Jak to wytłumaczyć, gdy
sprawy nie układają się po naszej myśli?
Jak wytłumaczyć,
gdy inni są w stanie osiągnąć rzeczy,
które wydają się zaprzeczać wszystkim założeniom?
Na przykład:
Dlaczego firma Apple jest tak innowacyjna?
Rok po roku
jest coraz bardziej innowacyjna w porównaniu do konkurencji.
A jest jedynie firmą komputerową.
Jest jak każda inna.
Ma dostęp do tych samych talentów,
do tych samych agencji, konsultantów, mediów.
Dlaczego więc
wydaje się, że mają coś innego?
Dlaczego to Martin Luther King
poprowadził Ruch na rzecz Praw Obywatelskich?
Nie był jedynym człowiekiem,
który cierpiał zanim wprowadzono prawa obywatelskie w Ameryce.
I z pewnością nie był wtedy jedynym wielkim mówcą.
Dlaczego on?
Dlaczego bracia Wright
byli w stanie znaleźć sposób na zasilany lot załogowy
podczas gdy istniały zespoły, które były
lepiej wykwalifikowane, lepiej finansowane,
i którym taki lot się nie powiódł,
a braciom Wright udało się wszystkich pokonać.
W grę wchodzi tutaj coś innego.
Mniej więcej trzy i pół roku temu
dokonałem odkrycia,
a to odkrycie zupełnie zmieniło
mój pogląd na to, w jaki sposób funkcjonuje świat.
Gruntownie zmieniło sposób,
w jaki teraz działam.
Jak się okazuje -- istnieje schemat --
jak się okazuje, wszyscy wielcy i inspirujący przywódcy
oraz wszystkie wielkie organizacje tego świata,
czy to firma Apple, Martin Luther King czy też bracia Wright,
wszyscy myślą, działają i komunikują
w ten sam sposób.
I jest to sposób zupełnie odmienny
od każdego innego.
Ja to jedynie skodyfikowałem.
I jest to najprawdopodobniej
najprostsza myśl na świecie.
Naszywam ją złotym kręgiem.
Dlaczego? Jak? Co?
Ta niewielka myśl wyjaśnia
dlaczego niektóre organizacje i niektórzy przywódcy
są w stanie inspirować podczas gdy inni nie są.
Pozwólcie mi szybko wyjaśnić te pojęcia.
Każda osoba i każda organizacja na świecie
wie co robi,
na sto procent.
Niektórzy wiedzą jak to robią,
nazywając to ofertą zróżnicowania wartości
opatentowanym procesem albo unikalną ofertą.
Lecz bardzo niewielu ludzi i niewiele organizacji
wie, dlaczego robią to co robią.
I mówiąc "dlaczego" nie mam na myśli "czerpania zysku".
To jest rezultatem. To jest zawsze rezultatem.
Mówiąc "dlaczego" mam na myśli: jaki jest twój cel?
Jaki jest twój motyw? Jakie jest twoje przekonanie?
Dlaczego twoja organizacja istnieje?
Dlaczego rano wstajesz z łóżka?
I dlaczego miałoby to kogoś obchodzić?
W rezultacie, sposób w jaki myślimy i działamy,
sposób w jaki komunikujemy jest z zewnątrz do wewnątrz.
To oczywiste. Zaczynamy od rzeczy wyraźnych kończąc na niewyraźnych.
Lecz zainspirowani liderzy
i zainspirowane organizacje,
niezależnie od wielkości, niezależnie od branży,
wszyscy myślą, działają i komunikują
od środka na zewnątrz.
Podam wam przykład.
Używam produktów Apple, bo łatwo je zrozumieć i każdy je ma.
Gdyby firma Apple była jak każda inna,
przekaz marketingowy mógłby brzmieć następująco.
"Wytwarzamy świetne komputery.
Są pięknie zaprojektowane, łatwe w użytku
i przyjazne dla użytkownika.
Chcesz kupić jeden?". Nieee.
I w ten sposób większość z nas komunikuje.
Tak w większości działa marketing. Tak robi się większość sprzedaży.
Tak przeważnie się komunikujemy między sobą.
Mówimy co robimy, czym się różnimy albo w czym jesteśmy lepsi
i oczekujemy pewnego rodzaju zachowania,
zakupu, głosu w wyborach, czegoś takiego.
Oto nasza nowa firma prawnicza.
Mamy najlepszych prawników z największymi klientami.
Zawsze wykonujemy swoje zadanie dla klientów, którzy z nami współpracują.
Oto nasz nowy samochód.
