Ceux qui se souviennent de moi après TEDGlobal
se souviennent que je posais quelques questions
qui me préoccupent toujours.
L'une d'elles était : pourquoi serait-il nécessaire de dépenser
six milliards de livres
pour accélérer l'Eurostar
alors que pour environ 10% de cette somme,
on pourrait avoir des top models, hommes et femmes,
qui serviraient du Château Pétrus gratuitement à tous les passagers
pendant toute la durée du voyage.
Il resterait 5 milliards de monnaie,
et les gens demanderaient que les trains aillent moins vite.
Vous vous souvenez peut-être que je posais aussi la question,
c'est une observation très intéressante,
qu'en fait ces petits panneaux étranges
qui vous affichent un "35" clignotant
parfois accompagné d'un petit visage souriant
ou fâché,
selon que vous êtes dans ou au-dessus de la limite de vitesse --
ils sont en fait plus efficaces
pour éviter les accidents de la circulation que les radars,
qui sont accompagnés de la menace réelle
d'une punition réelle.
Il semble donc qu'il y ait une disproportion étrange,
dans de nombreux domaines de la résolution des problèmes humains,
particulièrement ceux qui mettent en jeu la psychologie humaine,
et c'est la tendance
de l'organisation ou de l'institution
de déployer autant de force que possible --
autant de contraintes que possible,
alors qu'en fait, la tendance de l'individu
est d'être presque influencé
en proportion absolument inverse
à la force employée.
Donc il semble qu'il y ait une déconnexion complète ici.
Donc ce que je demande, c'est la création d'un nouveau nom de poste --
J'y viendrai un peu plus tard --
et peut-être l'ajout d'un nouveau mot
dans la langue anglaise.
Parce qu'il me semble en effet que les grandes organisations
y compris le gouvernement, qui est bien sûr la plus grande de toutes les organisations
ont en fait
complètement perdu la notion
de ce qui importe réellement aux gens.
Permettez-moi de vous donner un exemple.
Vous vous souvenez peut-être de la fusion entre AOL et Time Warner.
A l'époque on en parlait comme
la plus grosse affaire de tous les temps.
C'est peut-être toujours le cas, pour ce que j'en sais.
Tous ceux qui se trouvent dans cette pièce, d'une façon ou d'une autre,
sont probablement client de l'une ou de ces deux
organisations qui ont fusionné.
Juste pour savoir, quelqu'un a-t-il remarqué une quelconque différence
suite à cela ?
Donc à moins que vous vous trouviez être actionnaire
de l'une ou l'autre des organisations
ou l'un des intermédiaires ou avocats impliqués dans cette activité sans aucun doute lucrative
vous êtes en fait impliqués dans une énorme activité
qui ne change absolument rien pour qui que ce soit. OK.
Par contraste, des années de marketing m'ont appris
que si vous voulez vraiment que les gens se souviennent de vous
et apprécient ce que vous faites,
les actions les plus fortes sont en fait très très petites.
Ceci vient de la première classe de Virgin Atlantic.
C'est l'ensemble salière et poivrière.
En soi, très joli ; ce sont des sortes de petits avions.
Ce qui est vraiment vraiment adorable, c'est que chaque personne qui regarde ces trucs
a exactement la même pensée espiègle,
à savoir : "je pense que je peux les faucher."
Mais quand vous les soulevez, en dessous,
gravé dans le métal, on lit,
"Volé en première classe de Virgin Atlantic Airways."
(Rires)
Alors des années après
avoir oublié la question stratégique
de savoir si vous êtes à bord d'un 777 ou d'un Airbus,
vous vous souviendrez de ces mots et de cette expérience.
De la même façon, ceci vient d'un hôtel à Stockholm, le Lydmar.
Quelqu'un est déjà descendu là ?
C'est l'ascenseur, une série de boutons dans l'ascenseur.
Rien d'inhabituel à cela,
sauf qu'en fait ce ne sont pas les boutons qui vous emmènent à un étage en particulier.
