Eğer işler düşündüğümüz gibi gitmezse,
bunu sizler nasıl açıklarsınız?
Veya daha iyisi, diğerlerinin her şeye baş kaldırarak...
...başardığı şeyleri...
...nasıl açıklarsınız?
Örneğin:
Neden 'Apple' çok yenilikçi?
Seneler seneleri kovalarken, seneler geçtikçe
kendi rekabetlerinden daha çok yenilikçiler.
Ve yine de, onlar sadece bir bilgisayar firması.
Onlar sadece herkes gibiler.
Onlar aynı yeteneklere aynı şekilde ulaşım şansına,
aynı ajanslara, aynı danışmanlara, aynı medyaya sahipler.
O halde onlarda niçin...
...bir şeyler faklı gibi gözüküyor?
Niçin 'Martin Luther King' ...
Vatandaş Hakları Akımnı ilerletti?
O Amerika'da önceki vatandaş haklarından...
...acı çeken tek insan değildi.
Ve kesinlikle o dönemin mükemmel nutkunu atan
sadece o değildi. Niçin o?
Ve niçin ki 'Wright' kardeşlerin güç kontrollü,
insanlı uçuşu becerebildiler de
aynı zaman içerisinde, kesinlikle daha yetenekli,
daha iyi finanse edilmiş diğer takımlar
bu uçuşu beceremediler
ve 'Wright' kardeşler onları alt etti.
Burada başka bir şeyin rol oynadığını görüyoruz.
Ortalama üç buçuk sene içerisinde...
... bir keşifte bulundum,
ve bu keşif benim dünyanın nasıl işlediği
görüşümü kökünden değiştirdi.
Ve hatta benim onun içinde idare edişimi de
kökünden değiştirdi.
ortaya çıkan -- burada bir yol var --...
...ortaya çıkan, tüm dünyadaki mükemmel ve
ilham verici liderler ve kuruluşlar,
ister 'Apple', veya ' Martin Luther King' veya 'Wright' kardeşler olsun,
hepsi aynı şekilde düşünür,
haraket eder ve haberleşirler.
Ve bu diğer tüm kişilerde
tamamen tersidir.
tüm yaptığım olayı kodlamaktı.
Ve muhtemelen dünyanın
en basit fikridir.
Ben buna altın çember diyorum.
Niçin? Nasıl? Neden?
Bu fikir neden bazı kuruluşlar
ve bazı liderler ilham verebilirken
diğer insanların veremediğini açıklıyor.
Çabucak terimleri sizlere açıklamama müsade edin.
Gezegen üzerinde her kişi, her tek kuruluş...
...ne yaptıklarını biliyorlar,
yüzde 100.
Bazıları nasıl yapıldığını biliyorlar, ister onu
değeri farklılaşmış teklif olarak veya kişiye özel
bir işlem veya sizin USP'niz olarak adlandırın.
Fakat çok, çok az insan veya kuruluş...
...neyi niçin yaptıklarını biliyor.
Ve "niçin" ile demek istediğim "kâr yapmak değil."
Bu bir sonuçtur. Bu her zaman bir sonuçtur.
"Niçin" ile benim demek istediğim: senin amacın nedir?
Senin sebebin nedir? Senin inâncın nedir?
Neden senin kuruluşun mevcut olmakta?
Niçin sabahları yatağından kalkarsın?
Ve neden kimsenin umrunda olsun ki?
Sonuç olarak, bizim düşünce, hareket yöntemimiz,
haberleşme yötemimiz her zaman içeriden dışarıya doğru.
Aşikârdır ki, biz en şeffaflıktan en karmaşıklığa doğru gidiyoruz.
Fakat ilham verici liderler...
...ve ilham verici kuruluşlar,
boyutları ne olursa olsun, hangi endüstride olurlarsa olsunlar,
hepsi içeriden dışarıya düşünür,
hareket eder ve haberleşirler.
Sizlere bir örnek vermeme izin verin.
Ben 'Apple'ı ' örnek olarak kullandım, çünkü onları anlamak kolay.
Eğer 'Apple' herkes gibi olsaydı,
onların pazarlama mesajı şöyle olurdu.
"Biz mükemmel bilgisayar yaparız.
