Miks ei lähe asjad alati nii nagu eeldame?
Või veelgi enam, kuidas on võimalik,
et inimesed suudavad saavutada midagi, mis ületab kõik ootused?
Näiteks kuidas saab Apple
olla nii innovaatiline?
Aastaid järjest on Apple suutnud olla palju innovaatilisem
kui kõik tema konkurendid.
Ja ometi on see lihtsalt üks arvutifirma.
Nagu iga teinegi.
Neil on ligipääs samadele talentidele, samadele agentuuridele,
samadele konsultantidele, samale meediale.
Miks siis jääb mulje, et nendes on midagi erilist?
Miks just Marthin Luther King juhtis kodanikuõiguste liikumist?
Ta polnud ju ainus ameeriklane, kes kannatas kodanikuõiguste puudumise all?
Kindlasti oli tol ajal teisigi häid kõnemehi.
Miks siis just tema?
Ja miks õnnestus just vendadel Wrightidel
teha valmis juhitav mehitatud lennuk
kui samal ajal leidus teisi üritajaid,
kel olid paremad oskused ja rohkem raha,
kuid mehitatud lennuga nad siiski hakkama ei saanud
ja vennad Wrightid tegid neile ära.
Siin peab olema mängus midagi enamat.
Umbes kolme ja poole aasta eest tegin ma ühe avastuse.
See muutis täielikult mu arusaama, kuidas asjad siin maailmas käivad.
Ja see muutis põhjalikult ka minu tegutsemisviisi.
Tuli välja, et on olemas üks reegel.
Tuli välja, et kõik suured juhid ja organisatsioonid siin maailmas,
olgu see Apple, Martin Luther King või vennad Wrightid,
kõik nad mõtlevad, tegutsevad ja suhtlevad täpselt samamoodi.
Ja see on täiesti vastupidine sellele, kuidas teised teevad.
Mina lihtsalt sõnastasin selle ära
ja arvatavasti on tegu maailma kõige lihtsama ideega.
Nimetan seda kuldseks ringiks.
Miks? Kuidas? Mida?
See lihtne idee annab seletuse,
miks mõned organisatsioonid ja juhid suudavad inspireerida, aga teised mitte.
Las ma selgitan kiirelt:
iga inimene ja iga organisatsioon siin planeedil teab,
mida ta teeb, 100 protsenti.
Mõnedel on selge, kuidas nad seda teevad,
on see siis diferentseeritud väärtuspakkumine,
patenteeritud protsess või ainulaadne pakkumine.
Kuid väga vähesed teavad, miks nad midagi teevad.
Ja vastus ei ole siin, et teenida kasumit.
See on tulemus, alati tulemus.
Miks tähendab minu jaoks, mis on asja mõte?
Mis on sinu ajend? Millesse sa usud?
Miks sinu organisatsioon eksisteerib?
Miks sa hommikul üldse voodist tõused?
Ja miks peaks kedagi üldse huvitama?
Selle tulemusena toimib meie mõtlemine, meie käitume,
meie suhtlusviis väljaspoolt sissepoole.
Me liigume kõige selgemast kõige segasema suunas.
Kuid inspireerivad juhid ja inspireerivad organisatsioonid
sõltumata oma suurusest ja tegevusvaldkonnast
mõtlevad, tegutsevad ja suhtlevad seestpoolt väljapoole.
Toon teile ühe näite.
Ma kasutan Apple’it, sest see on lihtne ja arusaadav igaühele.
Kui Apple oleks nagu kõik teised,
siis kõlaks nende sõnum umbes nii:
Me teeme häid arvuteid.
Need on ilusa disainiga, lihtsad kasutada ja kasutajasõbralikud.
Tahad osta?
Mäh?
Nii väljendab end enamik meist.
Nii tehakse reklaami ja müüki,
nii käitume teiste inimestega.
Ütleme seda, mida teeme, kuidas see on erinev või parem
ja ootame mingit reaktsiooni,
ostu, häält või muud taolist.
Siin on meie uus advokaadibüroo,
meil on parimad advokaadid suurimate klientidega,
seisame alati oma klientide huvide eest.
Siin on meie uus auto:
Sellel on väike kütusekulu ja nahkistmed.
Osta auto ära.
