Quem se lembra de me ver na TEDGlobal
talvez se lembre de algumas perguntas que ainda me preocupam.
Uma delas era: Por que razão é preciso gastar
seis mil milhões de libras
para acelerar o comboio Eurostar
quando, por 10% desse valor,
podíamos ter supermodelos, masculinos e femininos,
a servir Chateau Petrus grátis a todos os passageiros
durante toda a viagem?
Ainda sobravam 5 mil milhões em trocos,
e as pessoas até iam pedir para o comboio ir mais devagar.
(Risos)
Talvez se lembrem de outra questão, uma observação muito interessante,
o facto de aqueles sinais estranhos que acendem a dizer "55 km/h",
às vezes com um boneco sorridente ou uma cara zangada,
conforme vamos abaixo ou acima do limite de velocidade.
Esses sinais são mais eficazes
na prevenção de acidentes rodoviários que as câmaras,
que representam uma ameaça real
em termos de consequências penais.
Penso que há aqui uma estranha desproporção
em muitos tipos de soluções humanas para problemas,
sobretudo quando envolvem psicologia humana,
que é a tendência da organização ou instituição
para usar a máxima força possível,
a máxima compulsão possível,
quando, na realidade, a tendência das pessoas
é sentirem-se influenciadas
quase na proporção inversa
da quantidade de força aplicada.
Portanto, parece haver uma falta de ligação.
Proponho a criação de um novo nome para um posto de trabalho,
falarei disto mais à frente,
e talvez a introdução de uma nova palavra na língua inglesa.
Porque tenho a sensação de que as grandes organizações,
incluindo o governo, que é, claro, a maior organização de todas,
estão completamente desligadas
daquilo que é importante para as pessoas.
Vou dar-vos um exemplo.
Talvez se lembrem da fusão entre a AOL e a Time Warner.
Na altura, foi considerado o maior negócio de sempre.
Talvez ainda seja, não faço ideia.
Todos vocês, nesta sala, de uma forma ou de outra,
são provavelmente clientes de uma,
ou de ambas essas organizações que se fundiram.
Só por curiosidade, alguma notou alguma coisa diferente
em resultado dessa fusão?
A menos que sejam acionistas de uma organização ou da outra,
ou um dos negociadores ou advogados envolvidos nesse negócio lucrativo,
participaram numa fusão gigantesca
que não significou a ponta de um corno para ninguém.
Em contrapartida, anos de marketing ensinaram-me
que, se queremos que as pessoas se lembrem de nós,
e que apreciem aquilo que fazemos,
as coisas mais poderosas são muito pequenas.
Isto é da primeira classe da Virgin Atlantic.
O saleiro e o pimenteiro.
São bastante agradáveis, uma espécie de aviõezinhos.
O que é mesmo giro é que toda a gente que olha para eles
tem exatamente o mesmo pensamento maroto,
que é: "Acho que consigo gamar isto."
Mas, se lhes pegarem e olharem para o fundo,
verão, gravadas no metal, as seguintes palavras:
"Roubado à Virgin Atlantic Airways, primeira classe."
(Risos)
Anos mais tarde,
podem nem ser capazes de recordar
se iam num 777 ou num Airbus,
mas lembram-se daquelas palavras e daquela experiência.
Na mesma linha, isto é de um hotel em Estocolmo, o Lydmar.
Já alguém ficou lá?
É o elevador, são os botões do elevador.
Não têm nada de estranho,
mas na realidade os botões não correspondem aos andares.
Começa com "garagem", em baixo, o que até é apropriado,
mas não passa daí para a entrada, mezzanine, primeiro, segundo, terceiro...
Na realidade diz "garagem", "funk", "rythm & blues".
Há uma série de botões. Servem para escolher a música do elevador.
(Risos)
Suspeito que o custo de instalação deste sistema
no hotel Lydmar em Estocolmo
deverá ter sido de 500 a 1000 libras no máximo.
E, francamente, é mais memorável
que aqueles milhões de hotéis onde todos já ficámos
que dizem que o nosso quarto foi recentemente renovado
numa obra que custou 500 mil dólares.
acabando igual a todos os outros quartos de hotel onde já ficámos
ao longo de toda a vida.
Reconheço que são exemplos triviais de marketing.
Mas fui a uma conferência TED onde a Esther Duflo,
provavelmente uma das maiores especialistas
na erradicação da pobreza nos países em vias de desenvolvimento
fez uma palestra.
