Dem af jer, der husker mig fra TEDGlobal husker måske,
at jeg stillede nogle spørgsmål,
der stadig optager mig.
Et af dem var: Hvorfor er det nødvendigt at bruge
6 milliarder pund
på at øge hastigheden på Eurostar-toget,
når man for omkring 10 procent af det beløb
kan få mandlige og kvindelige topmodeller
til at servere gratis Chateau Petrus til alle passagerer
under hele rejsen?
Man ville stadig have fem milliarder pund tilbage
og folk ville bede togene om at sagtne farten.
I husker måske jeg også stillede dette spørgsmål,
en meget interessant betragtning,
at de mærkværdige små skilte,
der blinker "50" til dig
efterfulgt af en glad smiley
eller sur smiley
i forhold til om man overholder fartgrænsen eller ej -
så er disse faktisk mere effektive
i forhold til at forhindre trafikuheld end fotofælder,
der indebærer en reel trussel
om straf.
Efter min overbevisning ser der ud til at være en uoverensstemmelse
indenfor mange områder af menneskelig problemløsning,
særligt dem der involverer menneskelig psykologi,
kendetegnet ved: At tendensen for en organisation
eller institution
er at anvende så meget magt som muligt,
så meget tvang som muligt,
hvorimod sandsynligheden for at en person
vil blive påvirket i modsat retning
er omvendt proportionelt med hvor meget magt,
der bliver anvendt.
Der ser derfor ud til at være en uoverensstemmelse.
Så det jeg beder om, er etableringen af en ny job titel -
jeg vender tilbage til dette senere -
og muligvis indførslen af et nyt ord
i det engelsk sprog.
Fordi for mig ser det ud som om store organisationer
inklusiv regeringen, der selvsagt er den største organisation af alle,
er i virkeligheden blevet
fuldstændig afsporet
i forhold til hvad der har betydning for folk.
Lad mig give jer et eksempel på dette.
I husker muligvis AOL-Time Warner sammenlægningen,
anset for på det tidspunkt at være
den største enkeltstående aftale nogensinde.
Det er den muligvis stadigvæk.
Alle der er til stede i dette lokale er i et eller andet omfang
kunder hos enten den ene eller begge
de fusionerede virksomheder.
Af ren interesse, bemærkede nogen så noget forandret
som resultat af fusionen?
Så medmindre i var aktieindehavere
i et af selskaberne
eller en af forhandlerne eller advokaterne involveret i den helt sikkert meget lukrative aftale,
så har i engageret jer i en omfangsrig aktivitet,
der har haft absolut ingen betydning for nogen af jer.
Omvendt, så har flere års arbejde med markedsføring lært mig,
at hvis man have folk til at huske en
og værdsætte det man laver,
så er de mest effektive ting faktisk de små ting.
Dette er fra Virgin Atlantics 1. klasse,
det er et salt og peber-sæt.
Ret fine i sig selv, de har form som små flyvemaskiner.
Hvad der er er rigtig, rigtig sødt er at alle personer der kigger på disse
har den samme drilske tanke som er;
"Jeg tror jeg kan tage dem med".
Men når man kigger i bunden af dem,
er der indgraveret i metallet:
"Stjålet fra Virgin Atlantic 1. klasse".
(Latter)
Her, flere år efter
husker I det strategiske spørgsmål
om hvorvidt i fløj med en 777 eller en Airbus,
så husker I de ord og den oplevelse.
Et lignende eksempel er fra et hotel i Stockholm, The Lydmar.
Er der nogen der har boet der?
Dette er elevatoren, der er en række knapper i elevatoren.
Det er der ikke noget usædvanligt ved,
bortset fra at det ikke er knapper, der vil tage dig til en bestemt etage.
Den starter med "garage" nederst antager jeg,
men den går ikke op til stuen, 1., 2., 3., 4.
I stedet kan man vælge "garage", "funk", "rhythm & blues".
Man står foran en række knapper, som man bruger til at vælge musikken i elevatoren.
Mit bud er, at omkostningerne ved at installere dette i elevatoren
på Hotel Lydmar i Stockholm
er maksimalt omkring 500-1000 pund.
Det er ærlig talt mere mindeværdigt
end alle de millioner af hoteller, som vi alle har boet på,
der fortæller dig at dit værelse for nyligt er blevet renoveret
for 500.000 dollars,
for at få det til at ligne alle andre hotelværelser, man har boet i
gennem hele ens liv.
Nuvel, dette er trivielle eksempler fra markedsførings-industrien.
Men jeg var til et TED arrangement for nyligt og Esther Duflo,
der er en af de førende eksperter i
effektivt at udrydde fattigdom i U-landene,
holdt foredrag.
Og hun kom med et lignende eksempel
på noget der fascinerede mig,
der i en forretnings-kontekst eller statslig kontekst,
ville være så triviel en løsning,
at man ville skamme sig over den.
