Kā lai izskaidro, ja kaut kas nenotiek pēc jūsu prāta?
Vai vēl labāk: kā lai izskaidro,
ka citi spēj sasniegt ko tādu, kas, šķiet, sagrauj visus pieņēmumus?
Piemēram, kāpēc ir tik novatorisks?
Gadu no gada
tas ir novatoriskāks nekā tā konkurenti.
Un tomēr tas ir tikai datoru ražotājs.
Viņi ir tieši tādi paši kā citi.
Viņiem ir pieejami tie paši cilvēki,
tās pašas aģentūras, konsultanti un plašsaziņas līdzekļi.
Kāpēc tad šķiet, ka tiem ir kas citādāks?
Kāpēc tieši Mārtins Luters Kings bija pilsoņtiesību kustības līderis?
Viņš nebija vienīgais, kam klājās grūti pirmspilsoņtiesību Amerikā,
un noteikti nebija vienīgais izcilais sava laika orators Amerikā.
Kāpēc tieši viņš?
Un kāpēc brāļi Raiti spēja veikt kontrolētu, motorizētu cilvēka lidojumu,
ja noteikti bija citas labāk kvalificētas, labāk finansētas komandas,
taču tās nespēja veikt šādu lidojumu,
un brāļi Raiti tos apsteidza.
Tur ir kāds cits noslēpums.
Pirms aptuveni trīsarpus gadiem es atklāju ko tādu,
kas pamatīgi mainīja manus uzskatus par to, kā iekārtota pasaule,
un tas pilnībā mainīja arī to, kā es pats tajā darbojos.
Es atklāju, ka eksistē modelis.
Es atklāju, ka visi pasaules diženie un iedvesmojošie līderi un organizācijas,
vai tas būtu , Mārtins Luters Kings vai brāļi Raiti,
domā, darbojas un sazinās vienā noteiktā veidā,
kas ir pilnīgi pretējs tam, ko dara pārējie.
Es to tikai sistematizēju, un iespējams, ka tā ir vienkāršākā ideja pasaulē.
Es to dēvēju par zelta apli.
Kāpēc? Kā? Ko?
Šī vienkāršā ideja izskaidro,
kāpēc dažas organizācijas un līderi spēj iedvesmot, bet citi ne.
Ļaujiet man ātri paskaidrot jēdzienus.
Katrs cilvēks, katra organizācija
simtprocentīgi zina, ko tā dara.
Daži zina, kā viņi to dara,
vai to sauc par diferencētu vērtības piedāvājumu,
patentētu ražošanas procesu vai unikālo pārdošanas piedāvājumu.
Bet tikai niecīga daļa cilvēku un organizāciju zina,
kāpēc tie to, ko dara.
Un ar "kāpēc" es nedomāju peļņas gūšanu.
Tas ir rezultāts, tas vienmēr ir rezultāts.
Ar "kāpēc" es domāju, kāds ir jūsu mērķis.
Kāpēc jūs to darāt? Kam jūs ticat?
Kāpēc jūsu organizācija pastāv?
Kāpēc jūs no rītiem kāpjat ārā no gultas?
Un kāpēc lai tas kādam būtu svarīgi?
Tādēļ mūsu domas, rīcība, saziņa ir vērsta no ārpuses uz iekšpusi,
kas ir acīmredzami.
No skaidrākā mēs dodamies uz neskaidrāko.
Taču visi iedvesmojošie līderi un organizācijas,
lai kāds būtu to lielums un pārstāvētā nozare,
domā, rīkojas un sazinās no iekšpuses uz āru.
Minēšu piemēru.
Es lietoju , jo tas ir viegli saprotams visiem.
Ja būtu tāds pats kā citi,
viņu mārketinga vēstījums varētu skanēt šādi:
"Mēs ražojam labus datorus.
Tie ir skaisti, viegli lietojami un lietotājam saprotami.
Vēlaties nopirkt?"
Nāh.
Tāda lielākoties ir mūsu saziņa.
Tāds lielākoties ir mārketings un pārdošana.
Tā mēs sazināmies arī savā starpā.
Mēs stāstām, ko darām, stāstām, ar ko esam citādi vai labāki,
un gaidām reakciju – pirkumu, balsojumu, kaut ko tamlīdzīgu.
Lūk, mūsu jaunais advokātu birojs:
"Mums ir vislabākie juristi, vislielākie klienti,
mēs vienmēr strādājam savu klientu labā."
