Hur förklarar man
att saker inte går den väg vi har förväntat oss?
Eller snarare, hur förklarar du
när andra klarar av att uppnå saker
som verkar trotsa alla antaganden?
Till exempel:
Varför är Apple så innovativa?
År efter år, efter år, efter år,
är de mer innovativa än alla konkurrenter.
Och ändå, är de bara ett datorföretag.
De är bara som alla andra.
De har samma tillgång till begåvningar, samma byråer,
samma konsulter, samma media.
Men varför har de då
något som verkar helt annorlunda?
Hur kom det sig att Martin Luther King
ledde medborgarrättsrörelsen?
Han var inte den enda mannen som led
innan det fanns medborgarrätt i USA.
Och han var definitivt inte den enda stora talaren då.
Varför han?
Och varför var det bröderna Wright
som lyckade klura ut styrbara bemannade flygningar
när det definitivt fanns andra grupper
som var mer kvalificerade, bättre finansierade,
och som inte lyckades med motordriven flygning,
och bröderna Wright hann först.
Det är något annat som spelar roll här.
För ungefär tre och ett halvt år sen
gjorde jag en upptäckt,
en upptäckt som djupgående förändrade
min upplevelse av hur jag trodde världen fungerade.
Och den förändrade djupgående det sätt på vilket sätt jag använde den.
Det visar sig - det finns ett mönster -
det visar sig, att alla stora och inspirerande ledare
och organisationer i världen,
vare sig det är Apple, Martin Luther King eller bröderna Wright.
tänker, agerar och kommunicerar
på exakt samma sätt.
Och det är det helt motsatta
till alla andra.
Allt jag gjorde var att kodifiera detta.
Och det är antagligen världens
enklaste idé.
Jag kallar det den gyllene cirkeln.
Varför? Hur? Vad?
Denna lilla idé förklarar
varför en en del organisationer och en del ledare
kan inspirera när inte andra kan det.
Låt mig definiera villkoren snabbt.
Varje person, varje organisation på jorden
vet vad de gör, till 100 procent.
Några vet hur de gör det,
vare sig du kallar det ditt särskiljande erbjudande
eller din egenutvecklade process eller din unika säljande egenskap.
Men väldigt, väldigt få människor eller organisationer
vet varför de gör vad de gör.
Med "varför" menar jag inte "att göra vinst."
Det är alltid ett resultat.
Genom "varför" menar jag: Vad är ditt syfte?
Vad är ditt skäl? Vad är din övertygelse?
Varför existerar din organisation?
Varför kliver du upp ur sängen på morgonen?
Och varför ska alla andra bry sig?
Det leder till att vi tänker, agerar,
och kommunicerar utifrån och in.
Det är självklart.
Vi går från det klaraste till det luddigaste.
Men de inspirerande ledarna
och de inspirerande organisationerna,
oavsett deras storlek, oavsett deras industri,
så tänker, agerar och kommunicerar alla
från insidan och utåt.
Låt mig ge er ett exempel.
Jag använder Apple för att de är enkla att förstå och alla förstår det.
Om Apple vore som alla andra,
skulle ett marknadsföringsbudskap från dem förmodligen låta så här.
"Vi gör utmärkta datorer.
De är vackert designade, enkla att använda
och användarvänliga.
Vill du köpa en?" Icke.
Och det är hur de flesta av oss kommunicerar.
Det är hur merparten av marknadsföringen görs. Det är hur merparten av försäljningen görs.
Och det är hur de flesta av oss kommunicerar med varandra.
Vi säger vad vi gör, vi säger hur vi skiljer oss eller hur vi är bättre
och vi förväntar oss någon typ av beteende,
ett köp, en röst, något liknande det.
Här är vår nya advokatbyrå.
Vi har de bästa advokaterna med de största klienterna.
Vi gör alltid det bästa för klienterna som vi arbetar för.
Här är din nya bil.
Den är bränslesnål. Den har lädersäten. Köp vår bil.
