Ako si vysvetliť, keď
sa veci nevyvíjajú tak, ako predpokladáme?
Alebo lepšie, ako si vysvetliť,
keď sú ostatní schopní dosiahnuť veci,
ktoré sa zdajú odporovať všetkým predpokladom?
Napríklad:
Prečo je Apple tak inovačný?
Rok čo rok čo rok čo rok
sú inovačnejší než celá ich konkurencia.
A k tomu sú len počítačová firma.
Sú rovnakí ako všetci ostatní.
Majú rovnaký prístup k rovnakým talentom,
rovnaké agentúry, rovnakých poradcov, rovnaké médiá.
Tak prečo sa zdá,
že majú niečo iné?
Prečo viedol Martin Luther King
hnutie za občianske práva?
Nebol jediný,
kto trpel v Amerike bez občianskeho práva.
A rozhodne nebol v tom čase jediným veľkým rečníkom.
Tak prečo on?
A prečo bratia Wrightovci
boli schopní zostrojiť riadený motorový let s ľudskou posádkou,
keď boli určite aj iné tímy, ktoré boli
kvalifikovanejšie, lepšie financované,
a predsa nedosiahli človekom riadený let
a bratia Wrightovci ich predbehli.
V hre je ešte niečo iné.
Asi pred tri a pol rokmi
som urobil objav
a tento objav zásadne zmenil
môj pohľad na to, ako som si myslel, že svet funguje.
A dokonca zásadne zmenil i spôsob, akým
v ňom fungujem.
Ako sa ukazuje – existuje vzorec –
ako sa ukazuje, všetci významní a inšpiratívni vodcovia
a organizácie vo svete,
či už je to Apple, Martin Luther King, alebo bratia Wrightovci,
všetci myslia, konajú a komunikujú
presne rovnakým spôsobom.
A to je pravý opak toho,
ako to robia všetci ostatní.
Ja som to iba systematicky utriedil.
A to je asi najjednoduchšia
myšlienka na svete.
Nazval som ju zlatý kruh.
Prečo? Ako? Čo?
Tento malý nápad vysvetľuje,
prečo niektoré organizácie a niektorí vedúci predstavitelia
sú schopní inšpirovať, zatiaľ čo ostatní nie.
Dovoľte mi, aby som rýchlo definoval pojmy.
Každá jedna osoba, každá organizácia na svete vie,
čo robí,
na 100 %.
Niektorí vedia, ako to robia,
či to nazvete diferencovaná hodnotová propozícia,
vlastný postup, alebo unikátna predajná ponuka.
Ale len veľmi, veľmi málo ľudí alebo organizácií vie,
prečo robia to, čo robia.
A tým "prečo" nemyslím “aby sme zarobili".
To je výsledok. To je vždy výsledok.
Tým "prečo" mám na mysli: Aký je Váš cieľ?
Aký je váš dôvod? V čo veríte?
Prečo Vaša organizácia existuje?
Prečo vstávate z postele každé ráno?
A prečo by mal mať niekto o to záujem?
Nuž, výsledkom je, že smer, ktorým myslíme, ktorým konáme,
ktorým komunikujeme, je zvonka dovnútra.
To je zrejmé. Ideme od najjasnejších vecí k najneurčitejším.
Ale vodcovia
a organizácie schopné inšpirácie,
bez ohľadu na ich veľkosť a na odvetvie, v ktorom pôsobia,
všetci myslia, konajú a komunikujú
zvnútra von.
Dovoľte mi uviesť príklad.
Používam príklad Apple, pretože sa dá ľahko pochopiť a každý ho chápe.
Ak by Apple bol ako každý iný,
ich marketingové posolstvo by znelo asi týmto štýlom:
"Robíme úžasné počítače.
Sú krásne navrhnuté, ovládajú sa jednoducho
a sú zamerané na používateľa.
Chcete si jeden kúpiť?" Ani nie.
A to je spôsob, akým väčšina z nás komunikuje.
To je spôsob, akým sa zväčša uskutočňuje marketing a väčšina predajov.
A to je spôsob, akým väčšina z nás komunikuje medzi sebou.
Hovoríme, čo robíme, čím sme iní a čím sme lepší,
a očakávame nejaký druh správania,
nákup, hlas, niečo také.
Toto je naša nová advokátska firma.
Máme najlepších právnikov a najvýznamnejších klientov.
Vždy pracujeme pre našich klientov, ktorí s nami obchodujú.
Toto je naše nové auto.
