Si e spjegoni kur
gjerat nuk shkojne si ne supozojme?
Ose me mire, si e spjegoni
kur te tjeret jane ne gjendje per te arritur gjera
qe duken se sfidojne te gjitha supozimet?
Per shembull:
Pse eshte Apple kaq i avancuar?
Vit pas viti, pas viti, pas viti,
ato jane me te avancuar se te gjithe konkurentet e tyre.
Dhe deri tani, ato jane thjesht nje kompani kompjuterash.
Ato jane si gjithe te tjeret.
Ato kane te njejtin akses tek i njejti talent,
te e njejta agjensi, te te njejtet konsulent, e te njejtjen media.
Atehere pse eshte ajo, qe ata
duken sikur kane dicka ndryshe?
Pse ishte Martin Luter Kingu
qe udhehoqi levizjen per te drejtat civile?
Ai nuk ishte njeriu i vetem
qe vuajti para te drejtave civile ne Amerike.
Dhe ai me siguri nuk ishte oratori i vetem i madh i dites.
Pse ai?
Dhe pse eshte qe vellezerit Wright
ishin ne gjendje te kuptonin fuqine e kontrollit, drejtimin e fluturimit
ku atje kishte me siguri grupe te tjera qe ishin
me te kualifikuar, me mire te financuara,
dhe ato nuk kishin arritur fluturimin e njeriut te fuqizuar
dhe vellezerit Wright i munden ato ne te.
Ka dicka tjeter ne loje ketu.
Rreth tre e gjysem vite me pare
une bera nje zbulim,
dhe ky zbulim thellesisht ndryshoi
pikepamjen time ne sesi mendoja une se bota funksiononte.
Dhe kjo thellesisht ndryshoi menyren sesi
une veproj ne te.
Sic rezulton -- ka nje model --
sic rezulton, te gjithe udheheqesit e medhenj e frymezues
dhe organizatat ne bote,
sic eshte Apple, ose Martin Luter King ose vellezerit Wright,
ato te gjithe mendojne, veprojne dhe komunikojne
ne te njejten menyre.
Dhe kjo eshte e kunderta e plote
me te gjithe te tjeret.
Gjithcka qe une bera ishte ta kodifikoja ate.
Dhe kjo eshte ndoshta ideja
me e thjeshte ne bote.
Une e quaj kete, rrethin e arte.
Pse? Si? Cfare?
Kjo ide e vogel spjegon
pse disa organizata dhe disa udheheqes
jane ne gjendje te frymezojne nderkohe qe te tjeret nuk munden.
Me lejoni te percaktoj termat me te vertete shume shpejt.
Cdo person i vetem, cdo organizate ne kete planet
dine se cfare ato bejne,
100 perqind.
Disa dine sesi ato e realizojne ate,
sesi ju e quani ate, vlera e diferencuar e propozimit tuaj
ose procesi juaj i pronesimit ose USP juaj.
Por, shume shume pak njerez ose organizata
dine pse ato bejne ate qe bejne.
Dhe duke u nisur nga "pse" une nuk nenkuptoj "per te bere nje fitim".
Ky eshte nje rezultat. Eshte gjithmone nje rezultat.
Me "pse" une nenkuptoj: cili eshte qellimi juaj?
Cili eshte shkaku juaj? Cili eshte besimi juaj?
Pse ekziston organizata juaj?
Pse ngriheni nga shtrati ne mengjes?
Dhe pse duhet dikush te kujdeset?
E pra, si rezultat, menyra sesi ne mendojme, menyra sesi ne veprojme,
menyra sesi ne komunikojme eshte per se brendshmi.
Eshte e qarte. Ne shkojme nga gjerat me te qarta tek gjerat me te turbullta.
Por udheheqesit e frymezuar
dhe organizatat frymezuese
pamvaresisht madhesise se tyre, pamvaresisht industrise se tyre,
te gjithe mendojne, veprojne dhe komunikojne
nga brenda - jashte.
Me lejoni t'ju jap nje shembull.
Jam duke marre shembull Apple sepse eshte e thjesht per tu kuptuar dhe cdokush e kupton ate.
Nese Apple do te ishte si gjithe te tjeret,
nje mesazh marketingu prej tyre do te tingellonte ne kete menyre.