Ma świetny przebieg na gazie. Ma skórzane siedzenia. Kup nasz samochód.
Ale to jest mało inspirujące.
Oto sposób, w jaki firma Apple komunikuje.
"Poprzez wszystko to co robimy,
rzucamy wyzwanie status quo.
Wierzymy w myślenie inaczej.
Wyzywamy status quo
tworząc pięknie zaprojektowane produkty,
łatwe do użytku i przyjazne dla użytkownika.
Tak się stało, że produkujemy świetne komputery.
Chcesz kupić jeden?"
Zupełnie inaczej, prawda? Jesteście gotowi kupić ode mnie komputer.
Jedyne co zrobiłem to odwróciłem kolejność informacji.
Dowodzi to, iż ludzie nie chcą kupować tego co robisz;
ludzie kupują to, dlaczego to robisz.
Ludzie nie kupują tego co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.
To tłumaczy dlaczego
każda osoba w tym pomieszczeniu
bez problemu kupi komputer firmy Apple.
Ale tak samo nie mamy nic przeciwko
kupieniu MP3 firmy Apple, telefonu firmy Apple,
lub DVR firmy Apple.
Ale jak już wspomniałem wcześniej, Apple jest tylko firmą komputerową.
Nie ma nic co by w strukturze
odróżniało ją od któregokolwiek z rywali.
Konkurenci są równie dobrze wykwalifikowani, by tworzyć takie produkty.
Tak naprawdę, próbowali.
Kilka lat temu, Gateway wprowadził na rynek telewizory z płaskim ekranem.
Mają wybitne kwalifikacje się do ich produkcji.
Latami produkowali płaskie monitory.
Nikt ich nie kupował.
Firma Dell wprowadziła na rynek odtwarzacz MP3 i PDA.
I tworzy produkty bardzo dobrej jakości.
I potrafi robić produkty świetnie zaprojektowane.
I nikt ich nie kupował.
Mówiąc o tym dzisiaj, nie możemy sobie nawet wyobrazić
aby móc kupić odtwarzacz MP3 firmy Dell.
Dlaczego miałbyś kupować odtwarzacz MP3 od firmy komputerowej?
Ale my to robimy każdego dnia.
Ludzie nie kupują tego co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.
Celem nie jest robienie interesu
z każdym, kto potrzebuje tego co masz.
Celem jest robienie interesów z ludźmi,
który wierzą w to, w co ty wierzysz.
I tu najlepsza część tego wszystkiego.
Wszystko to co wam opowiadam nie jest moją opinią.
Wszystko to jest zakorzenione w założeniach biologii.
Nie psychologii, lecz biologii.
Jeśli spojrzycie na przekrój ludzkiego mózgu, patrząc z góry na dół,
zobaczycie, że ludzki mózg jest podzielony
na trzy główne części,
które świetnie odzwierciedlają złoty krąg.
Nasz najnowszy mózg, nasz mózg homo sapiens,
nasza kora mózgowa,
odpowiada poziomowi "co".
Kora mózgowa jest odpowiedzialna za wszystkie nasze
racjonalne i analityczne myśli
oraz język.
Środkowe dwie sekcje są naszym mózgiem limbicznym.
Nasz mózg limbiczny jest odpowiedzialny za nasze uczucia,
takie jak zaufanie i lojalność.
Odpowiada również za wszystkie zachowania ludzkie,
za podejmowanie decyzji,
lecz nie ma zdolności do mowy.
Innymi słowy, gdy komunikujemy z zewnątrz do wewnątrz,
ludzie są w stanie zrozumieć ogromne ilości skomplikowanych informacji
takich jak cechy i zalety, fakty i liczby.
Ale to nie wpływa na zachowanie.
Kiedy komunikujemy od wewnątrz na zewnątrz,
mówimy bezpośrednio do tej części mózgu,
która kontroluje zachowanie,
a następnie pozwalamy ludziom zracjonalizować to
poprzez konkretne rzeczy, które mówimy i robimy.
Stąd pochodzą intuicyjne decyzje.
Wiecie, czasami można komuś przedstawić
wszystkie fakty i dane,
a ten ktoś powie: "Wiem o czym świadczą te wszystkie fakty i szczegóły,
ale czuję się z tym jakoś dziwnie."
Dlaczego używamy zwrotu, nie "czuję" się z tym dobrze?
Dlatego, że część mózgu, która kontroluje podejmowanie decyzji
nie kontroluje mowy.
I jedyne na co potrafimy się zebrać to: "Nie wiem. Po prostu nie czuję się z tym dobrze."
