Bazılarınız beni TEDGlobal'den, zihnimi hala
meşgul eden birkaç soru
sorarken hatırlıyor.
O sorulardan bir tanesi : Neden
Eurostar trenlerini altı milyar
pound kullanarak hızlandırmak
yerine, o paranın yüzde onuna
yolculara yolculuk boyunca bedava
Chateau Petrus ikram eden erkek ve
kadın süpermodeller istihdam edilmiyor?
Sonuçta 5 milyar cepte kalırdı ve yolcular
trenin daha da yavaş gitmesini isterdi.
Şimdi, bazılarınız da beni çok ilginç bir gözlemi
sorgularken hatırlayacaktır,
garip küçük işaretler
size doğru ''35'' şeklinde görünüyor
zaman zaman da o görüntüye küçük gülen yüz
ya da asık bir surat
sizin hız limitini aşıp aşmadığınıza bağlı olarak gözüküyor
bu tür önlemler hız kameralarından
daha verimli bir çözüm
çünkü gerçek bir tehdit ve
gerçek bir cezalandırma var.
Yani gözüküyor ki çalışmalar üzerinde fazlaca orantısızlık var,
Bence insani problemlerin çözümünde
özellikle de insan psikolojisini inceleyenlerde
işletmenin veya
organizasyonunun yatkınlığı
mümkün olduğunca fazla kuvvet uygulamak,
mümkün olduğunca zorlamak.
Oysa aslında, insanın yatkınlığı
uygulanan kuvvet ile
elde edilecek sonuç arasında
tamamen ters orantı uygulanması üzerinedir.
Yani burada tamamen bir kopukluk sözkonusu.
Benim istediğim ise yeni bir iş alanı oluşturmak
ki buna daha sonra geleceğim
ve belki de ingilizceye
yeni bir kelime eklemek.
Çünkü gözüken o ki büyük organizasyonlar
ki içerisinde devlet de var tabi ki , en büyük organizasyon aslında
tamamen insanları ilgilendiren
konulardan kopuk
durumda.
Bunu bir örnekle açıklayayım.
Belki hatırlarsınız AOL-Time birleşmesini
zamanının tek seferdeki en büyük
anlaşması olarak duyurulmuştu.
Belki hala öyledir , bildiğim kadarıyla.
Şimdi, buradaki herkes, bir şekilde
bu birleşen şirketlerden
en az birinin müşterisi.
Sadece ilgimi çektiği için söylüyorum, sonuç olarak
herhangi biriniz bir fark hissetti mi?
Yani iki şirketten birinin hissedarı değilseniz
ya da şüphesiz bu çok karlı
anlaşmada anlaşmayı sağlayanlardan biri veya avukatlardan birisi değilseniz
çok büyük bir şekilde kimseye hiç bir şey ifade
etmeyen bir şey yaşıyorsunuz demektir.
Aksine , pazarlamada yılların getirdiği deneyimle
söyleyebilirim ki eğer gerçekten insanların sizi
hatırlamasını ve takdir etmesini istiyorsanız,
bunun için yapılacak en kuvvetli şeyler aslında çok , çok küçüktür.
Bu Virgin Atlantic üst sınıftan.
Bu, tuz ve karabiber seti.
Oldukça güzel, küçük bir çeşit uçak şeklinde.
gerçekten ama gerçekten güzel olan ise bu şeylere bakan her bir kişi
aynı yaramaz düşünceye sahip,
''Kesin ben bunu çalarım.''
Aslında, tutup altına bakarsanız,
metale işlenmiş şu yazıları görürsünüz,
''Virgin Atlantic Havayolları üst sınıftan çalınmıştır.''
(Kahkahalar)
Şimdi, yıllar sonra bile
777de ya da Airbus'ta uçtuğunuzu
hatırlayacaksınız, o kelimeleri
ve o deneyimi de.
Benzer şekilde, Stockholm'de the Lydmar oteli.
Orada kalan var mı aramızda?
Bu asansör, asansörde butonlar var.
Bunda şaşılacak bir şey yok,
sizi katlara çıkartacak butonların bu butonlar olmaması dışında.
En altta garage butonuyla başlıyor, gereği de bu galiba,
ama sonra garage, lobi, üst kat, bir, iki, üç, dört diye gitmiyor.
