Oni koji me pamte sa TEDGlobal-a
sećaju se da sam postavio par pitanja
koja mi se i dalje nameću.
Jedno od njih je zašto se mora potrošiti
šest milijardi funti
da bi se ubrzao voz Eurostara
kada za oko 10% tog iznosa
možete dovesti vrhunske manekene i manekenke
da služe besplatno vino Petrus svim putnicima
tokom celog putovanja?
Pri tom bi vam ostalo pet milijardi,
a ljudi bi tražili da vozovi uspore.
(Smeh)
Možda se sećate i da sam postavio pitanje, jedno zanimljivo zapažanje,
da oni čudni mali znakovi
koji vam na putu signaliziraju „60 km/h“
koje povremeno prati nasmešeno ili namrgođeno lice,
u zavisnosti od toga da li poštujete ograničenje brzine -
zapravo su delotvorniji
u sprečavanju saobraćajnih nezgoda od kamera za praćenje brzine
koje podrazumevaju stvarnu pretnju prave kazne.
Dakle, izgleda je na delu čudna disproporcija, prema mom mišljenju,
u mnogim oblastima u kojima ljudi rešavaju probleme,
posebno u onima koji uključuju ljudsku psihologiju,
a to je da postoji sklonost organizacija ili institucija
da primene što više sile,
što više prinude,
dok je, zapravo, sklonost osobe
da bude pod uticajem nečega
u potpuno obrnutoj proporciji
sa količinom sile koja se primenjuje.
Izgleda je posredi potpuna nepovezanost.
Dakle, tražim otvaranje novog radnog mesta,
vratiću se na to malo kasnije,
a možda i uvođenje nove reči
u engleski jezik.
Jer zaista mi se čini da su velike organizacije,
uključujući i vladu, koja je, svakako, najveća od svih,
zapravo postale potpuno odvojene
od onoga što je ljudima stvarno bitno.
A daću vam i jedan primer za to.
Možda se sećate ovog spajanja kompanija AOL i Tajm Vorner,
svojevremeno najavljenog kao najveća pogodba svih vremena.
Možda je još uvek, ne bih znao.
Svi u ovoj prostoriji ste, u nekom vidu,
verovatno korisnici
jedne ili obeju organizacija koje su se spojile.
Interesuje me samo
da li je iko primetio bilo šta drugačije kao rezultat svega toga?
Dakle, osim ako ne posedujete akcije jedne ili druge organizacije,
ili ste akter ili advokat u ovom nesumnjivo unosnom poslu,
onda ste samo uključeni u jednan ogromni deo aktivnosti
koji apsolutno nikog ne dotiče, zar ne?
Nasuprot tome, dugogodišnji rad u marketingu
naučio me je da, ukoliko stvarno želite da vas ljudi pamte
i da cene ono što radite,
najmoćnije stvari su zapravo veoma, veoma male.
Ovo je iz više klase Virdžin Atlantika,
to je stoni set za so i biber.
Prilično su zgodni, to je zapravo neka vrsta aviončića.
Ono što je zaista simpatično je to da svaka osoba koja ih ugleda
dođe na istu nestašnu pomisao,
„Možda bih mogao da ih maznem.“
A kada ih pokupite, shvatite da su ispod,
na metalu, ugravirane sledeće reči:
„Ukradeno iz više klase Virdžin Atlantik Ervejz.“
(Smeh)
Godinama nakon toga,
kada se setite onog strateškog pitanja da li letite 777-om ili Erbasom,
vi se setite tih reči i tog iskustva.
Slično tome, ovo je iz jednog hotela u Stokholmu, Lidmar.
Da li je neko bio tamo?
Ovo je lift i niz tastera u njemu.
Zapravo ništa neobično u svemu tome,
s tim da to baš nisu tasteri koji vas vode do određenog sprata.
Počinju sa garažom u dnu, kako dolikuje, pretpostavljam,
ali naviše ne idu garaža, prizemlje, polusprat, jedan, dva, tri, četiri,
već je napisano garaža, fank, ritam i bluz.
Imate niz tastera kojima, u stvari, birate muziku u liftu.
(Smeh)
Po mojoj proceni, ugradnja ovoga u lift
u hotelu Lidmar u Stokholmu
verovatno ne košta više od 500 do 1000 funti.
Iskreno, to je upečatljivije
od onih silnih hotela u kojima smo svi odsedali
gde vam kažu da je vaša soba nedavno renovirana
po ceni od 500 000 dolara,
da bi ličila na bilo koju drugu sobu u kojoj ste odsedali
tokom celog svog života.
Priznajem da su ovo trivijalni marketinški primeri,
ali skoro sam bio na jednom TED događaju
gde je Ester Duflo,
verovatno jedan od vodećih stručnjaka
u oblasti iskorenjivanja siromaštva
u zemljama u razvoju, održala govor.