Ela deparou-se com um exemplo semelhante de uma coisa que me fascinou,
uma coisa que, num contexto comercial ou governamental,
seria uma solução tão trivial que iria parecer embaraçosa.
Consistiu simplesmente em encorajar a vacinação de crianças
tornando-a não só num evento social,
o que já de si é uma boa aplicação do comportamento humano,
porque, se forem lá com outras mães,
para vacinar os filhos,
vão sentir muito mais confiança do que se forem sozinhas.
Mas, em segundo lugar, incentivar essa vacinação
oferecendo um quilo de lentilhas a todas as participantes.
É uma coisa muito, muito pequena.
Se forem diretores da UNESCO e alguém disser:
"Então, o que estão a fazer para erradicar a pobreza do mundo?"
não se vão sentir lá muito confiantes a responder:
"Está resolvida. Com lentilhas."
O nosso sentido de autograndiosidade
acha que os problemas grandes e importantes
têm de ter soluções grandes, importantes
e, sobretudo, caras.
No entanto, a economia comportamental mostra, vezes sem conta,
que, na alteração do comportamento humano,
há uma grande desproporção.
Que aquilo que muda realmente o nosso comportamento
e a nossa atitude em relação às coisas
não é realmente proporcional ao nível das despesas
nem à quantidade de força aplicada.
Mas toda a essência das instituições
faz com que se sintam desconfortáveis
com essa desproporção.
Portanto, o que acontece numa instituição
é que a pessoa que tem o poder para resolver o problema
também tem um orçamento muito grande.
E quando alguém tem um orçamento tão grande
vai procurar coisas caras onde o gastar.
O que falta é uma classe de pessoas
com imenso poder mas sem dinheiro nenhum.
(Risos)
Era esse tipo de pessoa que eu gostaria de criar
para o futuro do mundo.
Passa-se outra coisa,
a que eu chamo "síndrome do Terminal 5",
que é quando as coisas grandes e caras
recebem imensa atenção de pessoas inteligentes — e são ótimas —
e o Terminal 5 é magnífico,
até chegarmos aos pequenos detalhes, a utilidade
— neste caso a sinalização —
que é catastrófica.
Saímos das "chegadas" no aeroporto,
e seguimos um grande letreiro amarelo que diz "comboios", à nossa frente.
Andamos mais cem metros, à espera de encontrar outro letreiro,
que, idealmente, seria amarelo, à nossa frente, e diria "comboios".
Não, não, o próximo é azul, fica à esquerda e diz
"Heathrow Express".
Parece quase aquela cena do filme "Aeroplano":
"Um letreiro amarelo? Isso é o que eles esperam!"
O que acontece cada vez mais, em todo o mundo...
Tenho de aplaudir a Autoridade Britânica dos Aeroportos.
Já falei nisto e uma pessoa inteligente ligou-me e perguntou:
"Ok, o que se pode fazer?"
Dei-lhes cinco sugestões que eles estão a implementar.
Uma delas foi a seguinte:
Embora seja uma ideia lógica
ter um elevador sem botões para subir e descer
quando só liga dois andares,
na realidade é assustador.
(Risos)
Porque, quando a porta se fecha,
e não temos nada para fazer
parece que entrámos num filme de terror.
(Risos)
Portanto, estas questões...
O que se passa no mundo é que as coisas grandes
são magnificamente bem feitas.
Mas os pequenos detalhes, digamos, a interface do utilizador,
é espetacularmente mal feito.
Além disso, parece haver um engarrafamento total
quando se trata de resolver estas pequenas coisas.
Porque as pessoas que as podem resolver
são demasiado poderosas e andam demasiado preocupadas
com aquilo a que chamam "estratégia" para as resolverem.
Fiz uma experiência, relacionada com bancos.
Perguntaram-me: "Podemos fazer uma campanha
"para encorajar o acesso ao banco pela Internet?"
E eu disse: "É facílimo."
"Quando as pessoas vão à página do banco
"há imensas coisas que talvez queiram ver;
"mas a última coisa que querem ver é o balanço da conta."
Tenho alguns amigos
que nunca usam as caixas automáticas
porque há o perigo de o monitor mostrar quanto dinheiro têm na conta.
Quem é que quer ver más notícias de propósito?
Exato. Ninguém quer.
Se a página "Ver balanço" passar a ser uma opção,
em vez de aparecer logo,
duplicará o número de utilizadores do banco pela net,
e cada um vai triplicar as visitas.
