Com us expliqueu que
algunes coses no vagin com es suposa que haurien d'anar?
O millor encara, com us expliqueu
que altres siguin capaços d'assolir fites
que semblen desafiar tots els supòsits?
Per exemple:
Per què Apple és tan innovador?
Any rera any, rera any, rera any,
són més innovadors que qualsevol dels seus competidors.
I al cap i a la fi, no són més que una empresa d'informàtica
Són ben bé com qualsevol.
Tenen el mateix accés al mateix talent,
les mateixes agències, els mateixos consultors, el mateixos mitjans de comunicació.
Llavors per què
semblen tenir quelcom diferent?
Per què Martin Luther King
fou qui va liderar el moviment pels drets civils?
No era l'únic home
que havia patit l'Amèrica d'abans dels drets civils.
I,certament, no era l'únic bon orador d'aquell temps.
Per què ell?
I per què els germans Wright
foren capaços d'inventar el vol tripulat amb propulsió controlada
quan certament hi havia altres grups que estaven
millor qualificats, millor finançats,
i no foren capaços d'assolir el vol tripulat,
i els germans Wright els van superar
Hi ha alguna altra cosa que intervé aquí.
Fa tres anys i mig
vaig fer un descobriment
i aquest descobriment va canviar profundament
la meva visió de com creia que funcionava el món
i fins i tot va canviar profundament la manera
en la qual jo opero en ell.
Doncs resulta que hi ha un patró
i resulta que els més grans i inspiradors líders
i organitzacions del món,
tant se val si són Apple, Martin Luther King o els germans Wright,
tots pensen, actuen i comuniquen
exactament de la mateixa manera.
I és totalment al revés
a com ho fa la resta de la gent.
Tot el que vaig fer és codificar-ho.
I és probablement
la idea més simple del món.
Jo l'anomeno el cercle d'or.
Per què? Com? Què?
Aquesta petita idea explica
per què algunes organitzacions i alguns líders
són capaços d'inspirar i altres no ho són.
Deixeu-me que defineixi els termes breument.
Cada persona, cada organització del planeta
sap que fa,
el 100 per cent.
Alguns saben com ho fan,
ni que sigui per tenir una proposta diferenciada,
o un procés propi o una proposta de venda única.
Però molt, molt poca gent o organitzacions
sap per què fan el que fan.
I quan dic "per què" no vull dir "per treure'n un benefici".
Això és un resultat. Sempre és un resultat
Quan dic "per què" vull dir: quin és el teu propòsit?
Quina és la teva causa? Quina és la teva creença?
Per què existeix la teva organització?
Per què t'aixeques del llit pel matí?
I per què ens hauria d'importar?
Bé, com a resultat d'això, la manera en com pensem, la manera en com actuem,
la manera en com ens comuniquem és de fora a dins.
És obvi. Anem del concepte més clar al concepte més difús.
Però els líders inspiradors
i les organitzacions inspiradores,
independentment de la seva mida, independentment de la seva indústria,
tots pensen, actuen i comuniquem
de dins cap a fora.
Deixeu-me que us dongui un exemple.
Faig servir Apple perquè són fàcil d'entendre i tothom els pot fer funcionar.
Si Apple fos com qualsevol altre,
un missatge de màrqueting podria sonar com això.
"Fem ordinadors fantàstics.
ben dissenyats, fàcils d'utilitzar
i senzills per l'usuari.
Algú en vol comprar un?" Buf.
I així és com la majoria de nosaltres ens comuniquem.
Així és com es fa la majoria del màrqueting. Així és com la majoria de les vendes es fan.
I així és com la majoria de nosaltres ens comuniquem interpersonalment.
Estem dient què fem, estem dient com som de diferents o com som de millors
i esperem una mena de comportament,
una compra, un vot, quelcom així.
Imaginem-nos un bufet d'advocats.
Tenim els millors advocats i els clients més grans.