Men det är oinspirerade.
Så här kommunicerar i själva verket Apple.
"Allting vi gör,
vi tror på att utmana status quo.
Vi tror på att tänka annorlunda.
Den vägen utmanar vi status quo
är genom att göra våra produkter vackert designade,
enkla att använda och användarvänliga.
Vi råkar bara göra utmärkta datorer.
Vill du köpa en?"
Helt annorlunda eller hur? Du är redo att köpa av mig.
Allt jag gjorde var att kasta om ordningen på informationen.
Vad det bevisar för oss är att folk inte köper vad du gör;
folk köper varför du gör det.
Folk köper inte vad du gör, de köper varför du gör det.
Det förklara varför
varje enskild person i detta rum
är helt trygga i att köpa en dator från Apple.
Men vi är också helt trygga att
köpa en MP3-spelare från Apple, eller telefon från Apple,
eller en DVR från Apple.
Men som jag sa förut, Apple är bara en datorföretag.
Det är inget som skiljer dem
strukturellt från någon annan av deras konkurrenter.
Deras konkurrenter är lika kvalificerade att göra alla dessa produkter.
Faktum är de försökte.
För några år sen, kom Gateway ut med platt-tv:ar.
Det var i högsta grad kvalificerade att tillverka plattvapparater.
De hade gjort plattskärmar i många år.
Inte nån köpte någon.
Dell kom ut med MP3 spelare och PDA:er.
Och alla de gör utmärkta kvalitetsprodukter.
Och det gör alla perfekt väldesignade produkter.
Och ingen köpte någon.
Faktum är att berätta om det nu, vi kan inte ens föreställa oss
köpa en MP3 spelare från Dell.
Varför skulle du köpa en MP3 spelare från ett datorföretag?
Men vi gör det dagligen.
Folk köper inte vad du gör; de köper varför du gör det.
Målet är inte att göra affär
men alla som behöver vad du har.
Målet är att göra affär med folk
med folk som tror på vad du tror på.
Här den bästa delen.
Inget av vad jag berättar för dig är min åsikt.
Det är helt grundat i den biologiska läran.
Inte psykologi, biologi.
Om man tittar på ett tvärsnitt av människohjärnan, från toppen och nedåt,
Vad du ser är att den mänskliga hjärnan i själva verket är nedbruten
i tre huvudsakliga delar
vilka fullständigt korrelerar med den gyllene cirkeln.
Vår nyaste hjärna, vår homo sapien hjärna,
vår neokortex,
motsvarar med "vilken" nivå.
Neokortex är ansvarig för all vårt
rationella och analytiska tänkande
och språket.
De två mittersta sektioner upptar vår limbiska hjärna.
Och vår limbiska hjärna ansvarar för alla våra känslor,
förtroende och lojalitet.
Det är också ansvarig för allt mänsklig beteende,
allt beslutsfattande,
och den har ingen språklig förmåga.
Med andra ord, när vi kommunicerar från utsidan och inåt,
ja, folk kan förstår en omfattande mängd komplicerad information
som detaljer och fördelar och fakta och siffror.
Det driver inte bara beteende.
När vi kommunicerar från insidan och utåt,
pratar vi direkt till den del av hjärnan
som kontrollerar beteenden,
och då möjliggör vi folk att rationalisera
kring de handgripliga saker vi säger och göra.
Det är här som beslut från magkänslan kommer i från.
Du vet, ibland kan du ge någon
alla fakta och siffror,
och de säger, "Jag vet vad alla fakta och detaljer säger,
men det känns bara inte rätt.".
Varför skulle vi använda det verbet, "känns" inte rätt?
Därför att den del av hjärnan som kontrollerar beslutstagande,
kontrollerar inte språket.
Och det bästa vi kan klara av att få fram är, "Jag vet inte. Det känns inte rätt."
Eller ibland säger du att ditt hjärta säger dig något,
eller att din känsla säger dig något.
