Hẳn có bạn nhớ tôi tại TEDGlobal
đã từng hỏi một vài câu hòi
mà đến giờ vẫn làm tôi suy nghĩ
Một câu hỏi trong số đó là: Tại sao phải bỏ ra
sáu tỷ pound
để tăng tốc con tàu Eurostar
trong khi đó,với 10 phần trăm số tiền đó,
bạn có thể thuê siêu mẫu ,cả nam lẫn nữ,
phục vụ Chateau Petrus cho tất cả hành khách
trong suốt chuyến đi?
Bạn vẫn còn 5 tỷ pound
và người ta sẽ yêu cầu những chuyến tàu chậm lại.
Bây giờ,chắc bạn sẽ nhớ ra tôi cũng đã hỏi câu hỏi thế này,
có một quan sát rất thú vị rằng
thực ra những biển báo kì lạ kia
báo tốc độ "35" trước mắt bạn
thường hiện kèm 1 khuôn mặt cười
hoặc cau có
tùy vào bạn đang ở trong hay đã vượt quá mức giới hạn tốc độ cho phép.
những khuôn mặt cười đó thực ra lại hiệu quả hơn
trong việc ngăn chặn tại nạn hơn những chiếc camera tốc độ,
cái đi kèm với mối đe dọa thật sự
của hình phạt thực tế.
Có vẻ như có một sự trái ngược lạ đời ở đây.
Tôi nghĩ rằng,trong nhiều lĩnh vực khi con người giải quyết vấn đề
đặc biệt là khi những vấn đề có liên quan đến tâm lý con người
những cái mà khuynh hướng
của các cơ quan hay tổ chức
là triển khai càng nhiều áp đặt càng tốt
càng nhiều ép buộc càng tốt
trong khi đó thực chất thì người ta có khuynh hướng
bị ảnh hưởng hầu như
theo một hướng hoàn toàn ngược lại
với tất cà những áp đặt đó.
Do đó có vẻ như có một sự hoàn toàn mất liên kết ở đây.
Thế nên điều tôi đang yêu cầu là tạo ra một nghề nghiệp mới
Tôi sẽ bàn về điều này sau
và có lẽ thêm cả một từ mới
vào tiếng anh.
Bởi với tôi,có vẻ rằng những tố chức lớn
bao gồm cả chính phủ,dĩ nhiên là tố chức lớn nhất trong tất cả
thực ra đã trở nên
hoàn toàn tách rời
khỏi những điều thật sự có ý nghĩa với người dân.
Để tôi đưa ra một ví dụ về điều này.
Các bạn chắc nhớ vụ sát nhập của AOL và Time Warner
lúc đó được đăng tin là
một cuộc thương lượng lớn nhất từ trước đến giờ.
Theo như tôi biết thì nó vẫn có thể là sự thòa thuận sát nhập lớn nhất.
Tất cả các bạn có mặt tại căn phòng này,dưới dạng này hay dạng khác,
có thể là khách hàng của một hoặc cả hai
hãng đã sát nhập đó.
Chỉ là một chút tò mò,đã có ai phát hiện sự khác biệt nào
được tạo ra do sự sát nhập đó không?
Như vậy,trừ khi bạn tình cờ là cổ đông
của một trong hai tập đoàn đó
hoặc là người trung gian hoặc là luật sự trong hoạt động đầy lợi nhuận này,
bạn thực tế đang tham gia vào một hoạt động lớn
hoàn toàn không có nghĩa lý gì với bất cứ ai!
Ngược lại, nhiều năm kinh nghiệm quảng cáo đã dạy tôi rằng
nếu bạn muốn người ta nhớ đến mình
và đề cao những điều bạn làm
cách hiểu quả nhất thực ra lại rất nhỏ nhặt.
Đây là sản phẩm từ hàng không Virgin Atlantic khoang thượng lưu.
Chỉ là một hũ tiêu và muối
trông khá hay ho, nhỏ và chỉ là thứ trên vặt có trên máy bay.
Điều tuyệt vời là mỗi một con người khi nhìn những thứ này
đều có chung một ý nghĩ phá phách
rằng "Mình sẽ tìm cách có thể lấy chúng"
Thế nhưng, khi nhặt chúng lên và bên dưới,
được khắc trên kim loại,câu thế này
"Trộm từ khoang thượng lưu hàng không Virgin Atlantic."
(tiếng cười)
Rồi nhiều năm sau,
bạn nhớ đến câu hỏi lựa chọn giữa
việc bay với hãng 777 hay Airbus
bạn sẽ nhớ đến những từ ngữ kia và trải nghiệm đó.
Tương tự như thế, đây là một ví dụ về khách sạn Lydmar ở Stockholm.
Có bạn nào đã ở đó chưa?