Sempre fem el millor per als nostres clients.
Imaginem-nos un nou model de cotxe.
Baix consum de combustible, seients de pell. Compra el nostre cotxe.
Però no és inspirador.
Així és com Apple realment comunica.
"En tot el que fem,
creiem en canviar l'statu quo.
Creiem en pensar diferent.
La manera en que canviem l'statu quo
és fent productes de disseny maco,
senzills i fàcils d'utilitzar.
I ho fem fabricant ordinadors fantàstics.
Algú en vol comprar un?"
Ben diferent,oi? Ara esteu preparats per comprar-me un ordinador.
Tot el que he fet és canviar l'ordre de la informació.
La qual cosa ens demostra que la gent no compra pel que fas,
la gent compra per què ho fas.
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
Això explica per què
cadascuna de les persones d'aquesta sala
se sent perfectament a gust comprant un ordinador de Apple.
Però també ens sentim a gust
comprant un reproductor MP3 de Apple, o un telèfon de Apple,
o un DVR de Apple.
Però, com he dit abans, Apple és només una empresa d'informàtica.
No hi ha res que la distingueixi
estructuralment de qualsevol del seus competidors.
Els seus competidors estan tan qualificats com ells per fer tots aquests productes.
De fet, ho han intentat
Fa uns pocs anys, Gateway va començar a comercialitzar televisors de pantalla plana.
Estaven totalment qualificats per fer televisors de pantalla plana.
Havien estat fent monitors plans durant anys.
Ningú els n'hi va comprar ni un.
Dell va començar a vendre reproductors MP3 i PDAs.
I feien productes de molt bona qualitat.
I poden fer productes perfectament ben dissenyats.
I ningú els n'hi va comprar ni un.
De fet, parlant ara d'això, ni tan sols ens podem imaginar
comprant un reproductor MP3 a Dell.
Per què hauries de comprar un reproductor MP3 a una empresa d'informàtica?
Però ho fem cada dia.
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
L'objectiu no és fer negocis
amb tothom qui necessita el que tens.
L'objectiu és fer negocis amb la gent
que creu el que tu creus.
I aqui arriba el millor.
Res del que estic dient és la meva opinió.
Tot està basat en els principis de la biologia.
No la psicologia, la biologia.
Si mirem la secció d'un cervell humà de dalt a baix,
El que veiem és que el cervell humà realment està partit
en tres parts principals
que estan perfectament correlacionades amb el cercle d'or.
La part més nova del nostre cervell, el nostre cervell d'homo sapiens,
el nostre neocòrtex,
correpon amb el nivell "què".
El neocòrtex és el responsable de tot el nostre
pensament racional i analític
i el llenguatge.
Les dues seccions del mig formen el nostre cervell límbic.
I el nostre cervell límbic és el responsable dels sentiments,
com la confiança i la lleialtat.
També és el responsable de tot el comportament humà,
i la presa de decisions,
i no té capacitat per al llenguatge.
En altres paraules, quan ens comuniquem de fora cap a dins,
sí, la gent pot entendre grans quantitats d'informació complexa
com característiques, beneficis, fets i figures.
Només que no guia el comportament.
Quan ens comuniquem de dins cap a fora,
estem parlant directament a la part del cervell
que controla el comportament,
i després deixem a la gent que ho racionalitzi
amb coses tangibles que expliquem i fem.
D'aquí és d'on surten les decisions impulsives.
Ja sabeu que vul dir, a vegades podeu donar
tots els raonaments i les explicacions
i et poden dir , "Ja se el que diuen tots els fets i els detalls,
però no m'acaba de fer el pes."
Per què fem servir aquesta frase, "no m'acaba de fer el pes"?
Perquè la part del cervell que controla la presa de decisions,
no controla el llenguatge.
I el millor que podem dir és "no se, no m'acaba de fer el pes."