Garage, funk , ritim ve blues yazıyor.
Asansör müziğinizi seçmeniz için bir sürü butonunuz var.
Benim tahminim Stockholm'deki the Lydmar oteline
bunu yüklemenin maliyeti
500 ile 1000 pound arasındadır.
Açık olarak
kaldığımız milyonlarca otelde
bize odamızın 500,000 dolara yeniden
tasarlandığını söylemelerinden daha akılda kalıcı,
çünkü hayatınız boyunca kaldığınız diğer tüm otel
odaları birbirine benziyor bu yüzden.
Şimdi, bunlar önemsiz pazarlama örnekleriydi, kabul ediyorum.
Ama yakın zamanda bir TED etkinliğindeydim ve
belkide alanının en önde gelen uzmanlarından biri Esther Duflo
verimli bir biçimde gelişen dünyada fakirliğin kökünü kurutacak
bir konuşma yaptı.
Ve beni etkileyen bir şeye
çok benzer bir noktaya örnek verdi
öyle ki, iş dünyasında ya da devlet içerisinde,
uygulanması utanç gözükecek kadar
önemsiz bir çözüm.
Aslında çözüm çocukların aşı yapılmasını
teşvik etmekti. Sadece sosyal bir etkinlik olarak değil.
Bence davranışsal ekonominin iyi kullanımı ile açıklanacak şekilde,
eğer diğer annelerle beraber
çocuğunuzu aşıya getirirseniz,
yalnız gelmenize göre çok daha kendinize güvenirsiniz.
Ama ikinci olarak, aşı yaptırmayı teşvik etmek için
katılan herkese bir kilo mercimek verirsiniz.
Bu çok ama çok küçük bir şeydir.
Eğer UNESCO'da kıdemli biriyseniz
ve birileri size ''Dünyayı yoksulluktan tamamen kurtarmak için
ne yapıyorsunuz'' diye sorsa
sizde öylece durup kolayca ''Sorunu hallettim çözüm mercimek''
diyemezsiniz.
Yaptığımız işi abartma güdüsü
sayesinde büyük problemler
büyük, önemli ve de hepsinden öte pahalı
çözümler gerektirir gibi gözükür.
Hal böyle iken, davranışsal ekonominin insan davranışı ve davranışsal değişiklik
içinde defalarca gösterdiği üzere
işte çok ama çok büyük bir orantısızlık var.
Davranışımızı değiştirmemizi sağlayan şeyler
ve olaylara tavrımızı değiştirmemizi
sağlayan şeyler,aslında
gider kalemleri ile
ya da uygulanan kuvvetin derecesi ile orantılı değil.
Ama bu orantısızlıkla beraber
kurumlarla ilgili herşey
kendisini tatsız hale getiriyor.
Yani bir kurumda olan olay şu ki
problemi çözme yetkisi verilen kişinin
aynı zamanda çok çok fazla bütçesi oluyor.
Ve bir kere elinizde çok çok fazla bütçe varsa,
harcamak için pahalı şeyler ararsınız.
Bu da çok engin güçlere sahip olup da parası olmayan
insanların bir eksikliğidir.
(Kahkahalar)
İşte bu insanlar dünyanın ileri gitmesi
için olmasını istediğim insanlar.
Şimdi, bir başka olay var,
bazen ''5 numaralı terminal sendromu'' şeklinde anarım.
bu olayda büyük pahalı şeyler
büyük ve oldukça zeki bir dikkati üstlerine çekerler
ve iyilerdir, ve 5 numaralı terminal gerçekten büyüleyici,
ta ki küçük detaya gelene kadar, kullanılabilirlik,
şikayet ettiğim şey işaret sistemi,
ki bu gerçekten felaket.
Havalimanında varış kısmına geliyorsunuz
ve de trenler yazan büyük sarı bir işareti takip ediyorsunuz
bir 100 metre kadar gidiyorsunuz,
bir başka işareti görmeyi bekliyorsunuz,
o da nazikçe sarı renkte ve tam önünüzde duruyor ve de ismi ''Trenler.''
Hayır, hayır, hayır sıradaki aslında sol tarafınızda ve mavi renkli,
ve de ''Heathrow Ekspresi'' isminde.
Demek istediğim bu tıpkı ''Airplane'' filminden bir sahne gibi.