"Ne bejme kompjutera te mire.
Ato jane te dizenjuara bukur, te lehta ne perdorim
dhe komode ne akses.
Do te blesh nje? "Blah.
Dhe kjo eshte menyra sesi pjesa me e madhe komunikon.
Kjo eshte menyra sesi pjesa me e madhe e marketingut realizohet. Kjo eshte menyra sesi shitjet me te medha realiizohen.
Dhe sesi pjesa me e madhe prej nesh komunikon
Ne themi se cfare bejme, ne themi sesi jemi te ndryshem ose si jemi me te miret
dhe ne presim nje lloj sjelljeje,
nje blerje, nje vote, dicka te ngjashme me te.
Ketu eshte firma jone ligjore e re.
Ne kemi avokatet me te mire me klientet me te fuqishem.
Ne gjithmone veprojme per klientet tane qe bejne biznes me ne.
Kjo eshte makina jone e re.
Ajo merr kilometrazh te madh te gazit, Ajo ka ndenjese lekure. Blieni makinen tone.
Por kjo nuk eshte frymezuese.
Kjo eshte menyra sesi Apple ne te vertete komunikon.
"Cdo gje qe ne bejme,
ne besojme ne sfidimin e status quo-s.
Ne besojme ne te menduarit ndryshe.
Menyra sesi ne sfidojme status quo-ne
realizohet duke bere produktet tona te dizenjuara bukur,
te lehta ne perdorim dhe komode ne akses.
Ne ndodhemi vetem per te bere kompjuterat me te mire.
Doni te blini nje?"
Shume e ndryshme apo jo? Ju jenu te gatshem per te blere nje kompjuter nga une.
Gjithcka qe bera ishte vetem te ndryshoja menyren e dhenies se informacionit
Ajo cka na verteton neve eshte qe njerezit nuk blejne cfare ti ben;
njerezit blejne pse ti e ben ate.
Njerezit nuk blejne cfare ti ben; blejne pse ti e ben ate.
Kjo spjegon psene
se cdo person ne kete dhome
eshte krejtesisht i qete per te blere nje kompjuter nga Apple.
Por ne jemi gjithashtu krejtesisht te qete
duke blere nje MP3 nga Apple, ose nje telefon nga Apple
ose nje DVR nga Apple.
Por sic thashe me pare, Apple eshte vetem nje kompani kompjuteri.
Nuk ka asgje qe i dallon ato
nga ana strukturore nga cdo konkurent i tyre.
Konkurentet e tyre jane te gjithe njelloj te kualifikuar per te bere te gjithe keto produkte.
Ne te vertete, ato provuan.
Disa vjet me pare, Gateway doli ne treg me TV me ekran te sheshte.
Ato jane jashtezakonisht te kualifikuar per te bere TV me ekran te sheshte.
Ato kane qene duke bere ekrane te sheshte per vite me rradhe.
Askush nuk ka blere.
Dell doli ne treg me MP3 dhe PDAs.
Dhe ato bejne produkte me kualitet te mire.
Dhe ato mund te bejne produkte te dizenjuara shume mire.
Dhe askush nuk ka blere.
Ne te vertete, duke folur rreth saj tani, ne nuk mund ta imagjinojme
te blejme nje MP3 nga Dell.
Pse mund te blinit ju nje MP3 nga nje kompani kompjuterash?
Por ne e bejme kete perdite.
Njerezit nuk blejne cfare ti ben; blejne pse ti e ben ate.
Qellimi nuk eshte te besh biznes
me cdokend qe ka nevoje cfare ti ke.
Qellimi eshte te besh biznes me njerez
qe besojne cfare ti beson.
Kjo eshte pjesa me e bukur.
Asnjera nga keto qe po ju them s'eshte opinioni im.
Eshte e gjitha e bazuar ne parimet e biologjise.
Jo psikologjise, biologjise.
Nese shikon ne nje nderseksion te trurit te njeriut, duke kerkuar nga lart poshte,
Ajo cka ti shikon eshte qe truri i njeriut eshte ne te vertete i shkaterruar
ne tri komponente kryesore
qe lidhen ne menyre te perkryer me rrethin e arte.
Trurit tone te ri, trurit tone homo-sapiens
neokorteksit tone,
qe korrespondon me nivelin e "cfare".
