كيف يمكننا تفسير حينما تسير الأمور كما لم نكن نتوقعها؟
أوبشكل أفضل، كيف يمكننا تفسير
كيف يمكن لآخرين تحقيق أمور تفوق كل التوقعات؟
على سبيل المثال:
لماذا شركة " آبل " مبتكرة دوما ؟
سنة تلو السنة ،عاما بعد عام ،
فهي مبتكرة أكثر من منافسيها.
رغم أنها مجرد شركة كمبيوتر.
فهي كباقي الشركات.
لديها نفس الخبرات ونفس المهارات،
نفس الوكالات،
نفس الاستشارات، نفس وسائل الترويج.
إذا لماذا تبدو وكأن لديها شيئا مختلفا عن البقية ؟
لماذا قاد مارتن لوثر كينج حركة الحقوق المدنية ؟
فهو لم يكن الوحيد الذي عانى من العنصرية
ولم يكن حتما الوحيد البارع في إلقاء الخطابات في زمانه.
لماذا هو ؟
لماذا استطاع الأخوان " رايت "
اكتشاف كيفية الإقلاع بطائرة ذات محرك
في حين كانت هناك بالتأكيد فرق أخرى
كانت مؤهلة أكثر و ممولة بشكل أكبر--
ولكنهم لم يستطيعوا الطيران،
وكان أن هزمهما الأخوان رايت.
هنالك شيء ما يساهم في هذا الأمر.
منذ 3 سنوات ونصف، قمت باكتشاف أمر ما.
قد غير بصورة تامة نظرتي عن كيفية عمل هذا العالم،
وقد غير أيضا بعمق كيفية تعاملي معه.
فقد تبين لي أن هنالك نمط .
تبين أن كل القادة العظام الملهمين والشركات في العالم،
سواء كانت " آبل " أو " مارتن لوثر كينج " أو " الأخوين رايت "،
فهؤلاء جميعا يتصرفون ويتواصلون بالطريقة ذاتها تماما.
وهي بعكس ما يفعله الآخرون تماما.
وكل ما قمت به أنا هو وضع رموز لها،
وهي ربما أبسط فكرة في العالم.
أنا أدعوها الدائرة الذهبية .
لماذا ؟ كيف ؟ ماذا ؟
تفسر هذه الفكرة البسيطة
كيف أن بعض المنظمات أو القادة قادرون على الإلهام أكثر من الآخرين.
دعوني أشرح هذا الأمر بصورة سريعة.
كل شخص،كل منظمة على هذا الكوكب
يعلمون مالذي يقومون به 100%.
والبعض منهم يعلم كيف يقومون به،
سواء كان ذلك بطرق الطرح المختلفة
أو بالملكيات العملية أو تحديد سعر الوحدات.
ولكن القلة فقط ،القلة من الأشخاص والمنظمات يعلمون لمَ يفعلون.
وعندما أقول " لماذا " لا أعني " لكي أحقق الربح."
لأن ذلك يعد نتيجة. كان وسيبقى كذلك.
ولكن بكلمة " لماذا " أعني ما هو هدفك؟
ما هي قضيتك ؟ ما هو إيمانك ؟
ولماذا منظمتك موجودة في حقل العمل ؟
لماذا تنهض كل صباح من سريرك ؟
ولماذا يجب على أحدهم الاهتمام بذلك ؟
ونتيجة لذلك،فطريقة تفكيرنا وأفعالنا،
وطريقة تواصلنا هي من الخارج إلى الداخل، وهذا بديهي.
فنحن ننطلق من أكثر الأموروضوحا إلى أكثرها تشويشاً.
ولكن القادة المُلهمين والمنظمات المُلمهة --
مهما كان حجمها،ومهما كانت صناعتها--
جميعها تفكر وتتصرف و تتواصل من الداخل نحو الخارج.
دعوني أعطي مثالاً.
انا أستخدم آبل لأنها سهلة الاستخدام والجميع يفهم ذلك.
وإذا كانت شركة " آبل " مثل باقي الشركات،
وكانت رسالتها التسويقية تبدو كهذه :
نحن نصنع حواسيب عظيمة.
