איך אתם מסבירים מקרים
בהם הדברים אינם הולכים כמתוכנן?
או יותר טוב, איך אתם מסבירים
מקרים בהם אחרים מצליחים להשיג דברים
שעומדים בניגוד לכל ההערכות?
לדוגמא:
מדוע "אפל" היא כה חדשנית?
שנה אחרי שנה, אחרי שנה, אחרי שנה,
הם יותר חדשניים מכל המתחרים.
ואף על פי כן, הם רק חברת מחשבים.
הם בדיוק כמו כולם.
יש להם גישה לאותו מאגר כשרונות,
אותן סוכנויות, אותם יועצים, אותה תקשורת.
אז מדוע נדמה שיש אצלם
משהו שונה?
מדוע היה זה מרטין לותר קינג
שהנהיג את "התנועה לזכויות האזרח"?
הוא לא היה היחיד
שסבל מחוסר זכויות האדם בארה"ב.
והוא בהחלט לא היה הנואם הטוב היחיד בימיו.
מדוע הוא?
ומדוע היו אלה האחים רייט
שהצליחו לבצע טיסה ממונעת ומאוישת
כאשר היו בוודאות צוותים אחרים שהיו
יותר מוכשרים וממומנים,
ולא הצליחו להשיג טיסה מאויישת וממונעת,
והאחים רייט ניצחו אותם.
משהו אחר משחק כאן תפקיד.
לפני כשלוש וחצי שנים
גיליתי משהו,
והגילוי הזה שינה לחלוטין
את התפיסה שלי באשר לאיך העולם עובד.
הוא אפילו שינה לחלוטין את הדרך בה
אני פועל בעולם.
מסתבר שיש תבנית
כפי הנדמה, כל הגדולים והמשפיעים במנהיגים
ובארגונים בעולם,
בין אלה "אפל", מרטין לותר קינג או האחים רייט,
כולם חושבים, פועלים ומתקשרים
בדיוק באותו האופן.
שהוא ההפך הגמור
מכל האחרים.
ואני בסה"כ ארגנתי את זה.
זה כנראה הרעיון
הפשוט ביותר בעולם.
אני קורא לזה "מעגל הזהב".
מדוע? איך? מה?
הרעיון הקטן הזה מסביר
מדוע ארגונים ומנהיגים מסויימים
מסוגלים להשפיע במקום בו אחרים אינם יכולים.
הרשו לי להגדיר את המושגים במהירות.
כל אדם, כל ארגון בעולם
יודע מה הם עושים,
100 אחוז.
חלקם יודעים איך הם עושים זאת,
בין אם תקראו לזה הצעת ערך ייחודית
או תהליך הקניין שלכם או הצעת מכירות ייחודית.
אבל מעטים, מעטים האנשים או הארגונים
אשר יודעים מדוע הם עושים זאת.
ב"מדוע" איני מתכוון לעשיית רווח.
זוהי תוצאה. זוהי תמיד תוצאה.
כוונתי בשאלה "מדוע" היא: מהי התכלית שלכם?
מהי הסיבה שלכם? מהי האמונה שלכם?
מדוע הארגון שלכם קיים?
מדוע אתם יוצאים מהמיטה בבוקר?
ומדוע למישהו צריך להיות אכפת?
ובכן כתוצאה מכך, הדרך בה אנו חושבים, הדרך בה אנו פועלים,
הדרך בה אנו מתקשרים היא מהחוץ פנימה.
זה ברור. אנחנו מתקדמים מהברור ביותר למעורפל ביותר.
אבל מנהיגים מונעים
וארגונים מונעים,
בלי תלות בגודלם, בלי תלות בתחום עיסוקם
כולם חושבים, פועלים ומתקשרים
מהמרכז החוצה.
הרשו לי לתת לכם דוגמא.
אני משתמש באפל מכיוון שקל להבין וכולם תופסים זאת.