Nåväl, jag måste göra dig besviken, de är inte de kroppsdelarna som
kontrollerar ditt beteende.
Allt händer här i dig i limbiska hjärnan,
den del av hjärnan som kontrollerar beslutstagande och inte språk.
Men om inte du vet varför du gör vad du gör,
och folk svarar på varför du gör vad du gör,
hur kommer du någonsin få människor
att rösta på dig, eller att köpa något av dig,
eller, ännu viktigare, vara lojala
och vill vara den en del i det du gör.
Åter, målet är inte bara sälja till människor som behöver vad du har;
målet är att sälja till människor som tror på vad du tror på.
Målet är inte bara att anställa folk
som behöver ett jobb;
det är att anställa människor som tror på det du tror på.
Jag säger alltid, som du vet,
om du anställer folk bara för att de kan utföra ett arbete, så kommer de bara arbeta för pengarnas skull,
men om duanställer folk som tror på det du tror på,
så arbetar de för dig med blod, svett och tårar.
Och ingen annanstans finns det ett bättre exempel
på detta än med bröderna Wright.
De flesta människor har ingen anning om Samual Pierpont Langley.
Och tillbaka i det tidiga 1900-talet,
jakten för att nå motordrivet bemannad flygning var dåtidens dot-com.
Alla försökte det.
Och Samuel Pierpont Langley hade, vad vi antar,
vara ett recept för framgång.
Jag menar, fortfarande, när du frågar människor,
"Varför fallerade din produkt eller ditt företag?"
och folk svarar alltid med permutationer
av de tre gamla vanliga sakerna,
underfinansierat, fel medarbetare, dåliga marknadsförhållanden.
Det är alltid de tre gamla vanliga sakerna, så låt oss undersöka det.
Samuel Pierpont Langley
fick 50 000 dollar av Krigsdepartmentet
för att reda ut detta med flygmaskiner.
Pengarna var inget problem.
Han uppehöll en position på Harvard
och arbetade på Smithsonian och hade ett extremt bra nätverk.
Han kände alla stora hjärnor av tiden.
Han anställde de bästa hjärnorna
pengar kan köpa.
Och marknadsförhållande var fantastiska.
The New York följde honom överallt.
Och alla hejade på Langley.
Hur kan det då komma sig att du aldrig hört talas om Samuel Pierpont Langley?
Ett par hundra miles från Dayton Ohio,
Orville and Wilbur Wright
de hade inget av man förväntar sig
ska vara recept för framgång.
De hade inga pengar.
Det betala sin dröm med avkastningen från deras cykelaffär.
Inte enda person i Bröderna Wrights team
hade en colllege utbildning,
inte heller Orville eller Wilbur.
Och New York Times följde dem ingenstans.
Skillnaden var,
Orville och Wilbur drevs av en sak,
av en uppgift, av en tro.
Det trodde att om de
klura ut den där flygmaskinen
så skulle de ändra kursen för hela värden.
Med Samuel Pierpont Langley var det annorlunda.
Han ville bli rik och berömd.
Han jagade resultaten.
Han jagade rikedomen.
Hör och häpna, vad se vad som hände.
Människorna som trodde på Bröderna Wrights dröm,
arbetade med dem för blod, svett och tårar.
De andra arbetade bara för lönen.
Och de säljer historierna om hur varje gång Bröderna Wright gav sig av,
tog de med sig fem set av reservdelar,
för att de var de antal gånger som de skulle krasha
innan de kom in för att äta middag.
Och till slut 17 December 1903,
flög Bröderna Wright,
och inte en enda var där för att uppleva det då.
Vi fick reda på det några dagar senare.
Och ett ytterligare bevis på att Langley
var motiverad av fel saker,
den dagen Bröderna Wright lyfte, la han av.
Han kunde ha sagt,
"Det där grabbar är otrolig upptäckt ni gjort grabbar,
och jag kommer förbättra det vidare baserat på er teknik," men det gjorde han inte.