Lūk, mūsu jaunais auto:
"Tam ir mazs degvielas patēriņš un ādas sēdekļi, pērciet mūsu auto."
Taču tas ir neiedvesmojoši.
Lūk, ko patiesībā vēsta :
"Lai ko mēs darītu, mēs ticam, ka jāizaicina .
Mēs ticam citādai domāšanai.
Mēs izaicinām ,
veidojot skaistus produktus,
ērtus un lietotājam saprotamus.
Tā nu ir sanācis, ka ražojam lieliskus datorus.
Vēlaties kādu nopirkt?"
Pilnīgi citādi, vai ne?
Jūs esat gatavi nopirkt no manis datoru.
Es tikai mainīju informācijas secību.
Tas pierāda, ka cilvēki nepērk to, ko jūs darāt,
cilvēki pērk, kāpēc jūs to darāt.
Tas izskaidro, kāpēc pilnīgi visi klātesošie
ar mierīgu sirdi nopirktu datoru.
Bet mēs ar mierīgu sirdi
nopirktu arī MP3 atskaņotāju telefonu, vai digitālo videoierakstītāju.
Kā jau es teicu, ir tikai datoru ražotājs.
Strukturāli tos nekas neatšķir no konkurentiem.
Viņu konkurenti ir tikpat spējīgi ražot visus šos produktus.
Patiesībā viņi ir mēģinājuši.
Pirms pāris gadiem nāca klajā ar plakanekrāna TV.
Viņi ir pavisam spējīgi ražot plakanekrāna TV.
Viņi jau gadiem ražo plakanekrāna monitorus.
Neviens tos nepirka.
laida klajā MP3 atskaņotājus un elektroniskos plānotājus.
Viņi ražo lieliskas kvalitātes produktus,
un šiem ražojumiem ir ļoti labs dizains,
taču neviens tos nepirka.
Patiesībā mēs pat nevaram iedomāties,
ka pirktu MP3 atskaņotāju.
Kāpēc pirkt MP3 atskaņotāju no datoru ražotāja?
Tomēr mēs ik dienas to darām.
Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt; viņi pērk, kāpēc jūs to darāt.
Mērķis nav pārdot savu produktu katram, kam to vajag.
Mērķis ir pārdot cilvēkiem, kas tic tam, kam ticat jūs.
Un labākais ir, lūk, kas:
nekas no manis stāstītā nav mans viedoklis.
Tā visa pamatā ir bioloģija –
nevis psiholoģija, bet bioloģija.
Aplūkojot smadzeņu šķērsgriezumu no augšas,
cilvēka smadzenes veido trīs galvenās daļas,
kas pilnībā saskan ar zelta apli.
Jaunākā smadzeņu daļa, mūsu smadzenes,
mūsu neokortekss,
atbilst ''ko'' līmenim.
Neokortekss atbild
par visām racionālajām un analītiskajām domām un valodu.
Divas vidējās daļas veido limbiskās smadzenes,
un limbiskās smadzenes atbild par visām mūsu sajūtām,
piemēram, paļāvību un uzticību.
Tās arī atbild par cilvēka uzvedību,
lēmumu pieņemšanu,
un tām nav nekādu valodas spēju.
Citiem vārdiem sakot, sazinoties no ārpuses uz iekšpusi,
cilvēki spēj saprast lielus sarežģītas informācijas apjomus,
īpašības, priekšrocības, faktus un skaitļus.
Bet tas nemudina rīkoties.
Sazinoties no iekšpuses uz ārpusi,
mēs tiešā veidā runājam ar smadzeņu daļu,
kas atbild par uzvedību,
un tad ļaujam cilvēkiem mūsu sacīto un darīto saistīt ar taustāmām lietām.
Tā rodas instinktīvi lēmumi.
Dažreiz cilvēkam var sniegt visus iespējamos faktus un skaitļus,
taču atbilde ir: "Es saprotu šos faktus un skaidrojumus,
bet es jūtu, ka nav pareizi."
Kāpēc izmantot darbības vārdu ''just''?
Tāpēc, ka smadzeņu daļa, kas pieņem lēmumus,
nekontrolē valodu.
Labākais, ko spējam izdabūt, ir:
''Es nezinu. Es jūtu, ka nav pareizi."
Dažkārt mēdz teikt, ka jūs vada sirds vai dvēsele.
Man žēl, ja likšu jums vilties,
bet neviena cita ķermeņa daļa uzvedību nekontrolē.
