Oni od vas koji me se možda sjećaju s TEDGlobal-a
sjećaju se da sam postavio nekoliko pitanja
koja me još uvijek zaokupljaju.
Jedno od njih je: Zašto je potrebno potrošiti
šest milijardi funti
na ubrzavanje Eurostar vlaka
kada za oko 10% tog novca
možete imati vrhunske supermodele, muške i ženske,
koji poslužuju besplatni Chateau Petrus svim putnicima
tijekom cijelog putovanja?
Još uvijek bi vam ostalo pet milijardi,
a ljudi bi tražili da vlakovi uspore.
Sada, možda se sjećate da sam postavio pitanje, ali isto tako
i vrlo zanimljivo zapažanje,
da zapravo ti čudni mali znakovi
koji zapravo blješte "35" prema vama,
povremeno praćeni malim smješkom
ili mrgudom,
u odnosu prema tome jeste li unutar ili izvan ograničenja brzine --
su zapravo učinkovitiji
u sprječavanju prometnih nezgoda od kamera za brzinu,
koje dolaze s pravom prijetnjom
stvarne kazne.
Dakle, izgleda da postoji čudna disproporcionalnost na poslu,
mislim da u mnogim područjima ljudskog rješavanja problema,
posebice onih koji uključuju psihologiju ljudi,
koja je: Težnja
organizacija ili institucija
je razviti što je moguće više sile,
što je više moguće prisile,
dok zapravo, težnja osobe je
biti gotovo pod utjecajem,
u apsolutno obrnutoj proporcionalnosti
s iznosom sile koja se primjenjuje.
Dakle, čini se da postoji potpuna nepovezanost ovdje.
Ono što ja tražim je stvaranje naziva novog posla --
doći ću na ovo malo kasnije --
a možda i dodavanje nove riječi
u engleski jezik.
Jer čini mi se da su velike organizacije,
uključujući vladu, koja je, naravno, najveća od svih organizacija,
zapravo postale
potpuno odvojene
od onoga što je zapravo važno ljudima.
Dopustite mi da vam dam jedan primjer za to.
Možda ćete se sjetiti ovoga kao AOL-Time Warner spajanja,
proglašenog u to vrijeme kao najvećeg
pojedinačnog posla svih vremena.
Možda je još uvijek, koliko ja znam.
Sada, svi vi u ovoj prostoriji, u jednom ili drugom obliku,
ste vjerojatno klijenti jedne ili obje
organizacije koje su se spojile.
Samo me zanima, je li itko uopće primijetio nešto drugačije,
kao rezultat toga?
Dakle, osim ukoliko ste slučajno dioničar
jedne ili druge organizacije
ili jedan od onih koji sklapaju sporazum ili jedan od odvjetnika koji su uključeni u, bez sumnje, unosnu djelatnost,
vi se zapravo uključujete u veliku komad aktivnosti
koje su značile apsolutnu gnjavažu svima, dobro?
Nasuprot tome, godine marketinga su me naučile
da ako stvarno želite da vas ljudi zapamte
i cijene što radite,
najmoćnije stvari su zapravo vrlo, vrlo male.
Ovo je iz Virgin Atlantic gornje klase,
to je bočica soli i papra.
Dražesne same po sebi, one su male, tako reći, avionske stvarčice.
Ono što je stvarno, stvarno slatko je da svaka pojedina osoba gledajući te stvarčice
ima istu nestašnu misao,
koja je, "mislim da bi ih mogao ukrasti."
Međutim, vi ih podignete i ispod,
zapravo ugravirano u metal, su riječi
"Ukradeno iz Virgin Atlantic Airways gornje klase."
(Smijeh)
Sada, godinama nakon
što se sjećate strateškog pitanja
jeste li letjeli u 777 ili Airbusu,
vi se sjećate tih riječi i tog iskustva.
Slično tako, ovo je iz hotela u Stockholmu, Lydmar.
Je li itko odsjeo ondje?
Ovo je dizalo, a ovo je niz gumba u dizalu.