אם אפל היו כמו כולם
מסר פרסומי שלהם היה עשוי להשמע כך:
"אנחנו מייצרים מחשבים מעולים
הם מעוצבים היטב, קלים לשימוש
וידידותיים למשתמש
רוצים לקנות?" לא.
וכך רובנו מתקשרים.
כך רוב השיווק מתבצע. כך רוב המכירות מתבצעות.
וזו הדרך בה רובנו מנהלים תקשורת בין אישית.
אנו אומרים מה אנחנו עושים, אנחנו אומרים מדוע אנו שונים או במה אנו יותר טובים
ואנחנו מחכים להתנהגות מסויימת
רכישה, הצבעה, או משהו דומה.
הנה משרד עורכי הדין שלנו.
יש לנו את עורכי הדין הטובים ביותר והלקוחות הגדולים ביותר
אנו משיגים את התוצאות הטובות ביותר עבור הלקוחות שלנו.
הנה המכונית החדשה שלנו
יש לה צריכת דלק מעולה ומושבים מעור. קנו את המכונית שלנו.
אבל זה לא מעורר השראה.
כך אפל מתקשרים.
"בכל מה שאנחנו עושים,
אנחנו מאמינים בקריאת תיגר על המצב הקיים.
אנו מאמינים בחשיבה שונה
והדרך בה אנו קוראים תיגר
היא על ידי פיתוח מוצרים מעוצבים בצורה יפייפיה,
ידידותיים ונוחים לתפעול.
קרה שאנו מייצרים מחשבים מעולים.
תרצה לקנות אחד?"
שונה לחלוטין, נכון? אתם מוכנים לקנות ממני מחשב.
וכל מה שעשיתי היה להפוך את סדר הצגת המידע.
מה שזה מוכיח לנו זה שאנשים לא קונים את מה שאתה עושה
אנשים קונים את הסיבה שאנחנו עושים זאת.
אנשים לא קונים את מה שאנחנו עושים, הם קונים את הסיבה שאנחנו עושים זאת.
זה מסביר מדוע
כל אדם בחדר הזה
מרגיש נוח לחלוטין לקנות מחשב מאפל
אבל אנחנו גם מרגישים נוח לחלוטין
לקנות נגן MP3 מאפל, או טלפון מאפל
או מכשיר הקלטה דיגיטלי מאפל
אבל, כבי שציינתי קודם, אפל היא בסך הכל חברת מחשבים.
אין שום דבר שמייחד אותה
מבנית מכל המתחרות.
כל המתחרות מוכשרות באותה מידה לייצר את המכשירים הללו.
למען האמת, הן ניסו.
לפני מספר שנים, חברת גייטווי יצאה לשוק עם מסכי טלווזיה שטוחים
הם מוכשרים מאד בייצור מסכי טלווזיה שטוחים
הם ייצרו צגי מחשב שטוחים במשך שנים.
אף אחד לא קנה.
דל יצאה לשוק עם נגן MP3 ומחשבי כף יד.
והם מייצרים מוצרים באיכות מעולה.
והם מסוגלים לייצר מוצרים מעוצבים היטב.
ואף אחד לא קנה אותם.
למען האמת, כשאנחנו מדברים על זה, אנחנו לא מסוגלים לדמיין
לקנות נגן MP3 מדל.
למה שנקנה נגן MP3 מחברת מחשבים?
אבל אנחנו עושים זאת כל יום.
אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת.
המטרה היא לא לעשות עסקים
עם כל מי שצריך את מה שיש לכם.
המטרה היא לעשות עסקים עם אנשים
שמאמינים במה שאתם מאמינים.
והנה החלק הכי טוב
אני לא אומר לכם מה דעתי
הכל מקורקע היטב ביסודות הביולוגיה.
לא פסיכולוגיה, ביולוגיה.
אם נתבונן בחתך רוחב של המוח האנושי, במבט על,
מה שנראה הוא שהמוח האנושי מחולק למעשה
לשלושה רכיבים עיקריים
המותאמים באופן מושלם למעגל הזהב.
המוח החדש ביותר שלנו, מוח ההומו סאפיינט,
קליפת המוח החדשה שלנו
תואמת לרמת ה"מה".
