Bagaimana Anda menjelaskan saat
hal-hal terjadi tidak seperti asumsi kita?
Atau, bagaimana Anda menjelaskan
saat orang lain bisa meraih sesuatu
yang tampak bertentangan dengan semua asumsi?
Sebagai contoh:
Mengapa Apple sangat inovatif?
Tahun demi tahun
mereka selalu lebih inovatif daripada para pesaingnya.
Padahal, mereka hanya sebuah perusahaan komputer.
Mereka seperti perusahaan lainnya.
Mereka memiliki akses yang sama untuk talenta yang sama,
peragenan yang sama, konsultan yang sama, dan media yang sama.
Lalu, mengapa mereka tampak
memiliki sesuatu yang berbeda?
Mengapa Martin Luther King
memimpin Gerakan Hak-Hak Sipil?
Dia bukan satu-satunya orang
yang menderita sebelum hak-hak sipil ditegakkan di Amerika.
Dan tentunya dia bukanlah satu-satunya orator hebat pada masanya.
Mengapa dia?
Dan mengapa Wright bersaudara yang
mampu membuat penerbangan berawak yang bisa dikendalikan,
di saat ada tim lainnya dengan
kemampuan dan dana yang lebih baik
tapi malah tidak berhasil membuatnya,
mereka dikalahkan oleh Wright bersaudara.
Ada suatu hal yang berperan di sini.
Sekitar 3,5 tahun yang lalu
saya membuat sebuah penemuan,
dan penemuan ini mengubah
pandangan saya tentang bagaimana dunia bekerja.
Bahkan hal ini mengubah cara saya
dalam menjalani hidup.
Ternyata, ada sebuah pola, yaitu
bahwa semua pemimpin besar dan inspiratif
dan organisasi-organisasi besar di dunia,
baik itu Apple, atau Martin Luther King, atau Wright bersaudara,
mereka semua berpikir, bertindak dan berkomunikasi
dengan cara yang sama.
Dan hal ini sama sekali bertolak belakang
dengan orang-orang lainnya.
Yang saya kerjakan adalah menyusunnya.
Dan mungkin ini adalah
ide paling sederhana di dunia.
Saya menyebutnya lingkaran emas.
Mengapa? Bagaimana? Apa?
Ide kecil ini menjelaskan
mengapa beberapa organisasi dan pemimpin
mampu menjadi inspiratif, sedangkan yang lain tidak.
Saya akan menjelaskan secara singkat.
Setiap orang, setiap organisasi di planet ini
tahu apa yang mereka lakukan,
100 persen.
Beberapa di antaranya tahu bagaimana mereka mengerjakannya,
baik disebut dalil pembedaan nilai
atau proses kepemilikan, atau nilai jual unik Anda.
Namun, sangat sedikit sekali orang atau organisasi
yang tahu mengapa mereka mengerjakan hal itu.
"Mengapa" yang saya maksud bukanlah "untuk mendapat untung."
Itu adalah hasil. Selalu demikian.
"Mengapa" yang saya maksud: Apa tujuan Anda?
Apa alasan Anda? Apa keyakinan Anda?
Mengapa organisasi Anda ada?
Mengapa Anda bangun pagi?
Dan mengapa orang lain sebaiknya peduli?
Sebagai hasilnya, cara kita berpikir, bertindak,
berkomunikasi adalah dari luar ke dalam.
Ini nyata. Kita berjalan dari hal yang paling jelas ke yang paling tidak jelas.
Namun, pemimpin yang inspiratif
dan organisasi yang inspiratif,
tanpa memperhatikan besar dan industri mereka
semua berpikir, bertindak dan berkomunikasi
dari dalam ke luar.
Saya akan memberikan sebuah contoh.
Saya menggunakan Apple karena mudah dipahami dan semua orang mengerti.
Jika Apple seperti yang lainnya,
pesan pemasaran mereka mungkin akan seperti ini.
