Ci, którzy pamiętają mnie z TEDGlobal,
pamiętają pytania,
które nadal mnie nurtują.
Jedno brzmiało: po co wydawać
6 mld funtów
na przyspieszenie pociągu Eurostar,
jeśli za10% tej kwoty
supermodelki i supermodele mogliby
podawać każdemu gratis najdroższe wina
przez całą podróż?
Zostałoby jeszcze 5 miliardów drobnych,
a ludzie prosiliby, by pociągi jechały wolniej.
Może pamiętacie też inne pytanie,
bardzo interesującą obserwację:
te dziwne małe neony,
wyświetlające kierowcom "35",
raz z uśmiechniętą buźką
a raz ze skrzywioną,
w zależności, czy przekraczają prędkość,
dużo skuteczniej
zapobiegają wypadkom niż fotoradary,
za którymi stoi groźba
realnej kary.
Chodzi tu chyba o dziwną dysproporcję
w dziedzinie rozwiązywania problemów,
zwłaszcza gdy w grę wchodzi psychologia.
Chodzi o skłonność organizacji lub instytucji
do stosowania maksymalnej siły
i maksymalnego przymusu,
gdy tak naprawdę jesteśmy skłonni
poddawać się naciskom
w stopniu odwrotnie proporcjonalnym
do zastosowanej siły.
Coś tu nie gra.
Postuluję stworzenie nowego stanowiska,
więcej za chwilę,
i dodanie nowego słowa
do języka angielskiego.
Sądzę, że wielkie organizacje,
łącznie z rządem, największą z nich,
całkowicie utraciły kontakt z tym,
co dla ludzi naprawdę ważne.
Podam przykład.
Weźmy fuzję AOL i Time Warner.
Uchodziła wówczas
za transakcję wszechczasów.
Może nadal jest największa.
Wszyscy na sali, w tej czy innej formie,
są pewnie klientami jednej lub obu organizacji.
Czy ktoś zauważył w efekcie jakąś zmianę?
Tylko udziałowcom, zarządowi
i prawnikom jednej lub obu firm
operacja przyniosła ładny grosz.
Nas wciągnięto w wielkie przedsięwzięcie,
które nie ma dla nikogo znaczenia.
Lata pracy w marketingu nauczyły mnie,
że aby coś zapadło w pamięć
i zostało docenione,
najskuteczniejsze są drobiazgi.
Mam to z I klasy linii Virgin Atlantic.
Zestaw pojemników na sól i pieprz.
Całkiem ładne, takie małe samolociki.
Co najsłodsze, każdy patrzący
wpada na tę samą psotną myśl:
"Dam radę je zakosić".
Ale wtedy pod spodem
odkrywa wygrawerowane słowa:
"Skradzione z I klasy Virgin Atlantic".
(Śmiech)
Jeszcze na wiele lat
po kampanii reklamowej Virgin
nt. różnic między 777 a Airbusem,
zapamiętacie te słowa i to doświadczenie.
To jest z hotelu Lydmar w Sztokholmie.
Czy ktoś tam kiedyś nocował?
To winda z rzędem guzików,
nic nadzwyczajnego,
tylko że te guziki nie oznaczają pięter.
Na dole, całkiem stosownie, mamy garaż,
ale potem nie ma parteru i kolejnych pięter,
tylko garaż, funk, rytm'n'blues.
Guzikami wybieramy muzykę w windzie.
Przypuszczam, że instalacja kosztowała
hotel Lydmar w Sztokholmie
jakieś 500 do 1000 funtów,
a zapamiętam go lepiej,
niż miliony hoteli, które wszyscy znamy,
chełpiących się pokojami po remoncie
nakładem 500 tys. dolarów,
by przypominały wszystkie inne hotele
jakie odwiedziliśmy w życiu.
To trywialne przykłady, zgoda.
Na niedawnej konferencji TED Ester Duflo,
jedna z wiodących specjalistek
od zwalczania ubóstwa w trzecim świecie,
miała wystąpienie.
Podała podobny przykład,
równie fascynujący,
gdyż w świecie biznesu lub administracji
rozwiązanie wydałoby się tak banalne,
że aż żenujące.