Czasem mówmy też, że kierujemy się sercem
albo duszą.
Niestety muszę wam wyznać, że żadne inne części ciała
nie kontrolują naszego zachowania.
Wszystko to dzieje się w naszym mózgu limbicznym,
który kontroluje podejmowanie decyzji, a nie naszą mowę.
Lecz jeśli nie wiesz dlaczego robisz to co robisz,
a ludzie reagują na to dlaczego robisz to co robisz
w jaki wówczas sposób sprawisz, by ludzie
na ciebie zagłosowali lub kupili coś od ciebie,
lub, co ważniejsze, byli lojalni
i chcieli być częścią tego co robisz.
Ponownie, celem nie jest jedynie sprzedawanie ludziom tego, co jest im potrzebne;
celem jest sprzedaż tym, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.
Celem nie jest tylko zatrudnienie ludzi,
którzy potrzebują pracy;
celem jest zatrudnienie ludzi, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.
Zawsze powtarzam,
jak zatrudnisz ludzi tylko dlatego, że mogą wykonać pracę, będą pracować dla twoich pieniędzy,
jeśli jednak zatrudnisz ludzi, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz,
to będą oni pracować dla ciebie z całym swoim poświęceniem.
Nie ma lepszego przykładu
niż bracia Wright.
Większość ludzi nie słyszało o Samuelu Pierpont Langley.
A na początku XX wieku
pościg za napędzanym, załogowym lotem był jak dziś szaleństwo internetu.
Każdy próbował czegoś dokonać.
Samuel Pierpont Langley miał to, co uznajemy
za przepis na sukces.
Nawet dzisiaj, gdy zapytasz ludzi:
"Dlaczego poniosłeś porażkę ze swoim produktem lub firmą?"
ludzie za każdym razem podadzą za powód tą samą kombinację
trzech czynników,
niedokapitalizowanie, nieodpowiedni ludzie, złe warunki rynkowe.
Zawsze są to te same trzy czynniki; zatem zbadajmy to.
Samuel Pierpont Langley
otrzymał od Departamentu Wojennego 50.000 dolarów,
by wynaleźć latającą maszynę.
Z pieniędzmi nie było problemu.
Miał posadę na Harvardzie,
pracował w Instytucie Smithsona i miał niesamowite koneksje.
Znal największe umysły swoich czasów.
Zatrudnił najlepszych,
których mógł znaleźć za pieniądze.
Warunki rynkowe były znakomite.
Gazeta New York Times towarzyszyła mu na każdym kroku.
Każdy dopingował Langley'a.
Jak to się zatem stało, że nigdy nie słyszeliście o Samuelu Pierpont Langley?
Kilkaset mil dalej w Dayton Ohio,
Orville i Wilbur Wright,
nie mieli tego czegoś, co uznajemy
za przepis na sukces.
Nie mieli pieniędzy.
Opłacali swoje marzenia z dochodów ze swojego sklepu rowerowego.
Żadna z osób w zespole braci Wright
nie ukończyła szkoły wyższej,
nawet Orville i Wilbur.
Gazeta New York Times o nich nic nie donosiła.
Różnica polegała na tym,
że Orville i Wilbur kierowali się
wiarą w to co robią.
Wierzyli, że gdyby udało im się
wynaleźć latającą maszynę,
odmieniłoby to bieg świata.
Samuel Pierpont był inny.
Chciał się stać bogaty i sławny.
Jego celem był rezultat.
Był w pogoni za bogactwem.
No i oto co się stało.
Ludzie, którzy wierzyli w marzenia braci Wright,
pracowali z pełnym poświęceniem.
Reszta pracowała tylko dla wypłaty.
Opowiada się historię, że wychodząc na próby bracia Wright za każdym razem
brali ze sobą pięć zestawów części,
ponieważ tyle razy się rozbijali
przed przyjściem na kolację.
I tak 17 grudnia 1903 roku,
bracia Wright odbyli swój lot,
i nie było przy tym nikogo.
Wszyscy dowiedzieli się o tym kilka dni później.
Kolejny dowód na to, że Langley
kierował się nieodpowiednim motywem,
był fakt, iż zrezygnował, gdy dowiedział się o locie braci Wright.
Mógł powiedzieć:
"Chłopaki, to niesamowite odkrycie,
i chętnie udoskonalę waszą technologię", ale tego nie zrobił.
Nie był pierwszy, nie wzbogacił się,
nie zdobył sławy, więc zrezygnował.