Kuid see ei inspireeri.
Tegelikult ütleb Apple hoopis seda:
Kõik, mida teeme, peab olema väljakutse status quo'le.
Me usume teistmoodi mõtlemisse.
Meie viis status quo'le vastu astuda
on teha seda oma toodete ilusa disaini,
lihtsuse ja kasutajasõbralikkuse kaudu.
Juhuslikult on meie tooteks suurepärased arvutid.
Tahaksid endale osta?
Täiesti erinev, kas pole?
Ja sa oled valmis seda arvuti ostma.
Ma lihtsalt pöörasin info jäjestuse ümber.
See tõestab, et inimesed ei osta mitte seda, mida sa teed
vaid seda, miks sa seda teed.
See seletab, miks kõik siin ruumis
oleksid täiesti valmis Apple'ilt arvutit ostma.
Samas ei oleks meil midagi selle vastu,
et osta Apple’ilt ka MP3-mängija või telefon,
või Apple’i digisalvesti.
Nagu ma ennist ütlesin, on Apple lihtsalt arvutifirma.
Struktuuri poolest ei erista neid miski oma konkurentidest.
Konkurendid suudaksid kõike seda sama hästi toota.
Nad on seda isegi üritanud.
Paari aasta eest tuli Gateway välja lameekraan TV-ga.
Nad oskavad teha väga häid lameekraan TV-sid.
Nad on teinud neid juba aastaid.
Keegi ei ostnud.
Dell tuli välja MP3-mängijate ja pihuarvutitega,
nende toodang on väga kõrge kvaliteediga,
ja nad suudavad neid ka hästi disainida.
Ja ikka ei ostetud.
Tegelikult ei tuleks me selle pealegi,
et osta MP3-mängija Dellilt.
Miks peaks ostma MP3-mängija arvutifirmalt?
Samas teeme seda iga päev.
Inimesed ei osta, mida sa teed; ostetakse, miks seda tehakse.
Eesmärk ei ole müüa oma toodet kõikidele, kes seda vajavad.
Eesmärk on müüa asju inimestele, kes usuvad sinuga sama asja.
Nüüd aga parim osa:
Mitte miski, mis ma räägin ei ole minu arvamus.
See tuleneb kõik bioloogiast.
Mitte psühholoogiast, bioloogiast.
Kui vaadata inimaju läbilõiget,
siis jaguneb inimaju ülalt alla vaadates
kolmeks suuremaks osaks,
mis vastab täpselt meie kuldsele ringile.
Kõige uuem aju osa, homo sapiensi aju
meie neokorteks ehk ajukoor,
vastab “mida" tasandile.
Ajukoor vastutab
ratsionaalse ja analüütiliste mõtlemise ja kõne eest.
Kaks keskmist osa moodustavad aju limbiline süsteem
Limbiline süsteem vastutab meie tunnete eest
nagu usaldus ja lojaalsus.
See on ka vastutav käitumise eest
kogu otsustamise eest,
ja kõnega see osa tegeleda ei saa.
Teisisõnu, kui edastada infot väljaspoolt sissepoole,
siis inimesed suudavad mõista suurt hulka keerulist infot
nagu omadused ja kasu, faktid ja arvud,
aga see ei juhi nende käitumist.
Kui aga edastada sõnumeid seestpoolt väljapoole,
siis kõnetame otseselt aju seda osa,
mis juhib meie käitumist
ja seejärel anname võimaluse viia see kokku praktiliste sõnumite ja tegevusega.
Nii sünnivadki kõhutunde järgi tehtud otsused.
Vahel võivad inimesel olla kõik faktid ja numbrid,
aga ikka ütleb ta,
“Ma tean kõiki fakte ja detaile,
aga see ei tundu lihtsalt päris see.”
Miks kasutame tegusõna, öeldes, et see ei “tundu” õige?
Kuna see osa meie ajust, mis kontrollib otsustamist,
ei kontrolli kõnet.
Parim, mis me öelda suudame ongi
"Ma ei tea, see lihtsalt ei tundu õige."
Vahel öeldakse, et järgitakse oma südame häält ja sisetunnet.
See on ehk valus tõde, aga nendel kehaosadel
pole käitumisega midagi pistmist.