Chodziło o zachęcanie do szczepienia dzieci.
Zrobiono z tego wydarzenie towarzyskie,
świetny przykład ekonomii behawioralnej,
bo przychodząc z innymi matkami,
by zaszczepić dziecko,
czujesz się dużo pewniej niż sama.
Jako dodatkową zachętę
dawano szczepionym kilogram soczewicy.
Taki drobiazg.
Wysoki urzędnik UNESCO
słysząc pytanie: "Co robicie
by zmniejszyć ubóstwo na świecie?",
niezbyt chętnie odpowie:
"Rozgryźliśmy sprawę, chodziło o soczewicę".
Nasza gigantomania wmawia nam,
że poważne problemy
domagają się doniosłych i kosztownych rozwiązań.
Ekonomia behawioralna dowodzi jednak,
że ludzkie zachowanie zmienia się
nieproporcjonalnie do podjętych działań.
Faktyczne przyczyny zmian zachowania
i postawy,
nie jest proporcjonalne
do poniesionych kosztów
lub zastosowanej siły.
Jednak natura instytucji sprawia,
że czują się fatalnie z tą dysproporcją.
W świecie instytucji
osoby zdolne rozwiązać problem,
mają też potężny budżet.
Kiedy ma się potężny budżet,
szuka się kosztownych inwestycji.
Brakuje natomiast ludzi,
z ogromną władzą i zerowymi funduszami.
(Śmiech)
Takich ludzi chciałbym stworzyć
w świecie idącym naprzód.
Opowiem jeszcze o czymś,
co nazywam "Syndromem Terminalu 5".
Kosztowne inwestycje
zwracają uwagę, angażują umysły,
są świetne. Terminal 5 jest wspaniały,
póki nie przyjrzymy się użyteczności.
Np. oznakowanie jest katastrofalne.
Wychodząc z hali przylotów,
idziesz za wielkim, żółtym napisem "pociągi".
Za kilkadziesiąt metrów
spodziewasz się kolejnego znaku,
najlepiej żółtego, z napisem "pociągi".
Ale następny jest niebieski, z lewej strony,
i ma napis "Heathrow Express".
To jak scena z filmu "Czy leci z nami pilot?".
Żółty znak? Tego się spodziewają.
Dziękujemy zarządom brytyjskich portów lotniczych.
Mówiłem o tym już wcześniej
i ktoś inteligentny zapytał: "Co można zrobić?"
Dałem 5 sugestii; wprowadzają je w życie.
Oto jedna z nich:
na logikę, to niezły pomysł,
żeby nie było przycisków w windzie
która obsługuje tylko dwa poziomy,
ale w praktyce - to przerażające.
Drzwi się zamykają
i nic nie możesz zrobić.
Czujesz się jak bohater horroru.
(Śmiech)
Widzimy następujące zjawisko:
duże projekty realizowane są doskonale.
Za to małe projekty, tzw. interfejs użytkownika,
wyglądają rozpaczliwie.
Jesteśmy w sytuacji patowej
w rozwiązywaniu niewielkich problemów.
Ludzie mogący je rozwiązać,
mają za dużo władzy
i paraliżuje ich tzw. "strategia".
Przerabiałem to rozmawiając o bankowości.
Pytali o strategię reklamową,
zachęcającą do transakcji internetowych.
Odpowiedziałem: "To proste".
Logując się do swojego konta
chcemy widzieć różne rzeczy,
ale za nic nie chcemy widzieć stanu konta.
Mam kolegów, którzy unikają
bankomatów swojego banku,
bo boją się zobaczyć na ekranie
stan rachunku.
Celowo narażać się na złe wiadomości?
Nie ma mowy.
"Umieszczając tylko link do stanu rachunku,
dacie im wybór, zamiast przymusu.
Liczba logujących zwiększy się dwukrotnie
i będą to robić 3 razy częściej".
Spójrzmy prawdzie w oczy. Ilu z was
sprawdza stan konta przed wyjęciem gotówki?
W skali globalnej jesteście przecież zamożni.
To ciekawe, że nikt się nie przyznaje
do tak chorobliwej skrupulatności.
Co ciekawe, wprowadzenie tej sugestii
nie kosztowałoby 10 milionów funtów,
nie wymagałoby ogromnych wydatków.