קליפת המוח שלנו אחראית
על המחשבות הראציונאליות והאנליטיות
ועל השפה.
שני החלקים האמצעיים תואמים למערכת הלימבית שלנו.
המערכת הלימבית אחראית לרגשות שלנו
כמו אמון ונאמנות.
היא גם אחראית לכל ההתנהגויות האנושיות
לכל קבלת ההחלטות,
ואין לה שום יכולת של שפה.
במילים אחרות, כאשר אנחנו מקשרים מהחוץ פנימה,
כן, אנשים יכולים להבין כמות עצומה של מידע מסובך
כמו תכונות והטבות ועובדות ונתונים.
זה פשוט לא גורר התנהגות.
כאשר אנו מתקשרים מהפנים החוצה,
אנו מדברים ישירות עם החלק של המוח
ששולט בהתנהגות,
ואנחנו מניחים לאנשים להצדיק זאת
עם דברים ממשיים שאנחנו אומרים ועושים.
מכאן החלטות בטן מגיעות
אתם יודעים, לפעמים אפשר לתת לאנשים
את כל העובדות והמספרים,
והם יגידו, "אני יודע מה הנתונים אומרים,
אבל זה פשוט לא מרגיש נכון."
מדוע אנו משתמשים בפועל הזה, זה לא "מרגיש" נכון?
מכיוון שהחלק של המוח ששלוט בקבלת החלטות
לא שולט בשפה.
והכי טוב שאנחנו מסוגלים להפיק זה, "אני לא יודע, זה לא מרגיש נכון."
או לפעמים תאמרו שאתם הולכים בעקבות הלב,
או בעקבות הנשמה.
ובכן, מצטער לבשר לכם, איברים אלו
אינם שולטים בהתנהגותכם.
הכל קורה במערכת הלימבית,
החלק של המוח ששולט בקבלת החלטות אבל לא בשפה.
אבל אם אתם לא יודעים מדוע אתם עושים את מה שאתם עושים
ואנשים מגיבים לסיבה שאתם עושים מה שאתם עושים,
אז איך תגרמו לאנשים
להצביע עבורכם, לקנות משהו מכם,
או, ויותר חשוב, להיות נאמנים
ולרצות להיות חלק ממה שאתם עושים.
ושוב, המטרה אינה למכור לאנשים שצריכים את מה שיש לכם,
המטרה היא למכור לאנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים.
המטרה אינה לשכור אנשים
שזקוקים למשרה,
המטרה היא לשכור אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים.
אתם יודעים, אני תמיד אומר
שאם תשכרו אנשים מכיוון שהם יודעים לעשות את העבודה, הם יעבדו בשביל הכסף שלכם,
אבל אם תשכרו אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים,
הם יעבדו עבורכם בדם יזע ודמעות.
ואין דוגמה טובה יותר לזה
מאשר האחים רייט.
רוב האנשים לא שמעו על סמואל פיירפונט לאנגלי.
ובתחילת המאה העשרים,
המרדף אחר טיסה ממונעת הייתה כמו ה-דוט קום של התקופה.
כולם ניסו.
ולסמואל פיירפונט לאנגלי היתה, מה שאנחנו מניחים,
כמתכון להצלחה.
כלומר, אפילו היום, אם תשאלו אנשים,
"מדוע המוצר או החברה כשלו?"
ואנשים יתנו לכם את אותם פרמוטציות
של אותם שלושה דברים,
תקציב חסר, אנשים לא נכונים ותנאי שוק גרועים.
אלו תמיד אותם שלושה דברים, אז בואו ונחקור זאת.
לסמואל פיירמונט לאנגלי
ניתנו 50,000 דולר ממשרד המלחמה
כדי לפצח את סוד המכונה מעופפת
כסף לא היווה בעיה
הוא החזיק משרה בהארוורד
ועבד במכון הסמיטסוניון והיו לו קשרים מעולים
הוא הכיר את המוחות הגדולים של התקופה
הוא שכר את מיטב המוחות
שניתן היה לשכור בכסף.