Sejamos honestos, quantos de vocês
é que veem o saldo da conta antes de tirarem dinheiro da máquina?
E vocês são bastante ricos pelos padrões normais do mundo.
É interessante que ninguém faz isso,
ou, pelo menos, ninguém confessa ser tão picuinhas.
Mas o mais interessante dessa sugestão
é que pô-la em prática não iria custar 10 milhões de libras,
não iria envolver grandes despesas.
Na realidade custaria cerca de 50 libras.
Mas, mesmo assim, nunca acontece.
Porque há essa quebra de ligação, como eu dizia,
que as pessoas com poder querem fazer coisas grandes e caras.
Até certo ponto, esse mito da "estratégia",
que afeta todos os negócios.
E, se pensarem bem, é extremamente importante
que o mito da estratégia se mantenha,
porque, se o conselho de administração convencer toda a gente
de que o sucesso de uma organização
depende quase inteiramente das decisões desse mesmo conselho,
isso torna a disparidade salarial ligeiramente mais aceitável
do que se admitirem que o êxito da companhia
pode na realidade vir de outros sítios,
de pequenas contribuições de atividade tática.
Mas o que se passa é que, na realidade...
A invenção das folhas de cálculo não ajudou,
nem outra invenções recentes.
As empresas e os governos continuam a sofrer de "inveja da física".
Querem que o mundo seja um sítio
onde as forças são proporcionais às mudanças.
Uma espécie de um mundo mecanicista
no qual todos gostaríamos de viver,
no qual tudo bata certo nas folhas de cálculo,
onde tudo possa ser exprimido em números,
e onde aquilo que se gasta é proporcional à escala do nosso êxito.
É esse mundo que as pessoas querem.
Vivemos num mundo que a ciência pode compreender.
Infelizmente, essa ciência é mais parecida com a climatologia,
onde, em muitos casos,
alterações muito pequenas
podem ter efeitos enormes e desproporcionados.
E, da mesma forma, grandes atividades, fusões enormes,
podem não resultar minimamente.
Mas é muito desconfortável para nós
reconhecer que vivemos num mundo assim.
O que estou a dizer é que podemos tornar as coisas
um pouco melhores para nós mesmos
se olharmos para elas destes quatro pontos de vista.
Na realidade é uma estratégia, não nego que a estratégia tenha o seu papel.
Há casos em que se gasta bastante dinheiro e se faz muita coisa.
Seria um erro ignorar isso totalmente.
Deste lado temos, claro, a consultadoria.
(Risos)
Achei indecente da parte da Accenture
cancelar o contrato com o Tiger Woods
de uma forma tão apressada.
Afinal, o Tiger estava a seguir o modelo da Accenture.
Desenvolveu um modelo de "outsourcing" para serviços sexuais,
(Risos)
desligou-se da fornecedora monopolista,
em muitos casos aproveitou recursos locais,
e, claro, a opção de ter entre uma e três raparigas de cada vez
permitia-lhe equilibrar toda a produção.
Portanto não sei o que terá a Accenture achado tão desagradável.
Depois há coisas baratas que não servem para nada.
Chamamos-lhes trivialidades.
Mas há uma quarta coisa.
O problema fundamental é que não temos uma palavra para isto.
Não sabemos o que lhe chamar.
Não gastamos dinheiro suficiente à procura destas coisas,
destes pequenos pormenores que podem funcionar ou não,
mas que, se funcionarem,
podem ter um sucesso que não se compara
às despesas, ao esforço ou ao incómodo que causam.
A primeira coisa que quero é um concurso
entre as pessoas que estão a ver isto,
para inventar um nome para estas coisas no canto inferior direito.
E acho que a segunda coisa
é que o mundo precisa de pessoas responsáveis por isso.
Proponho o cargo de "Diretor Executivo de Pormenores".
Todas as empresas devem ter um.
Todos os governos devem ter um Ministério do Pormenor.
Pessoas que não têm dinheiro,
que não têm um orçamento extravagante,
mas que compreendem que, no fundo,
talvez consigam mais candidaturas a um programa governamental
duplicando o valor dos subsídios,
mas que provavelmente conseguirão os mesmos efeitos
alterando simplesmente os formulários
e escrevendo-os numa linguagem compreensível.
Se tivéssemos mesmo um Ministério do Pormenor
e se as empresas tivessem diretores executivos de pormenores,
aquele quarto quadrante, — que neste momento é tão ignorado —
teria finalmente a atenção que merece.
Muito obrigado.
(Aplausos)