Han var inte först, han blev inte rik,
han blev inte rik, så han gav upp.
Folk köper inte vad du gör, de köper varför du gör det.
Och om du pratar om det du tror på,
kommer du attrahera dem som tror på det du tror.
Men varför är det viktigt att attrahera de som tror på det du tror?
En sak som kallas lagen om spridning av innovationer.
Och även om du har kännedom om lagen, kommer du känna igen terminologin.
De två och en halv procenten av vår population
är dina innovatörer
De påföljande tretton och en halv procenten av vår population
är våra tidiga användare.
De nästa 34 procenten är din tidiga majoritet,
din sena majoritet och dina eftersläntrarna.
Det skälet till att dessa personer köper pekskärmstelefoner
är för att de inte inte längre kan köpa telefoner med nummerskiva längre.
(Skratt)
Vi är alla på olika platser i tiden på denna skala,
men lagen om spridning av innovationer säger oss
om du vill nå framgång på den stora marknaden
eller få en acceptans för en iden på den stora marknaden,
så kan du inte få den
innan du når denna våg punkt.
mellan 15 och 18 procents marknadspenetration.
Och då väger system över.
Och jag älskar fråga företag, "Vet du marknadsandelen är för ditt nya företag?"
Och de när du säger dem stolt, "Å är det runt 10 procent"
Nåväl du kan snubbla över 10 procent av kunderna.
Vi har runt 10 procent som helt enkelt "förstått det."
Det är hur vi beskriver dem, eller hur?
Det är som magkänslan, "Å de har bara just fattat det."
Det är problemet: Hur hittar du de som förstår det
innan du gör affär med dem jämfört med dem som inte förstår det?
Det är alltså här, detta lilla glapp
som du måste sluta,
som Jeffrey Moore kallar det, "korsa avgrunden."
För att, du ser, den tidigare majoriteten
kommer inte pröva något
innan någon annan
har prövat det först.
Och dessa grabbar, innovatörerna och de tidiga brukare,
de är bekväma med att göra beslut baserat på magkänslan.
De är mer än bekväma att göra dessa intuitiva beslut
vilka är underbyggda av de tror om världen runt om dem
och inte bara vilken produkt som tillgänglig.
Dessa är individer som stod i kö i sex timmar
för att köpa en iPhone när de först kom ut,
när man kunde vandrat in i en butik nästkommande vecka
och köpt den från butikshyllan.
Dessa människor är de som lägger 40 000 dollar
på platt-tv:n när den först kom,
även då tekniken var undermålig.
Och förresten, det gjorde det inte
för att tekniken var utmärkt.
De gjorde det för deras egen skull.
Det är för att de ville vara först.
Folk köper inte vad du gör; de köper varför du gör det.
Och vad du gör helt enkelt
bevisar vad du tror på.
Faktum är folk kommer göra sakerna
som bevisar vad de tror på.
Det är orsaken till att en person som köpte en iPhone
under de första sex timmarna,
stod i kö i sex timmar,
baserat i deras uppfattning om världen kring dem,
och hur de vill se alla andra att se dem.
De var de första.
Folk köper inte vad du gör; de köper varför du gör det.
Så låt mig ge dig ett välkänt exempel,
ett ryktbart misslyckande och välkänd framgång
lagen om spridning av innovationer.
Först, det ryktbara misslyckandet.
Det är kommersiellt exempel.
Som sagts tidigare, för ett tag sedan,
receptet för framgång är pengar och de rätta människorna och de rätta marknadsförhållandena.
Eller hur. Du borde ha framgång då.
Titta på TiVo
Från då TiVo kom ut, för ungefär åtta eller nio år sen,
till denna dag,
det är den enskilt högkvalitativa produkten på marknaden,
helt klart, ingen tvekan om detta.
De var extremt välfinansierade.
Marknadsförhållanden var fantastiska.
Jag menar, vi använde till och med TiVo som ett verb.