وهي مصممة بصورة جميلة وسهلة الاستعمال.
هل تريد شراء واحدة منها ؟"
" لا "
وهذه هي الطريقة التي يتواصل بها معظمنا.
وهكذا تتم معظم عمليات التسويق والبيع،
وهذه الطريقة التي نتواصل بها بين الأشخاص.
فنحن نقول ما نفعل،
ونقول كيف نرى أنفسنا مختلفين أو أفضل
ونتوقع تصرفات تبعاً لذلك،
كشراء،أو تصويت في الانتخابات،أو ماشابه .
هكذا كان شعار شركتنا الجديدة للمحاماة:
" لدين أفضل المحامين للتعامل مع أكبر العملاء،
ونحن دوما نقدم الأفضل لعملائنا.
وهاهو شعار سيارتنا الجديدة:
"لها خاصية استهلاك وبها مقاعد جلدية .
اشتر سيارتنا.
لكن هذا غير ملهم.
لننظر كيف تتواصل شركة " آبل " .
" في كل ما نقوم به، نؤمن أننا نتحدى الوضع الراهن.
ونؤمن بالتفكير بطريقة مختلفة.
والطريقة التي نعتمدها لتحدي الوضع الراهن
هي بصنع منتجات مصممة بجودة وجمالية عالية،
سهلة الاستخدام وسهلة التعلم.
وقد صادف أننا نصنع حواسيب رائعة.
هل تريد شراء واحد منها ؟
طريقةٌ مختلفةٌ تماما أليس كذلك ؟
فأنت على وشك شراء حاسوب الآن مني.
وكل ما قمت به هو أنني عكست طريقة عرض المعلومات.
وهذا يؤكد أن الناس لا تشتري ما تقوم به،
بل تشتري لماذا تقوم بما تقوم به.
وهذا يفسر سبب أن كل شخص في هذه الغرفة
مرتاحٌ تماما لشراء حاسوب من شركة " آبل ".
بل نحن مرتاحون جدا أيضا
لشراء أجهزة " ام بي3 " من شركة " آبل " و هواتف آبل،
أو مشغلات أقراص ليزرية من " آبل ".
وكما قلت فشركة " آبل " ليست سوى شركة تصنيع حواسيب.
ولا شيء يجعلها مختلفة بنيويا عن منافسيها.
فمنافسيها مؤهلون تماما لصنع كل هذه المنتجات.
وفي الحقيقة ،فقد حاولوا فعلا.
منذ عدة سنوات اأنتجت شركة " جيت واي " شاشات تلفاز مسطحة.
وهم مؤهلون بصورة بارزة لصنع شاشات مسطحة.
لأنهم كانوا يصنعون شاشات مسطحة منذ عدة سنوات.
ولكن لم يشترها أحد منهم.
أطلقت شركة "ديل أيضا أجهزة "إم بي 3" و أجهزة المساعد الرقمي الشخصي،
وقد قدموا منتجات ذات جودة عالية جدا،
وهي مصممة بصورة مميزة جدا--
ولكن لم يشتر أحد واحدة منها قط.
في الحقيقية وأنا أتحدث عن هذا الآن ، لايمكننا حتى تخيل
أننا نشتري جهاز MP3 من ديل.
فلماذا تشتري واحدا إذا من شركة حواسيب؟
ولكننا نقوم بهذا كل يوم.
لا تشتري الناس ما تقوم به ، بل تشتري لماذا تقوم بما تقوم به.
فلا يجب أن يكون الهدف القيام بالأعمال مع كل من يحتاج ما لديك.
إنما الهدف أن تقوم بالأعمال مع الأشخاص الذين يؤمنون بما تؤمن به.
والجزء المفضل لدي:
أن كل ما أقوله لكم ليس رأيي.
لان كل ماقلته موجود في طبيعتنا.
ليس في النفسية بل في طبيعتنا.
إذا نظرنا إلى مقطع لدماغ الإنسان،
من الأعلى،سوف نرى أن دماغ الإنسان مقسم
إلى ثلاث قطاعات رئيسية
وهذا متناغم تماما مع الدائرة الذهبية.