Đây là một cái thang máy với một dãy các nút ấn.
Không có gì lạ thường cả,
ngoại trừ một điều rằng thật ra chẳng có cái nút nào đưa bạn lên từng tầng.
Tôi tưởng rằng cái thang máy đó bắt đầu với nút từ tầng gửi xe lên
nhưng nó lại không đi lên tầng gửi xe, tầng tiếp tân,tầng trệt,tầng 1,2,3,4
Nó thực ra lại là garage ,funk, rythm và blues.
Các bạn có một loạt những nút ấn. Các bạn thực ra đang chọn âm nhạc cho chiếc thang máy của mình.
Tôi đoán là chi phí để lắp cái này vào thang máy
ở khách sạn Lydmar tại Stockholm
có lẽ khoảng 500 đến 1000 pound là tối đa.
Thẳng thắn mà nói ,điều này đáng nhớ hơn nhiều so với khi
tất cả hàng triệu khách sạn mà bạn từng ở
nói với bạn rằng phòng của bạn thực sự mới được nâng cấp gần đây
với chi phí 500,000 dollars,
để làm nó giống với tất cả mỗi một căn phòng khác mà bạn từng ở
trong suốt cuộc đời.
Tôi xin chấp nhận rằng đây là những ví dụ quảng cáo nhỏ nhặt.
Nhưng, tôi đã tham gia TED event gần đây và Esther Duflo,
có lẽ là một trong những chuyên gia hàng đầu trong
việc xóa đói giảm nghèo ở các nước đang phát triển
cũng đã chia sẻ.
Bà ấy đã đưa ra một ví dụ tương tự
đã làm tôi thích thú
rằng trong một bối cảnh doanh nghiệp hoặc nhà nước
những giải pháp thường tầm thuờng
đến xấu hổ.
Đó là ví dụ đơn giản về việc khuyên khích chích ngừa cho trẻ em
bằng cách không chỉ tạo nên một sự kiện xã hội--
Tôi thấy kinh tế học hành vi đã được áp dụng tốt trong đó,
Nếu bạn cùng xuất hiện với nhiều bà mẹ khác
đến chích ngừa cho con của họ,
bạn sẽ tự tin hơn nhiều so với việc xuất hiện một mình.
Tuy nhiên, hoạt động tiêm chủng còn được khuyến khích hơn
bằng cách cho mỗi người đến tham gia một kí đậu.
Đó là một thứ thật nhỏ nhặt.
Nếu bạn là một nhân vật cao cấp tại UNESCO
và có ai đó nói rằng "Vậy anh đang làm gì
để xóa đói giảm nghèo trên thế giới?"
Bạn sẽ không tự tin mà đứng đó
nói rằng,"Tôi phát miễn phí đậu " chứ?
Sự tự phóng đại mọi thứ của chúng ta
cảm thấy rằng những vấn đề lớn và quan trọng
cần những giải pháp lớn và quan trọng,và hơn hết là đắt tiền
đi kèm với chúng.
Một lần nữa, kinh tế học hành vi luôn chứng tỏ rằng
trong hành vi con người và sự thay đổi của hành vi
có một sự trái ngược kì lạ.
Cái thực sự làm thay đổi hành vi của chúng ta
và cái làm thay đổi thái độ của chúng ta
thật ra lại không tỉ lệ thuận với mức độ
của kinh phí đi kèm
hoặc mức độ áp đặt.
Nhưng mọi vấn đề trong các tổ chức
khiến họ không thoải mái
với sự trái ngược đó.
Kết quả là,điều xảy ra trong các tổ chức
là người có quyền lực để giải quyết vấn đề
thì có cả một ngân sách lớn,rất lớn.
Mà một khi bạn có một ngân sách rất rất lớn
bạn sẽ tìm những thứ đắt tiền để mà tiêu nó.
Điều hoàn toàn thiếu là một nhóm người
có nhiều quyền lực nhưng không hề có một xu.
(Tiếng cười)
Đó là những người mà tôi muốn tạo nên
trong thế giới tương lai .
Có một ví dụ khác như thế này nữa
tôi thỉnh thoảng gọi đây là "hội chứng ga số 5?"
có nghĩa là những thứ to lớn và đắt tiền
sẽ trở nên to lớn và được nhiều sự chú ý
tuyệt vời,ga số 5 hoàn toàn hoành tráng,
cho đến khi bạn nhìn vào những chi tiết nhỏ, sự tiện dụng,
chính là những bảng báo
và chúng thật sự rất tồi tệ.
Bạn ra khỏi "ga đến" ở sân bay, bạn đi theo
cái biển màu vàng ghi "Tàu điện" ngay trước mặt bạn.