Má veľký dojazd. Má kožené sedačky. Kúpte si naše auto.
Ale to je nudné.
Apple komunikuje vlastne nasledovne:
"Vo všetkom, čo robíme,
veríme v prekonávanie starého status quo.
Veríme v inovačné uvažovanie.
Status quo prekonávame tým,
že naše výrobky sú dizajnovo krásne,
jednoduché na ovládanie a užívateľsky prívetivé.
Je to náhoda, že vyrábame úžasne počítače.
Chcete si jeden kúpiť?"
Úplne iné, že? Ste pripravení si odo mňa kúpiť počítač.
Ja som iba obrátil poradie informácií.
Dokazuje nám to, že ľudia nekupujú to, čo robíte,
ľudia kupujú to, prečo to robíte.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
To vysvetľuje, prečo sa
každý človek v tejto miestnosti
nakupuje so spokojnosťou počítač od Apple.
Ale sme rovnako spokojní aj
s kúpou MP3 prehrávača od Apple, telefónu od Apple
alebo digitálneho videoprehrávača od Apple.
Ale, ako som už povedal, Apple je len počítačová firma.
Neexistuje nič, čo ich štrukturálne odlišuje
od niektorého z ich konkurentov.
Ich konkurenti sú všetci rovnako schopní vyrábať všetky tieto produkty.
V skutočnosti, oni sa iba snažili.
Pred niekoľkými rokmi Gateway prišiel s plochými TV obrazovkami.
Sú mimoriadne schopní vyrábať ploché TV obrazovky.
Vyrábajú ploché obrazovky už roky.
Nikto si ale nekúpil ani jednu.
Dell vyšiel s MP3 prehrávačmi a s PDA.
Robia skvelé, kvalitné výrobky.
Dokážu vyrobiť dobre navrhnuté produkty.
A nikto si ich nekúpil.
Keď o tom teraz hovoríme, dokážeme si len ťažko predstaviť,
že by sme si kúpili MP3 prehrávač od spoločnosti Dell.
Prečo by si človek mal kúpiť MP3 prehrávač od počítačovej spoločnosti?
Ale robíme to každý deň.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
Cieľom nie je obchodovať
s každým, kto potrebuje to, čo máte.
Cieľom je obchodovať s ľuďmi,
ktorí veria tomu, v čo veríte Vy.
Toto je najlepšia časť.
Nič z toho, čo Vám rozprávam, nie je môj názor.
Všetko je založené na princípoch biológie.
Nie psychológie, biológie.
Ak sa pozriete na prierez ľudského mozgu, pozerajúc sa zhora nadol,
vidíte, že ľudský mozog je v skutočnosti rozdelený
do troch hlavných zložiek,
ktoré dokonale zodpovedajú zlatému kruhu.
Náš najnovší mozog, mozog homo sapiens,
naša mozgová kôra,
zodpovedá úrovni "čo".
Mozgová kôra je zodpovedná za všetko naše
racionálne a analytické myslenie
a jazyk.
Prostredné dve časti vytvárajú náš limbický mozog.
A náš limbický mozog je zodpovedný za všetky naše pocity
ako dôvera a vernosť.
Je taktiež zodpovedný za celé ľudské správanie,
za celý rozhodovací proces,
ale nemá jazykové schopnosti.
Inými slovami, keď komunikujeme z vonka dnu,
áno, ľudia môžu porozumieť obrovskému množstvu zložitých informácií
ako vlastnosti a výhody, fakty a čísla.
To ale proste neriadi správanie.
Keď môžeme komunikovať zvnútra von,
hovoríme priamo k tej časti mozgu,
ktorá kontroluje správanie,
a potom umožníme ľuďom, aby si to odôvodnili
konkrétnymi vecami, o ktorých hovoríme či robíme.
Odtiaľ pochádzajú dobré rozhodnutia.
Viete, niekedy môžete dať niekomu
všetky fakty a čísla,
a on povie: "Ja viem, čo všetky tie fakty a podrobnosti vravia,
ale jednoducho tu niečo nesedí."
Prečo by sme použili to sloveso, jednoducho tu niečo "nesedí"?
Pretože časť mozgu, ktorá kontroluje rozhodovací proces,
neovláda jazyk.
A najlepšie, čo môžeme povedať je: "Ja neviem. Jednoducho tu niečo nesedí."
Alebo niekedy hovoríme, že sa riadime srdcom,
alebo že sa riadime našou dušou.