Tas viss notiek šeit, limbiskajās smadzenēs,
smadzeņu daļā, kas kontrolē lēmumu pieņemšanu, bet ne valodu.
Taču, ja nezināt, kāpēc darāt to, ko darāt,
un cilvēki reaģē uz to, kāpēc jūs to darāt,
kā gan jūs pamudināsiet ļaudis
par jums balsot vai no jums ko nopirkt?
Vai, vēl jo svarīgāk, uzticēties jums un vēlēties piedalīties tajā, ko darāt.?
Mērķis nav pārdot savu produktu tiem, kam tas vajadzīgs,
bet gan pārdot tiem, kas tic tam, kam ticat jūs.
Mērķis nav vienkārši nolīgt cilvēkus, kam vajadzīgs darbs,
bet gan cilvēkus, kas tic tam, kam ticat jūs.
Es vienmēr esmu teicis,
ja nolīgstat cilvēkus, kas spēj paveikt darbu,
tie strādās naudas dēļ,
bet, ja nolīgstat cilvēkus, kas tic tam, kam ticat jūs,
tie strādās jūsu labā ar asinīm, sviedriem un asarām.
Nav labāka piemēra kā brāļi Raiti.
Vairums cilvēku nezina par Semjuelu Pīrpontu Lengliju.
20. gadsimta sākumā
motorizēts cilvēka lidojums bija pielīdzināms mūsdienu interneta bumam.
To centās paveikt daudzi.
Un Semjuelam Pīrpontam Lenglijam
bija tas, ko mēs uzskatām par panākumu atslēgu.
Arī tagad, ja kādam jautājat,
kādēļ jūsu produkts vai uzņēmums cietis neveiksmi,
saņemsiet kādu šo trīs atbilžu variāciju:
nepietiekošs kapitāls, nepareizie cilvēki, slikti tirgus apstākļi.
Vienmēr tieši šie trīs apstākļi, tādēļ aplūkosim tos sīkāk.
Semjuelam Pīrpontam Lenglijam
Kara ministrija izsniedza 50 000 dolāru,
lai izgatavotu lidojošo mašīnu.
Naudas netrūka.
Viņš ieņēma amatu Hārvardā,
strādāja Smitsona institūtā, un viņam bija lieliski sakari.
Viņš pazina visus tā laika dižos prātus.
Viņš nolīga gudrākos tā laika cilvēkus,
un tirgus apstākļi bija fantastiski,
sekoja viņam pa pēdām,
un visi uz Lengliju lika lielas cerības.
Kāpēc tad mēs neesam dzirdējuši par Sejmuelu Pīrpontu Lengliju?
Pārsimt jūdžu attālumā, Deitonā, Ohaio,
Orvilam un Vilburam Raitiem
nebija nekā no tā, ko uzskatām par panākumu atslēgu.
Viņiem nebija naudas.
Savu sapni viņi finansēja no velosipēdu veikala ienākumiem.
Nevienam pašam brāļu Raitu komandā
nebija augstskolas izglītības,
pat ne Orvilam vai Vilburam.
Un viņiem nesekoja.
Atšķirība bija tajā,
ka Orvilu un Vilburu vadīja skatījums, mērķis, ticība.
Viņi ticēja, ja viņiem izdotos uzbūvēt lidojošo mašīnu,
tas mainītu pasauli.
Semjuelam Pīrpontam Lenglijam bija citi mērķi.
Viņš gribēja būt bagāts un slavens.
Viņš dzinās pēc rezultāta.
Viņš dzinās pēc bagātības.
Un notika, lūk, kas.
Tie, kas ticēja Raitu sapnim,
strādāja vaiga sviedros, ar asinīm un asarām.
Tie otri strādāja tikai algas dēļ.
Runā, ka brāļi Raiti uz katru izmēģinājumu
ņēmuši līdz piecus detaļu komplektus,
jo tik reizes tie katru dienu avarēja.
Visbeidzot 1903. gada 17. decembrī
brāļi Raiti pacēlās gaisā,
un neviens nebija klāt, lai to redzētu.
Mēs par to uzzinājām dažas dienas vēlāk.
Un vēl viens pierādījums tam, ka Lenglijam bija nepareiza motivācija:
kad brāļi Raiti pacēlās gaisā,
viņš atkāpās.
Viņš varēja pateikt:
"Lielisks atklājums, puiši! Es uzlabošu jūsu tehnoloģiju."