Onlar güzel olarak tasarlanmış, kullanışı basit...
... kullanıcı dostu.
Bir tane satın almak ister misin?" Neh.
Ve bu, genellikle bizim haberleşme tarzımız.
Bu çoğu pazarlamanın, satışın nasıl yapıldığıdır.
Ve bu bir çoğumuzun kişiler arası haberleşme şeklimiz.
Ne yaptığımızı, nasıl farklı ve daha iyi yaptığımızı söyleriz
ve biz çeşitli davranışlar bekleriz,
bir satın alış, bir oy ve bunun gibi şeyler.
İşte bizim yeni hukuk firmamız.
Biz en büyük müvekkillerle, en iyi avukatlara sahibiz.
Her zaman bizimle iş yapan müşterilerimiz için çalışırız.
İşte bizim yeni otomobilimiz.
Mükemmel benzin tüketimi. Deri koltukları var. Bizim otomobili satın alınız.
Fakat bu ilham verici değil.
İşte bu da 'Apple'ın' gerçekte iletişim şekli.
"Bizim tüm yaptıklarımız,
bizim inanışımız süre gelen olgulara meydan okumaktır.
Biz farklı düşünmeye inanırız.
Bizim süre gelen olgulara meydan okumamız...
... ürettiğimiz ürünleri güzel dizaynlı, kullanışı basit
ve kullanıcı dostu olarak tasarlamamızdır.
Biz sadece mükemmel bigisayar üretiriz.
Bir tane almak ister misin?"
Tamamen farkı, değil mi? Benden bir bilgisayar almaya hazırsınız.
Tek yaptığım bilgilerin sırasını tersten aktarmak.
Bu bize kanıtlıyor ki, insanlar yaptıklarını satın almıyor;
neden yaptığın için satın alıyor.
İnsanlar yaptıklarını satın almıyor; yapma nedenin için satın alıyorlar.
Bu açıklıyor ki neden
bu odadaki her bir kişi tamamen
bir 'Apple' bilgisayar almaya razı.
Fakat biz aynı zamanda mükemmel bir şekilde huzurlu olarak
'Apple'dan bir MP3 çalıcı veya bir telefon alabiliriz,
veya 'Apple'dan' bir DVR.
Fakat, daha önce de söylediğim gibi, 'Apple' sadece bir bilgisayar firması.
Onu diğer rakiplerinden yapısal olarak
ayıran hiç bir farklılık yok.
Rakipleri tüm bu ürünlerin aynılarını üretebilecek özelliklere sahipler.
Aslına bakılırsa, onlar denediler.
Birkaç yıl önce, 'Gateway' düz ekran TV'ler çıkardı.
Onlar fazlasıyla düz ekran TVler üretecek nitelikteler.
Onlar senelerden beri düz ekran monitörler üretiyorlar.
Hiç kimse bir tane dâhi satın almadı.
Dell MP3 çalarlarla ve PDA'lerle piyasaya geldi.
Ve onlar mükemmel kalitede ürünler üretti.
Ve onlar mükemmelce iyi-tasarlanmış ürünler ürettiler.
Ve kimse bir tane dâhi satın almadı.
Aslına bakılırsa, 'Dell'den' bir MP3 çalıcı satın almaktan
hayâl bile edilemeyecek bir şeyden bahsediyoruz.
Niçin bir bilgisayar firmasından bir MP3 çalar satın almak isteyesin ki?
Fakat biz her gün yapıyoruz.
İnsanlar yaptıklarını satın almıyor; yapma nedenin için satın alıyorlar.
Amaç sende olan bir şeye ihtiyacı olan
herkes ile ticaret yapmak değil.
Amaç senin inandığına inananlarla
ticaret yapmak.
İşte burada en iyi kısmı.
Söylediklerimin hiçbiri benim fikrim değildir.
Tümü biyolojinin prensiplerine dayanmaktadır.
Psikoloji değil, biyoloji.
Eğer insan oğlunun beyninin çapraz kademesine
yukarıdan aşağıya bakarsak, aslında insan beynin
üç ana kısma bölündüğünü görüyoruz.
Bu mükkemel bir şekilde altın çemberle bağlantı içinde.