Nuž, nerád Vám to vravím, ale to nie sú časti tela,
ktoré kontrolujú naše správanie.
To všetko sa deje tu v našom limbickom mozgu,
časti mozgu, ktorá kontroluje rozhodovanie, a nie jazyk.
Ale ak neviete, prečo robíte, čo robíte,
a ľudia reagujú na to, prečo robíte to, čo robíte,
potom ako vôbec privediete ľudí k tomu,
aby za Vás hlasovali alebo si niečo od Vás kúpili,
alebo, čo je ešte dôležitejšie, boli lojálni
a chceli byť súčasťou toho, čo robíte.
Opäť platí, že cieľom nie je len predať ľuďom, ktorí potrebujú to, čo máte,
cieľom je predávať ľuďom, ktorí veria v to isté, v čo Vy.
Cieľom nie je len najať ľudí,
ktorí potrebujú prácu,
cieľom je najať ľudí, ktorí sa stotožňujú s tým, čo robíte.
Vždy vravievam,
keď si najmete ľudí len preto, že môžu robiť danú prácu, budú pracovať pre Vaše peniaze,
ale ak si najmete ľudí, ktorí veria v to isté, v čo Vy,
budú krvopotne pracovať pre Vás.
A ťažko nájdeme lepší príklad
než ten s bratmi Wrightovcami.
Väčšina ľudí nepozná meno Samuel Pierpont Langley.
Spätne, na začiatku 20. storočia,
snaha o človekom riadený let bola niečo ako naša internetová bublina.
Každý sa o to snažil.
A Samuel Pierpont Langley mal, čo predpokladáme, že bolo
receptom na úspech.
Myslím, že aj teraz sa pýtate ľudí:
"Prečo Váš produkt alebo prečo Vaša spoločnosť zlyhala?",
a ľudia Vám vždy odpovedajú približne
rovnaké tri veci:
pod-kapitalizovaná, nevhodní ľudia, zlé podmienky na trhu.
Sú to stále tieto tri rovnaké veci, tak ich poďme preskúmať.
Samuel Pierpont Langley
dostal 50 000 dolárov od Vojenského oddelenia,
aby vymyslel tento lietajúci stroj.
Peniaze tak nepredstavovali problém.
Mal miesto na Harvardovej univerzite,
pracoval v Smithsonianovom inštitúte a mal extrémne dobré spoločenské styky.
Poznal všetky veľké mysle toho obdobia.
Najal tých najlepších,
ktorých si za tie peniaze mohol dovoliť.
A podmienky na trhu boli fantastické.
New York Times ho sledovalo všade.
A všetci mu držali palce.
Tak ako to, že ste nikdy nepočuli o Samuelsonovi Pierpontovi Langleym?
Niekoľko sto kilometrov v Daytone, štáte Ohio,
Orville a Wilbur Wrightovci
nemali nič z toho, čo považujeme
za recept na úspech.
Nemali žiadne peniaze.
Svoj sen financovali z tržieb z obchodu s bicyklami.
Nikto v tíme bratov Wrightovcov
nemal vysokoškolské vzdelanie,
ani len Orville či Wilbur.
A New York Times sa za nimi nikde nehnali.
Rozdiel bol,
že Orvilla a Wilbura poháňala príčina,
účel, viera.
Verili, že ak by
mohli prísť na to, ako zostrojiť tento lietajúci stroj,
zmenilo by to smerovanie sveta.
Samuel Pierpont Langley bol iný.
Chcel byť bohatý a slávny.
Poháňal ho výsledok.
Poháňalo ho bohatstvo.
A hľa, pozrite sa, čo sa stalo.
Ľudia, ktorí verili v sen bratov Wrightovcov,
s nimi krvopotne pracovali.
Tí druhí jednoducho pracovali za výplatnú pásku.
A kolujú fámy o tom, ako zakaždým, keď bratia Wrightovci išli von,
museli si vziať sadu piatich dielov,
pretože to asi zodpovedalo tomu, koľkokrát havarovali
predtým, než prišli domov na večeru.
A nakoniec, 17. decembra 1903
bratia Wrightovci vzlietli
a nikto pri tom nebol, aby to videl.
Zistili sme to až o pár dní neskôr.
A ďalší dôkaz, že Langleyho
motivovala nesprávna vec, je, že
v deň, keď bratia Wrightovci vzlietli, on to vzdal.
Mohol povedať:
"To je úžasný objav,
a ja Vašu technológiu vylepším," ale neurobil to.