Ludzie nie kupują tego co robisz; ludzie kupują to, dlaczego to robisz.
I jeśli mówisz o tym, w co wierzysz,
przyciągniesz do siebie tych, którzy wierzą w to, w co ty wierzysz.
Ale dlaczego takie ważne jest przyciąganie tych, którzy wierzą w to co ty?
Jest to coś co się zwie prawem rozproszenia innowacji.
Jeśli nie znasz tego prawa, to z pewnością znasz terminologię.
Pierwsze 2,5% naszej populacji
są innowatorami.
Kolejne 13,5% naszej populacji
są pierwszymi przysposabiającymi innowacje.
Kolejne 34% są wczesną większością,
późną większością i spóźnialskimi.
Oni kupują telefony z klawiaturą tylko dlatego
że nie można już dostać telefonów z tarczą.
(Śmiech)
My wszyscy jesteśmy na tej skali w różnych miejscu w różnym czasie
lecz prawo rozproszenia innowacji chce nam powiedzieć, iż
jeśli chcesz odnieść masowy sukces
lub masową akceptację dla swojego pomysłu,
nie możesz go osiągnąć
póki nie osiągniesz tego przechyłowego punktu
pomiędzy 15 i 18 procentem penetracji rynku.
I w tu szala się przechyla.
Uwielbiam pytać przedsiębiorców: "Jaki jest współczynnik konwersji w twoim nowym interesie?"
A oni uwielbiają dumnie odpowiadać: "Och, jakieś 10%".
No cóż, możesz potknąć się o 10% klientów.
Zawsze znajdzie się około 10% tych, którzy to "chwycą".
Tak ich opisujemy.
To jest to intuicyjne uczucie, "Oni to po prostu chwytają."
Istnieje jednak problem: Jak znaleźć tych, którzy to chwycą
nim będziesz robił z nimi interesy, a jak zidentyfikujesz tych, którzy tego nie chwycą?
To jest to, ta mała luka,
którą musisz załatać,
lub jak to nazywa Jeffrey Moore, "przekraczanie przełęczy."
Jest tak, ponieważ wczesna większość
nie wypróbuje nic nowego
póki ktoś inny
nie wypróbuje tego jako pierwszy.
A ci ludzie, innowatorzy i wcześni przysposabiający,
nie mają problemu z podejmowaniem intuicyjnych decyzji.
Czują się bardziej komfortowo podejmując takie decyzje,
które wynikają z ich przekonań o świecie
a nie jedynie dlatego, że produkt jest dostępny.
Są to ci ludzie, którzy stali 6 godzin w kolejce,
by kupić iPhona, tuż po tym, jak wszedł na rynek,
podczas, gdy można było po prostu pójść do sklepu w następnym tygodniu
i kupić sztukę prosto z półki.
To są ci, którzy wydali 40.000 dolarów
na telewizory z płaskim ekranem, gdy tylko się pojwaiły
mimo że technologia była poniżej normy.
Nie zrobili tego ze względu na to,
że technologia była taka świetna.
Zrobili to dla siebie samych.
To dlatego, że chcieli być pierwsi.
Ludzie nie kupują tego co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.
A to, co robisz po prostu
odzwierciedla to, w co wierzysz.
Ludzie będą robić rzeczy,
które odzwierciedlą to, w co wierzą.
Powodem, dlaczego ktoś kupił iPhona
w pierwszych sześciu godzinach,
stał w kolejce przez sześć godzin,
jest jego przekonanie na temat świata,
i sposób w jaki chce być postrzegana przez innych.
Byli pierwsi.
Ludzie nie kupują tego co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.
Podam wam znany przykład,
znaną porażkę i znany sukces
prawa rozproszenia innowacji.
Najpierw sławna porażka.
Jest to przykład handlowy.
Jak już wspomniałem przed chwilą,
przepisem na sukces są pieniądze, odpowiednie osoby i odpowiednie warunki rynkowe.
W porządku. Powinniśmy zatem osiągnąć sukces.
Przyjrzyjcie się TiVo.
Od czasu, gdy TiVo weszło na rynek, mniej więcej 9 lat temu,
po dzień dzisiejszy,
są jedynym najwyższej jakości produktem na rynku,
nie ma co do tego wątpliwości.
Mieli niesamowite zaplecze finansowe.
Warunki rynkowe były znakomite.
Używamy tu u nas TiVo jako czasownik.
TiVuję cały czas na mojej kiepskiej nagrywarce Time Warner.
TiVo jest jednak komercyjną porażką.