Neokorteksi eshte i pergjegjshem per te gjitha
mendimet tona racionale, analitike
dhe gjuhesore.
Hapesira mes dy seksioneve perben luhatjet tona te trurit.
Dhe luhatjet tona trurore jane te pergjegjshem per te gjitha ndjenjat tona,
si besimi dhe besnikeria.
Eshte gjithashtu pergjegjes per te gjitha sjelljet e njeriut,
per te gjitha vendim-marrjet
dhe nuk ka kapacitet per gjuhe.
Me fjale te tjera, kur ne komunikojme per se brendshmi
njerezit mund te kuptojne sasi te medha informacionesh te komplikuara
si karakteristikat dhe perfitimet dhe faktet dhe figurat.
Kjo thjeshte nuk drejton sjelljen.
Kur ne mund te komunikojme nga brenda - jashte,
ne jemi duke folur drejtperdrejte me pjesen e trurit
qe kontrollon sjelljen,
dhe me pas lejojme njerezit per ta arsyetuar ate,
me gjerat e prekshme qe themi dhe bejme.
Kjo eshte ajo nga te cilat vendimet e brendshme vijne.
Ju e dine, qe ndonjehere ju mund ti jepni dikujt
te gjitha faktet dhe figurat,
dhe ato te thone, "Une e di cfare te gjitha faktet dhe detajet thone,
por kjo thjesht nuk eshte e drejte".
Pse duhet ne te perdorim foljen, nuk "ndihet" e drejte?
Sepse pjesa e trurit qe kontrollon vendim - marrjet,
nuk kontrollon gjuhen.
Dhe me e mira qe ne mund te grumbullojme eshte, "Nuk e di. Ajo thjesht nuk ndihet e drejte".
Ose ndonjehere ti thua je duke udhehequr me zemren tende,
ose je duke udhehequr me shpirtin tend.
Por, une urrej ta thyej ate per ju, ato nuk jane pjese te parendesishme te trupit
qe kontrollojne sjelljen tuaj.
Gjithcka ndodh ketu ne luhatjet tone trurore,
pjese e trurit qe kontrollon vendim - marrjet dhe jo gjuhen.
Por nese nuk di pse e ben ate qe ben,
dhe njerezit pergjigjen me pse e ben ate qe ben,
atehere si ju i merrni njerezit
te votojne per ju, ose te blejne dicka nga ju,
ose, me e rendesishmja, ji besnik
dhe do te jesh pjese e asaj qe eshte ajo qe ben ti.
Perseri, qellimi nuk eshte vetem ti shesesh njerezve qe kane nevoje ate qe ti ke;
qellimi eshte ti shesesh njerezve qe besojne ate cfare ti beson.
Qellimi nuk eshte vetem te punesosh njerez
qe kane nevoje per pune;
eshte te punesosh njerez qe besojne ate cfare ti beson.
Une gjithmone e them kete,
nese puneson njerez vetem sepse ato dine te bejne punen, ato do te punojne per leket e tua,
por nese puneson njerez qe besojne cfare ti beson,
ato do te punojne per ty me gjak, djerse dhe lot
Dhe ne asnje vend tjeter nuk ka nje shembull me te mire te kesaj
sesa me vellezerit Wright.
Shume njerez nuk dine rreth Samuel Pierpont Langley.
Dhe po te kthehemi ne fillimet e shekullit 20,
ndjekja e fuqizimit te njeriut te fluturues ishte si faqja e webit te dites.
Cdokush po e provonte ate.
Dhe Samuel Pierpont Langley kishte, ate qe ne supozonim,
per te qene receta e suksesit.
Ajo qe dua te them, eshte qe edhe tani ju pyesni njerezit.
"Pse produkti ose pse kompania juaj falimentoi?"
dhe njerezit gjithmone te japin nderrim te njejte
te tre gjerave te njejta,
nen - kapitalizimi, njerezit e gabuar, kushtet e keqija te tregut.
Jane gjithmone tre gjera te njejta, le ti zbulojme ato.
Samuel Pierpont Langley-it
i eshte dhene 50,000 dollar nga Departamenti i Luftes
per te zbuluar makinen fluturuese.
Paraja nuk ishte problem.