Bạn đi thêm một trăm yards,
nghĩ rằng chắc sẽ có một biển khác
cũng màu vàng đàng hoàng trước mặt và ghi "tàu điện"
Nhưng không, cái biển tiếp theo lại màu xanh phía bên tay trái
ghi "tàu tốc hành Heathrow"
Ý tôi là, cảnh này gần như giống với cảnh trong phim "Airplane".
Một cái biển màu vàng ư?Đó chính là điều mà họ mong đợi.
Thực ra những điều đang diễn ra nhiều hơn trên thế giới
cũng giống như những việc đang diễn ra với hãng hàng không Anh Quốc này.
Tôi từng nói về điều này trước đây,
và một bạn thú vị đã liên lạc và hỏi tôi rằng, "vậy ông làm được gì?"
Và tôi đã đưa ra năm đề nghị mà thật sự đang được áp dụng.
Một trong những ý tưởng đó là,
Dù theo logic, lắp một chiếc thang máy không có nút lên và xuống
là một ý kiến khá hay ho,
nếu chỉ có hai tầng,
nhưng điều đó thật khủng khiếp.
Bởi khi cánh cửa đóng
bạn sẽ không có việc gì làm,
bạn thực ra vừa bước vào thế giới phim kinh dị.
(tiếng cười)
Vậy câu hỏi là chuyện gì đang xảy ra trên thế giới
những thứ lớn lao
được làm rất hoành tráng
nhưng những điều nhỏ nhặt bạn thường gọi là giao diện ứng dụng ,
thì lại được làm tệ hại một cách đáng kinh ngac.
Nhưng cũng có vẻ là có một bế tắc hoàn toàn
trong việc giải quyết những vấn đề nhỏ nhặt này
bởi những người thực sự giải quyết chúng
lại quá quyền lực và nhiều mối bận tâm
với những thứ mà họ cho là " chiến lược" để giải quyết chúng.
Gần đây tôi đã thử làm điều này và bàn về ngân hàng.
Họ nói rằng,"Chúng ta có thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo không,
chúng ta có thể làm gì để khuyến khích dịch vụ ngân hàng online?"
Tôi nói rằng, "Rất dễ thôi."
Tôi nói rằng,"Khi người ta đăng nhập vào ngân hàng online
có vô số thứ mà họ có thể muốn xem.
Nhưng điều cuối cùng mà bạn muốn xem chính là số dư trong tài khoản của mình."
Tôi có một người bạn thực sự
chưa bao giờ dùng máy rút tiền
bởi vì có một sự rủi ro lớn là trên màn hình
sẽ hiện ra số dư trong tài khoản của họ.
Tại sao bạn không sẵn sàng đối diện với những tin xấu?
Đơn giản chỉ là bạn không đối diện.
"Nếu bạn cho hiện dòng ’cho tôi biết số dư trong tài khoản’
và để nó dưới hình thức lựa chọn hơn là mặc định,
bạn sẽ thấy lượng người đăng nhập vào ngân hàng online tăng gấp đôi.
Và họ còn vào thường xuyên hơn 3 lần mỗi ngày."
Hãy đối mặt đi ,hầu như trong chúng ta-- có bao nhiêu người
thực sự kiểm tra số dư tài khoản của mình trước khi rút tiền từ máy tự động?
Các bạn hẳn khá là giàu có so với mức trung bình của thế giới.
Điều thú vị là không ai làm điều đó cả,
hay ít nhất là không ai có thể thừa nhận rằng mình quá là tằn tiện khi làm điều đó.
Nhưng điều thú vị về đề nghị này là
không tốn hơn 10 triệu pound để thực thi lời đề nghị này;
Nó sẽ không bao gồm số chi phí khổng lồ;
nó thực sự chỉ tốn 50 pound.
Thế mà,nó chưa bao giờ được thực thi.
Bởi có một sự mất liên kết cơ bản, như tôi đã nói
thực chất, những người có quyền lực
muốn làm những thứ đắt tiền.
và thuyết chiến lược lớn này ở một mức độ nào đó
trở nên phổ biến trong kinh tế ngày nay.
Và nếu nghĩ về nó,bạn thấy rằng điều quan trọng là
thuyết chiến lược đó được duy trì.
Bởi lẽ, nếu ban quản trị thuyết phục mọi người
rằng thành công của công ty
là phần lớn hoàn toàn phụ thuộc vào những quyết định của ban quan trị,
thì sự khác biệt về lương
sẽ được coi là hơi công bằng hơn
là nếu bạn nhận ra rằng phần lớn thành công của công ty
có lẽ thực sự lại ở chỗ khác,
trong những mảnh nhỏ của hoạt động chiến thuật.
Nhưng những gì đang thực sự diễn ra là--
sự sách chế ra bảng tính không hề giúp ích gì;
rất nhiều thứ chẳng hữu ích--
doanh nghiệp và nhà nước ghanh tị với vật lí.