"Kami membuat komputer hebat.
Komputer ini didesain dengan indah, sederhana
dan mudah digunakan.
Anda mau membeli?" Tidak.
Begitulah kebanyakan dari kita berkomunikasi.
Begitulah kebanyakan pemasaran dan penjualan dilakukan.
Dan juga kebanyakan dari kita saling berkomunikasi.
Kita mengatakan apa yang kita lakukan, bagaimana kita berbeda atau lebih baik
lalu kita berharap timbal balik,
sebuah pembelian, hak pilih, dan sebagainya.
Inilah firma hukum kami yang baru.
Kami mempunyai pengacara terbaik dengan klien terbesar.
Kami selalu memberikan yang terbaik bagi klien kami.
Inilah mobil baru kami.
Tidak boros, joknya terbuat dari kulit. Belilah mobil kami.
Hal-hal itu tidak inspiratif.
Begini Apple sebenarnya berkomunikasi.
"Semua yang kami lakukan,
kami percaya dalam menentang status quo.
Kami percaya dalam berpikir secara berbeda.
Cara kami melawan status quo adalah
kami mendisain produk kami dengan indah
sederhana dan mudah digunakan.
Kami baru saja membuat komputer yang hebat.
Anda mau membeli?"
Sangat berbeda kan? Anda siap membeli komputer dari saya.
Yang saya lakukan adalah membalik urutan informasi.
Hal ini membuktikan bahwa orang tidak membeli apa yang Anda kerjakan;
orang-orang membeli alasan Anda mengerjakannya.
Orang membeli mengapa Anda mengerjakannya, bukan apa yang Anda kerjakan.
Hal ini menjelaskan mengapa
setiap orang di ruangan ini
merasa nyaman membeli komputer dari Apple.
Tapi kita juga nyaman dalam
membeli MP3 player atau telepon dari Apple,
atau DVR dari Apple.
Padahal, Apple hanyalah perusahaan komputer.
Tidak ada yang membedakan mereka secara
struktural dari para pesaing mereka.
Pesaing mereka juga mampu membuat produk-produk tersebut.
Faktanya, mereka telah mencoba.
Beberapa tahun yang lalu, Gateway muncul dengan TV layar datar.
Mereka memiliki kemampuan yang lebih baik.
Mereka telah membuat monitor layar datar selama bertahun-tahun.
Tapi tidak ada yang membeli.
Dell muncul dengan MP3 player dan PDA.
Mereka membuat produk berkualitas tinggi.
Mereka juga membuat produk yang desainnya bagus.
Tapi tidak ada yang membeli.
Faktanya, sekarang kita tidak bisa membayangkan
membeli MP3 player dari Dell.
Mengapa Anda membeli MP3 player dari perusahaan komputer?
Namun kita melakukannya tiap hari.
Orang membeli mengapa Anda mengerjakannya, bukan apa yang Anda kerjakan.
Tujuannya bukanlah untuk berurusan dengan
tiap orang yang butuh sesuatu yang Anda miliki.
Tujuannya adalah berurusan dengan orang-orang
yang percaya dengan apa yang Anda percayai.
Inilah bagian terpentingnya.
Yang saya ceritakan bukanlah pendapat saya.
Ini semua berdasarkan prinsip biologi.
Bukan psikologi, tapi biologi.
Jika Anda melihat belahan otak manusia, dari atas ke bawah,
Otak manusia yang Anda lihat sebenarnya bisa dibagi
menjadi 3 bagian utama yang
berhubungan dengan lingkaran emas.
Otak terbaru kita, otak dari homo sapien,
di lapisan luarnya,
mewakili tingkatan "apa".
Lapisan luar otak bertanggung jawab untuk segala
pemikiran yang analitis dan rasional
serta kemampuan bahasa.
Dua bagian di tengah adalah sistem limbik otak.