ותנאי השוק היו מעולים.
ה-ניו יורק טיימס עקב אחריו לכל מקום.
וכולם עודדו את לאנגלי.
כיצד זה שמעולם לא שמעתם על סמואל פיירפונט לאנגלי?
כמה מאות מיילים משם, בדייטון אוהיו,
ווילבר ואוליבר רייט.
לא היה להם דבר ממה שמחשיבים
כמתכון להצלחה.
לא היה להם כסף.
הם מימנו את החלום שלהם מההכנסות של חנות האופניים שלהם.
לאף אדם מהצוות של האחים רייט
לא היה תואר אקדמי,
גם לא לאוליבר או וילבר.
והניו יורק טיימס לא עקב אחריהם לשום מקום.
ההבדל היה,
שווילבר ואוליבר הונעו על ידי מטרה
על ידי תחושת שליחות, על ידי אמונה.
הם האמינו שאם הם
יפצחו את סוד המכונה המעופפת,
הם ישנו את העולם.
סמואל פיירפונט לאנגלי היה שונה.
הוא רצה להיות עשיר, והוא רצה להיות מפורסם.
הוא היה במרדף אחר התוצאה.
הוא היה במרדף אחר העושר
וראו איזה פלא, מה קרה.
האנשים שהאמינו בחלום של האחים רייט,
עבדו עבורם עם דם יזע ודמעות.
האחרים עבדו עבור המשכורת.
ומספרים סיפורים על כך שכל פעם שהאחים רייט יצאו,
הם לקחו איתם חמש ערכות של חלקי חילוף,
מכיוון שזה היה מספר הפעמים בהם הם התרסקו
לפני שהם חזרו הביתה לארוחת הערב.
ולבסוף, בשבע עשרה לדצמבר, 1903,
האחים רייט המריאו,
ואף אחד לא היה שם כדי לחוות זאת.
אנחנו גילינו על זה כעבור מספר ימים.
וכהוכחה נוספת לכך שלאנגלי
היה מונע מהדברים הלא נכונים,
ביום בו האחים רייט המריאו, הוא פרש.
הוא היה יכול לומר,
"זאת תגלית מדהימה חברים,
ואני אשפר את הטכנולוגיה שלכם." אבל הוא לא עשה כן.
הוא לא היה הראשון, הוא לא נהיה עשיר,
הוא לא נהיה מפורסם, אז הוא פרש.
אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת.
ואם אתם מדברים על מה שאתם מאמינים,
אתם תמשכו אליכם את אלו שמאמינים במה שאתם מאמינים.
אבל מדוע זה חשוב למשוך את אלו שמאמינים במה שאתם מאמינים?
משהו שנקרא חוק הפצת החדשנות.
ואם אתם לא מכירים את החוק אתם בהחלט מכירים את הטרמינולוגיה.
2.5 האחוזים הראשונים של האוכלוסיה
הם המחדשים.
13.5 האחוזים הבאים של האוכלוסיה
הם המאמצים המוקדמים.
34 האחוזים הבאים הם הרוב המוקדם,
הרוב המאוחר והנגררים.
הסיבה היחידה שהחבר'ה האלה קונים טלפון צלילים
הוא שלא ניתן לקנות יותר טלפוני חוגה.
(צחוק)
כולנו משתייכים למקומות שונים בזמנים שונים לקבוצות אלו.
אבל מה שחוק הפצת החדשנות אומר לנו
זה שאם נרצה הצלחה כלל שווקית
או הפצת רעיון כלל שווקית,
לא ניתן להגיע אליה
עד שנגיע אל נקודת המפנה
בין 15 ל-18 אחוזי חדירה.
ובנקודה זו המערכת משתנה.
אני אוהב לשאול ארגונים, "מהו אחוז ההמרה של עסקים חדשים?"
והם אוהבים לענות בגאווה, "ובכן, זה קרוב לעשרה אחוזים."