Họ muốn thế giới này là nơi mà
đầu tư và kết quả là hai lực tỉ lệ thuận.
Đó là một thới giới máy móc
mà chúng ta ước gì chúng ta sống trong đó,
nơi hiện diện hiểu quả trên bảng tính
mọi thứ được thể hiện bằng những con số,
và số tiền bạn đầu tư tỉ lệ thuận
với sự thành công của bạn.
Đó thực sự là thế giới chúng ta muốn.
Sự thật là chúng ta lại sống trong một thế giới mà khoa học có thể giải thích được.
Không may là, khoa học có lẽ lại gần với khí tượng học
trong nhiều trường hợp
rất rất ít những thay đổi nhỏ
có thể có những hiểu quả lớn.
Tương tự như thế ,hoạt động trong những lĩnh vực lớn,như những cuộc sát nhập khổng lồ,
có thể thực sự đem đến hoàn toàn không gì hết.
Nhưng thật khó chịu
khi phải thừa nhận chúng ta đang sống trong một thế giới như thế.
Nhưng điều tôi đang nói tới là chúng ta có thể tạo ra thứ
tốt hơn cho chúng ta
nếu chúng ta nhìn nhận vấn đề theo 4 hướng tiếp cận đơn giản như thế này
Góc này cho "chiến lược",tôi không phản biển rằng chiến lược không có vai trò
Các bạn biết đó, có nhiều trường hợp mà bạn xài khá nhiều tiền
và bạn cũng đạt được khá nhiều.
Tôi sẽ sai nếu phủ định điều đó hoàn toàn.
Sang bên trái,chúng ta sẽ có "dịch vụ tư vấn",tất nhiên rồi.
(tiếng cười)
Tôi nghĩ rằng Accenture thật không đàng hoàng
khi từ bỏ Tiger Woods
một cách vội vàng và hấp tấp như thế.
Ý tôi là, Tiger chắc đã làm theo mô hình của Accenture.
Anh ta đã triển khai một mô hình outsource thú vị cho các dịch vụ tình dục,
(Cười)
không thuộc vào một nhà cung cấp độc quyền nào
trong nhiều trường hợp, còn có nguồn cung cấp địa phương
và tất nhiên ,cò có khả năng có thể có một hoặc ba cô gái cung cấp bất cứ lúc nào
dẫn đến sự cân bằng tốt hơn.
Vậy ra tôi không chắc điều gì Accenture đột nhiên thấy không thú vị gì nữa.
Còn những thứ khác không tốn nhiều tiền và cũng chẳng đạt được gì hết.
Đó gọi là những thứ vặt vãnh.
Nhưng còn một thứ ở ô thứ tư.
Vấn đề cơ bản là chúng ta không thật sự có từ ngữ cho thứ này.
Chúng ta không biết gọi nó là gì.
Thực sự chúng ta cũng không xài đủ tiền
để tìm kiếm những thứ đó,
Tìm kiếm những thứ nhỏ bé đó có lẽ có, hoặc có lẽ không , có hiệu quả ,
nhưng nếu chúng có hiệu quả,
thì thành công sẽ hoàn toàn vượt khỏi
chi phí và nỗ lực của chúng
lẫn sự trì trệ mà chúng gây ra.
Vì thế mà điều đầu tiên tôi muốn là
sự thi đua-- cho bất cứ ai xem đây là một bộ phim-
hãy nghĩ đến một cái tên cho thứ phía dưới bên phải đó.
Và điều thứ hai ,tôi nghĩ là
thế giới cần người phụ trách điều đó.
Đó là lý do tôi thấy cần thiết có một "Giám đốc điều hành chi tiết"
Mỗi một tập đoàn nên có một người,
và mỗi một chính phủ nên có một Bộ trưởng chi tiết.
Những con người thật sự không có tiền,
những người mà không có một hầu bao khổng lồ
nhưng là những người nhận ra rằng thật ra
bạn có thể đạt được thành công lớn hơn khi áp dụng
một chương trình quốc gia
bằng cách thật sự nhân đôi mức độ lợi nhuận bạn trả
nhưng bạn sẽ có thể đạt được chính xác cùng một hiệu quả
đơn giản chỉ bằng cách tái thiết kế lại mẫu đơn
và viết nó bằng tiếng anh dễ hiểu
Và nếu chúng ta thật sự có Bộ chi tiết
và các doanh nghiệp thật sự có giám đốc điều hành chi tiết
thì phần thứ tư đó,
lúc nào cũng bị bỏ quên đau đớn vào thời điểm quan trọng
có thể cuối cùng cũng được sự quan tâm chú ý mà nó đáng được hưởng
Cám ơn rất nhiều