Ça commence avec garage en bas, ce qui parait approprié,
mais ça ne passe pas de garage à accueil, entresol, premier, deuxième, troisième, quatrième.
En fait ça dit garage, funk, rhythm and blues.
Vous avez une série de boutons. Vous choisissez en fait votre musique d'ascenseur.
A mon avis, le coût d'installation de ceci dans l'ascenseur
de l'hôtel Lydmar à Stockholm
doit être de 500 à 1000 livres maximum.
Et franchement c'est plus mémorable
que les millions d'hôtels dans lesquels vous avez dormi
qui vous disent que votre chambre a été récemment rénovée
pour un budget de 500 000 dollars,
afin de la faire ressembler à toutes les chambres d'hôtels dans lesquelles vous avez dormi
au cours de votre vie entière.
Bon, ce sont des exemples marketing triviaux, je le reconnais.
Mais j'étais à un événement TED récemment et Esther Duflo,
qui est probablement l'un des experts les plus proéminents
en matière de lutte contre la pauvreté dans les pays en voie de développement,
a fait un discours.
Et elle a rencontré un exemple similaire
de quelque chose qui m'a fasciné
comme étant quelque chose qui, dans un contexte d'entreprise ou de gouvernement,
serait une solution tellement triviale
que c'en serait embarrassant.
C'était simplement d'encourager la vaccination des enfants
non seulement en transformant ça en activité sociale --
ce qui est un bon usage de l'économie du comportement dans le sens où
si vous venez avec plusieurs autres mères
pour faire vacciner votre enfant,
votre impression de confiance est plus grande que si vous venez seule.
Mais aussi, on encourageait cette vaccination
en donnant un kilo de lentilles à chaque participant.
C'est une toute petite chose.
Si vous êtes une personne haut placée à l'UNESCO
et que quelqu'un vous dit : "Alors que faites-vous
pour lutter contre la pauvreté dans le monde ?"
vous avez du mal à vous tenir là
en disant : "J'ai trouvé la solution. C'est les lentilles." N'est-ce pas ?
Notre propre tendance à l'autoglorification
nous laisse penser que les problèmes très importants
doivent avoir des solutions très importantes
et surtout coûteuses.
Et pourtant, ce que l'économie du comportement montre à chaque fois
c'est que dans le comportement humain et dans les changements de comportements
il y a une disproportion très importante à l'œuvre.
Qu'en fait, ce qui change notre comportement
et ce qui change notre attitude par rapport aux choses
n'est en fait pas proportionnel au volume
de dépenses engagées,
ni au volume de la force qui est appliquée.
Mais toutes les caractéristiques des institutions
les mettent mal à l'aise
avec cette disproportion.
Donc ce qu'il se passe dans une institution
c'est que la personne qui a le pouvoir de résoudre le problème
a aussi un très très gros budget.
Et quand vous avez un très très gros budget,
vous cherchez des choses chères pour le dépenser.
Ce qui manque complètement c'est une classe d'individus
qui ont énormément de pouvoir, mais pas d'argent du tout.
(Rires)
Voilà les gens que j'aimerais créer
dans le monde à partir de maintenant.
Bon, il y a aussi une autre chose qui se produit,
c'est ce que j'appelle parfois le "syndrome du terminal 5",
et c'est que les choses grandes et chères
reçoivent une grande attention hyper-intelligente
et elles sont superbes, et le terminal 5 est absolument magnifique,
jusqu'à ce que vous vous penchiez sur le petit détail de l'utilisabilité,
la signalétique,
qui est catastrophique.
A l'aéroport vous sortez sous le panneau "Arrivée" et vous suivez
un grand panneau jaune qui dit "trains" et c'est devant vous.
Donc vous marchez cent mètres,
en vous attendant à ce qu'il y ait peut-être un autre panneau,
qui aurait l'amabilité d'être jaune, en face de vous, et qui dirait "trains".
Mais non non non, le suivant est bleu, à votre gauche,
et dit "Heathrow Express."