Uopće ništa neuobičajeno,
osim da to zapravo nisu gumbi koji će vas odvesti na pojedine katove.
Počinje s garažom na dnu, pretpostavljam, prikladno,
ali ne ide gore redom garaža, prizemlje, polukat, jedan, dva, tri, četiri.
Zapravo piše garaža, funk, ritam i blues.
Imate niz gumba. Vi zapravo odaberete svoju glazbu u dizalu.
Moja procjena je da je trošak instaliranja toga u dizalo
u Lydmar hotel u Stockholmu
vjerojatno 500 do 1.000 £ maksimalno.
To je iskreno nezaboravnije
od svih tih milijuna hotela u kojima smo svi boravili
koji vam kažu da je vaša soba zapravo bila nedavno renovirana
po cijeni od 500.000 dolara,
kako bi nalikovala svakoj drugoj hotelskoj sobi u kojoj ste boravili
tijekom vašeg života.
Sada, ovo su trivijalni marketinški primjeri, prihvaćam.
Ali ja sam bio na TED-ovom događaju nedavno gdje je Esther Duflo,
vjerojatno jedna od vodećih stručnjaka u,
učinkovito, iskorjenjivanju siromaštva u zemljama u razvoju,
zapravo govorila.
A ona je došla do sličnog primjera
nečega što me fasciniralo
kao nešto što bi, u poslovnom kontekstu ili vladinom kontekstu,
jednostavno bilo tako trivijalno rješenje
da izgleda sramotno.
To je bilo poticanje cijepljenja djece,
ne samo praveći od toga društveni događaj --
mislim da je korist ekonomije ponašanja u tome,
ako se pojavite s nekoliko drugih majki
da vaše dijete cijepite,
vaš osjećaj povjerenja je puno veći nego ako odete sami.
No, drugo, da bi se potaknulo cijepljenje
svi koji su sudjelovali dobili su kilogram leće.
To je malena, malena stvar.
Ako ste starija osoba u UNESCO-u
i netko kaže: "Što radiš
da iskorijeniš siromaštvo u svijetu?"
niste baš samouvjereni stojeći ondje
govoreći: "Razriješio sam to, to je leća", zar ne?
Naš vlastiti osjećaj samo-preuveličavanja
čini da veliki važni problemi .
za sebe trebaju imati pričvršćena velika važna, a povrh svega,
skupa rješenja.
Pa ipak, ono što ekonomija ponašanja pokazuje uvijek iznova
u ljudskom ponašanju i promjeni ponašanja
da postoji vrlo, vrlo jaka disproporcionalnost na poslu,
da zapravo ono što mijenja naše ponašanje
i ono što mijenja naš odnos prema stvarima
nije razmjerno stupnju
troška prikačenog za sobom,
ili stupnju sile koja je primijenjena.
No, sve vezano za institucije
čini ih nesukladnim
s tom disproporcionalnosti.
Dakle, u institucijama se događa
da ista osoba koja ima moć da se riješi problem
također ima vrlo, vrlo velik proračun.
A jednom kada imate vrlo, vrlo velik proračun,
vi zapravo tražite skupe stvari na koje ćete ga potrošiti.
Ono što u potpunosti nedostaje je klasa ljudi
koji imaju goleme količine energije, ali uopće nemaju novca.
(Smijeh)
To su ljudi koje bih želio stvoriti
u svijetu koji ide naprijed.
Sada, ovdje je još jedna stvar koja se događa,
to je ono što ja ponekad nazivam " Terminal 5 sindrom",
a to je da velike, skupe stvari
dobivaju veliku, visoko inteligentnu pažnju,
i one su odlične, i Terminal 5 je apsolutno veličanstven,
sve dok ne dođete do malih detalja, upotrebljivosti
što je oznaka
koja je katastrofalna.
Izađete iz "Dolazak" u zračnoj luci,
te pratite veliki žuti znak koji kaže "Vlakovi" i on je ispred vas.