Limbik otak bertanggung jawab untuk perasaan kita,
seperti kepercayaan dan kesetiaan.
Limbik juga mengatur semua perilaku manusia,
pengambilan keputusan,
tidak ada hubungannya dengan bahasa.
Dengan kata lain, saat kita berkomunikasi dari luar ke dalam,
ya, orang bisa mengerti banyak informasi yang sulit,
seperti fitur, keuntungan, fakta dan angka.
Tapi hal itu tidak menggerakkan perilaku.
Saat kita berkomunikasi dari dalam ke luar,
kita sedang berbicara secara langsung dengan bagian otak
yang mengendalikan perilaku,
lalu orang akan merasionalisasikannya
dengan benda yang kita katakan dan melakukannya.
Inilah asal keputusan yang berani.
Anda tahu, terkadang Anda bisa memberikan
semua fakta dan angka,
dan mereka berkata, "Saya tahu semua fakta dan rincian tersebut,
tapi terasa tidak cocok.
Mengapa kita menggunakan kata "terasa" tidak cocok?
Karena bagian otak yang mengendalikan pengambillan keputusan,
tidak mengendalikan bahasa.
Dan hal terbaik yang dapat kita pikirkan adalah, "Saya tidak tahu. Rasanya tidak cocok."
Atau terkadang Anda berkata bahwa Anda mengikuti kata hati.
atau Anda mengikuti jiwa Anda.
Sebenarnya, bukan bagian tubuh lainnya yang
mengendalikan perilaku Anda.
Semua terjadi di otak limbik Anda,
bagian otak yang mengendalikan pengambilan keputusan, bukan bahasa.
Tapi jika Anda tidak tahu mengapa Anda mengerjakan yang Anda kerjakan.
dan orang hanya akan merespon mengapa Anda mengerjakan yang Anda kerjakan
maka bagaimana Anda bisa membuat orang lain
memilih Anda, atau membeli sesuatu dari Anda,
atau, yang lebih penting lagi, menjadi setia
dan ingin menjadi bagian dari apa yang Anda kerjakan.
Tujuannya bukan hanya menjual sesuatu yang Anda punyai ke orang yang memerlukan,
tujuannya adalah menjual ke orang yang percaya apa yang Anda percayai.
Tujuannya bukan hanya mempekerjakan orang
yang membutuhkan pekerjaan;
tapi untuk mempekerjakan orang yang percaya apa yang Anda percayai.
Saya selalu berkata,
jika Anda menggaji orang karena mereka mampu, mereka akan bekerja untuk uang Anda,
tapi jika Anda menggaji orang yang percaya apa yang Anda percayai,
mereka akan bekerja untuk Anda dengan darah, keringat dan air mata.
Dan tidak ada contoh yang lebih bagus untuk ini
selain Wright bersaudara.
Banyak orang tidak tahu tentang Samuel Pierpont Langley.
Kembali ke awal abad ke-20,
pemburuan pembuatan pesawat terbang seperti dot com pada hari ini.
Semua orang mencobanya.
Dan Samuel Pierpont Langley memiliki, apa yang kita asumsikan,
resep kesuksesan.
Maksud saya, bila sekarang, Anda bertanya kepada seseorang,
"Mengapa produk dan perusahaan Anda gagal?"
orang-orang akan menjawab Anda tiga hal
dengan urutan yang berbeda,
kurangnya modal, SDM yang tidak memadai, kondisi pasar yang buruk.
Selalu tiga hal yang sama. Mari kita eksplorasi hal-hal itu.
Samuel Pierpont Langley
diberikan 50.000 dolar oleh Departemen Peperangan
untuk menciptakan mesin terbang.
Uang bukanlah masalah.
Dia mempunyai jabatan di Harvard
bekerja dan mempunyai koneksi yang baik di Smithsonian.
Dia mengenal semua orang pintar pada masanya.
Dia mempekerjakan orang-orang paling cerdas
yang bisa dia bayar.