Bizim en yeni beynimiz, bizim homosapien beynimiz,
bizim yeni korteksimiz,
"ne" kademesine karşılık gelir.
Yeni korteksimiz tüm mantıklı,
analitik düşüncelere ve dilden
sorumludur.
Ortadaki iki bölüm bizim çevresel beyinlerimizi oluşturur.
Ve bizim çevresel beyinlerimiz
güven ve sadakat gibi tüm hislerimizden sorumludur.
Aynı zamanda tüm insani davranışlardan,
tüm kararlarımızdan sorumludur,
ve dil için hiç kapasitesi yoktur.
Diğer bir deyişle, içimizden dışarı olarak haberleştiğimiz zaman,
evet, insanlar özellikler ve yararlar ve hakikatlar
ve hesaplamalar gibi muazzam miktarda karmaşık bilgileri anlayabilirler.
O sadece davranışı harekete geçirmiyor.
İçimizden dışarı olarak haberleştiğimiz zaman,
bizler direk olarak beynin davranışı kontrol...
...eden kısmından konuşuyoruz,
ve sonradan biz insanlara somut cisimlerle
söylediklerini ve yaptıklarnı mantığa varmalarına izin veriyoruz.
Bu ise içgüdüsel kararlarının geldiği yer.
Bilıyorsunuz ki, bazen birilerine...
...tüm unsurları ve hesaplamaları verirsiniz,
ve derler ki, "Tüm unsurların ve detayların ne anlama geldiğini biliyorum,
fakat hiç doğruymuş gibi hissetmiyorum."
Niçin biz şu fiili kullanmaktayız, doğruymuş gibi "hissettirmiyor"?
Çünkü beynin bu kısmı karar vermeyi
kontrol ediyor, dili kontrol etmiyor.
Ve bizim en iyi şekilde ifademiz, "Bilmiyorum, sadece doğru gibi hissettirmiyor."
Veya bazen yüreğinizin sesi ile yönlendiğinizi söylüyorsunuz ,
veya ruhunuz ile yönleniyorsunuz.
Sizleri kırmaktan nefret ediyorum ama davranışımızı...
...kontrol eden başka bir beden parçası yok.
Bu olanların tümü sizin çevresel beyninizde,
karar vermeyi kontrol eden beynin parçası, dil değil.
Eğer ne yaptığını neden yaptığınız için bilmiyorsanız,
ve insanlar senin ne yaptığını neden yaptığına karşılık veriyorsa,
ondan sonra insanların nasıl sana
oy kullanmasını, veya senden birşey satın almasını,
veya, daha önemlisi, sadık olmasını...
...yaptıklarının bir parçası olmalarını sağlayacaksın.
Yine, buradaki hedef sadece sahip olduklarını insanlara satmak değil;
buradaki hedef inanan insanlara senin inandığını satmaktır.
Hedef sadece iş arayan insanları...
işe almak değil;
Senin inandığına inanları işe almaktır.
Bildiğiniz gibi, her zaman söylemek isterim,
eğer insanları sadece işi yapabildikleri için işe alırsanız, sizin paranız için çalışırlar,
ama eğer sizin inandığınıza inanıyorlarsa,
kan, ter ve göz yaşı içinde sizin için çalışacaklardır.
Ve hiç bir yerde bunun 'Wright' kardeşlerden
daha iyi bir örneği olamaz.
Çoğu insan 'Samuel Pierpont Langley' hakkında bir şey bilmiyor.
Ve yirminci yüzyılın başlarında,
insan gücü uçuş arayışları bügünün .com'ı gibiyidi.
Herkes onu deniyordu.
Ve 'Samuel Pierpont Langley' bizim varsayımlarımza,
başarının tarifine sahipti.
Yani, şu anda bile, insanlara sorun,
"Niçin senin ürünün veya firman başarısız oldu?"
ve insanlar aynı üç şeyi farklı şekillerde
sizlere sıralar,
yetersiz sermaye, yanlış insanlar, kötü piyasa koşulları.
Her zaman aynı üç şey, o zaman onları inceleyelim.
Samuel Pierpont Langley'e...
...Savaş Bakanlığınca uçan makineleri...
...anlaması için 50,000 dolar verildi.
Para hiç mesele değildi.