ودماغنا الجديد،دماغ الهومو سابين،
وقشرتنا الدماغية الحديثة،
هي التي تمثل دائرة " ماذا ".
فالقشرة الدماغية هي المسؤولة
عن كل أفكارنا المنطقية والتحليلية و عن اللغة.
والقسمان في المنصف يشكلان حواف الدماغ،
و هما المسؤولان عن كل عواطفنا،
كالثقة والولاء.
وهما أيضا مسؤولان عن تصرفات الإنسان كلها،
وكل عمليات اتخاذ القرار،
ولكن لا قدرة لها على صنع اللغة.
بمعنى آخر،عندما نتواصل من الخارج إلى الداخل،
نعم، يستطيع الناس فهم كميات كبيرة من المعلومات المعقدة
مثل الميزات والحقائق والأرقام.
هذا لا يثير سلوكا.
ولكن عندما نتواصل من الداخل إلى الخارج،
فإننا نتحدث مباشرة إلى قسم الدماغ
الذي يتحكم بالتصرفات،
حينها سنسمح للناس بعقلنتها بالأشياء المحسوسة التي نقولها و نفعلها.
من هنا تصدر القرارات الفطرية.
يمكن أحيانا أن تعطي شخصا وقائع و أرقاما.
وسيرد "أعلم ماتقوله كل تلك الحقائق و التفاصيل،
ولكنني أشعر أن هذا غير صحيح."
لماذا استخدم هذا الفعل، "أشعر" أن هذا غير صحيح؟
ذلك لأن الجزء في الدماغ الذي يتحكم بآخذ القرارت
لا يتحكم في اللغة.
وأفضل ما يمكن أن نصل إليه"
" لا أدري،أشعر أن هذا غير صحيح."
أو أحيانا تقول أنك تتصرف تبعا لقلبك أو روحك.
أكره أن أقول هذا، فهذه ليست أعضاء الجسم الأخرى
التي تتحكم بتصرفاتك.
كل ذلك يحدث في حواف دماغك
في القسم الذي يتحكم في أخذ القرارات و ليس اللغة.
إذا لم تكن تعلم لماذا تقوم بما تقوم به،
ولم يستجيب الناس للسبب الذي يقودك لما تقوم به،
فكيف إذا تريد من الناس
أن تصوت لك ،أو أن تشتري منك،
أو بصورة أكثر أهمية أن تكون " مخلصة " لك
أو أن ترغب في أن تكون جزء مماتقوم به.
ليس الهدف هو البيع للأشخاص الذين يحتاجون ما لديك،
إنما الهدف أن تبيع للأشخاص الذين يؤمنون بما تؤمن.
الهدف ليس أن توظف أشخاصا يحتاجون عملا،
إنما توظيف أشخاص يؤمنون بما تؤمن به.
وأنا دوما أقول هذا،
إن وظفت أشخاصا فقط لأنهم يستطيعون العمل فسوف يعملون من أجل مالك،
ولكن إن كانوا يؤمنون بما تؤمن به،
فسوف يعملون معك بدمهم و عرقهم و دموعهم.
وليس هناك مثال أفضل من الأخوين رايت.
معظم الناس لا تعرف صامويل بيربونت لانجلي.
وقديما وفي بداية القرن العشرين،
كان هوس الناس بالتحليق كهوس الناس بالأنترنت اليوم.
كان الجميع يحاول القيام يه.
وكان صامويل بيربونت لانجلي، كما نعتقد،
يملك وصفة النجاح.
حتى اليوم، تسأل الناس،
" لم تظن أن منتجك فشل أو شركتك فشلت ؟ "
فإن معظمهم سوف يعطون نفس التبرير
المتأرجح بين الأمور الثلاثة هذه :
نقص رؤوس الأموال، توظيف الأشخاص الخطأ، ظروف السوق السيئة.
فدائما نجد هذه المبررات الثلاث، فلنكتشفها:
تلقى صامويل بيربونت لانجلي
50 ألف دولار من قبل وزارة الحرب
لكي يصمم الآلة التي تطير.
لم يكن المال مشكلة،
ودرس في جامعة هارفارد
وكان يعمل لدى سميثسونيان وكانت لديه معارف كثيرة،
وكان يعرف كل العقول المفكرة آنذاك.