Nigdy nie zarobili pieniędzy.
A gdy weszli na giełdę.
akcje kosztowały około 30 lub 40 dolarów
następnie runęły w dól i nigdy nie były sprzedawane powyżej 10 dolarów.
Chyba nie kosztowały więcej niż 6 dolarów,
poza kilkoma niewielkimi zwyżkami.
Gdy firma TiVo wprowadziła swój produkt na rynek,
powiedziała nam o wszystkim co mają do zaoferowania.
Powiedzieli: "Mamy produkt, który robi przerwy w telewizji na żywo,
pomija reklamy, przewija do tyłu telewizję na żywo
i zapamiętuje twoje zwyczaje w oglądaniu TV
bez twojej prośby."
Cyniczna większość rzekła,
"Nie wierzymy wam.
Nie potrzebujemy tego. Nie lubimy tego.
Przerażacie nas."
Co by było, gdyby powiedzieli,
"Jeśli jesteś typem osoby,
która lubi kontrolować
każdą rzecz w swoim życiu,
chłopie, mamy dla ciebie produkt.
Robi przerwy w telewizji na żywo, pomija reklamy,
zapamiętuje twoje zwyczaje, itd., itp."
Ludzie nie kupują tego co robisz; kupują to, dlaczego to robisz.
A to co robisz służy po prostu
za dowód tego w co wierzysz.
Teraz przedstawię wam pomyślny przykład
prawa rozproszenia innowacji.
Latem, w roku 1963,
250.000 osób pojawiło się
na skwerze w Waszyngtonie
by usłyszeć przemawiającego Dra Kinga.
Nie rozesłali zaproszeń,
nie było też strony internetowej, żeby sprawdzić datę.
Jak to się robi?
No cóż, Dr. King nie był jedynym człowiekiem w Ameryce,
który świetnie przemawiał.
Nie był jedynym człowiekiem, który cierpiał w Ameryce
zanim wprowadzono prawa obywatelskie.
Tak właściwie, to niektóre z jego pomysłów były złe.
Ale on miał dar.
Nie chodził po ludziach mówiąc co musi się zmienić w Ameryce.
Chodził po ludziach mówiąc o tym, w co wierzył.
"Wierzę. Wierzę. Wierzę",
mówił ludziom.
A ludzie, którzy wierzyli w to, w co on wierzył
wzięli jego powód i uczynili go swoim,
i opowiedzieli o nim innym ludziom.
Niektórzy z tych ludzi stworzyli struktury,
by słowo dotarło do jeszcze szerszych kręgów.
I niespodziewanie,
250.000 osób się zjawiło się
w odpowiednim dniu, o odpowiedniej porze,
by usłyszeć jego przemowy.
Ilu pojawiło się tam dla niego?
Nikt.
Pojawili się tam dla siebie samych.
To, w co wierzyli na temat Ameryki
sprawiło, że przebyli osiem godzin w autobusie
by móc stać na słońcu w Waszyngtonie w środku sierpnia.
W to wierzyli i nie miało to nic wspólnego z białym kontra czarnym.
25 procent słuchaczy było białych.
Dr. King wierzył, że
istnieją dwa rodzaje praw na tym świecie,
te stworzone przez siłę wyższą
oraz te stworzone przez człowieka.
I tylko gdy prawa stworzone przez człowieka
będą spójne z prawami stworzonymi przez siłę wyższą,
będziemy żyć w sprawiedliwym świecie.
Tak się stało, że Ruch na rzecz Praw Obywatelskich
był świetną rzeczą, która pomogła mu
wprowadzić to przekonanie w życie.
Podążyliśmy za nim nie dla niego, lecz dla nas samych.
I tak w ogóle, wygłosił przemówienie "Mam marzenie",
a nie przemówienie "Mam plan".
(Śmiech)
Posłuchajcie dziś polityków ze ich 12punktowymi planami.
Nikogo nie inspirują.
Ponieważ są przywódcy i tacy co przewodzą.
Przywódcy zajmują stanowiska siły
i władzy.
Natomiast ci co przewodzą inspirują nas.
Czy to pojedyncze osoby, czy to organizacje,
podążamy za tymi co przewodzą,
nie dlatego, że musimy,
lecz dlatego, że chcemy.
Podążamy za tymi co przewodzą, nie dla nich,
lecz dla nas samych
Ci, którzy zaczynają od "dlaczego"
mają zdolność
inspirowania wszystkich wokół
lub znalezienia innych, którzy ich zainspirują.
Bardzo dziękuję.
(Oklaski)