За тези от вас, които ме помнят от TEDGlobal
може би се сещат, че тогава зададох няколко въпроса,
които все още занимават ума ми.
Един от тях беше: "Защо е необходимо да се изхарчат
шест милиарда паунда,
за да се ускори влакът Юростар,
когато за около 10 процента от тези пари,
могат да се осигурят супермодели, мъже и жени,
които да сервират "Шато Петрус" на всички пътници
по време на цялото пътуване?
Все още ще има останали 5 милиарда,
а хората ще искат влаковете да бъдат забавени.
Може би си спомняте, че попитах и друг въпрос,
много интересно наблюдение,
което показва, че тези малки странни знаци,
които ви показват 55 км ограничение
и са придружени от малко усмихнато
или намръщено личице,
в зависимост от това дали сте в, или извън ограничението --
тези знаци всъщност са много по-ефективни
в предотвратяването на пътни инциденти отколкото камерите,
които носят заплахата
от реално наказание.
Смятам, че има особена непропорционалност в работата,
в много сфери, където хората решават проблеми.
Особено тези, които включват човешка психология,
където тенденцията на
организацията или институцията
е да приложи колкото се може повече сила --
колкото се може повече натиск,
където всъщност тенденцията на човека
е да бъде повлияна
в абсолютно обратна посока
спрямо силата, която бива приложена.
Изглежда, че тук има напълно различие.
Така че сега ви питам за създаването на нова работна позиция --
ще се върна на това малко по-късно --
и вероятно допълнено с нови думи
в английския език.
Защото ми се струва, че такива големи организации,
включително правителството, което естествено е най-голямата организация,
всъщност,
напълно не е наясно,
какво всъщност има значение за хората.
Нека ви дам един пример за това.
Вие сигурно помните това като времето на сливането на АОЛ и Уорнър, нали?
Обявено като времето на най-голямата
сделка по това време.
Все още може би е, доколкото аз знам.
Сега всички вие присъствуващите в тази зала по някакакъв начин
вероятно сте клиенти на една от тях, или на двете
от тези слели се организации.
Интересно ми е дали някой забелязва нещо различно,
в резултат на всичко това?
Така че освен ако не си акционер
на едната или другата организация,
или на дилърска или адвокатска компания, заети несъмнено с доходна дейност,
вие сте всъщност заети до голяма степен от дейност,
което означаваше абсолютна измама -- всичко за всички. Добре.
За сравнение, годините на маркетинга ме научиха,
че ако всъщност искаш хората да те помнят,
да ценят това, което правиш
най-убедителните неща са всъщност много, много малки.
Това е от бизнес класата на Върджин Атлантик.
Това е комплект сол-пипер.
Доста хубав сам по себе си, той е малък, типично нещо, давано в самолет.
Това, което е наистина сладко е, че всеки човек, който гледа тези неща
има същата пакостливa мисъл,
която е: "Аз мога да ги открадна.”
Както и да е, ти ги вземаш тайно отдолу и
всъщност гравираш в метала следните думи:
"Откраднато от бизнес класата на Върджин Атлантик Еъруейс”.
(Смях)
Сега, години по-късно
си спомняш стратегическия въпрос
дали по време на полета със 777 или Еърбъс,
си спомняш тези думи и това преживяване.
Подобен на горния пример, ето един от хотел в Стокхолм -- "Лидмар."
Някой да е отсядал там?
Това е асансьор, а това е поредица от бутони в асансъора.
Няма нищо необикновено в това,
с изключение на това, че те не са бутони, които те отвеждат на индивидуалния етаж.
Започват с гараж най-отдолу, предполагам, както е обичайно.
но не вървят подред гараж, приземен етаж, мецанин, първи етаж, втори етаж, трети, четвърти.
Всъщност те казват гараж, фънк, ритъм и блус.
Така че вие имате серия от бутони, с които избирате музиката в асансъора.
Предполагам, че цената за инсталирането на това в асансьора
в Лидмар Хотел, Стокхолм
е от 500 до 1000 лири максимум.
Честно казано това е много по-запомнящо се,
отколкото всички онези милиони хотели, в които сме отсядали
и за които ви е обяснено, че стаите им са били наскоро обновени
за 500 000 долара, за да заприличат
на всяка друга хотелска стая, в която някога сте били настанявани
през живота си.
Сега, това са обикновени маркетингови примери, признавам.
Скоро бях на TED събитие в Истър Дуфло,
вероятно една от водещите експерти
в ефективното прекратяване на бедността в разриващия се свят,
взе участие.