ובכן, לא ניתן לשנות מגמה עם 10 אחוז מהלקוחות.
יש לנו עשרה אחוזים ש"מבינים את זה".
ככה אנחנו מתארים אותם, נכון?
זו כמו תחושת בטן, "ובכן, הם פשוט מבינים זאת."
הבעיה היא, איך למצוא את אלו שמבינים את זה
לפני שאתם עושים איתם עסקים בניגוד לאלה שלא מבינים את זה?
אז זה הפער הקטן הזה כאן
שעליכם לסגור,
כפי שג'פרי מור מכנה זאת, "לגשר על התהום"
אתם מבינים, מכיוון שהרוב המוקדם
לא ינסה שום דבר
עד שמישהו אחר
ינסה זאת לפניהם.
והחברה האלה, המחדשים והמאמצים המוקדמים,
הם מרגישים בנוח לבצע החלטות בטן.
יותר נוח להם לבצע החלטות אינטואטיביות
המונעות מאמונותיהם לגבי העולם
ולא רק מהמוצרים הזמינים.
אלו האנשים שעמדו שש שעות בתור
בכדי לקנות איפון כאשר הוא יצא לראשונה,
כשהם יכלו להכנס לחנות שבוע לאחר מכן
ופשוט לקחת אחד מהמדף.
אלו האנשים שהוציאו 40,000 דולר
על טלויזיה שטוחה מיד לאחר שיצאה,
למרות שהטכנולוגיה היתה נחותה.
ודרך אגב, הם לא עשו זאת
מכיוון שהטכנולוגיה היתה כל כך טובה.
הם עשו זאת עבור עצמם.
ומכיוון שהם רצו להיות ראשונים.
אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת.
ומה שאתם עושים,
פשוט מראה במה אתם מאמינים.
למעשה אנשים יעשו דברים
שמעידים על מה שהם מאמינים בו.
הסיבה שבגללה אנשים קנו את האיפון
בשש השעות הראשונות,
עמדו בתור במשך שש שעות,
היתה האמונה שלהם לגבי העולם,
ואיך שהם רצו שכולם יתפשו אותם.
הם היו הראשונים.
אנשים לא קונים את מה שאת עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת.
הרשו לי לתת לכם דוגמא מפורסמת,
סיפור של הצלחה מפורסמת וכישלון מפורסם
של חוק הפצת החדשנות.
נפתח בכישלון המפורסם.
זו דוגמא מסחרית.
כמו שאמרנו קודם, לפני שניה,
המתכון להצלחה הוא כסף והאנשים הנכונים ותנאי השוק הנכונים.
כן. בתנאים אלו תצליחו.
תתבוננו בטיבו.
מאז שהטיבו יצא, לפני שמונה או תשע שנים,
ועד היום,
הוא היה המוצר האיכותי ביותר בשוק,
ללא תחרות וללא שום ויכוח.
הם היו ממומנים היטב.
תנאי השוק היו פנטסטיים.
אנחנו אפילו משתמשים בטיבו כפועל.
אני "טיבו" דברים על המכשיר הקלטה שלי כל הזמן
אבל הטיבו הוא כישלון מסחרי.
הם מעולם לא הרוויחו
וכאשר הם יצאו לראשונה לבורסה
שווי המניה היה בין 30 ל-40 דולר
ואז הם צנחו והמניה לא נסחרה מעל 10.
למען האמת היא מעולם לא נסחרה מעבר לשש,
למעט מספר קפיצות קטנות.
אתם מבינים, כאשר טיבו הוציאו את המוצר שלהם,
הם סיפרו לנו מה יש להם.
הם אמרו: "יש לנו מכשיר שיכול להשהות טלווזיה חיה,
לדלג על פרסומות, להריץ טלווזיה חיה לאחור
וללמוד את הרגלי הצפיה שלכם
מבלי שאפילו תבקשו"
והרוב הציני אמר,
"אנחנו לא מאמינים לכם.
אנחנו לא זקוקים לזה. אנחנו לא אוהבים את זה.