Kõik see toimub aju limbilises süsteemis,
selles aju osas, mis juhib otsustusvõimet ja mitte kõnet.
Aga kui sa ei tea, miks sa teed seda, mida teed,
ja inimesed reageerivad sellele, miks sa seda teed,
siis kuidas on võimalik võita inimesi enda poole
või panna neid midagi ostma või enda poolt häält andma
või mis kõige tähtsam, olema lojaalne
ja tahtma olla osa sellest, mida sa teed.
Eesmärk ei ole lihtsalt müüa midagi neile, kes seda vajavad,
eesmärk on müüa inimestele seda, millesse sa usud.
Eesmärk ei ole võtta tööle neid, kes otsivad tööd,
eesmärk on värvata inimesi, kes usuvad sama, millesse usud sina.
Ma ütlen alati,
et võttes kellegi tööle vaid tema oskuste pärast,
siis töötabki ta sinu raha pärast,
kuid töötaja, kes usub sama asja,
annab endast tööl vere, higi ja pisarad.
Siin ei ole paremat näidet kui vennad Wrightid.
Enamus ei teagi, kes on Samuel Pierpont Langley.
20. sajandi alguses oli
mehitatud lennuki valmistamise buum sarnane praeguse dotcom buumiga.
Igaüks proovis õnne.
Samuel Pierpont Langleyl oli olemas kõik,
mida arvatakse, et eduks on vaja.
Isegi kui tänapäeval inimestelt küsida,
miks mingi toode või firma ebaõnnestus,
tuuakse põhjuseks väikeste variatsioonidega need kolm asja:
ebapiisav eelarve, valed inimesed, kehvad turutingimused.
Alati need samad kolm asja, seega vaadakem asja lähemalt.
Samuel Pierpont Langley
sai 50 000 dollarit sõjaministeeriumilt,
et see lennumasin välja mõelda.
Raha ei olnud probleem.
Tal oli akadeemiline karjäär Harvardis,
töökoht Smithsonianis ning väga laialdased sidemed,
ta tundis kõiki tolle aja suurkujusid.
Ta palkas tööle parimad, keda võis leida
ja turutingimused olid fantastilised.
New York Times käis tal järel,
kõik hoidsid talle pöialt.
Aga miks keegi siis pole kuulnud Samuel Pierpont Langleyst?
Paarisaja miili kaugusel Daytonis Ohios
polnud Orville ja Wilbur Wrightil midagi,
mida õnnestumiseks tavaliselt vaja on.
Raha neil polnud,
unistuse teostamiseks tuli neil mängu panna oma rattapoe tulu.
Mitte kellelegi Wrightide tiimist
polnud kõrgemat haridust,
isegi mitte Orville’il ega Wilburil.
New York Times ei käinud nendega kaasas.
Erinevus oli aga selles, et Orville ja Wilbur
järgisid oma kutsumust, kindlat eesmärki ja uskusid sellesse.
Nad uskusid, et kui nad suudavad selle lennumasina välja mõelda,
siis muudab see maailma.
Samuel Pierpont Langley oli teistsugune.
Tema tahtis saada rikkaks ja kuulsaks.
Ta ajas taga tulemust.
Tema eesmärgiks oli rikkus.
Ja näete siis, mis juhtus!
Inimesed, kes uskusid vendade Wrightide unistussse,
töötasid nende heaks vere, higi ja pisaratega.
Teised aga töötasid vaid palgatšeki nimel.
Räägitakse, et iga kord välja minnes,
võtsid vennad Wrightid kaasa viit komplekti varuosi,
sest just nii mitu korda kukkusid nad enne õhtusööki alla.
Ja lõpuks, 17. detsembril 1903
tõusid vennad Wrightid õhku,
aga kedagi ei juhtunud olema selle tunnistajaks.
Sellest saadi teada alles mõni päev hiljem.
Kinnitus selle kohta, et Langley motiiv polnud õige, on ka see,
et kohe kui vendade Wrightide lend õnnestus,
jättis ta asja pooleli.
Ta oleks võinud öelda: “Tegite erakordse avastuse,
püüan teie tehnoloogiat edasi arendada.”
kuid ta ei teinud seda.
Ta ei olnud esimene, ei saanud rikkaks, ega kuulsaks, lool lõpp.