Dan kondisi pasar pun fantastis.
New York Times mengikutinya ke mana pun.
Dan semua orang membicarakan Langley.
Lalu, bagaimana bisa Anda tidak pernah mendengar tentang Langley?
Beberapa ratus mil jauhnya, di Dayton Ohio
Orville dan Wilbur Wright.
mereka tidak mempunyai apa yang kita anggap
sebagai resep kesuksesan.
Mereka tidak mempunyai uang.
Mereka membiayai mimpi mereka dengan toko sepeda mereka.
Tidak seorang pun dari tim Wright bersaudara
yang mengenyam pendidikan perguruan tinggi,
baik Orville juga Wilbur.
New York Times juga tidak mengenal mereka.
Perbedaannya adalah,
Orville dan Wilbur digerakkan oleh suatu alasan,
suatu tujuan, suatu keyakinan.
Mereka percaya kalau mereka
bisa menciptakan mesin terbang,
hal itu akan mengubah dunia.
Samuel Pierpont Langley berbeda.
Dia ingin menjadi kaya dan terkenal.
Dia mengejar hasil.
Dia mengejar kekayaan.
Dan lihatlah apa yang terjadi.
Orang-orang yang percaya pada impian Wright bersaudara,
bekerja bersama mereka dengan darah, keringat dan air mata.
Yang lain hanya bekerja untuk bayaran saja.
Orang-orang bercerita bahwa setiap kali Wright bersaudara pergi keluar,
mereka harus membawa 5 set perlengkapan,
karena itulah jumlah yang akan mereka rusakkan
sebelum mereka pulang untuk makan malam.
Dan ternyata, pada 17 Desember 1903,
Wright bersaudara pun bisa terbang,
di mana tak seorang pun di sana untuk mencobanya.
Kita mengetahuinya beberapa hari kemudian.
Dan bukti lebih lanjut bahwa Langley
termotivasi oleh hal yang salah adalah
pada hari Wright bersaudara terbang, dia berhenti bekerja.
Dia sebenarnya bisa berkata,
"Itu penemuan yang luar biasa,
aku akan meningkatkan teknologi Anda." Tapi dia tidak mengatakannya.
Dia bukan yang pertama, dia tidak menjadi kaya,
dia tidak menjadi terkenal, maka dia berhenti.
Orang tidak membeli apa yang Anda kerjakan, tetapi mengapa Anda mengerjakannya.
Dan jika Anda mengatakan apa yang Anda yakini,
Anda akan menarik mereka yang percaya pada yang Anda yakini.
Mengapa menarik orang yang percaya apa yang Anda yakini itu penting?
Ini disebut hukum penyebaran inovasi.
Jika Anda tidak tahu hukum tersebut, Anda pasti tahu maksudnya.
2½ % dari populasi kita
adalah para inovator.
13½ % dari populasi kita
adalah pengguna pertama.
34% berikutnya adalah mayoritas awal,
mayoritas yang terlambat dan yang tertinggal.
Alasan orang-orang ini membeli telepon yang dipencet
karena Anda tidak bisa membeli telepon yang diputar lagi.
(Tertawa)
Kita semua ada di berbagai tempat di berbagai waktu pada skala ini,
tapi yang dikatakan hukum penyebaran inovasi adalah
jika Anda ingin sukses besar di pasar
atau ide Anda diterima oleh pasar yang besar,
Anda tidak bisa memilikinya
sampai Anda mencapai titik tertentu
antara 15-18% penetrasi pasar.
Dan sistem akan menyinggungnya.
Saya suka bertanya, "Bagaimana konversi Anda pada bisnis baru?"
Mereka akan menjawabnya dengan bangga, "Oh, sekitar 10%."
Anda bisa mendapatkan 10% pelanggan.
Kita mempunyai 10% yang hanya "ambil itu."
Begitulah kita menjelaskannya, benar.