Bet viņš to neteica.
Viņš nebija pirmais, nekļuva bagāts, nekļuva slavens, tāpēc viņš atkāpās.
Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt, viņi pērk to, kāpēc jūs darāt.
Ja runājat par to, kam ticat,
jūs piesaistīsiet tos, kas tic tam, kam ticat jūs.
Bet kāpēc ir tik svarīgi piesaistīt tos, kas tic, kam jūs ticat?
Pastāv inovāciju difūzijas likums.
Ja nezināt likumu, tad vismaz zināt šos jēdzienus.
Pirmie 2,5 procenti cilvēku ir novatori.
Nākamie 13,5 procenti ir agrīnie sekotāji.
Nākamie 34 procenti ir agrīnas vairākums,
tad vēlais vairākums un kavētāji.
Iemesls, kāpēc pēdējie pērk tastatūras tālruņus, ir tas,
ka telefoni ar griežamo ciparnīcu nav vairs pārdošanā.
(Smiekli)
Dažādos laikos mēs visi esam šīs skalas dažādās vietās,
bet inovāciju difūzijas likums nosaka –
ja gribat gūt panākumus masu tirgū vai likt tirgum pieņemt kādu ideju,
jūs to nevarat izdarīt, kamēr neesat sasnieguši kritisko punktu,
15 līdz 18 procentus tirgus,
un tad sistēma nosveras par labu jums.
Man patīk jautāt uzņēmumiem:
"Kāds jums ir pāreja uz jaunu produktu?"
Viņi ar lepnumu mēdz atbildēt: "Ap 10 procentiem."
Tātad jūs varat dabūt ap 10 procentiem klientu.
Mums visiem ir šie 10 procenti, kas, kā mēs sakām, "sajēdz".
Tā ir tā iekšējā sajūta, viņi vienkārši "sajēdz".
Jautājums, kā lai atrod tos, kas sajēdz,
pirms pārdot tiem, kas nesajēdz?
Lūk, mazā plaisa, kas jāaizlāpa,
kā Džefrijs Mūrs saka, jāpārlec bezdibenim,
jo, redziet, agrīnais vairākums nemēģinās neko,
pirms kāds cits to jau nebūs izmēģinājis.
Un šie ļaudis, novatori un agrīnie sekotāji,
spēj viegli pieņemt intuitīvos lēmumus.
Viņiem ir vieglāk pieņemt šos intuitīvos lēmumus,
kas nosaka viņu uzskati par pasauli,
nevis produkta pieejamība.
Šie ir tie cilvēki, kas sešas stundas stāvēja rindā,
lai paši pirmie nopirktu ,
kaut arī nedēļu vēlāk būtu varējuši to izdarīt bez rindas.
Tie ir cilvēki, kas maksāja 40 000 dolāru
par plakanekrāna televizoru, kad tas tikko parādījās,
kaut arī tehnoloģija nebija pilnveidota.
Un, starp citu, viņi to nedarīja izcilas tehnoloģijas dēļ.
Viņi to darīja sevis dēļ.
Jo viņi gribēja būt pirmie.
Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt, viņi pērk to, kāpēc jūs darāt,
un tas, ko jūs darāt, tikai apliecina to, kam jūs ticat.
Patiesībā ļaudis dara to, kas apliecina viņu pašu uzskatus.
Iemesls, kāpēc cilvēki pirka pirmo sešu stundu laikā,
stāvēja sešas stundas rindā,
bija viņu pasaules uzskats
un tas, kādu tēlu viņi gribēja radīt citu acīs –
viņi ir pirmie.
Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt, viņi pērk to, kāpēc jūs darāt.
Aplūkosim kādu slavenu
inovāciju difūzijas likuma izgāšanās un izdošanās piemēru.
Vispirms slavenā izgāšanās.
Tas ir piemērs no biznesa pasaules.
Kā jau iepriekš minēju, veiksmes recepte
ir nauda, pareizie cilvēki un pareizie tirgus apstākļi.
Tad iecerēto vajadzētu sasniegt.
Aplūkosim .
Kopš pārādījās pārdošanā pirms aptuveni astoņiem gadiem
līdz pat šodienai,
tas ir vienīgais visaugstākās kvalitātes produkts tirgū, neapstrīdami labākais.
Viņi bija ārkārtīgi labi finansēti.
Tirgus apstākļi bija fantastiski.
Mēs pat lietojam kā darbības vārdu.
Es štelles uz sava lūžņa visu laiku.