И тя даде подобен пример
за нещо, което ме впечатли,
съществуването на което в бизнес, или в правителствен контекст
ще бъде едно толкова просто решение,
че дори ще изглежда неудобно.
То е да насърчи ваксинирането на децата,
но не само да се направи едно социално събитие.
Мисля, че добър начин на прилагане на поведенческата икономика, в смисъл,
че ако се появиш с няколко други майки
за да ваксинирате децата си
увереността ви ще бъде много по-голяма, отколкото, ако отидете сами.
И на второ място, за да поощриш ваксинирането
даваш килограм леща на всеки, който е участвувал в него.
Това е дребно, мъничко нещо.
Ако ти заемаш ръководна позиция в Юнеско
и някой ти каже, "Какво всъщност правиш,
за да изкорениш бедността по света?”
май не си много уверен, когато изправяйки се
казваш:"Обърках се. А лещата", нали?
Нашето собствено чувство за себевеличие
ни кара да мислим,че големите важни проблеми
трябва да имат големи, важни и най-вече скъпи
решения, които да съответствуват на тях.
И все пак икономическото поведение показва, че малко по малко
човешкото поведение и промяната в него
са много, много силно несъответсвуващи в работата.
Това, което променя нашето държане
и променя нашето отношение към нещата
не е съвсем пропорционално на степента
на съответствуващите разходи,
или на приложената сила.
Всичко по отношение на институциите
ги прави неудобни
с този дисбаланс.
Така че случващото се в една институция
зависи от човека, който има способността да решава проблемите
и разполага с много, много голям бюджет.
Веднъж щом имаш много, много голям бюджет,
всъщност започваш да търсиш скъпи неща, за които да то изхарчиш.
Което напълно отстъствува при група хора,
които имат огромна мощ, но никакви пари.
(Смях)
Това са хората, които бих искал да създам
в предстоящия свят.
А сага има нещо друго, което се случва.
което аз наричам понякога "Синдром терминал номер пет",
което е толкова голямо, скъпо нещо
става по-голямо и привлича високо интелигентно внимание
и е толкова прекрасно, и терминал пет е абсолютно великолепен
докато ти се смаляваш до най-малка степен, използваемостта,
което е знак,
което е катастрофално.
Слизаш от "пристигащи" на летището и следваш
голямата жълта табела, на която пише "влакове," намраща се точно пред теб.
Така че продължаваш да вървиш още 100 метра,
очаквайки следващата такава табела,
която може да е жълта, пред теб да ти каже "влакове."
Не, не, не следващата е всъщност синя вляво от теб,
и указва "Хитроу Експрес."
Имам чувството, че почти участвувам в сцена от филма "Самолетът."
Жълта табела? Това е точно, каквото те биха очаквали.
Всъщност случващото се по света все повече --
сега, е благодарение на властите на британските летища.
Говорих за това преди,
и един чудесен човек се свърза с мен и каза: "Добре, можеш ли да го направиш?"
Така че аз му дадох пет предложения, които действително работеха.
Едно от тях също беше,
въпреки логиката си наистина добра идея,
да притежаваш асансьор без бутони за горен и долен етаж
ако обслужва само два етажа,
впрочем доста ужасяващо, да
Защото когато вратата се затвори
и няма какво друго да правиш
всъщност сякаш вземаш участие във филм на Хамър.
(Смях)
Така че тези въпроси ... какво се случва по света
са голяма работа наистина
и работят забележително добре.
Но най-малкото нещо, което може да се нарече потребителски интерфейс
е изработено невероятно зле.
Също така изглежда, че има пълен застой
по отношение на решаване на тези малки проблеми.
Тъй като хората, които могат да помогнат в този случай
са толкова силни или погълнати
с нещо, което те наричат "стратегия," за да могат да ги решат.
Пробвах това упражнение скоро, говоря за банкирането.
Казаха ми, "Правим рекламна кампания.
Какво можем да измислим, за да насърчим ползването на он-лайн банкирането?"
Отвърнах им, "Толкова е лесно.
Когато хората се свържат с банката си он-лайн
има хиляди неща, които те биха желали да погледнат.
Последното нещо на света, което ти се ще изобщо да видиш е салдото си."
Имам приятели, които в действителност
никога не са използвали банкомати,
защото рискуват да видят изписано
салдото си на дисплея.
Защо бихте се изложили доброволно на лоши новини?
Добре. Просто недейте.
Аз казах, "Ако направите, всъщност, 'кажете ми моето салдо.'
ако го направите опция, а не по подразбиране,
вие ще удвоите хората, вързващи се е банката ви, чрез он-лайн банкирането.