Hardvard'ta bir makam sahibiydi...
... ve Smithsonian'da çalıştı ve çok iyi bağlantıları vardı.
Tüm büyük akla sahip kişileri tanıyordu.
Paranın bulabileceği...
...en iyi beyinleri işe aldı.
Ve piyasa koşulları mükemmeldi.
The New York Times onu her yerde takip ediyordu.
Ve herkes Langley'in tarafını tutuyordu.
O halde nasıl olurda Samuel Pierpont Langley hakkında hiçbir şey duymadınız?
Dayton Ohio'dan birkaç yüz mil uzaklıkta,
Orville ve Wilbur Wright,
Bizim başarının tarifi için
değerlendirdiklerimizden hiç birine sahip değillerdi.
Paraları yoktu.
Bisiklet dükkânından gelen hasılatıyla hayâllerini ödediler.
'Wright' kardeşlerinin takımında bir tek kişinin...
...bile kolej eğitimi yok idi,
Orville'nin veya Wilbur'ün bile.
Ve The New York Times onları hiçbir yerde takip etmedi.
Farklılıkları,
Orville ve Wilbur'ün sebebleri tarafından sürüklenmeleriydi,
bir amaçla, bir inanışla.
İnandılar ki, eğer bu
uçan makineyi çözebilirlerse,
dünyanın gidişini değiştireceklerdi.
Samuel Pierpont Langley farklıydı.
O zengin ve meşhur olmak istiyordu.
O sonucu elde etmeye çalışıyordu.
O zenginliği yakalamaya çalışıyordu.
Ve işte bakın ne oldu,
'Wright' kardeşlerin hayâllerine inanan insanlar,
onlarla kan, ter ve göz yaşları içinde çalıştılar.
Diğerleri sadece maaş bandrosu ile çalıştılar.
'Wright' kardeşlerin her zaman nasıl dışarı çıktıklarının hikâyesi anlatılır,
beş set parçalarını almaları gerekiyordu,
çünkü o miktar, akşam yemeğine oturmadan önce
ne kadar kaza yaptıklarının miktarı.
Ve, nihâyetinde, 17 Aralık 1903'te,
'Wright' kardeşler uçtular,
ve orada o bunu gözlemleyecek kimse yoktu.
Birkaç gün sonra neler olduğunu öğrendik.
Langley'nin yanlış motivasyona
sahip olmasının bir başka kanıtı da
'Wright' kardeşlerin uçtuğu gün, o da işinden ayrıldı.
Diyebilirdi ki,
"Bu mükemmel bir buluş çocuklar,
ve sizin teknolojiniz üzerinden bunu geliştireceğim," fakat o bunu yapmadı.
O ilk değildi, zengin olamadı,
meşhur olamadı, sonuçta da işten ayrıldı.
İnsanlar ne yaptığınızı satın almazlar; yapma nedenin için satın alırlar.
Ve eğer ne inandığınız hakkında konuşursanız,
Sizin inandığınıza inananların ilgisini çekeceksiniz.
Fakat neden sizin inandığınıza inananların ilgisini çekmek önemlidir?
Yenilik dağılım yasası adında bir şey var.
Ve eğer o yasayı bilmiyorsanız da, kesinlikle teknik terim hakkında bilginiz vardır.
Bizim nüfusumuzun ilk yüzde iki buçuğu...
...bizim mucitlerimizdir.
Nüfusumuzun öteki yüzde 13,5'u...
...bizim erken kullanıcılarımızdır.
Öteki yüzde 34'ü de erken çoğunluk,
sizin geç çoğunluk ve geri kalanlardır.
Sadece dokunmatik tonlu telefonları almamızın nedeni...
... artık eski telefonları alamamız.
(Kahkaha)
Biz bu ölçüde çeşitli yerlere, çeşitli zaman çerçevesinde oturuyoruz,
fakat yenilik dağılım yasasının bize söylediği...
...eğer piyasa kitlesinin başarılı olmasını istiyorsan...
...veya piyasa kitlesinin bir fikri kabul etmesini,
...yüzde 15 ile yüzde 18 arasındaki
markete girmeyi gösteren bu devrilme noktasına
ulaşana kadar sahip olamazsın.