אתם מפחידים אותנו."
תתארו לעצמכם שהם היו אומרים:
"אם אתה סוג של אדם
שאוהב שליטה מוחלטת
על כל האספקטים של החיים שלו,
איזה מוצר יש לנו בשבילך!
הוא משהה טלווזיה חיה, מדלג על פרסומות,
לומד את הרגלי הצפיה שלך ועוד ועוד."
אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שאתם עושים זאת
ומה שאתם עושים פשוט משמש
כהוכחה למה שאתם מאמינים בו.
עכשיו ניתן לכם דוגמה להצלחה
של חוק הפצת החדשנות.
בקיץ של 1963,
250,000 אנשים הופיעו
ברחבה בוושינגטון
לשמוע את דר. קינג נואם.
לא הוציאו הזמנות,
ולא היה אתר אינטרנט בו ניתן לבדוק את התאריך.
איך עושים זאת?
ובכן, דר. קינג לא היה האדם היחידי באמריקה
שהיה נואם גדול.
הוא לא היה האדם היחידי באמריקה שסבל
באמריקה של טרום זכויות האדם.
למען האמת כמה מרעיונותיו היו גרועים.
אבל היתה לו מתת.
הוא לא הסתובב וסיפר לאנשים מה צריך היה לשנות באמריקה.
הוא הסתובב וסיפר לאנשים במה הוא מאמין.
"אני מאמין. אני מאמין. אני מאמין"
הוא אמר לאנשים.
ואנשים שהאמינו במה שהוא האמין
לקחו על עצמם את המטרה והפכו אותה לשלהם,
והם סיפרו לאנשים נוספים.
וכמה מהאנשים הללו הקימו ארגונים
על מנת להפיץ את הבשורה לעוד אנשים.
וראו איזה פלא,
250,000 איש הופיעו
ביום הנכון, בזמן הנכון,
בכדי לשמוע אותו נואם.
כמה מהם הגיעו לשם עבורו?
אפס.
הם הגיעו לשם עבור עצמם.
זו היתה האמונה שלהם לגבי אמריקה
שהניעה אותם לנסוע באוטובוס במשך שמונה שעות,
לעמוד בוושינגטון בשמש של אמצע אוגוסט.
זה היה מה שהם האמינו בו, וזה לא היה קשור ללבנים נגד שחורים.
25 אחוז מהקהל היה לבנים.
דר. קינג האמין
שיש שני סוגי חוקים בעולם,
אלו שנוצרו בידי סמכות עליונה
ואלו שנוצרו בידי בני אדם.
ורק כאשר כל החוקים שנוצרו בידי אדם
יהיו תואמים לרוח החוקים שנוצרו בידי סמכות עליונה,
נחייה בעולם צודק.
במקרה הסתדר שתנועת זכויות האדם
היתה הכלי המושלם לעזור לו
לקיים את משנתו.
אנחנו הלכנו בעקבותיו, לא עבורו, עבור עצמינו.
אגב, הוא נשא את נאום ה-"יש לי חלום",
לא את נאום ה-"יש לי תוכנית".
(צחוק)
הקשיבו לפוליטיקאים היום עם תוכנית ה-12 נקודות המקיפה שלהם.
הם לא מעוררים אף אחד לפעולה.
מכיוון שיש מנהיגים ויש את אלו שמנהיגים.
מנהיגים אוחזים בעמדות כוח
או סמכות.
אבל אלו שמנהיגים מעוררים אותנו לפעולה.
בין אם אלו הם אנשים או ארגונים,
אנו הולכים בעקבות אלו שמנהיגים,
לא מכיוון שאנחנו חייבים,
אלא בגלל שאנחנו רוצים.
אנחנו הולכים בעקבות אלו שמנהיגים, לא עבורם
אלא עבור עצמינו.
ואלו אלה שמתחילים עם "למה"
שיש להם את היכולת
לעורר את אלו שסובבים אותם
או למצוא אחרים שיעוררו אותם.
תודה רבה לכם.
(מחיאות כפיים)