Inimesed ei osta mitte toodet, vaid mõtet, mis selle taga on.
Kui rääkida sellest, millesse sa usud,
siis tõmbad sa ligi neid, kes usuvad sama, mida sinagi.
Aga miks on oluline tõmmata ligi neid, kes usuvad sama, mis sina?
On olemas innovatsiooni leviku seadus,
isegi kui sa seda ei tea, on mõisted ilmselt tuttavad.
2,5% elanikkonnast on innovaatorid.
Järgmised 13,5% elanikest on varajased omaksvõtjad.
Siis tuleb 34% varajane enamus,
siis hiline enamus ja lõpuks viivitajad.
Ainus põhjus, miks need inimesed ostavad nuputelefone on see,
et numbrikettaga telefone enam ei müüda.
(Naer)
Me kõik paikneme erineval ajahetkel selle skaala erinevates kohtades,
aga innovatsiooni leviku seaduse kohaselt
on masside seas edu saavutamise või idee omaksvõtu eeltingimuseks
teatud kriitilise massi tarbijate poolehoiu saavutamine
mis on vahemikus 15-18% turust,
alles siis saab levik hoo sisse.
Mulle meeldib küsida firmadelt konversiooni näitajat.
Nad ütlevad uhkusega, et umbes 10%
Ka 10% kliente võib saada otsustavaks.
Kõigil on umbes 10% kliente, kes nö jagavad matsu.
Nagu kõhutunne, nad lihtsalt jagavad matsu.
Probleem on aga selles, kuidas eristada neid,
kes matsu jagavad, teistest enne tehingu toimumist?
Siin ongi see väike lõhe, mis tuleb täita
nagu Jeffrey Moore ütleb: “Kuristiku ületamine",
sest on ju teada, et varajane enamus ei proovi midagi enne
kui keegi teine seda enne teda proovinud pole.
Samas ei ole innovaatoritel ja varajastel omaksvõtjatel
mingit probleemi teha otsuseid pelgalt kõhutunde järgi.
Nad on rohkem valmis tegema intutiivseid otsuseid,
ajendatuna pigem sellest, millesse nad usuvad,
kui sellest, mis toode saadaval on.
Need on need, kes seisid kuus tundi sabas,
et osta endale iPhone esimene versioon,
olgugi, et seda oleks saanud nädala pärast vabalt poest osta.
Need on need, kes maksid 40 000 dollarit
esimese lameekraaniga teleri eest,
isegi kui tehnoloogia oli ebakvaliteetne.
Kusjuures ei teinud nad seda sellepärast, et see oli tehnika viimane sõna,
nad tegid seda iseenda pärast.
Sellepärast, et nad tahtsid olla esimesed.
Inimesed ei osta, mida sa teed, nad ostavad, miks sa seda teed
ja see, mis sa teed, on lihtsalt märk sellest, millesse sa usud.
Tegelikult teevadki inimesed neid asju, mis annavad nende usule kinnitust.
Põhjus, miks keegi ostis iPhone esimesel kuue tunni jooksul
seistes selleks kuus tundi sabas,
oli selles, millesse nad usuvad
ja millist muljet soovivad endast jätta.
Nemad ongi esimesed.
Inimesed ei osta, mida sa teed; nad ostavad, miks sa seda teed.
Toon teile hästi teada näite
ühest läbikukkumisest ja õnnestumisest innovatsiooni leviku seaduse puhul.
Esiteks läbikukkumine.
See on kaubanduslik näide.
Nagu räägitud, on eduks vaja
raha, õigeid inimeseid ja soodsat turuseisu.
See peaks garanteerima edu.
Vaadakem TiVot.
Alates TiVo väljatulemisest 8-9 aastat tagasi
kuni tänase päevani
on see ainus kõrgeima kvaliteediga toode turul,
kõik nõustuvad sellega.
Nad olid väga hästi rahastatud.
Turutingimused olid fantastilised.
TiVo on muutunud tegusõnaks.
Ma TiVon pidevalt kraami oma vanale Time Warneri digisalvestile.
(Naer)
Kuid kaubanduslikus mõttes on TiVo läbikukkumine.
Nad ei hakanud kunagi tulu teenima.