Ve sonradan sistem devam eder.
Ve iş adamlarına şunu sormayı seviyorum, "Yeni işteki yeniliğiniz nedir?"
Ve sizlere mutlu bir şekilde,"Oh, ortalama yüzde 10," derler.
Tabi ki, müşteriler üzerinde yüzde 10 yapabilirsiniz.
Hepimizin "anlayan" ortalama yüzde 10'u vardır.
Bu bizim onları nasıl tarif ettiğimizdir, değil mi.
Bu içgüdüsel bir histir, "Oh, onlar anladılar."
Sorun şu ki: Anlayan kişileri anlamayanlardan önce...
onlarla ticaret yapmadan önce nasıl bulursunuz?
Öyle ki burada, kapatmak zorunda olduğun,
bu ufacık açıklık,
Jeffrey Moore'un çağırdığı gibi, "uçurumdan karşıya geçmek."
Çünkü, gördüğünüz üzere, ...
... baştaki çoğunluk başka birisi...
... ilk deneyene kadar...
bir şeyler denemeyecekler.
Ve bu kişiler, mucitler ve erkan kullanıcılar,
onlar içgüdüsel kararları vermekte rahattırlar.
Onlar mevcut olan ürünlerle değil,
dünyada inandıkları şeyler sayesinde rahatlıkla
sezgisel kararlar verebiliyorlar.
Bu insanlar iPhone ilk çıktığında satın almak için...
...kuyrukta 6 saat ayakta bekleyenler,
gelecek hafta sadece mağazaya gidip...
...raftan bir tane alabilirdin.
Bu insanlar düz ekran TV'ye ilk çıktığında...
...40,000 dolar harcayanlar,
teknoloji belli bir standardın altında olsa bile.
Ve, bu arada, teknoloji çok iyi...
...olduğu için yapmadılar.
Kendileri için yaptılar.
Çünkü kendileri ilk olmak istediler.
İnsanlar ne yaptığınızı satın almazlar; yapma nedenin için satın alırlar.
Ve basitçe yaptığınız
neye inandığınızı ispatlıyor.
Aslına bakılırsa, insanlar...
...neye inandıklarını ispatlamak için yaparlar.
O kişinin iPhone'u ilk alt saat
içinde satın almasının, 6 saat
ayakta sırada beklemelerinin sebebi
dünya hakkında inandıklarından
ve herkesin kendilerini nasıl görmek
istediklerinden kaynaklanıyordu. Onlar ilktiler.
İnsanlar ne yaptığınızı satın almazlar; yapma nedenin için satın alırlar.
Sizlere meşhur bir örnek vereyim,
yenilik dağılım yasası'nın
meşhur bir başarısızlık ve de başarı örneği.
Birinci, meşhur başarısızlık.
Bu bir ticari örnek.
Az önce de söylediğimiz gibi,
başarının tarifi para, doğru insanlar ve doğru piyasa koşulları.
Değil mi. O zaman siz başarılısınız.
TiVo'ya bakın.
Tivo'nun geldiği zamandan, ortalama sekiz
veya dokuz sene önceden bugüne.
Onlar piyasadaki en yüksek kaliteli tek ürün,
çekişmesiz bir şekilde doğru.
Sermayeleri çok ama çok iyiydi.
Piyasa koşulları mükemmeldi.
Demek istiyorum ki, TiVo'yu fiil olarak kullanıyoruz.
Ben bir hurda parçası olan Time Warner DVR her zaman TiVo'luyorum.
Fakat TiVo bir ticari başarısızlıktır.
Hiç bir zaman para kazanamadılar.
Ve IPO olduklarında,
borsa değerleri ortalama 30 veya 40 dolardı...
...ve sonrandan dikine düşüş ve 10 doların üzerine satılamadı.
Aslında, ben 6 doların üzerine bile takas olabileceğini zannetmiyorum,
birkaç küçük anî yükseliş dışında.
Çünkü gördünüz ki, TiVo ürününü piyasaya sunduğu zaman,
bizlere neye sahip olduklarını söylediler.
Dediler ki, "Bizdeki ürün canlı TV'yi durdurur,
reklamları atlar, canlı TV'yi geri sarar...