Itu seperti perasaan, "Oh, mereka membelinya."
Masalahnya: Bagaimana Anda menemukan orang yang seperti itu
sebelum Anda berurusan dengan mereka?
Jadi, di sini, di celah kecil ini,
yang harus Anda harus tutup,
seperti yang dikatakan oleh Jeffrey Moore, "melintasi jurang."
Karena, Anda lihat, mayoritas awal
tidak akan mencoba sesuatu
sampai seseorang pernah
mencobanya terlebih dahulu.
Dan orang-orang ini, inovator dan pengguna pertama,
mereka nyaman dalam mengambil keputusan berani.
Mereka nyaman mengambil keputusan yang intuitif
yang digerakkan oleh apa yang mereka yakini tentang dunia
dan bukan hanya produk apa yang tersedia.
Merekalah yang mengantri selama 6 jam
untuk membeli iPhone saat pertama kali keluar,
di mana Anda bisa hanya berjalan kaki ke sebuah toko minggu depannya
dan membeli sebuah iPhone.
Mereka adalah orang-orang yang menghabiskan 40.000 dolar
untuk membeli TV layar datar ketika pertama kali dijual,
meskipun teknologinya masih di bawah standar.
Dan, mereka tidak melakukannya
karena teknologinya hebat.
Mereka melakukannya untuk diri mereka sendiri.
Karena mereka ingin menjadi yang pertama.
Orang-orang tidak membeli apa yang Anda kerjakan, tetapi mengapa Anda mengerjakannya.
Dan apa yang Anda lakukan hanyalah
membuktikan apa yang Anda yakini.
Faktanya, orang-orang akan selalu melakukan hal-hal
untuk membuktikan apa yang mereka yakini.
Alasan orang membeli iPhone
dalam 6 jam pertama,
mengantri selama 6 jam,
adalah karena apa yang mereka yakini tentang dunia,
dan bagaimana mereka ingin dilihat oleh semua orang.
Mereka yang pertama.
Orang tidak membeli apa yang Anda kerjakan, tetapi mengapa Anda mengerjakannya.
Saya akan memberikan sebuah contoh yang terkenal,
kegagalan dan kesuksesan yang terkenal
dari hukum penyebaran inovasi.
Pertama, kegagalan yang terkenal.
Ini adalah contoh pemasaran.
Seperti yang saya katakan sebelumnya,
rahasia sukses adalah uang, SDM yang bagus, dan kondisi pasar yang baik.
Ya. Anda seharusnya sukses.
Lihatlah TiVo.
Sejak TiVo muncul, sekitar 8 atau 9 tahun yang lalu,
sampai hari ini,
mereka adalah produk dengan kualitas terbaik di pasar,
setuju, tidak dapat dibantah.
Mereka mendapatkan pendanaan yang luar biasa.
Kondisi pasar yang fantastis.
Maksud saya, kita menggunakan TiVo sebagai kata kerja
Saya men-"TiVo"-kan Time Warner DVR sepanjang waktu.
Namun, TiVo adalah sebuah kegagalan.
Mereka tidak pernah menghasilkan uang.
Saat mereka menawarkan saham perdana,
saham mereka sekitar 30 atau 40 dolar
lalu merosot, dan tidak pernah diperdagangkan lebih dari 10 dolar.
Menurut saya malah tidak diperdagangkan di atas 6 dolar,
kecuali saat ada beberapa fluktuasi kecil.
Karena Anda perhatikan, saat TiVo meluncurkan produk mereka,
mereka memaparkan apa yang mereka punyai.
Mereka berkata, "Kami punya produk yang bisa menjeda TV,
menghilangkan iklan, memutar ulang siaran TV
dan mengingat kebiasaan menonton Anda
bahkan tanpa Anda memintanya."
Dan mayoritas orang yang sinis berkata,
"Kami tidak percaya pada Anda.
Kami tidak membutuhkannya. Kami tidak menyukainya.