Det handlede om at opfordre til vaccination af børn
ikke bare ved at gøre det til et socialt arrangement -
jeg synes det er fornuftig brug af adfærdsøkonomi,
at hvis man møder frem med flere andre mødre
for at få sit barn vaccineret,
så er ens selvtillid meget større, end hvis man møder frem alene.
Derudover at gøre det attraktivt at blive vaccineret
ved at give et kilo linser til alle der deltager.
Det er en meget lille ting.
Hvis du er en højtstående person i UNESCO
og en tilfældig person spørger, "Hvad foretager i jer
for at udrydde fattigdom i verden?"
så vil man ikke rigtig føle sig selvsikker ved at stå frem
og fortælle, "Jeg har løst den, det handler om linser", vel?
Pga. vores egen storladne selvopfattelse
har vi den forestilling om, at store problemer,
kræver store, og vigtigst af alt,
dyre løsninger.
Alligevel, så viser adfærdsøkonomi gang på gang,
at for menneskelig adfærd og forandring af adfærd
er der et meget, meget stærkt misforhold til stede,
så det der rent faktisk ændrer vores adfærd
og som ændrer vores holdning til ting
ikke er proportionelle med
de medførte omkostninger
eller den grad af magt, der er anvendt.
Men alt omkring organisationer
gør dem ukomfortable
med det skæve forhold.
Det der sker i en organisation er,
at den person, der har magten til at løse problemet
samtidig har et meget, meget stort budget.
Og når man har et meget, meget stort budget,
så leder man efter dyre ting at bruge det på.
Hvad der fuldstændig mangler er en gruppe mennesker,
der har uovertruffen magt men ingen penge.
(Latter)
Det er den slags mennesker, jeg gerne vil skabe
fremover.
Her er et andet eksempel,
som jeg somme tider refererer til som "Terminal 5-syndromet",
det er, at store dyre ting,
får stor intelligent opmærksomhed.
Terminal 5 er helt igennem fantastisk.
indtil man dykker ned i detaljen, brugervenligheden,
hvilket er skiltningen
som er katastrofalt.
Man kommer ud til til ankomsthallen i lufthavnen og man følger
et stort gult skilt, hvor der står "Tog" foran dig.
Man går herefter 100 meter,
med den forventning om at se et nyt skilt,
der formentlig vil være gult og som vil være foran en, hvor der står "Tog".
Men nej, det næste er derimod blåt og hænger til venstre,
og der står "Heathrow Express"
Jeg mener, det kunne næsten være som den scene fra filmen "Airplane"
Et gult skilt. Det er præcist hvad man vil forvente.
Men faktisk, det der sker i stigende grad rundt om i verden,
i øvrigt takket være Britisk Airport Authority.
Jeg har talt om dette før,
og en genial person kontaktede mig og sagde. "Ok, hvad kan man gøre?"
Så jeg fandt på fem tiltag, som de faktisk vil benytte.
Et af dem er også -
selvom logisk set er det en god ide
at have en elevator uden op eller ned-knapper.
men hvis den kun kører mellem to etager,
så er det faktisk ret skræmmende.
Fordi når dørene lukker,
og man ikke kan gøre noget,
så er man faktisk trådt ind i en Hammer-film
(Latter)
Disse spørgsmål - hvad der sker i verdenen er,
at de store ting
bliver udført utrolig godt.
Men de små ting, hvad man ville kalde brugerflade,
er udført særdeles dårligt.
Men samtidig lader det til, at det er gået i hårdknude
med at komme med løsninger på små problemstillinger.
Fordi de personer, der rent faktisk kan løse dem,
er for magtfulde og for optagede af
noget de betragter som strategi til at løse dem.
Jeg prøvede denne øvelse for nylig, da jeg talte om banker.
De sagde, "Kan vi lave en reklame-kampagne?
Hvad kan vi gøre for at opfordre folk til at benytte netbank noget mere?
Jeg sagde, "Det er meget, meget enkelt."
"Når folk logger ind på deres netbank,
er der rigtig mange ting de gerne ville kigge på.
Det sidste i verden man vil se på er sin saldo."
Jeg har venner, der faktisk
aldrig bruger deres egen banks hæveautomater,
fordi der er risiko for at den muligvis viser
deres saldo på skærmen.
Hvorfor vil man frivilligt modtage dårlige nyheder?
Det vil man ganske enkelt ikke.
Så jeg sagde: "Hvis I laver "Vis min saldo"
som en mulighed og ikke bare bliver vist som standard,
så vil I opleve dobbelt så mange personer logge ind på deres netbank
og de vil gøre det tre gange så ofte.
Lad os være ærligt, de fleste af os - hvor mange af jer
checker jeres saldo før i hæver penge fra en hæveautomat?
Og I er endda ganske rige i forhold til resten af verden.