Ai kishte nje pozicion ne Harvard
dhe punonte tek Smithsoanian dhe ishte i mire lidhur.
Ai dinte te gjitha mendjet e medha te dites.
Ai punesoi mendjet me te mira
qe paraja mund te gjente.
Dhe kushtet e tregut ishin fantastike.
New York Times e ndoqi ate gjithandej.
Dhe cdonjeri e kishte qellimin per Langley.
Atehere si ka mundesi qe asnjehere nuk keni degjuar rreth Samuel Pierpont Langley?
Disa qindra kilometra larg ne Dayton Ohio,
Orville dhe Wilbur Wright
nuk kishte asgje nga ajo qe ne konsiderojme
per te qene receta e suksesit.
Ato nuk kishin para.
Ato paguanin per endrrat e tyre me te ardhurat nga dyqani i tyre i bicikletave.
Asnje person i vetem nga skuadra e vellezerve Wright
s'kishte nje edukim nga universiteti,
as edhe Orville ose Wilbur.
Dhe New York Times i ndoqi ato rreth asgjeje.
Ndryshimi ishte,
Orville dhe Wilbur u debuan nga nje shkak,
nga nje qellim, nga nje besim.
Ato besuan qe nese ato
do te mund te zbulonin kete makine fluturuese,
kjo do te ndryshonte rrjedhen e botes.
Samuel Pierpont Lngley ishte ndryshe.
Ai donte te behej i pasur, dhe ai donte te behej i famshem.
Ai ishte ne ndjekje te rezultatit.
Ai ishte ne ndjekje te pasurimit.
Dhe pak e nga pak, shikoni cfare ndodhi.
Njerezit qe besuan ne endrren e vellezerve Wright,
punuan me to me gjak, djerse dhe lot.
Te tjeret punuan sa per te ardhurat.
Dhe ato tregojne histori sesi vellezerit Wright cdo here qe dilnin,
u duhej te merrnin pese grupe pjesesh,
sepse ky ishte numri qe sa here ato do te perplaseshin
perpara se te vinin aty per darke.
Dhe, perfundimisht, ne 17 Dhjetor, 1903
vellezerit Wright bene nje fluturim
dhe asnje nuk ishte aty edhe vetem per ta perjetuar ate.
Ne zbuluam rreth saj disa dite me vone.
Dhe me tej u vertetua qe Langley
ishte i motivuar nga nje gje e gabuar,
dita qe vellezerit Wright nisen fluturimin, ai hoqi dore.
Ai mund te kishte thene,
"Ky eshte nje zbulim i mrekullueshem djema,
dhe une do ta permiresoj me teknologji," por ai se beri.
Ai nuk ishte i pari, ai nuk u pasurua,
ai nuk u be i famshem, keshtu qe hoqi dore.
Njerezit nuk blejne cfare ti ben; ato blejne pse ti e ben ate.
Dhe nese ti flet rreth asaj cfare ti beson,
ti do te terheqesh ato qe besojne cfare ti beson.
Po pse eshte e rendesishme te terheqesh ato qe besojne cfare ti beson?
Dicka e quajtur ligji i shperndarjes se inovacionit.
Dhe nese ti nuk e di ligjin, ti pa dyshim di terminologjine.
E para dy e gjysem perqind e popullise tone
jane novatoret tone.
13 e ardhshem dhe gjysem perqind e popullsise tone
jane adaptuesit tone te hershem.
34 perqindjet e tjere jane shumica juaj e fillimit,
shumica juaj e fundit dhe prapambjetjet tuaja.
Arsyeja e vetme qe keta njerez blejne telefona me prekje
eshte sepse ju nuk mund te bline me telefona me rrotullim.
(Qeshje)
Ne te gjithe ulemi ne vende te ndryshme ne kohe te ndryshme ne kete shkalle,
por cfare ligji i shperndarjes se inovacionit na tregon neve
eshte qe nese ju doni sukses masiv te tregut
ose pranim masiv te tregut te ndonje ideje
ju nuk mund ta keni ate
derisa ju te arrini kete pike kthese
ndermjet 15 dhe 18 perqind depertim te tregut.
Dhe me pas keshillat e sistemit.
Dhe une adhuroj te pyes bizneset, "Cfare eshte konvertimi juaj ne biznes te ri?"