I tako vi hodate još sto metara
očekujući možda još jedan znak
koji bi pristojno mogao biti žuti i ispred vas te govorio "Vlakovi".
Ne, ne, ne, sljedeći je zapravo plavi, s vaše lijeve strane,
i kaže: "Heathrow Express".
Mislim, to bi gotovo moglo biti kao scena iz filma "Airplane".
Žuti znak? To je upravo ono što će oni očekivati.
Zapravo, što se događa u svijetu sve više --
sada, sve zasluge rukovodstvu British Airporta.
Govorio sam o ovome prije,
i briljantna osoba je stupila u kontakt sa mnom i rekla: "Dobro, što vi možete učiniti?"
Tako sam došao do pet prijedloga, koji su zapravo djelovanja.
Jedan od njih također je,
iako logično prilično je dobra ideja
imati dizalo bez gore i dolje tipku u njemu,
ako samo služi za dva kata,
to je zapravo zastrašujuće, ok?
Jer kad se vrata zatvaraju
i nemate više što raditi,
zapravo ste zakoračili u Hammer film.
(Smijeh)
Dakle, ova pitanja ... što se događa u svijetu
je velika stvar, zapravo,
učinjeno je veličanstveno dobro.
No, male stvari, ono što bi mogli nazvati korisničko sučelje,
učinjeno je spektakularno loše.
Također, čini se da postoji potpuni zastoj
u smislu rješavanja tih malih rješenja.
Jer ljudi koji ih zapravo mogu riješiti
zapravo su premoćni i prezaokupljeni
nečim što smatraju "strategijom " da bi ih zapravo riješili.
Pokušao sam ove vježbe nedavno, govoreći o bankarstvu.
Rekli su: "Možemo li napraviti reklamnu kampanju?
Što možemo učiniti i potaknuti više on-line bankarstva?"
Rekao sam, "To je jako, jako jednostavno."
Rekao sam: "Kada se ljudi prijave na svoju online banku
ima mnoštvo stvari koje bi vjerojatno željeli pogledati.
Posljednja stvar na svijetu koju želite vidjeti je stanje vašeg računa."
Imam prijatelje koji zapravo
nikada ne koristite bankomate,
jer postoji rizik da bi mogli prikazati
njihovo stanje računa na zaslonu.
Zašto bi se dragovoljno izložili lošim vijestima?
Ok, jednostavno ne bi.
Rekao sam: "Ako napravite, reci mi stanje moga računa."
Ako to napravite kao opciju, a ne kao zadano,
vidjet ćete da se dvostruko više ljudi prijavljuju na online bankarstvo,
i oni to učiniti tri puta češće."
Budimo iskreni, većina nas -- koliko vas zapravo
provjeri stanje računa prije nego što podignete novac s bankomata?
A vi ste prilično bogati prema standardima svijeta u cjelini.
Sada, zanimljivo je da niti jedna osoba to ne čini,
ili barem može priznati da toliki guzonja to učini.
Ali što je zanimljivo o tome prijedlogu
je da njegova provedba ne bi koštala 10.000.000 £,
to ne bi uključivalo velike količine izdataka,
to bi zapravo koštalo oko 50 penija.
Pa ipak, nikad se nije dogodilo.
Jer postoji temeljna nepovezanost kao što sam rekao,
ljudi koji imaju moć
žele činiti velike skupe stvari.
I tu je u određenoj mjeri veliki strategijski mit
koji je sada rasprostranjen u poslovanju.
A ako razmislite o tome, vrlo je važno
da je strategijski mit održan.
Jer, ako Upravni odbor svakoga uvjeri
da uspjeh bilo koje organizacije
gotovo u cijelosti ovisi o odlukama Upravnog odbora,
to čini razlike u plaćama
nešto više opravdanijima,
nego ako zapravo potvrdite da poprilično puno zasluga za uspjeh tvrtke
leže negdje drugdje,
u malim komadićima taktičkih aktivnosti.
No, ono što se događa jest da učinkovito --
i izum proračunske tablice nije pomogao ovdje;
mnoge stvari ovdje nisu pomogle --
posao i vlada pate od neke vrste fizičke zavisti.