Ona je naišla na sličan primer
nečega što me je fasciniralo
kao nešto što bi, u kontekstu poslovanja ili vlasti,
bilo toliko trivijalno rešenje da bi delovalo neprimereno.
Poenta je prosto bila da se podstakne vakcinacija dece,
ne samo praveći od toga društveni događaj,
što je dobra primena bihejvioralne ekonomije -
ako dođete sa još nekoliko drugih majki da vakcinišete svoje dete,
vaš osećaj poverenja je mnogo veći nego da se pojavite sami -
i kao drugo, podsticanjem vakcinacije
davanjem kilograma sočiva svima koji učestvuju.
To je takva jedna sitnica.
Ako ste viši službenik Uneska i neko vas pita:
„Šta preduzimate po pitanju iskorenjivanja siromaštva u svetu?“,
niste baš sigurni da možete da kažete samo:
„Smislio sam, trik je u sočivu“, zar ne?
Naš osećaj za uvećanje sopstvene vrednosti
nalaže nam da veliki i bitni problemi
iziskuju velika, značajna, i pre svega skupa rešenja.
Opet, ono što bihejvioralna ekonomija stalno iznova dokazuje
je to da u ljudskom ponašanju i promeni ponašanja
postoji veoma snažna disproporcija,
i da ono što zaista menja naše ponašanje
i što menja naš pristup stvarima
zapravo nije srazmerno nivou troška koji se za to vezuje,
niti stepenu sile koja se primenjuje.
Međutim, čitav koncept institucija
čini ih neprilagođenim
u smislu te disproporcije.
Dakle, ono što se dešava u institucijama
je da obično osoba koja ima moć da rešava probleme
takođe ima veoma, veoma veliki budžet.
A kada imate veoma veliki budžet,
vi zapravo tražite skupe stvari na koje biste ga potrošili.
Ono što uopšte ne postoji je klasa ljudi
koja ima ogromnu moć, ali nimalo novca.
(Smeh)
Takve ljude bih voleo da stvorim
u svetu koji ide putem napretka.
Evo još nečeg što se dešava,
što bih nazvao „sindromom Terminala 5“,
a to je da velike, skupe stvari
privlače ozbiljnu, sofisticiranu pažnju,
a one su zaista sjajne, i Terminal 5 je stvarno fantastičan,
dok ne dođete do sitnih detalja,
upotrebljivosti, tj. signalizacije,
koja je katastrofalna.
Izađete iz dela za dolaske na aerodromu
i pratite veliki žuti znak na kome piše „Vozovi“ ispred vas.
Onda hodate još stotinak metara,
očekujući eventualno još jedan znak,
koji bi trebalo da uljudno bude žut , ispred vas i da piše „Vozovi“.
Ali ne, sledeći je plavi, s leve strane, i na njemu piše „Hitrou Ekspres“.
Mislim, to bi moglo biti poput one scene iz filma „Avion“.
Žuti znak? To je upravo ono što očekuju.
U stvari, sve češće se dešava u svetu -
svaka čast Britanskom aerodromu
Već sam to spominjao,
jedna izuzetna osoba mi se obratila i pitala: „Šta možete da učinite?“
I stvarno sam izneo pet predloga, koje oni i sprovode u delo.
Jedan od njih bio je i taj,
iako je logički gledano dobra ideja,
da se uvede lift bez tastera gore i dole
ako opslužuje samo dva sprata,
to je prilično zastrašujuće, zar ne?
Jer kada se vrata zatvore
i više ništa ne možete da učinite,
zapravo ste upravo ušli u horor film.
(Smeh)
Dakle, vezano za ta pitanja šta se dešava u svetu -
one stvarno krupne stvari,
rade se izuzetno dobro.
Međutim, male stvari, da kažemo korisnički interfejs,
rade se iznenađujuće loše.
Takođe, izgleda da postoji potpuni zastoj
kada je u pitanju nalaženje ovih sitnih rešenja.
Jer su ljudi koji ih rešavaju
zapravo suviše moćni i suviše obuzeti
nečime što smatraju „strategijom“ za rešavanje problema.
Skoro sam imao ovu vežbu, kroz razgovor o bankarstvu.
Kažu: „Možemo li da napravimo reklamnu kampanju?
Kako da podstaknemo onlajn bankarstvo?“
Kažem im: „To je zaista lako.“
„Kad se ljudi uloguju na svoj onlajn račun,
postoje mnoge stvari koje bi verovatno rado želeli da vide.
Poslednja stvar koju bi želeli da vide je stanje na računu.“
Imam neke prijatelje koji nikad ne koriste bankomate svoje banke
zato što postoji rizik da im se na ekranu prikaže stanje na računu.
(Smeh)
Zašto biste se svesno izlagali lošim vestima?
Dakle, prosto ne biste.
Kažem: „Ako pretvorite 'stanje na računu'
u opcionalni, umesto podrazumevani izbor,
videćete da će se duplo više ljudi ulogovati na onlajn račun,
i tri puta češće će ga koristiti.“
Da budemo iskreni, koliko vas tačno proverava stanje
pre podizanja novca sa bankomata?