Dhe ato adhurojne te te thone, "Oh, eshte rreth 10 perqind," me krenari.
E pra, ju mund te taksoni mbi 10 perqind te klienteve.
Ne te gjithe kemi rreth 10 perqind qe vetem e "marrim ate".
Kjo eshte menyra sesi ne i pershkruajme ato, ne te vertete.
Kjo eshte si ajo ndjenja e thelle, "Oh, ato vetem e marrin ate."
Problemi eshte: Si do ti gjeni ato qe e marrin ate
perpara se te jesh duke bere biznes me to kunder atyre qe nuk e kuptojne ate?
Pra kjo eshte ketu, ky boshllek i vogel,
qe ti duhet te mbyllesh,
ashtu si Jeffrey Moore e quan ate, "te kalosh humneren".
Sepse, ju e shihni, shumica e hershme
nuk do te provoj dicka
derisa dikush tjeter
ta kete provuar ate perpara.
Dhe keto djem, Inovatoret dhe adaptuesit e hershem,
ato jane rehat duke marre keto vendime te thella.
Ato jane me rehat duke marre keto vendime intuitive
qe drejtohen nga cfare ti beson rreth botes
dhe jo vetem ndaj cfare produkti eshte i disponueshem.
Ato jane njerezit qe qendruan ne rradhe per gjashte ore
per te blere nje iPhone kur ai doli ne treg,
kur mund te kalonin ne dyqan vetem javen tjeter
dhe te blinin nje nga rafti.
Keto jane njerezit 40,000 dollare
ne ekranet e sheshta te TV kur ato dolen per here te pare
dhe pse teknologjia ka qene nen standart.
Dhe, meqe ta fjala, ato nuk e bene ate
sepse teknologjia ishte shume e mire.
Ato e bene ate per veten e tyre.
Eshte sepse ato donin te ishin te paret.
Njerezit nuk blejne cfare ti ben: ato blejne pse ti e ben ate.
Dhe ajo cfare ti ben thjeshtesisht
verteton cfare ti beson.
Ne te vertete, njerezit do te bejne gjerat
qe vertetojne cfare ato besojne.
Arsyeja qe ai njeri bleu iPhonin
ne gjashte oret e para,
duke qendruar ne rradhe per gjashte ore,
ishte per shkak te asaj cfare ato besonin rreth botes,
dhe sesi ato donin qe cdonjeri ti shihte ato.
Ato ishin te paret.
Njerezit nuk blejne cfare ti ben; ato blejne pse ti e ben ate.
Keshtu qe me lejoni t'ju jap nje shembull te famshem,
nje deshtim te famshem dhe nje sukses te famshem
te ligjit te shperndarjes se inovacionit.
Se pari, deshtimin e famshem.
Kjo eshte nje shembull reklamash.
Sic thame me pare, nje sekond me pare,
receta per sukses eshte paraja dhe njerezit e duhur dhe kushtet e pershtatshme te tregut.
Apo jo? Ju duhet te keni sukses me pas.
Shikoni TiVo.
Nga koha qe TiVo doli ne skene, rreth tete ose nente vite me pare
nga dita e sotme,
ato jane produkti i thjeshte me kualitet te larte ne treg,
duart poshte, nuk ka asnje mosmarreveshje.
Ato ishin shume mire financuar.
Kushtet e tregut ishin fantastike.
Dua te them, e perdorim tani TiVo-n si folje.
Une shkarkoj video ne video regjistruesin tim te vjeteruar po thuaj cdo kohe
Por TiVo eshte nje reklame e deshtuar.
Ato nuk kane bere asnjehere para.
Dhe kur ata kaluan ne IPO,
aksionet e tyre ishin rreth 30 ose 40 dollare
dhe me pas rane, dhe ajo kurre nuk eshte tregtuar me mbi 10.
Ne te vertete, une as nuk mendoj qe eshte tregtuar me mbi 6,
me perjashtim te disa pjeseve te vogla.
Sepse sic e shihni, kur TiVo nisi produktin e tyre,
ato na treguan neve gjithcka cfare ato kishin.
Ato thane, "Ne kemi nje produkt qe e stopon ne moment TV,
qe kalon reklamat, qe leviz perpara ate cfare po sheh ne TV
dhe qe memorizon shprehjet tuaja te shikimit
edhe pa e pyetur."