Je veux dire, ça pourrait presque être une scène du film "Y a-t-il un pilote dans l'avion ?"
Un panneau jaune ? C'est exactement ce à quoi ils s'attendront.
En fait, c'est ce qui se passe de plus en plus dans le monde --
bon, à la décharge de l'Autorité des Aéroports Britanniques,
j'ai déjà parlé de ça,
et quelqu'un de super m'a contacté et m'a dit, "OK, que pouvez-vous faire ?"
Donc j'ai formulé cinq suggestions, pour lesquelles ils sont en train de faire des appels d'offre.
L'une d'elles c'est que,
même si en toute logique c'est une bonne idée
d'avoir un ascenseur sans bouton pour monter ni descendre à l'intérieur,
s'il ne dessert que deux étages,
en fait c'est absolument terrifiant.
Parce que quand la porte se ferme
et qu'il n'y a rien à faire,
vous êtes soudain dans un film de Hammer.
(Rires)
Donc ces questions ... ce qu'il se passe dans le monde
c'est qu'en fait les grandes choses
sont faites magnifiquement bien.
Mais les petites choses, ce qu'on appellerait l'interface utilisateur,
sont faites spectaculairement mal.
Mais il semble aussi qu'il y ait une sorte de blocage complet
en ce qui concerne la résolution de ces petites choses.
Parce que les personnes qui peuvent effectivement les résoudre
sont en fait trop puissants et trop préoccupés
par ce qu'ils pensent être la "stratégie" pour les résoudre effectivement.
J'ai essayé de faire cet exercice récemment en parlant de la banque.
Ils ont dit "Peut-on faire une campagne de publicité,
Que peut-on faire pour encourager l'utilisation de la banque en ligne ?"
J'ai répondu "C'est vraiment très simple."
Je leur ai dit "Quand les gens se connectent à leur banque en ligne
il y a tout un tas de choses qu'ils aimeraient bien regarder.
Mais la dernière chose que vous ayez envie de voir, c'est votre solde."
J'ai des amis qui
n'utilisent jamais leur propre guichet automatique bancaire
parce qu'il se pourrait qu'il leur affiche
leur solde à l'écran.
Pourquoi vous exposeriez-vous volontairement à de mauvaises nouvelles ?
Vous le ne feriez pas, tout simplement.
Je leur ai dit "Si vous faites en sorte que le 'donnez-moi mon solde'
Si c'est une option plutôt que la fonction par défaut,
vous verrez que deux fois plus de personnes se connectent à leur banque en ligne.
Et qu'elles le font trois fois plus souvent."
Soyons honnêtes, la plupart d'entre nous -- combien parmi vous
consulte réellement son solde avant de retirer de l'argent dans un distributeur automatique ?
Et vous êtes plutôt riches selon les standards du monde en général.
C'est intéressant que personne ne fasse ça,
ou du moins ne puisse admettre d'être assez tatillon pour faire ça.
Mais ce qui est intéressant avec cette suggestion
c'est que l'implémenter ne coûterait pas 10 millions de livres ;
ça ne demanderait pas de dépenses importantes ;
en fait ça coûterait à peu près 50 livres.
Et pourtant, ça n'est jamais fait.
Parce qu'il y a un écart fondamental, comme je le disais,
qu'en fait les personnes qui ont le pouvoir
veulent faire des grandes choses chères.
Et dans une certaine mesure il y a un grand mythe de la stratégie
qui prévaut dans les affaires aujourd'hui.
Et quand on y réfléchit c'est vraiment très important
que le mythe de la stratégie soit maintenu.
Parce que si le conseil de direction convainc tout le monde
que le succès de toute organisation
dépend presque entièrement des décisions prises par le conseil de direction,
cela rend la disparité entre les salaires
légèrement plus justifiable
que si vous reconnaissez que le succès d'une entreprise est dû pour une grande part
à autre chose,
à de petites activités tactiques.