Det interessante ved det er, at ingen mennesker gør det,
eller i det mindste kan indrømme at være så nidkær at gøre det.
Det der var interessant ved det forslag var,
at implementere det forslag ikke engang ville koste 10 millioner pund;
det ville ikke medføre store omkostninger,
det ville koste omkring 50 pund.
Og alligevel sker det aldrig.
Fordi, som jeg sagde, er der en fundamental uoverensstemmelse
at de folk med magt
vil lave store dyre løsninger.
Og der er i et vist omfang en myte omkring store strategier,
der er dominerende i forretningsverdenen for tiden.
Og hvis man tænker over det, så er det meget meget vigtigt
at den myte bliver fastholdt.
Fordi, hvis bestyrelsen overbeviser alle om,
at succesen i en hvilken som helst organisation
næsten udelukkende er afhængig af beslutningerne foretaget af bestyrelsen,
så er det med til at retfærdiggøre
forskellen i lønnen,
i forhold til hvis man faktisk anerkendte at meget anerkendelse for en virksomheds succes
muligvis skyldes noget andet,
i små taktiske tiltag.
Men det der rent faktisk sker -
og opfindelsen af regnearket har ikke hjulpet på det,
mange ting har ikke hjulpet på det -
forretning og regeringer lider af en form for fysisk misundelse.
De vil have at verden er et sted,
hvor indsatsen og forandringen er proportionale.
Det er en form for en mekanisk verden,
som vi alle ville elske at leve i,
hvor alting er opstillet i regneark,
alt er muligt at gøre op i tal
og det beløb man bruger på noget er proportionelt
med graden af succes.
Det er den verden som folk ønsker.
Sandheden er, at vi lever i en verden som videnskaben kan forstå.
Uheldigvis minder videnskaben mere om klimatologi
eftersom i mange tilfælde
kan meget små ændringer
have uforholdsmæssigt stor betydning.
og ligeledes kan store store aktiviteter, såsom store fusioner,
opnå ingen som helst betydning.
Men det er meget, meget ukomfortabelt for os
at anerkende, at vi lever i sådan en verden.
Det jeg siger er, at vi kunne gøre tingene
en smule bedre for os selv,
hvis vi så på det, på denne simple 4-vejs tilgang.
Her er strategi og jeg siger ikke at strategi ikke har noget betydning,
Der findes mange eksempler på, hvor man bruger rigtig mange penge
og man opnår ganske meget.
Og det ville være forkert af mig at negligere det.
Når vi bevæger os til venstre kommer vi selvfølgelig til rådgivning.
(Latter)
Jeg synes ikke det var særlig pænt af Accenture
at droppe Tiger Woods
på sådan en forhastet måde.
Jeg mener, Tiger forholdt sig faktisk til Accenture-modellen.
Han udviklede en interessant model til udlicitering af seksuelle ydelser,
(Latter)
så den ikke længere var leveret af en monopolist.
I mange tilfælde at udlicitere tingene lokalt,
og selvfølgelig det at have evnen til at få leveret en til tre piger på et hvilket som helst tidspunkt,
der medfører en udjævning af arbejdsbelastningen.
Så hvad Accenture pludselig syntes var så negativt, er jeg ikke klar over.
Så er der andre ting, der ikke koster så meget og som man ikke opnår noget med.
Det kaldes pettitesser.
Men der er også en fjerde ting.
Og det fundamentale problem er, at vi faktisk ikke har et ord for det.
Vi ved ikke hvad vi skal kalde det.
Og vi bruger slet ikke nok penge på
at finde disse løsninger,
finde frem til de små ting, der måske eller måske ikke vil virke,
men som hvis de virker,
kan medføre en succes, der langt overstiger
de omkostninger, de anstrengelser
og forstyrrelser de medfører.
Det første jeg kunne tænke mig
er en konkurrence - til alle der ser dette som en film -
er at komme med et bud på et navn for alt det i nederste højre hjørne.
Det næste jeg kunne tænke mig
er at verden er nødt til at have folk med ansvar for det.
Det er derfor jeg plæderer for "Chef for detaljer"
Alle virksomheder burde have en
og alle regeringer burde have et ministerium for detaljer.
De personer, der ikke har nogen penge,
der ikke har noget ekstravagant budget,
men som indser,
at man muligvis opnår større succes med udbredelsen
af et regeringsprojekt
ved at fordoble antallet af fordele man betaler for,
men man vil formentlig opnå den nøjagtigt samme effekt
ved blot at omdesigne formen
og skrive det på forståeligt engelsk.
Og hvis vi etablerede et ministerium for detaljer
og forretningsverdenen havde ledere med ansvar for detaljer,
så vil den fjerde kvadrant,
der er så voldsomt negligeret for øjeblikket,
muligvis endelig få den opmærksomhed som den fortjener.
Mange tak.