Anda membuat kami takut."
Andai mereka bilang,
"Jika Anda tipe orang
yang suka memiliki kendali penuh
atas setiap aspek hidup Anda,
kami mempunyai produk untuk Anda.
Ini bisa menjeda siaran TV, melewatkan iklan.
mengingat kebiasaan menonton Anda, dan sebagainya."
Orang tidak membeli apa yang Anda kerjakan, tetapi mengapa Anda mengerjakannya.
Dan apa yang Anda kerjakan akan menjadi
bukti dari apa yang Anda yakini.
Saya akan memberikan sebuah contoh sukses
dari hukum penyebaran inovasi.
Pada musim panas 1963,
250.000 orang datang
ke sebuah mall di Washington
untuk mendengarkan Dr. King berbicara.
Mereka tidak mengirim undangan,
dan tidak ada website untuk mengecek tanggal.
Bagaimana Anda melakukannya?
Dr. King bukanlah satu-satunya orang di Amerika
yang merupakan orator hebat.
Dia bukanlah satu-satunya orang di Amerika yang menderita
pada masa sebelum hak sipil ditegakkan di Amerika.
Faktanya, beberapa idenya tidak bagus.
Namun dia memiliki karunia.
DIa tidak berkeliling memberi tahu orang-orang apa yang dibutuhkan untuk mengubah Amerika.
Dia berkeliling memberitahukan orang-orang tentang apa yang ia yakini.
"Saya percaya. Saya percaya. Saya percaya,"
katanya ke orang-orang.
Dan orang-orang yang percaya apa yang ia yakini
mengambil perannya
dan menceritakan ke orang-orang lainnya.
Dan beberapa di antaranya membuat struktur
untuk menyampaikan pesan ke lebih banyak orang lagi.
Dan akhirnya,
250.000 orang tampil
pada hari yang tepat, waktu yang tepat,
untuk mendengarkannya berbicara.
Berapa orang yang datang untuk dia?
Nol.
Mereka datang untuk diri mereka sendiri.
Itulah apa yang mereka yakini tentang Amerika
yang membuat mereka naik bis selama 8 jam,
berdiri di bawah matahari di Washington pada pertengahan Agustus.
Ini tentang yang mereka yakini, dan bukanlah hitam lawan putih.
25% hadirin berkulit putih.
Dr. King percaya bahwa
ada 2 jenis hukum di dunia ini,
yang dibuat oleh Yang Maha Kuasa
dan yang dibuat oleh manusia.
Dan sebelum semua hukum yang dibuat manusia
konsisten dengan hukum yang dibuat oleh Yang Maha Kuasa,
kita masih akan hanya ada di dunia.
Lalu terjadilah Pergerakan Hak-Hak Sipil
yang merupakan hal sempurna untuk menolong
mewujudkan idenya.
Kita mengikuti, bukan untuknya, tapi untuk diri kita sendiri.
Dan dia menyampaikan pidato "Saya mempunyai mimpi"
bukan pidato "Saya mempunyai rencana."
(Tertawa)
Coba dengarkan politikus saat ini dengan 12 rencana komprehensfinya.
Mereka tidak menginspirasi siapapun.
Karena mereka pemimpin dan ada yang memimpin.
Pemimpin memiliki kekuatan
atau wewenang.
Tetapi mereka yang memimpin akan menginspirasi kita.
Individual atau organisasi,
kita mengikuti mereka yang memimpin,
bukan karena kita diharuskan,
tapi karena kita menginginkannya.
Kita mengikuti mereka yang memimpin, bukan untuk mereka,
tetapi untuk diri kita sendiri.
Dan mereka yang mulai dari "mengapa" lah
yang memiliki kemampuan
untuk menginspirasi orang-orang di sekitarnya
atau menemukan orang-orang yang menginspirasinya.
Terima kasih banyak.
(Tepuk tangan)