Ona želi da svijet bude vrsta mjesta gdje su
ulaz i promjena proporcionalne.
To je vrsta mehanističkog svijeta
u kojemu bi svi željeli živjeti
gdje, učinkovito, sjedi vrlo lijepo na proračunskoj tablici,
sve se može brojčano izraziti,
a iznos koji ste potrošili na nešto je razmjerna
skali vašeg uspjeha.
To je svijet koji ljudi zapravo žele.
Uistinu, mi živimo u svijetu koji znanost može razumjeti.
Nažalost, znanost je vjerojatno bliže klimatologiji
u kojoj u mnogim slučajevima,
vrlo, vrlo male promjene
mogu imati nerazmjerno veliki utjecaj,
i jednako, široka područja djelovanja, ogromna udruživanja,
mogu zapravo ostvariti apsolutnu gnjavažu.
No, vrlo, vrlo neugodno za nas
je zapravo priznati da živimo u takvom svijetu.
No, ono što želim reći je da bismo mogli napraviti stvari
malo boljima za sebe
ako gledamo na to u ovom vrlo jednostavnom četverostranom pristupu.
To je zapravo strategija, a ja ne negiram da strategija ima ulogu.
Znate, postoje slučajevi u kojima potrošite poprilično novca
i ostvarite poprilično toga.
I bio bih u krivu kada bih odbacio to u potpunosti.
Nastavljajući dolazimo, naravno, do savjetništva.
(Smijeh)
Mislio sam da je bilo vrlo nepristojno od Accenturea
potkopati Tiger Woodsa na takav
ubrzan i brzopleti način.
Mislim, Tiger je sigurno zapravo ispunjavao Accenture model.
On je razvio zanimljiv vanjski model za seksualne usluge,
(Smijeh)
nevezan više za jednog monopolnog poslužitelja,
koji u mnogim slučajevima, prikuplja stvari na lokalnoj razini,
i naravno, mogućnost izbora između jedne i tri djevojke dostavljene u bilo koje vrijeme
vodio boljem balansiranju teretom.
Pa što je Accenture iznenada našao tako neprivlačno u tome, nisam siguran.
Zatim tu su druge stvari koje ne koštaju puno i postižu apsolutno ništa.
Zovu se trivijalnosti.
No, tu je četvrta stvar.
A osnovni problem je što zapravo nemamo riječ za ove stvari.
Mi ne znamo kako to nazvati.
I zapravo ne trošimo ni približno dovoljno novaca
u potrazi za tim stvarima,
u potrazi za tim sićušnim stvarima, koje bi možda mogle ili ne bi mogle funkcionirati,
ali koje bi, ako funkcioniraju,
mogle imati uspjeh apsolutno vanrazmjeran
njihovu trošku, trudu
i poremećaju koji uzrokuju.
Dakle, prva stvar koju bih htio
je natjecanje -- za svakoga tko gleda ovo kao film --
da se dosjetite imena za tu stvar na dnu desno.
I druga stvar, mislim,
je da svijet treba imati ljude zadužene za to.
Zato pozivam "glavnog službenika za detalje".
Svaka korporacija bi trebala imati jednoga,
i svaka vlada bi trebala imati Ministarstvo detalja.
Ljudi koji zapravo nemaju novca,
koji nemaju ekstravagantan proračun,
ali koji shvaćaju da zapravo
možete postići veći uspjeh u preuzimanju
vladinog programa
zapravo udvostručavajući nivo pogodnosti koje plaćate,
ali vjerojatno ćete postići upravo taj isti efekt
jednostavno redizajnirajući obrazac
i pišući razumljivim engleskim.
A ako bi zapravo stvorili Ministarstvo detalja
i poslovi bi zapravo imali glavnog službenika za detalje,
onda bi taj četvrti kvadrant,
koji je tako žalosno zanemaren u ovom trenutku,
konačno mogao dobiti pažnju koju zaslužuje.
Puno vam hvala.