O a vegades diem que t'estàs deixant portar pel cor,
o per la teva ànima.
Bé, detesto haver-ho de dir, però aquestes parts del cos
no controlen el teu comportament.
Tot passa aquí, en el teu cervell límbic,
la part del cervell que controla la presa de decisions i no el llenguatge.
Però si no saps per què fas el que fas,
i la gent respon per què fas el que que fas
llavors com podràs fer que la gent
et voti, o et compri alguna cosa
o, encara més important, et sigui lleial
i vulgui formar part del que tu fas.
Altra vegada, l'objectiu no és vendre a la gent que necessita el que tens,
l'objectiu és vendre a la gent que creu en el que tu creus.
L'objectiu no és només contractar gent
que necessita una feina,
és contractar gent que creu en el que tu creus.
Sempre ho dic, ja sabeu,
si contractes gent només perquè poden fer una feina, treballarant pels teus diners,
però si contractes gent que creu en el que tu creus,
treballaran per tu amb sang, suor i llàgrimes.
I enlloc trobarem un exemple millor que
en els germans Wright
La majoria de la gent no sap res sobre Samuel Pierpont Langley.
I a principis del segle XX,
la recerca del vol tripulat era com el ".com" d'avui.
Tothom ho intentava.
I en Samuel Pierpont Langley tenia, el que considerem,
la recepta de l'èxit.
Vull dir, fins i tot ara, si preguntes a la gent,
"Per què el teu producte o per què la teva companyia ha fracassat?"
i la gent sempre dona la mateixa permutació
de les mateixes tres coses,
manca de capital, la gent equivocada, males condicions del mercat.
Són sempre les tres mateixes cose, així que anem a explorar això.
Samuel Pierpont Langley
va rebre 50.000 dòlars del departament de defensa
per inventar una màquina voladora.
Els diners no eren un problema.
Ostentava un lloc a Harvard
i treballava a l'Smithsonian i estava extremadament ben connectat.
Coneixeia totes les ments brillants de l'època.
I va contractar els millors cervells
que els diners podien pagar.
I les condicions del mercat eren fantàstiques.
El New York Times el seguia allà on anés.
I tothom animava en Langley.
Llavors, com és que mai hem sentit a parlar d'en Samuel Pierpont Langley?
A uns pocs centenars de milles a Dayton, Ohio,
Orville i Wilbur Wright,
no tenien res del que considerem
la recepta de l'èxit.
No tenien diners.
Pagaven el seu somni amb els guanys de la seva botiga de bicicletes.
Ni un dels membres de l'equip dels germans Wright
tenia formació universitària,
ni tan sols l'Orville o en Wilbur.
I el New York Times els seguia... enlloc.
La diferència era
que l'Orville i en Wilbur estaven dirigits per una causa
per un propòsit, per una creença.
Ells creien que si
eren capaços d'inventar aquesta màquina voladora,
això canviaria el curs del món.
En Samuel Pierpont Langley era diferent.
Ell volia ser ric i volia ser famós.
Ell anava a la recerca del resultat.
Ell anava a recerca de la riquesa.
I vet aquí, mireu què va passar.
La gent que creia en el somni dels germans Wright,
va treballar amb ells amb sang, suor i llàgrimes.
Els altres treballaven tan sols per la paga.
I ens han explicat històries de com cada vegada que els germans Wright sortien
havien de tenir 5 conjunts de peces
perquè aquest era el nombre de vegades que caurien
abans d'anar a sopar.
I, finalment, el 17 de desembre de 1903
els germans Wright es van enlairar,
i no hi havia ningú per veure-ho.
Es va saber uns quants dies després.
I hi ha una prova més que en Langley
estava motivat per un mal objectiu.
El dia que els germans Wright es van enlairar, ho va deixar.
Podia haver dit,
"Aquest és un descobriment increible, nois,
i milloraré la vostra tecnologia", però no ho va fer.