...ve izleme alışkanlıklarınızı hafızaya...
...sizlere bile sormadan alır."
Ve alaycı çoğunluk dedi ki,
"Biz sana inanmıyoruz.
Bizim ihtiyacımız yok. Hoşlanmadık.
Bizi korkutuyorsun."
Eğer şunu söylemiş olsalar idi,
"Komple kontrol sahibi...
...olan birisi isen...
...her ufak bakış açısında,
dostum, senin için bir ürünümüz var.
Canlı yayın TV'yi durdurur, reklamları atlar,
izleme alışkanlıklarınızı hafızaya alır, vb. vb."
İnsanlar ne yaptığınızı satın almazlar; yapma nedenin için satın alırlar.
Ve yaptıklarınız en basitinden
inancınızın kanıtı olarak hizmet eder.
Şimdi sizlere yenilik dağılım yasasının
başarılı bir örneğini vereyim.
1963 yazının içinde,
Washington'daki alışveriş merkezine...
...Dr.King'in konuşmasını duymak için...
... 250,000 kişi geldi.
Onlara hiç bir davetiye yollamadılar,
ve tarihi kontrol etmek için hiç bir websitesi yoktu.
Bunu nasıl yaparsınız?
Elbette, Dr.King Amerika'daki tek...
...mükemmel konuşmacı değildi.
Amerika'daki önceki insan haklarında...
...sadece acı çeken tek insan değildi.
Aslında, bazı fikirleri çok kötüydü.
Fakat bir Tanrı vergisi vardı.
Amerika'da ortalarda dolaşıp insanlara neyin değişmesi gerektiğini söylemedi.
Ortalarda dolaştı ve insanlara ne inandığını söyledi.
"İnanıyorum. İnanıyorum. İnanıyorum,"
İnsanlara söyledi.
Ve ona inanan insanlar...
...onun hedefini aldılar, ve kendi hedefleri yaptılar,
ve insanlara söylediler.
Ve bu insanlardan daha fazla insanlara
ulaşabilmek için bazıları düzenekler kurdular.
Ve işte bakın ne oldu,
250,000 kişi...
...doğru günde, doğru zamanda,
onun konuşmasını duymak için geldiler.
Kaç kişi onun için geldi?
Sıfır.
Kendileri için geldiler.
O Amerika hakkında ne inandıklarıydı...
...otobüslerden sekiz saat yolculuk geçirdiler,
...Ağustos'un ortasında Washington'da güneşin altında ayakta durdular.
Bu ne inandıklarıydı, ve bu siyaz beyaza karşı olay değildi.
Dinleyicilerin yüzde 25'i beyazdı.
Dr.King'in inandığı...
...bu dünyada iki çeşit yasa vardır,
Biri yüksek merciler tarafından yapılanlar...
...ve diğeri insanlar tarafından yapılanlar.
Ve tüm yasalar insanlar tarafından yapılıncaya kadar...
yüksek merciler tarafından yapılan yasalarla
muvafık mı kalacağız, sadece bir dünyada mı
yaşayacağız. Vatandaş Hakları Akımı
onun amaçlarını hayata geçirmesine yardım etmek için
en uygun şeydi.
Biz onu örnek aldık, onun için değil, kedimiz için.
Ve sırası gelmişken,"Bir hayâlim var" konuşmasını yaptı,
"Bir planım var" konuşması değil.
(Kahkaha)
Şimdiki politikacıları onların geniş kapsamlı 12 yönlü planlarıyla dinleyin.
Kimseye ilham vermiyorlar.
Çünkü liderler vardır ve öncülük yapanlar vardır.
Liderler güçlü pozisyona sahiptirler...
...veya yetki.
Fakat öncülük yapanlar bizlere ilham verirler.
Hiç fark etmez onlar birey de olabilir,
kuruluş da, biz öncüleri takip ederiz,
zorunlu olduğumuz için değil,
ama istediğimiz için.
Biz öncüleri örnek alırız, onlar için değil,
fakat kendimiz için.
Ve onlardan "niçin" ile başlayanlar,
aralarındakilere ilham verme...
...yeteneğine sahip olanlardır...
veya kendilerine ilham verenleri bulurlar.
Çok teşekkür ederim.
(Alkış)