Nebol prvý, nezbohatol,
nedostalo sa mu slávy, tak to vzdal.
Ľudia nekupujú, čo robíte, kupujú, prečo to robíte.
A ak hovoríte o tom, v čo veríte,
budete priťahovať tých, ktorí veria v to isté, v čo Vy.
Ale prečo je tak dôležité prilákať tých, ktorí veria tomu, čo Vy?
Niečo, čo nazývame zákon o šírení inovácií.
A ak nepoznáte zákon, určite poznáte terminológiu.
Prvých 2,5 % našej populácie
sú naši novátori.
Ďalších 13,5 % našej populácie
sú naši skorí zavádzači.
Ďalších 34 % je skorá väčšina,
neskorá väčšina a oneskorenci.
Jediným dôvodom, prečo títo ľudia kupujú telefóny s tónovou voľbou,
je ten, že sa už nedajú kúpiť telefóny s otočným ciferníkom.
(Smiech)
My všetci sa v čase a priestore pohybujeme niekde v tomto rozmedzí,
ale to, čo nám zákon o šírení inovácií hovorí,
je, že ak chcete docieliť hromadný úspech na trhu
alebo hromadné prijatie myšlienky trhom,
nemôžete to docieliť,
až kým Vaše postavenie na trhu nebude niekde
medzi 15 a 18 %.
A potom sa systém obráti.
Rád sa pýtam firiem: "Koľko percent trhu z Vášho nového podnikania tak asi získate?"
A hrdo mi odpovedajú: "No, je to zhruba 10 %."
Nuž, 10 % zákazníkov nájsť na každom rohu.
Všetci máme okolo 10 %, ktorí to akosi "chápu".
Tak ich opisujeme, však?
To je ako ten dobrý pocit: "No, proste to chápu."
Problém je v tom, ako nájsť tých, ktorí to chápu skôr,
než s nimi začnete podnikať, a nie tých, ktorí to nechápu?
Takže to tu máme, tento malý rozdiel,
ktorý budeme musieť uzavrieť,
ako to Jeffrey Moore nazýva, "prechod cez priepasť".
Pretože, viete, skorá väčšina
nevyskúša niečo,
pokiaľ to niekto iný
nevyskúšal ako prvý.
A títo chlapíci, novátori a skorí zavádzači,
prijímajú tieto rozhodnutia so spokojnosťou.
Sú spokojnejší, ak robia tieto intuitívne rozhodnutia
riadené tým, v čo veria,
a nie len tým, aký produkt je k dispozícii.
To sú ľudia, ktorí sú ochotní stáť v rade šesť hodín,
len aby si ako prví kúpili iPhone, ktorý práve vyšiel,
a to aj napriek tomu, že keby počkali ešte týždeň,
môžu si jeden kúpiť priamo z regálu.
To sú ľudia, ktorí minuli 40 000 dolárov
na televízory s plochou obrazovkou, keď prvýkrát vyšli,
aj keď táto technológia bola neštandardná.
A mimochodom, neurobil to preto,
že by tato technológia bola tak úžasná.
Urobili to pre seba.
Je to preto, že chceli byť prví.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
A to, čo robíte, proste
dokazuje, v čo veríte.
V skutočnosti, ľudia budú robiť veci,
ktoré dokazujú to, v čo veria.
Dôvod, prečo si niekto kúpil iPhone
v prvých šiestich hodinách,
stál v rade šesť hodín,
bolo kvôli tomu, v čo veril,
a ako chcel, aby ho všetci vnímali.
On bol prvý.
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
Takže dovoľte mi, aby som Vám dal slávny príklad,
slávne zlyhania a slávny úspech
zákona šírenia inovácií.
Po prvé, slávne zlyhanie.
Je to komerčný príklad.
Ako sme povedali pred chvíľou,
receptom na úspech sú peniaze, tí správni ľudia a tie správne trhové podmienky.
Tak. Mali by ste potom mať úspech.
Pozrite sa na TiVo.
Od tej doby, čo TiVo prišiel na trh pred ôsmimi alebo deviatimi rokmi
až po dnešný deň,
sú jediným produktom najvyššej kvality na trhu,
klobúk dole, bezpochyby.
Boli veľmi dobre financovaní.
Trhové podmienky boli fantastické.
Veď používame TiVo aj ako sloveso.
TiVujem si veci na moje šmejdové digitálne video od Time Warner po celú dobu.
Ale TiVo je komerčným neúspechom.
Nikdy nezarobili peniaze.