No va ser el primer, no es va fer ric,
no es va fer famós, així que ho va deixar.
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
I si parles del que creus,
atrauràs a aquells que creuen en el que tu creus.
Però per què és important atraure a aquells que creuen en el que tu creus?
Per una cosa anomenada llei de difusió de la innovació.
I tot i que no coneixeu la llei, segur que coneixeu la terminologia.
El primer dos i mig per cent de la nostra població
són els innovadors.
El següent 13 i mig per cent
són els primers adoptants.
El següent 34 per cent són la primera majoria,
la majoria tardana i els endarrerits.
L'únic motiu per què aquest gent compra telèfons de tons
és perquè ja no poden comprar telèfons de disc.
(Riures)
Tots es troben a diversos llocs i a diversos temps a aquesta escala,
però el que ens diu la llei de difusió de la innovació
és que si vols un èxit de mercat massiu
o una acceptació de mercat massiva d'una idea,
no la podràs tenir
fins que no arribis a aquest punt d'inflexió.
entre el 15 i el 18 per cent de penetració en el mercat.
I llavors el sistema funciona.
I m'encanta preguntar a la gent de negocis, "Quina és la vostra conversió als nous negocis?"
I a ells els encanta dir, "Oh, és al voltant del 10 per cent", orgullosament.
Bé, et pots topar amb un 10 per cent dels clients.
Tenim al voltant del 10 percent que acabar de provar-ho.
Així és com els describim, oi?
És com aquest sentiment impulsiu, "Oh, acaben de provar-ho".
El problema és: Com trobes aquells que ho proven
abans de fer negocis amb ells en comparació amb aquell qui no ho han provat?
Aquí ho tenim, és aquest petit salt
que cal que apropem
o com Jeffrey Moore ho anomena: "creuant l'abisme"
ja que, com veieu, la primera majoria
no provarà res
fins que algú altre
ho hagi provat abans.
I tots aquests paios, els innovadors i els primers en adoptar,
es senten a gust prenent aquestes decisions impulsives.
Es senten més a gust fent aquestes decisions intuitives
guiades pel que ells creuen sobre el món
i no només per quin producte es troba disponible.
Aquesta és la mena de gent que poden estar-se sis hores fent cua
per comprar un iPhone quan acaba de sortir al mercat
quan el podrien tenir anant la botiga la setmana següent
i agafant-ne un del prestatge.
Aquesta és la mena de gent que es pot gastar 40.000 dòlars
en una pantalla plana de TV quan acaba de sortir al mercat
tot i que la tecnòlogia encara no sigui estàndard
I, per cert, no ho fan
perquè la tecnologia sigui fantàstica.
Ho fan per ells mateixos.
És perquè volen ser els primers.
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
I el que fas simplement
demostra en el que creus.
De fet, la gent farà les coses
que demostrin en el que creuen.
El motiu per el qual hi havia persones comprant l'iPhone
a les primeres 6 hores,
fent cua durant 6 hores,
era perquè era el que creien sobre el món,
i volien que tothom els veiés.
Ells van ser els primers.
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
Deixeu-me que us dongui un exemple molt conegut,
un fracàs molt conegut i un èxit molt conegut
de la llei de difusió de la innovació.
primer, el fracàs.
És un exemple comercial.
Com he dit abans, fa un segon,
la recepta per l'èxit són diners, la gent adient i les correctes condicions de mercat.
D'acord. Així hauries de tenir èxit.
Fixeu-vos en TiVo.
Des que TiVo va aparèixer, fa uns vuit o nou anys,
fins avui,
és l'unic producte d'alta qualitat en el seu mercat,
en això no hi ha discussió.
Estava extremadament ben finançat.
Les condicions de mercat eren fantàstiques.
Vull dir, fem servir TiVo com un verb.
Jo "tivejo" coses al meu DVD gravador tot el dia.
Però TiVo és un fracàs comercial.