TiVoar sakerna på min sunk Time Warner DVR hela tiden.
Men TiVo's var ett kommersiellt misslyckande.
De gjorde aldrig några pengar.
Och när de gjorde sin börsintroduktion,
så kostade deras aktie runt 30 till 40 dollar
och dök, och har aldrig handlats över 10.
Faktum, jag tror inte de handlades ens över sex,
förutom för några få små spikar.
Du förstår, när TiVo lanserade deras produkt,
berättade de oss alla vad de hade.
De sa, "Vi har en produkt som pausar direktsänd TV,
hoppar över reklamen, spolar tillbaka direktsänd TV
och som kommer ihåg dina tittarvanor
utan att du ens ber om det."
Och den cyniska majoritet sa,
"Vi tror inte er.
Vi behöver det inte. Vi tycker inte om det.
Ni skrämmer oss."
Tänk om de hade sagt,
"Om du är den typ av person
som vill ha total kontroll
över alla aspekter i ditt liv,
grabben, har vi produkten för dig.
Den pausar direktsänd TV, hoppar över reklamen,
kommer i håg din tittarvanor, osv., osv."
Folk köper inte vad du gör; de köper varför du gör det.
Och vad du gör endast tjänar som
ett bevis på vad du tror på.
Nu låt mig ge dig ett exempel på framgång
lagen om spridning av innovationer.
Under sommar en 1963,
250 000 människor dök upp
på esplanaden i Washington
för att höra Doktor King tala.
De skickade inte ut några inbjudningar,
och det fanns ingen webbplats att kontrollera datumet på.
Hur åstadkommer du det?
Nåväl, Doktor King var inte den enda mannen i Amerika.
som var en stor talare.
Han var inte den enda mannen som led
i förstadiet till medborgarrätten i Amerika.
Faktum är, att några av hans idéer var dåliga.
Men han hade en gåva.
Han gick inte runt och talade om vad som behövde andras i Amerika.
Han gick runt och berättade vad han trodde på.
"Jag tror. Jag tror. Jag tror,"
han berättade för folk.
Och folk som trodde på vad han trodde på
tog upp hans sak och gjorde den sin egen,
och de berättade för folk.
Och några dessa människor skapade strukturer
för få ut ordet till till och med fler människor.
Hör och häpna,
250 000 människor dök upp
på den rätta dagen, på den rätta tiden,
för att hör honom tala.
Hur många dök upp för hans skull?
Noll.
De dök upp deras egen skull.
Det handlar om deras tro om Amerika
det var det som fick dem att resa i buss i åtta timmar,
för att stå i solen i Washington i mitten av Augusti.
Det var vad det de trodde på och det handlade inte om svarta mot vita.
25 procent av publiken var vita.
Doktor King trodde på
att de fanns två typer av lagar i denna värld,
de som skapas av en högre makt
och de som skapas av människor.
Och inte förrän alla lagar som skapats av människor
var konsistenta med lagarna skapade av en högre makt,
kommer vi att leva i en rättvis värld.
Och det bara hände att Medborgarrättsrörelsen
var den perfekta saken att hjälpa honom
att ge liv till hans idé.
Vi följde han, inte för hans skull, men för vår skull.
Och, förresten, han höll "Jag har en dröm" talet,
inte "Jag har en plan" talet.
(Skratt)
Lyssna till dagens politiker med deras omfattande 12-punktsplaner.
De inspirerar inte någon.
För att de är ledare och de är dessa som leder.
Ledare håller en maktposition
eller en auktoritet.
Men de som leder inspirerar oss.
Vare sig det är individer eller organisationer,
vi följer de som leder,
inte för vi måste,
utan för att vi vill.
Vi följer dem som leder, inte för deras skull,
men för oss vår egen skull.
Och det är dem som börjar med "varför"
som har gåvan
att inspirerar de omkring dem
eller hitta andra som inspirerar dem.
Tack så mycket.
(Applåder)