Sarı bir işaret? Bu insanların beklediği işaret.
Gerçekte, dünyada artarak olan şeyler bunlar
İngiliz Havalimanları idaresine saygı duyuyorum.
Bunu daha önce onlara söyledim,
ve harikulade birisi benimle iletişime geçti ve, ''Tamam, ne öneriyorsun?'' dedi.
Bende gerçekten işe yarayan beş tavsiye önerdim.
Bunlardan birisi,
aslında mantıksal açıdan gayet iyi bir fikir
iniş ve çıkış düğmesi olmayan bir asansör,
eğer sadece iki kat arasında hizmet verirse,
bu gerçekten çok korkunç olurdu.
Çünkü kapı kapandığında
ve sizin için yapacak bir şey kalmadığında,
gerçekten korku filminin içine dalmış gibi olurdunuz.
(Kahkahalar)
Bu sorular...dünyada neler oluyor
bunlar gerçekten büyük işler,
ve çok iyi bir biçimde idare ediliyorlar.
ama küçük işler, kullanıcı arayüzü diye tarif edebileceklerimiz,
gerçekten çok kötü idare ediliyor.
Ama aynı zamanda, ortada bir çeşit tıkanıklık ve karmaşa hakim
bu küçük sorunları çözmek anlamında.
Çünkü bunları çözen insanlar
aslında gereğinden fazla güçlü ve kafası meşgul
kafalarını meşgul eden şey aslında ''strateji'' dedikleri şey.
Bu örneği daha önce denedim, bankacılık ile ilgili konuşuyorum.
Bana dediler ki, ''Bir tanıtım kampanyası yapabilir miyiz.
Internet bankacılığını iyileştirmek için neler yapabiliriz ve bunu nasıl teşvik ederiz?''
Dedim ki, ''Bu gerçekten çok ama çok kolay.''
''İnsanlar netten hesaplarına girdiklerinde
bakmaları gereken bir çok şey olur.
Bakmak isteyeceğin son şey ise bakiyendir.''
Para çekme makinelerini asla
kullanmayan arkadaşlarım var sebebi de
ekranda bakiyelerinin
gözükmesini riske etmek istememeleri.
Kendinizi neden kötü haberlere maruz bırakasınız ki?
Tamam. Basitçe bunu yapmazsınız.
''Ekran açılır açılmaz bakiyenin gözükmesi yerine
'Bana bakiyemi göster' seçeneği koyarsanız
internet bankacılığını kullanan insan sayısı ikiye katlanır,
ve insanlar bunu normalden üç kat daha sık yapar.''
Hadi bununla yüzleşelim çoğumuz - kaç taneniz
gerçekte para çekme makinesinden para çekmeden önce bakiyesine bakar?
Üstüne üstlük dünya standartlarına göre oldukça da zenginsiniz.
Şimdi, ilginç olan tek bir kişi bile bunu yapmaz,
ya da en azından zor olduğunu kabul edersiniz.
Ama bu önerinin ilginç tarafı
uygulanması için 10 milyon pounda gerek olmamasıydı;
Çok büyük miktarlarda gider içermezdi;
sadece 50 sterlin civarı bir paraya mal olurdu.
ve yinede, bu asla olmaz.
Çünkü temel bir kopukluk var dediğim gibi,
Gücü olan insanlar
büyük pahalı şeyler yapmak isterler.
Ve iş dünyasında yaygın bir kapsamda
geçerli gözüken bir strateji miti var şu anda.
Ve eğer düşünürseniz, bu strateji mitinin
korunması çok çok önemli.
Çünkü, eğer yönetim kurulu, herhangi bir organizasyonun
başarısının, neredeyse tamamen yönetim kurulundakiler tarafından verilen
kararlar sonucu geldiğini herkese inandırırsa
bu da maaşlarda orantısızlığa sebep olur
Böylece şirketin başarısının
küçük parçalar halinde
yapılan taktiksel aktiviteler
ile yapılabileceği fikrini baltalar.
Ama aslında etkin bir biçimde olan
ki hesap çizelgelerinin icadı buna yardımcı olmadı;
bir çok şey buna yardımcı olmadı
iş dünyası ve devlet bir çeşit fiziki kıskançlık yüzünden zarar görüyor.