وكان قد وظف الكثير من أفضل العقول التي استطاع المال استمالتها
وكانت ظروف السوق ممتازة.
كانت النيويورك تايمز تلاحقه أينما حل،
وكان الجميع يستفسر عن لانجلي.
إذا فلم لم نسمع عن صامويل بيربونت لانجلي قط؟
على بعد بضع مئات من الأميال في " دايتون " أوهايو،
أوليفر و ويلبور رايت،
لم يكونا يملكان أيا مما نعتبره وصفة للنجاح.
لم يكونا يملكان مالا،
وقد مولا حلمهما من عائدات محلهم للدراجات الهوائية،
كما أنه لم يكن أي من أعضاء فريقهما
يملك درجة جامعية،
حتى أوليفر و ويلبور،
ولم تكن النيويورك تايمز تتبعتهم.
كان الفرق في أن
"أوليفر و ويلبور" كانا مدفوعين بقضية، بمغزى،بإيمان.
فقد آمنوا أنهم إن استطاعوا اكتشاف طريقة لصنع آلة للطيران،
فإنهم سوف يغيرون مجرى تاريخ العالم.
كان صامويل بيربونت لانجلي مختلفا.
كان يريد الثراء والشهرة.
كان يلاحق النتيجة.
كان يلاحق الثراء.
وانظروا ماذا حدث جراء ذلك.
الأشخاص الذين آمنوا بحلم الأخويت رايت
عملوا بدمهم و عرقهم و دموعهم.
بينما كان الآخرون يعملون من أجل الرواتب.
كان يحكى أنه في كل مرة كان الأخوان رايت،
كانا يأخذان معهما خمسا من معدات الأجزاء،
لأنه هو عدد المرات التي سيتحطم فيه نموذجهم قبل العودة لتناول العشاء.
و أخيراـفي يوم 17 ديسمبر عام 1903،
حلق الأخوان رايت،
ولم يكن هناك أحد لكي يشهد هذا الحدث.
وقد علم الناس بذلك بعد بضعة أيام.
وهذا مثال آخر كيف أن لانجلي كان مدفوعا بالشيء الخاطىء
وفي اليوم الذي حلق فيه الأخوان رايت،
استقال.
كان بإمكانه أن يقول،
" هذا اكتشاف رائع يا شباب
سوف أطور تكنولوجيتكم " لكنه لم يفعل ذلك.
فلم يكن هو الأول ولم يصبح غنياً، ولم يصبح مشهورا،لذا استقال.
لا تشتري الناس ما تقوم به ، بل تشتري لماذا تقوم بما تقوم به.
وإذا تحدثت عما تؤمن به،
فسوف تجذب أشخاصا يؤمنون أيضا به.
ولكن لم من المهم أن تجذب أشخاصا يؤمنون بما تؤمن به؟
إنه ما يسمى بقانون نشر الابتكار،
وان لم تكن تعرف هذا القانون، فإنك تعرف ما تعنيه مصطلحاته.
2.5 % الأولى من سكان العالم هم مبتكرون.
و13.5 % التالية هم السباقون لتبني الابتكارات.
و 34% منهم هم أغلبية متقدمة،
ثم الأغلبية الخاملة ثم المتراجعة.
والسبب الوحيد الذي يجعل هؤلاء الناس يشترون هواتف ذات لوحة ملموسة
هو أنهم لا يستطيعون شراء هواتف تقليدية بعد اليوم.
(ضحك)
كلنا موجودون في أماكن و أزمنة مختلفة على هذا الأساس،
ولكن مايخبرنا به قانون نشر الابتكار
أنه إن أردت تحقيق نجاح كاسح في السوق، أو تقبل كاسح لفكرتك في السوق،
فلا يمكنك ذلك حتى تصل إلى النقطة
تسيطر بها على 15%-18% من السوق،
ومن ثم سيتجاوب معك النظام.
أحب أن أسأل أصحاب الأعمال، كم هي نسبة تحولكم إلى أعمال جديدة؟"
يحبون أن يردون،"حوالي 10 في المئة،" بكل فخر.