И те ще го правят три пъти по-често."
Нека си го кажем -- колко от вас действително проверяват
наличността си по сметка, преди да вземат парите си от банкомата?
И сте доста богати според световния стандарт.
Така, интересното е, че никой не го прави,
или поне не допуска, че може да е толкова долен, че да го прави.
Интересното на това предположение е,
че изпълнението му не би струвало 10 милиона лири,
няма да изисква големи разходи,
би струвало само около 50 лири
И все пак никога няма да се случи.
Тъй като има едно основно разединение, както казах
така че хората със власт
желаят да се занимават с големи скъпи неща.
Съществува един огромен стратегически мит,
широко разпространен в бизнеса сега.
Като си помислиш е много, много важно
стратегическият мит да бъде поддържан.
Защото, ако борда на директорите убеди всички,
че успехът на всяка организация
е напълно зависим от решенията, взети от борда на директорите,
то това ще направи различията в заплатите
малко по-оправдани,
отколкото, ако действително признае, че многото кредити, предназначени за успеха на компанията
може да се намират някъде другаде,
като малки части от тактическа дейност.
Но това, което се случва е, че ефективно --
и изобретението на електроната таблица не е помогнало,
много от нещата не са помогнали за това --
бизнеса и правителството страдат от особен вид физическа завист.
То иска светът да е място, където
инвестицията и промяната да са съразмерни.
Това е някакъв вид механичен свят,
където ние с радост бихме живели,
където, ползвайки електронните си таблици
може числено да изразим всичко,
и похарчената сума за каквото и да е съразмерна
на скалата на твоя успех.
Това е, което хората по света желаят.
Да бъдем честни, ние живееем в свят, който науката може да разбере.
За съжаление, науката е по-близо до климатологията,
при която в много случаи
много, много малки промени
могат да доведат до несъразмерно големи последици.
Също така обширни области на дейност, огромни сливания,
могат да завършат с абсолютен провал.
Но много по-неприятно за нас е
да признаем, че живеем в такъв свят.
Това, което казвам е, че ние можем да направим нещата
малко по-добри за нас самите,
ако гледахме на това чрез много прост четиристъпков подход.
Впрочем това е стратегия, а аз не отричам, че стратегията има роля.
Вие знаете, че има случаи когато харчите много пари,
а изпълнявате доста малко.
Не бих бил прав да обсъждам това.
Ето, че стигнахме до консултацията.
(Смях)
Мислех, че е много неприлично от страна на Аксенчър
да се оттърве от Тайгър Уудс по такъв
скоростен и прибързан начин.
Имам предвид, Тайгър се беше подчинил на модела на Аксенчър.
Той разви интересен аутсорсинг модел за сексуални услуги,
(Смях)
без да е обвързан само с един доставчик монополист,
в много случаи, доставяйки си нещата локално,
и разбира се, по възможност да бъде с едно до три момичета по всяко време
довело до по-добър баланс.
И така и не разбрах защо Аксенчър изведнъж реши, че той вече не е интересен за тях.
Има и други неща, които не струват много и не постигат абсолютно нищо.
Нарича се тривия.
Но има и едно четвърто нещо.
И основният проблем е, че ние всъщност нямаме име за него.
Не знаем как да го наречем.
И не харчим достатъчно пари,
търсейки онези неща,
търсейки онези неща, които може да работят, а може и не,
но които, ако работят,
могат да доведат до успех абсолютно непропорционален
на техните усилия и разходи
и на разрушението, до което водят.
Така че първото нещо, което бих желал
е състезание -- с всеки, който гледа този филм --
да измисли име на това нещо в дъното вдясно.
И второто нещо, мисля,
е че светът се нуждае от отговорни за това хора.
Ето защо се нуждая от "Главен служител по детайлите."
Всяка корпорация трябва да има по един такъв,
и всяко правителство трябва да има Министерство на детайлите.
Хората, които нямат пари,
които нямат разточителен бюджет,
но осъществяват тази дейност,
можеш да постигнеш по-голям успех в усвояването на средствата
от правителствената програма
чрез реално удвояване на нивото на обезщетенията, които плащаш
но вероятно ще постигнеш точно такъв ефект
просто чрез преработка на формата
и написвайки я на разбираем английски.
Ако всъщност имахме Министерство на детайлите
и бизнесът имаше главни отговорни служители по детайлите,
тогава този четвърти квадрант,
който е толкова печално пренебрегнат в момента,
може най-накрая да получи полагащото му се внимание.
Благодаря ви много.