Kosztowałoby może 50 funtów.
A jednak to nie przejdzie.
Istnieje fundamentalna rozbieżność.
Ludzie posiadający władzę
chcą robić wielkie, kosztowne rzeczy.
Chodzi trochę o mit wielkiej strategii,
panujący w świecie współczesnego biznesu.
Łatwo zrozumieć, że jest bardzo istotne,
by mit strategii został zachowany.
Jeśli zarząd zdoła przekonać wszystkich,
że sukces organizacji
zależy całkowicie od ich decyzji,
to różnica poziomu zarobków
stanie się nieco bardziej uzasadniona
niż gdyby przyznano, że sukces
zależy od czego innego,
od małych działań taktycznych.
Nie pomogło tu
wynalezienie arkuszy kalkulacyjnych
ani wielu innych rzeczy.
Rząd i biznes zazdrości fizyce.
Chcieliby, żeby w naszym świecie
nakłady były proporcjonalne do zmian.
To rodzaj mechanistycznego świata,
w którym wszyscy chcielibyśmy żyć,
który doskonale wypada w rozliczeniach,
wszystko można wyrazić liczbami,
a wydane sumy są proporcjonalne
do osiągniętego sukcesu.
Takiego świata ludzie chcą.
Rzeczywiście, świat można poznać naukowo.
Niestety, ta nauka jest bliższa klimatologii
w tym sensie, że w wielu przypadkach
bardzo niewielkie zmiany
powodują nieproporcjonalne konsekwencje.
Jednocześnie z działań na ogromną skalę
może wyniknąć guzik z pętelka.
Bardzo nam nieprzyjemnie przyznać,
że żyjemy w takim świecie.
Sądzę jednak, że moglibyśmy
poprawić nieco swoje położenie,
przyjmując ten bardzo prosty podział.
Nie przeczę, strategia ma swoje miejsce.
Czasem wydajemy sporo
i sporo osiągamy.
Nie należy całkiem gardzić strategią.
Tu mamy, oczywiście, doradztwo.
(Śmiech)
Accenture postąpiło nieprzyzwoicie,
pozbywając się Tigera Woodsa
tak pospiesznie i pochopnie.
Tiger wprowadził model Accenture w życie:
ciekawy model outsourcingu usług seksualnych.
(Śmiech)
wyzwolenie od monopolistycznego dostawcy,
sięgnie po dostawców lokalnych.
"Zamawianie" od 1 do 5 dziewczyn na raz
pozwalające na równomierne obciążenie.
Co nie podobało się Accenture w tym modelu?
Są rzeczy niedrogie i całkiem bezużyteczne.
Określamy je mianem błahostek.
Jest jeszcze czwarta rzecz.
Niestety, nie mamy na nią określenia.
Nie wiemy, jak to nazwać,
Nie wydajemy dosyć
na poszukiwanie tych rzeczy,
drobiazgów, które zadziałają lub nie,
ale które, jeśli zadziałają,
przyniosą sukces nieproporcjonalny
do poniesionych kosztów i wysiłku,
i spowodowanych zmian.
Chciałbym najpierw
ogłosić konkurs dla widzów.
na nazwę dla rzeczy w prawym dolnym rogu.
Po drugie sądzę,
że potrzeba zarządzających nimi ludzi.
Proponuję "Dyrektora ds. Szczegółów".
Każda korporacja powinna takiego mieć,
a każdy rząd - Ministerstwo Szczegółów.
Ludzi, którzy nie mają żadnych funduszy,
żadnego ekstrawaganckiego budżetu,
ale którzy zdają sobie sprawę,
że można lepiej rozpowszechnić
program rządowy,
podwajając sumę wypłacanych zasiłków,
ale osiągniemy podobny efekt
przeprojektowując formularz
i pisząc instrukcję zrozumiałym językiem.
Gdybyśmy mieli Ministerstwo Szczegółów,
a biznes miałby menedżerów ds. szczegółów,
wówczas ten czwarty kwadrant,
dziś tak rozpaczliwie zaniedbany,
zdobyłby uwagę, na którą zasługuje.
Bardzo dziękuję.