ولكن 10% من حصة السوق هو رقم يسهل تجاوزه.
فجميعنا لدينا حوالي 10 %، ممن "يفهمون".
هكذا نصفهم،صحيح؟
هذا أشبه بشعور الحدس، "أوه،هم يفهمونه فقط."
والمشكلة هي:كيف يمكنك التعرف إلى هؤلاء الذين يفهمونه
قبل أن تعامل تجاريا ، مقابل أولئك الذين لا يفهمونه؟
إنه هذه هنا،الفراغ الصغير هنا الذي عليك أن تسده،
كما يقول جيفري مور،" ردم الهوة"--
لأنه كما ترى الأغلبية المتقدمة لن تجرب شيئا جديداً
إلا أن يقوم غيرهم بتجربته أولا.
وهؤلاء المبتكرون و متبنو الابتكارات ،
هم اللذين يتصرفون بحدسهم بكل سلاسة.
فهم أكثرارتياحا للقيام بتلك القرارات الحدسية
والتي تتحكم بها قناعاتهم عن العالم
وليس حسب المنتوج المتوفر.
هؤلاء هم الناس الذين وقفوا في صف لست ساعات
فقط لشراء هاتف " آي فون " عندما طرح لأول مرة،
في حين أنهم كانوا يستطيعون اقتناء واحد من الرف في الأسبوع الموالي.
هؤلاء هم الأشخاص الذين أنفقوا 40،000 دولار
لشراء شاشات التلفاز المسطحة فور طرحها،
حتى لو كانت هذه التكنولوجيا غير ضرورية.
وبالمناسبة،لم يشتروها لأن التكنولوجيا كانت رائعة،
لكنه قاموا بذلك من أجلهم.
لأنهم أرادوا أن يكونوا هم الأوائل.
الناس لا تشتري ما تقوم به، بل تشتري لماذا تقوم بما تقوم به
وماتقوم به يؤكد ببساطة ماتؤمن به.
وفي الواقع،يقوم الناس بأشياء تؤكد مايؤمنون به.
فالسبب الذي يجعل ذلك الشخص يشتري آي فون في الساعات الست الأولى من طرحه،
ويقف في صف لمدة ست ساعات،
هو ما كانوا يؤمنون به حيال العالم،
وكيف كانوا يريدون أن يراهم الجميع:
أنهم هم الأوائل.
لا تشتري الناس ما تقوم به، بل يشترون لم اذا تقوم به.
دعوني أعطيكم مثالاً شهيراً،
مثالاً شهيراً عن نجاح وفشل قانون نشر الابتكار.
أولا مثال الفشل الشهير.
إنه مثال تجاري.
كما قلنا منذ قليل،وصفة النجاح
المال، الأشخاص المناسبون و ظروف السوق المناسبة.
وبهذا يتوجب عليك أن تحقق النجاح.
انظروا إلى شركة تيفو.
منذ اليوم الأول لانطلاق تيفو منذ حوالي 8 أو 9 سنوات
وحتى يومنا هذا،
هي الشركة الوحيدة التي تبيع المنتوج الأكثر جودة في السوق،
ولا أخد يختلف مع هذا الرأي.
فهم مُمَولون بصورة ممتازة.
وظروف السوق رائعة بالنسبة لهم.
أعني أننا نستخدم كلمة " تيفو " كفعل.
أقوم ب " تيفو " على محرك الأقراص الليزرية من شكرة تايم وارنر دائما.
(ضحك)
ولكن تيفو تجربة تجارية فاشلة.
لم يجنوا أموالا مطلقا.
وحين طرحوا الشركة للاكتتاب العام،
كانت قيمة أسهمهم تتراوح بين 30-40 دولارا
ومن ثم انخفضت، ولم ترتفع قط فوق 10 دولارات.
في الحقيقة لا أعتقد أنها تجاوزت ال 6 دولارات،
إلا في حالات ارتفاع قليلة.
لأنه كما ترون عندما أطلقت " تيفو " منتجها،
أخبرونا بكل ما يملكون.