Dhe shumica cinike tha,
"Ne nuk te besojme ty.
Ne nuk e duam ate. Ne nuk e pelqejme ate.
Ti je duke na frikesuar ne."
Por nese ato do te thonin,
"Nese ju jeni tipi i njeriut
qe pelqen te kete kontroll te plote
ne cdo aspekt te jetes,
djale, a kemi ne nje produkt per ty.
Kjo stopon ne moment TV, kalon reklamat,
memorizon shprehjet e tua te shikimit, etj....etj."
Njerezit nuk blejne cfare ti ben; ato blejne pse ti e ben ate.
Dhe ajo cfare ti ben vetem na sherben neve
te vertetojme ate cfare ti beson.
Tani me lini t'ju jap nje shembull te suksesshem
te ligjit te shperndarjes se inovacionit.
Ne veren e 1963,
250,000 njerez u shfaqen
ne qendren tregtare ne Washington
per te degjuar fjalimin e Dr. King.
Ato nuk derguan ftesa
dhe nuk kishte nje website per te kontrolluar daten.
Si e ben kete?
E pra, Dr. King nuk ishte burri i vetem ne Amerike
qe ishte nje orator i madh.
Ai nuk ishte burri i vetem ne Amerike qe vuajti
para te drejtave civile ne Amerike.
Ne te vertete, disa prej ketyre ideve ishin te gabuar.
Por ai kishte nje dhurate.
Ai nuk shkonte perreth per ti treguar njerezve cfare nevojitej per te ndryshuar Ameriken.
Ai shkonte perreth dhe i tregonte njerezve ate cfare ai besonte.
"Une besoj. Une besoj, Une besoj,"
i thoshte njerezve.
Dhe njerezit qe besonin cfare ai besonte
moren ceshtjen e tij, dhe e bene te tyren,
dhe i thane njerezve.
Dhe disa prej ketyre njerezve krijuan struktura
per te marre fjalen edhe te me shume njerezve.
Dhe pak e nga pak,
250,000 njerez u shfaqen
ne diten e sakte, ne oren e sakte,
per te degjuar fjalimin e tij.
Sa prej tyre u shfaqen aty per ate?
Zero.
Ato u shfaqen aty per veten e tyre.
Eshte cfare ato besonin per Ameriken
qe i beri ato te udhetonin me autobus per tete ore,
e te qendronin ne diell ne Washington ne mes te gushtit.
Eshte cfare ato besojne, dhe nuk ishte rreth te zezakeve kunder te bardheve.
25 perqind e audiences ishte e bardhe.
Dr. King besonte qe
jane dy tipe ligjesh ne bote,
ato qe jane te ndertuar nga nje autoritet i larte
dhe ato qe jane te ndertuar nga njeriu.
Dhe jo derisa te gjitha ligjet qe jane te ndertuara nga njeriu
jane ne perputhje me ligjet qe jane bere nga autoritet e larta.
ne do te jetojme ne nje bote te drejte.
Kjo ka ndodhur vetem ne menyre qe Levizja per te Drejtat Civile
te ishte gjeja perfekte per ta ndihmuar ate
qe te sillte ceshtjen e tij ne jete.
Ne e ndoqem, jo per ate, por per veten tone.
Dhe sa per ta ditur, ai na tha fjalimin e "Une kam nje enderr",
jo fjalimin e "Une kam nje plan".
(Qeshje)
Degjoni politikanet tani me planet e tyre te plote prej 12 - pikave.
Ato nuk jane duke frymezuar askend.
Sepse aty ka drejtues dhe ka nga ato qe drejtojne.
Udheheqesit kane nje pozicion fuqie
ose autoriteti.
Por ato qe udheheqin na frymezojne neve.
Edhe nese ato jane individe ose organizata,
ne i ndjekim ato qe udheheqin,
jo sepse ne duhet ti ndjekim,
por sepse ne duam.
Ne i ndjekim ato qe udheheqin, jo per ate,
por per veten tone.
Dhe eshte kjo ajo qe fillon me "pse"
qe ka aftesine
per te frymezuar ato rreth nesh
ose te gjej te tjere qe frymezojne ato.
Shume faleminderit.
(Duartrokitje)