A keď vydali akcie na burze,
ich cena bola asi 30 alebo 40 dolárov,
potom prudko klesla a od tej doby nebola nad 10 dolármi.
V skutočnosti, ani si nemyslím, že vôbec bola nad úrovňou šiestich dolárov,
okrem pár výnimiek.
Pretože, keď TiVo uviedli na trh svoj produkt,
povedali nám o sebe všetko.
Povedali: "Máme produkt, ktorý zastavuje živé televízne vysielanie,
preskočí reklamy, pretočí živé TV
a zapamätá si Vaše TV návyky,
bez toho, že by ste o to žiadali."
A cynická väčšina povedala:
"Neveríme Vám.
Nepotrebujeme to. Nepáči sa nám to.
Desíte nás."
Čo keby namiesto toho povedali:
"Ak ste typ človeka,
ktorý má rád plne pod kontrolou
všetky aspekty svojho života,
človeče, máme produkt presne pre Vás.
Zastaví živé televízne vysielanie, preskočí reklamy,
zapamätá si Vaše TV návyky atď."
Ľudia nekupujú to, čo robíte, kupujú to, prečo to robíte.
A to, čo robíte, jednoducho slúži ako
dôkaz toho, v čo veríte.
Teraz Vám poskytnem úspešný príklad
zákona o šírení inovácií.
V lete roku 1963
sa objavilo 250 000 ľudí
na promenáde vo Washingtone,
aby si vypočuli Martina Luthera Kinga.
Nerozposlali žiadne pozvánky,
a v tej dobe nebola žiadna internetová stránka, kde by si skontrolovali dátum akcie.
Ako to dosiahnuť?
Nuž, M. L. King nebol jediný muž v Amerike,
ktorý bol skvelým rečníkom.
Nebol jediný muž v Amerike, ktorý trpel
v Amerike bez občianskeho práva.
V skutočnosti, niektoré jeho myšlienky boli zlé.
Ale mal dar.
Nechodil po ulici a nehovoril ľuďom, čo bolo treba zmeniť v Amerike.
Šiel a vravel ľuďom to, v čo veril.
"Verím. Verím. Verím,"
vravel ľuďom.
A ľudia, ktorí verili v to isté,
vzali jeho "verím", urobili z neho svoje vlastné
a povedali to ďalším ľudom.
A niektorí z týchto ľudí našli spôsob
ako šíriť tieto slová, aby sa dostali k ešte väčšiemu počtu ľudí.
A hľa, čo sa nestalo,
250 000 ľudí sa ukázalo
v ten správny deň, v správny čas,
aby si vypočuli jeho prejav.
Koľko z nich sa ukázalo kvôli nemu?
Nula.
Ukázali sa kvôli sebe.
To je to, v čo verili o Amerike,
čo ich presvedčilo cestovať autobusom osem hodín,
aby nakoniec vo Washingtone stáli v polovici augusta na slnku.
To je to, v čo oni verili, a nešlo o problém čierny verzus biely.
25 % publika bolo bielych.
King veril, že
na tomto svete existujú dva typy zákonov:
tie, ktoré sú písané vyššou autoritou,
a tie, ktoré sú písane človekom.
A až pokiaľ všetky zákony, ktoré sú vytvorené človekom,
nebudú v súlade s právnymi predpismi, ktoré sú zo strany vyššej autority,
nebudeme žiť v spravodlivom svete.
Bola to iba zhoda okolností, že hnutie za občianske práva
bolo perfektnou vecou, ktorá mu pomohla
priviesť svoju myšlienku k životu.
Nenasledovali sme ho kvôli nemu, ale kvôli sebe.
A mimochodom, predniesol reč "Mám sen",
a nie reč "Mám plán".
(Smiech)
Vypočujte si politikov a ich zložité 12-bodové plány.
Neinšpirujú nimi nikoho.
Pretože sú lídri a sú tí, ktorí vedú.
Lídri majú post sily
a autority.
Ale tí, ktorí vedú, nás inšpirujú.
Či už sú to jednotlivci alebo organizácie,
nebudeme nasledovať tých, ktorí vedú,
pretože musíme,
ale pretože chceme.
Nesledujeme tých, ktorí vedú, kvôli nim,
ale kvôli sebe.
A práve tí, ktorí začínajú s "prečo",
majú schopnosť
inšpirovať ľudí okolo seba,
alebo nájsť ďalších, ktorí ich inšpirujú.
Ďakujem Vám.
(Potlesk)