فقالوا " نحن نملك منتجا يمكنه إيقاف البث المباشر مؤقتاً،
وتجاوز الإعلانات،وإعادة البث المباشر، وحفظ عادات المستخدم
دون أدنى تدخل منه ."
وردت الأغلبية الساخرة،
نحن لا نصدقكم.
ونحن لا نحتاج لمنتجكم ولم يعجبنا.
أنتم تخيفوننا."
ماذا لو قالوا التالي:
إذا كنتم من الناس الذين يحبون أن تكون لكم السيطرة الكاملة
على كل جانب من جوانب حياتكم،
ياصاح، لدينا المنتج المناسب لك.
فهويوقف المباشرمؤقتاً، ويتجاوز الإعلانات،
ويحفظ عادات المشاهدة،إلخ،إلخ."
لاتشتري ما تقوم به، بل تشتري لماذا تقوم بما تقوم به،
لأن ماتقوم به يدل ببساطة عما تؤمن به.
دعوني الآن أعطيكم مثالا عن نجاح قانون نشر الابتكار.
في صيف 1963،
اجتمع 250،000 شخصا في المجمع التجاري في واشنطن
للاستماع لخطاب الدكتور كنج.
لم يرسلوا أي دعوات،
ولم يكن هناك موقع للتحقق من التاريخ.
فكيف قام بهذا ؟
حسنا لم يكن د.كنج الرجل الوحيد في أمريكا
الذي يملك قدرات خطابية رائعة.
ولم يكن الرجل الوحيد في أمريكا الذي عانى
من التميز العنصري في أمريكا.
في الحقيقة،كانت بعض من أفكاره سيئة.
ولكنه كان يملك موهبة.
فهو لم يجل ليخبر الناس عما عليه أن يتغير لفي أمريكا.
بل جال عليهم وأخبرهم بما كان يؤمن به.
"أنا أؤمن، أنا أؤمن ، أنا أؤمن، " هذا ما قاله للناس.
فكان من الناس الذين آمنوا بما آمن به
أن تبنوا قضيته،وأخبروا الناس بها.
فقام بعضهم بخلق مؤسسات
لكي يوصلوا كلمته لجموع أكبر.
وتبعاً لهذا، حضر 250،000 شخص
في اليوم المناسب، والوقت المناسب لكي يستمعوا إلى خطابه.
كم عدد الأشخاص الذي حضروا من أجله؟
لا أحد.
الجميع جاءوا من أجل أنفسهم.
إن ماآمنوا به بشأن أمريكا
هو ما جعلهم يسافرون في الحافلات ل8 ساعات
ليقفوا تحت الشمس في شهر أغسطس في واشنطن.
إنه ما آمنوا به، لم يكن عدد البيض مقابل السود:
وقد كان 25% من الحضور من البيض.
آمن د.كينج، أن هناك نوعين من القوانين في العالم:
تلك التي وضعتها القوى العليا، والأخرى التي وضعها الناس.
وليس حتى تصبح جميع القوانين الموضوعة من قبل البشر
متناغمة مع تلك الموضوعة من قبل الله
حينها سنعيش في عالم عادل.
وقد صادف أن تكون حركة الحقوق المدينة
الأمر الأفضل الذي ساعده على في جلب قضيته إلى الواجهة .
وقد اتبعناه لا لشخصه ،بل لأنفسنا.
وبالمناسبة،فقد ألقى خطاب " لدي حلم،"
ولم يلقي خطاب " لدي خطة."
(ضحك)
استمعوا للسياسيين اليوم، وخططهم التي تشمل 12 بندا.
ليست ملهمة لأي أحد.
ولأن هناك قادة،وهناك من يقود الناس.
قادة يشغلون منصب سلطة أوقوة،
لكن من يقودون يلهموننا.
سواء كان فرداً أو منظمة،
فنحن نتبع من يقودون، ليس أنه يتوجب علينا ذلك،
بل لأننا نريد ذلك.
نتبع من يقودون،ليس من أجلهم، بل لأجل أنفسنا.
وهؤلاء الذين يبدأون ب " لماذا "
هم الذين لديهم المقدرة على إلهام الناس من حولهم
أو إيجاد آخرين يلهمونهم.
شكراً جزيلا لكم
(تصفيق)