Mais ce qu'il se passe c'est qu'effectivement --
et l'invention du tableur n'a rien arrangé ;
beaucoup de choses n'ont rien arrangé --
les entreprises et le gouvernement souffrent d'une sorte de jalousie à l'égard de la physique.
Ils veulent que le monde soit un endroit où
l'action et le changement sont proportionnés.
C'est une sorte de monde mécaniste
dans lequel on aimerait tous vivre,
dans lequel, effectivement, tout tient bien dans les tableurs,
tout peut s'exprimer numériquement,
et l'argent que vous dépensez pour quelque chose est en proportion
avec l'échelle de votre succès.
C'est le monde que les gens veulent vraiment.
En réalité, on vit effectivement dans un monde que la science peut comprendre.
Malheureusement, la science est probablement plus comparable à la climatologie
en ce sens que dans beaucoup de cas
de très très petits changements
peuvent avoir des effets de taille disproportionnée.
Et de la même façon, des domaines d'activité immenses, des fusions énormes,
peuvent n'accomplir absolument rien.
Mais ça nous met très très mal à l'aise
de reconnaître que nous vivons effectivement dans un tel monde.
Mais ce que je veux dire c'est qu'on pourrait juste
améliorer un peu les choses
si on regardait le monde avec une approche très simple en quatre axes.
C'est en fait de la stratégie, et je ne nie pas que la stratégie à un rôle à jouer.
Vous savez, il y a des cas où vous dépensez beaucoup d'argent
et vous accomplissez beaucoup de choses.
Et j'aurais tort d'ignorer ça complètement.
De l'autre côté on arrive, bien sûr, au conseil.
(Rires)
J'ai trouvé que c'était vraiment indécent de la part d'Accenture
de laisser tomber Tiger Woods
d'une façon aussi précipitée.
Je veux dire que Tiger obéissait en fait au modèle d'Accenture.
Il développait un modèle intéressant de sous-traitance des services sexuels,
(Rires)
en n'étant plus lié un seul fournisseur en situation de monopole
dans de nombreux cas, il se fournissait localement,
et bien sûr, la capacité de se faire livrer entre une et trois filles en même temps
permettait une meilleure répartition de la charge.
Donc je ne vois pas ce qu'Accenture a trouvé de peu attirant à cela tout d'un coup.
Ensuite il y a les choses qui ne coûtent pas grand chose et qui n'accomplissent absolument rien.
On appelle ça les futilités.
Mais il y a une quatrième catégorie.
Et le problème fondamental c'est qu'en fait, on n'a pas de mot pour ça.
On ne sait pas comment l'appeler.
Et en fait on ne dépense pas du tout assez d'argent
à chercher ces choses,
à chercher ces petits choses qui pourraient marcher ou ne pas marcher,
mais qui, si elles marchent effectivement,
peuvent avoir un succès hors de proportion
par rapport à leur coût, aux efforts,
et aux perturbations qu'elles causent.
Donc la première chose que j'aimerais
c'est un concours -- pour tous ceux qui regardent ceci en vidéo --
qui consiste à inventer le nom de ces choses en bas à droite.
Et la deuxième chose, je crois,
c'est que le monde a besoin d'avoir des gens responsables de ça.
C'est pour ça que je demande la création des "Directeurs des détails."
Toutes les entreprises devraient en avoir un,
et tous les gouvernements devraient avoir un Ministre des détails.
Des gens qui n'ont pas d'argent,
qui n'ont pas de budget extravagant,
mais qui se rendent compte qu'en fait
on peut augmenter le succès de l'adoption
d'un programme gouvernemental
en doublant le niveau des aides que vous versez,
mais que vous atteindrez exactement le même objectif
en reprenant simplement le formulaire
et en le rédigeant dans un anglais compréhensible.
Et si on avait effectivement un Ministre des détails
et si les entreprises avaient effectivement des directeurs des détails,
alors ce quatrième quadrant,
qui est si misérablement négligé aujourd'hui,
pourrait recevoir enfin l'attention qu'il mérite.
Merci beaucoup.