Kui nad läksid avalikule aktsiaturu pakkumisele,
oli aktsia hinnaks 30-40 dollarit,
langes järsult ja ei ole tõusnud üle 10 dollari.
Tegelikult vist mitte üle 6,
välja arvatud mõned väikesed kõikumised.
Sest kui TiVo oma tootega turule tuli
rääkisid nad kõik ära, mis neil on.
Nad ütlesid, “Meie toode paneb otseülekande pausile,
jätab vahele reklaamid, kerib tagasi otsesaated
ja jätab meelde su eelistused ilma, et peaksid seda ekstra paluma.”
Ja küüniline enamus ütles,
"Me ei usu teid.
Meil pole seda vaja. See ei meeldi meile.
Te hirmutate meid."
Aga mis siis, kui nad oleks öelnud,
“Kui te olete inimene,
kes tahab alati olla oma elu täielik peremees,
siis meil on midagi just teie jaoks.
Saate panna otsesaate seisma, jätta vahele reklaami,
salvestada oma vaatamisharjumused jne.”
Inimesed ei osta, mida sa teed; nad ostavad, miks sa seda teed
ja see, mida sa teed, on lihtsalt selle väljendus, millesse sa usud.
Nüüd aga näide innovatsiooni leviku seaduse õnnestunud rakendusest.
1963. aasta suvel
kogunes Washingtonis 250 000 inimest
et kuulata Martin Luhter Kingi kõnet.
Ei olnud saadetud ühtegi kutset,
polnud olemas veebilehte, kust ürituse kuupäeva vaadata.
Kuidas see saavutati?
Dr King ei olnud ainus mees Ameerikas, kes oskas kõnet pidada.
Ta ei olnud ainus,
kes USAs kannatas kodanikuõiguste puudumise tõttu
Tõtt-öelda oli tal ka halbu ideid.
Kuid tal oli anne.
Ta ei käinud ja rääkinud inimestele,
mida kõike peaks Ameerikas muutma.
Ta käis ja rääkis inimestele sellest, millesse ta uskus.
“Ma usun, ma usun, ma usun," ütles ta.
Ja inimesed, kes uskusid samamoodi,
võtsid ta mõtte omaks ja jagasid seda edasi
Oli inimesi, kes panid aluse organisatsioonile,
mis võimaldas veelgi laialdasemalt seda sõnumit levitada.
Ennäe imet, 250 000 inimest tulidki kohale
õigel päeval ja õigel ajal, et kuulda tema kõnet.
Kui paljud tulid kohale tema pärast?
Null.
Nad tulid kohale nende endi pärast.
Sellepärast, mida nad Ameerikast uskusid,
mis ajendas neid sõitma kaheksa tundi bussis,
et seista Washingtonis augustipäikese lõõsas.
See on see, millesse nad uskusid ja see ei olnud must valge vastu:
25% osalejatest olid valged.
Dr King uskus, et maailmas on kahte sorti seadusi:
need, mis on seatud kõigevägevama poolt ja need, mis on teinud inimene.
Ja alles siis, kui kõik seadused, mille on teinud inimene,
on kooskõlas kõigevägevama seadustega,
on meie maailm õiglane.
Lihsalt juhtus nii, et kodanikuõiguste liikumine
sattus olema täiuslik ajend, et tema uskumine ellu viia.
Me järgnesime talle, kuid mitte tema pärast, vaid iseendi pärast.
Muide, tema kõne pealkiri oli “Mul on üks unistus”
mitte “Mul on üks plaan”.
(Naer)
Kuulake tänaseid poliitikuid nende kõikehõlmavate 12-punkti plaanidega.
Nad ei inspireeri kedagi.
On olemas liidrid ja on need, kes tegelikult juhivad.
Liidrid hoiavad positsiooni formaalse võimuga,
kuid need, kes juhivad, inspireerivad meid.
Olgu nad siis inimesed või organisatsioonid,
järgneme me neile,
mitte kohustusest, vaid oma vabast tahtest.
Me järgneme neile, kes näitavad teed, mitte nende, vaid meie endi pärast.
Neil, kes alustavad küsimusest “miks”,
on võime inspireerida ümbritsevaid inimesi
või leida teisi, kes inspireerivad neid.
Tänan teid väga.
(Aplaus)