Bet is komerciāla neveiksme.
Viņi neko nepelna.
Kad akcijas parādījās biržā,
to vērtība bija apmēram 30 līdz 40 dolāri,
tad tā strauji kritās un vairs neuzkāpa virs 10 dolāriem.
Patiesībā, manuprāt, pat neuzkāpa virs sešiem,
izņemot dažus īsus kāpumus.
Jo, redziet, kad laida pārdošanā savu produktu,
viņi stāstīja par to, kas viņiem ir.
Viņi teica: "Mums ir produkts, kas pauzē TV tiešraides,
pārlec reklāmām, atkārto TV tiešraides un atceras jūsu skatīšanās paradumus,
pat ja jūs to neprasāt."
Un ciniskais vairākums teica:
"Mēs jums neticam.
Mums tas nav vajadzīgs. Mums tas nepatīk.
Jūs mūs biedējat."
Ja nu viņi būtu teikuši:
"Ja tev patīk kontrolēt pilnīgi visus savas dzīves aspektus,
vecīt, kas mums ir par produktu priekš tevis!
Tas pauzē TV tiešraides, pārlec reklāmām,
atceras tavus skatīšanās paradumus utt."
Cilvēki nepērk to, ko jūs darāt, tie pērk to, kāpēc jūs darāt,
Un tas, ko darāt, vienkārši apliecina to, kam jūs ticat.
Un nu inovāciju difūzijas likuma izdošanās piemērs.
1963. gada vasarā
250 000 cilvēku ieradās kādā lielveikalā Vašingtonā,
lai dzirdētu dr. Kinga runu.
Viņi nebija sūtījuši ielūgumus
un nebija interneta vietņu, kur uzzināt datumu.
Kā viņi to paveica?
Dr. Kings nebija vienīgais lieliskais orators Amerikā.
Viņš nebija vienīgais, kam klājās grūti pirmspilsoņtiesību Amerikā.
Patiesībā dažas no viņa idejām bija nepareizas.
Bet viņam bija talants.
Viņš nestāstīja cilvēkiem, kas Amerikā būtu jāmaina.
Viņš stāstīja cilvēkiem par to, kam ticēja.
"Es ticu, es ticu, es ticu," viņš teica.
Un ļaudis, kas ticēja tam, kam ticēja viņš,
pieņēma viņa aicinājumu, padarīja to par savējo un stāstīja citiem.
Daži no viņiem izveidoja struktūras,
lai izplatītu ziņas vēl vairāk cilvēkiem.
Un tā, lūk, ieradās 250 000 cilvēku
pareizajā dienā, pareizajā laikā, lai klausītos viņa runu.
Cik no tiem atnāca viņa dēļ?
Nulle.
Viņi atnāca sevis pašu dēļ.
Viņu pašu uzskati par Ameriku
lika viņiem ceļot astoņas stundas autobusā,
lai augusta vidū stāvētu Vašingtonas saulē.
Tie bija viņu uzskati, un tas nebija melnie pret baltajiem.
25 procenti klātesošo bija baltie.
Dr. Kings ticēja, ka pasaulē pastāv divu veidu likumi:
tādi, ko veido augstāka vara, un tādi, ko veido cilvēki.
Vien tad, kad visi cilvēku veidotie likumi
saskanēs ar augstākās varas likumiem,
mēs dzīvosim taisnīgā pasaulē.
Tā vienkārši sanāca, ka pilsoņtiesību kustība
perfekti atbilda viņa idejām un palīdzēja tās iedzīvināt.
Mēs sekojām nevis viņa, bet sevis pašu dēļ.
Starp citu, viņš teica "Man ir sapnis",
nevis "Man ir plāns".
(Smiekli)
Ieklausieties politiķos tagad ar viņu īsajiem 12 punktu plāniem.
Viņi nevienu neiedvesmo.
Jo ir vadītāji un līderi.
Vadītāji ieņem amatu vai tiem ir vara,
bet līderi mūs iedvesmo.
Tie var būt indivīdi vai organizācijas,
bet mēs sekojam līderiem nevis tāpēc, ka mums tas jādara,
bet tāpēc, ka mēs tā gribam.
Mēs sekojam līderiem nevis viņu dēļ, bet sevis pašu dēļ.
Un tie, kas sāk ar "kāpēc",
spēj iedvesmot apkārtējos
vai atrast citus, kas iedvesmo viņus.
Liels paldies.
(Aplausi)