A vi ste prilično bogati po širim globalnim standardima.
Vidite, zanimljivo da niko to ne radi,
ili barem ne priznaje da je u toj meri u analnoj fazi.
Ono što je zanimljivo kod tog predloga
je da njegovo sprovođenje ne bi koštalo 10 miliona funti;
ne bi iziskivalo velike troškove;
zapravo bi koštalo oko 50 funti.
A, ipak, nikada se nije ostvario.
Jer postoji suštinska nepovezanost, kao što sam rekao,
a to je da ljudi koji imaju moć
žele da se bave velikim skupim stvarima.
A tu je i donekle veliki mit o strategiji koji je trenutno dominantan u biznisu.
I kada razmislite, veoma je važno da se očuva mit o strategiji.
Jer ako odbor direktora ubedi sve
da uspeh neke organizacije
skoro u potpunosti zavisi od odluka koje donese odbor direktora,
time se razlika u zaradama
malčice lakše pravda,
nego kada bi priznali da velike zasluge za uspeh kompanije
možda zapravo leže na nekom drugom mestu,
u finesama taktičkog nastupa.
Ali, ono što se zapravo događa...
pri čemu rad u tabelama nije puno pomogao;
mnoge stvari nisu puno pomogle...
privreda i država pate od neke vrste zavisti prema nauci.
Žele da svet bude mesto
u kojem će uloženo i promena biti proporcionalni.
To je jedan mehanicistički svet
u kojem bismo svi voleli da živimo
gde je sve lepo postavljeno u tabelama,
sve se može kvantifikovati,
a iznos koji potrošite na nešto
srazmeran je stepenu vašeg uspeha.
To je svet kakav ljudi zaista žele.
U realnosti, živimo u svetu koji nauka može da razume.
Nažalost, nauka je verovatno bliža klimatologiji
jer u mnogim slučajevima,
veoma male promene
mogu imati nesrazmerno snažno dejstvo,
a isto tako, ogromni poduhvati, izuzetno velika spajanja,
mogu da apsolutno ništa ne postignu.
No, za nas je prilično neprijatno
da priznamo da živimo u takvom svetu.
Ipak, želim da kažem da možemo da nam olakšamo stvari
ako bismo ovo sagledali jednostavnim pristupom sa četiri ose.
To je zapravo strategija, i ne poričem da strategija ima svoju ulogu.
Ima slučajeva kada potrošite dosta novca
i postignete puno.
Pogrešio bih kada bih to potpuno osporio.
Dalje, naravno, stižemo do konsultanata.
(Smeh)
Smatram da je Aksentur veoma neprimereno
ispalio Tajger Vudsa
na tako brz i nepromišljen način.
Mislim, Tajger se zapravo pridržavao Aksenturovog modela.
Napravio je zanimljiv model eksternalizacije seksualnih usluga,
(Smeh)
više nije bio vezan za jednog monopolskog dobavljača,
u brojnim slučajevima, robu je nabavljao na lokalnom nivou,
i svakako, mogućnost da dobije između jedne i tri devojke u bilo kom trenutku
dovela je do boljeg raspoređivanja opterećenja.
Ne znam šta je Aksentur odjednom video tako loše u tome.
Postoje i druge stvari koje ne koštaju mnogo i ne postižu ništa.
Zovu se trivijalnosti.
Međutim, postoji i četvrta stvar.
I osnovni problem je što nemamo odgovarajuću reč za to.
Ne znamo kako da je nazovemo.
A zapravo ne trošimo ni približno dovoljno novca
tražeći te stvari,
tražeći one sitnice koje mogu da rade ili da ne rade,
ali koje, ako rade,
mogu postići nesrazmerni uspeh u odnosu na troškove, uloženi trud
i dezorganizaciju koje stvaraju.
Dakle, prvo bih voleo jedan konkurs - za sve one koji ovo gledaju kao film -
za osmišljavanje naziva za tu stvar u donjem desnom uglu.
A druga stvar je, mislim,
da su svetu potrebni ljudi zaduženi za to.
Zato se zalažem za „direktora za detalje“.
Svaka korporacija bi trebalo da ga ima,
a svaka vlada bi trebalo da ima ministarstvo za detalje.
Ljudi koji nemaju novca,
koji nemaju ekstravagantan budžet,
ali koji shvataju da zapravo
možeš ostvariti veći uspeh kroz usvajanje
nekog državnog programa
duplirajući nivo beneficija koje plaćaš,
a verovatno ćeš postići isti efekat
jednostavnom promenom forme
i pisanjem na razumljivom engleskom.
A kada bismo stvarno osnovali ministarstvo za detalje,
i kad bi firme imale direktora za detalje,
tada bi ovaj četvrti kvadrant,
koji je trenutno nesretno zapostavljen,
mogao konačno da dobije zasluženu pažnju.
Hvala vam puno!
(Aplauz)