Dünyanın öyle bir yer olması isteniyor ki giriş ve değişim
birbiri ile orantılı olsun.
Hepimizin içinde yaşamak isteyeceği
bir çeşit mekaniksel dünya,
öyle bir yer ki, her şey kolayca hesap çizelgeleri üzerinde açıklanabilir,
nümerik olarak ifade edilebilir,
ve de bir şey üzerinde harcadığınız efor başarınız
ile orantılı olabilir.
Bu insanların gerçekte istediği dünya.
Gerçekte, bilimin anlayabileceği bir dünyada yaşıyoruz.
Maalesef, bilim büyük ihtimalle bir çok alanda
iklim bilime yakınlaşıyor,
çok, çok küçük değişiklikler
orantısız olarak çok büyük oranda etki olulturabiliyor.
Ve eşit olarak, büyük alanlardaki aktiviteler, çok büyük birleşmeler,
sonuçta hiç bir şey elde edemeyebiliyor.
Ama bu bizim için çok rahatsız edici
böyle bir dünyada yaşadığımızı kabul etmek.
Ama demek istediğim bazı şeyleri bizim için
biraz daha iyi bir hale getirebiliriz
eğer bu çok basit dört taraflı yaklaşıma bakarsak.
Bu aslında strateji, ve stratejinin bir rolü olduğunu inkar etmiyorum.
Bilirsiniz, çok para harcayıp
çok da şey başardığınız olur.
Ve zıttını düşünürerek hata yapmış olurum.
İlerlersek, tabi ki danışmanlığa geliyoruz.
(Kahkahalar)
Düşünüyorum da Accenture'ın
Tiger Woods'u bir çeşit acelecilik
ile bırakması çok kaba
Yani, Tiger kesinlike Accenture modeline uyuyordu.
O, cinsel hizmetler için ilginç bir dış kaynak modeli geliştirdi,
(Kahkahalar)
artık tek bir tekelleşme destekçisine kalmamıştı işler,
bir çok durumda, kaynak yaratmayı lokal hale getirdi,
ve tabi ki, herhangi bir zamanda bir ile üç arasında kızı davet edebilme yeteneği
daha iyi bir yük dengelemesini getirdi.
Accenture'ın birden çekici bulmadığı şey, tam emin değilim
Sonra çok fazla pahalı olmayan ama hiçbir şey başarmayan şeylerde var.
Buna da önemsiz diyelim.
Ama bir de dördüncü şey var.
Ve temel problem bunun için bir kelimemizin olmaması
Nasıl çağıracağımızı bilmiyoruz.
Ve aslında, aslında bu tür şeyleri bulmak için
yeterince para harcamıyoruz,
Bu tür küçük çok küçük, belki işe yarayacak, belki yaramayacak
ama eğer yararsa
giderine oranla harcanan efora oranla
çok büyük bir başarı kazanacak
ortaya çıkan bozulmayı sonlandıracak.
İlk yapmak istediğim şey
bir yarışma -bunu izleyen herkes için geçerli-
Aşağı sağ tarafta kalan kısım için bir kelime bulmanızı istiyorum.
İkinci olarak da
dünya bunu yapabilecek yetkiye sahip insanlara ihtiyaç duyuyor.
Bu yüzden buna ''Detaylardan sorumlu üst düzey yetkili'' diyorum.
Her firma böyle bir çalışan istihdam etmeli,
ve her devlet detaylardan sorumlu bir bakanlık oluşturmalı.
Parası olmayan insanlar,
savurganlığa izin vermeyip gerçeğin
farkına varan insanlar
böyle bir devlet programını gündeme
alarak daha başarılı olursunuz
gerçekte çalışanlara ödediğiniz sosyal yardım paralarını
ikiye çıkarırsınız, ama aynı etkiyi formu yeniden
tasarlayarak ve bunu anlaşılabilir
bir İngilizce ile yazarak elde edebilirsiniz.
Ve eğer gerçekten detaylardan sorumlu bir bakanlığımız olursa
ve işletmeler detaylardan sorumlu üst düzey yöneticiler atarsa,
o zaman bu dördüncü kısım,
ki şu anda çok iç karartıcı bir biçimde ihmal ediliyor,
sonunda kendisi için gereken ilgiyi alacaktır.
Çok teşekkür ederim.