No han fet mai diners.
i quan varen sortir a borsa,
les seves accions eren d'uns 30 o 40 dòlars
i després es va desplomar, i mai ha cotitzat per sobre de 10.
De fet, no crec que mai hagin cotitzat per sobre de 6,
excepte per un parell de pics.
Perquè, fixeu-vos, quan TiVo va llençar el seu producte,
ens van dir tot el que tenien.
Van dir, "Tenim un producte que fa pausa a la TV en directe,"
es salta els anuncis, rebobina la TV en directe
i memoritza els teus hàbits de visió
sense que ni tan sols li ho demanis."
I la majoria cínica va dir,
"No et creiem.
No et necessitem. No ens agrades.
Ens fas por."
Quan si haguessin dit,
"Si ets de la mena de persona
que li agrada tenir un control total
sobre tots els aspectes de la vida,
nano, tenim un producte per tu.
Fa pausa de la TV en directe, es salta els anuncis,
memoritza els teus hàbits de visió, etc, etc."
La gent no compra pel que fas, compra per què ho fas.
El que fas simplement serveix com a
prova del que creus.
Ara deixeu-me que us expliqui un exemple d'èxit
de la llei de difusió de la innovació.
A l'estiu de 1963,
250.000 persones es van presentar
a Washington
per escoltar al Dr. King parlar.
No es van enviar invitacions,
i no hi havia cap lloc web on comprovar la data.
Com ho fas això?
Bé, el Dr. King no era l'únic home d'Amèrica
que era un gran orador.
No era l'únic home d'Amèrica que havia patit
en una Amèrica abans dels drets civils.
De fet, alguna de les seves idees eren dolentes.
Però tenia un do.
No va anar per tot arreu dient a la gent què calia canviar d'Amèrica.
Va anar per tot arreu dient a la gent el que creia.
"Jo crec. Jo crec. Jo crec,"
deia a la gent.
I la gent que creia en el que ell creia
va prendre com a pròpia la seva causa,
i l'explicaven a la gent.
I algunes d'aquestes persones van crear estructures
per portar la paraula a fins i tot més gent.
I vet aquí,
que 250.000 persones es van presentar
el dia correcte, a l'hora correcte,
per sentir-lo parlar.
Quantes persones es van presentar per ell?
Zero.
Es van presentar per ells mateixos.
És el que ells creien d'Amèrica
el que els va portar a viatjar en autobús durant 8 hores,
a estar-se drets sota el sol de Washington en ple mes d'agost.
Era el que ells creien, i no es tractava de negres contra blancs.
el 25 per cent de l'audiència era blanca.
El Dr. King creia que
hi ha dos tipus de lleis en aquest món,
aquelles que estan fetes per una autoritat superior
i aquelles que estan fetes pels homes.
I fins que totes les lleis fetes pels homes
no siguin consistents amb les lleis fetes per autoritats superiors,
no viurem en un món just.
Va donar la casualitat que el Moviment pels Drets Civils
era el motiu perfecte per ajudar-lo
a portar la seva causa a la llum.
El vam seguir, no per ell, sinò per nosaltres.
I, per cert, el discurs que va donar era "Jo tinc un somni",
no "Jo tinc un plà".
(Riures)
Escolteu als polítics d'avui amb els seus plans complets de 12 punts.
No inspiren a ningú.
Perquè hi han líders i hi ha els que lideren.
Els líders mantenen un estatus de poder
o d'autoritat.
Però els que lideren ens inspiren.
Tan si són individus o organitzacions,
seguim a aquells que lideren,
no perquè ho hàgim de fer,
sinó perquè ho volem fer.
Seguim a aquells que lideren, no per ells,
sinó per nosaltres.
I són aquells que comencen per "per què"
els que tenen la capacitat
d'inspirar aquells del seu voltant
o trobar a altres que els inspirin.
Moltes gràcies.
(Aplaudiments)