أؤلئك منكم ربما يتذكرون من مؤتمر تيد غلوبال
يتذكروني وأنا اسأل القليل من الاسئلة
التي ما تزال تشغلني.
أحدها كان: لماذا من الضروري أن ننفق
ست مليارات جنيه "استرليني"
لتسريع القطار أيروستار
بينما، حوالي عشرة بالمائة من ذلك المبلغ،
يمكنك الحصول على أفضل العارضين، رجال ونساء،
يوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس" لكل الركاب
طيلة مسار الرحلة؟
ما يزال لديك 5 مليارات متبقية،
و سوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة.
الآن، ربما تتذكرون أنني سألت ذلك السؤال أيضاً،
ملاحظة مثيرة جداً،
أن تلك الإشارات الصغيرة الغريبة
التي تقوم بالإضاءة "35" عليك،
ويرافقها أحيانا وجه صغير مبتسم
أو عبوس،
وفقاً لحالتك سواء كنت في حدود السرعة المسموحة أو تتعداها --
تلك في الواقع أكثر فعالية
في منع حوادث الطرق من كاميرات مراقبة السرعة،
التي تأتي مع مخاطر حقيقية
أو عقوبات صارمة.
إذاً يبدو أن هناك عدم تناسب غريب في العمل،
كما أعتقد، في عدة نواحي من حلول مشاكل البشرية،
لا سيما تلك التي تنطوي على نفسية البشر،
التي هي ميل
المؤسسة أو الهيئة
لتطبيق أكثر ما يمكن من القوى --
تطبيق أكبر قدر من البطش،
حيث في الواقع، يميل الشخص
لأن يكون أكثر تأثرًا
بنسبة عكسية مطلقة
لكمية القوى التي يتم تطبيقها.
إذاً يبدو أن هناك إنقطاع كامل هنا.
لذا فما أطلبه هو إستحداث لقب وظيفي جديد --
سأرجع لهذا بعد قليل --
وربما إضافة كلمة جديدة
إلى قاموس اللغة الإنجليزية.
لأنه لا يبدو لي أن المؤسسات الكبيرة
وضمنها الحكومات، التي هي بالطبع أكبر المؤسسات على الإطلاق،
قد أصبحت في الواقع
منقطعة كلياً
مع ما يهم الناس حقاً.
دعوني أعطيكم مثالاً واحداً على هذا.
ربما تذكرون هذا الإندماج ما بين شركتي أمريكا أونلاين وتايم وارنر
الذي بشّر في ذلك الوقت بأكبر
صفقة مفردة طوال التاريخ.
وربما ما تزال، حد مبلغ علمي.
الآن، جميعكم في هذه القاعة، بشكل أو بآخر،
على الأرجح زبائن لأحد أو كلا
هذه المؤسسات التي أندمجت.
مجرد إستفسار، هل لاحظ أي منكم شيئاً مختلفاً
كنتيجة لكل هذا؟
إذاً مالم تكون صاحب أسهم
في أحدى أو مؤسسة أخرى
أو أحد صانعي الصفقة أو المحامين المشاركين في النشاط الذي يدر الربح بلا شك
فأنت في الواقع مشارك في جزء ضخم من النشاط
الذي يعني شيئاً تافهاً للجميع. حسناً.
على النقيض، علمتني سنوات من التسويق
أنه إذا أردت أن يتذكرك الناس حقاً
وأن يقدّروا ما تقوم به،
فان أكثر الأشياء قوة في الواقع، صغيرة جداً جداً.
هذا من الدرجة العليا لخطوط فيرجن أتلانيك.
إنها مجموعة لأباريق الملح والفلفل الزجاجية.
جميلة بحد ذاتها. وهي صغيرة جداً، حاجيات الطائرات.
الشئ الجميل حقاً هو أن كل من ينظر لهذه الأشياء
لديه نفس التفكير المؤذي بالضبط،
الذي هو، " أعتقد أن بامكاني سرقة هذه."
لكن، تقوم بأخذهم وفي الباطن
محفور في معدنها، كلمات
"سُرقت من الدرجة العليا لخطوط فيرجن للطيران."
(ضحك)
الآن، بعد سنوات
تتذكرون السؤال الإستراتيجي
لسواء ستركب طائرة 777 أو أيربص،
تتذكرون تلك الكلمات وتلك التجربة.
بنفس القدر، هذا من فندق في أستوكهولم، الليدمار.
هل ذهب أي أحد إلى هناك؟
إنه المصعد، إنها سلسلة من الأزرار على المصعد.
لا شئ غير إعتيادي حول ذلك كلياً،
باستثناء أن تلك ليست في الواقع أزاراً يمكنكها أخذك إلى طابق فردي.
إنها تبدأ من القبو في الأسفل، كما أفترض، على نحو مناسب،
لكنها لا تذهب لأعلى المرآب، الصالة، الميزانين، واحد، أثنين، ثلاثة، أربعة.
إنها تقول في الواقع، فنك، إيقاع وبلوز.
لديك سلسلة من الأزرار. وأنت تختار موسيقى المصعد.
تخميني أن تكلفة تثبيت هذه في المصعد
في فندق ليدمار في استوكهولم
هو على الأرجح 500 إلى 1000 جنيه كحد أقصى.
إنها لا تنسى أكثر بكل صراحة
من ملايين الفنادق التي نزلنا بها
التي تقول أن غرفتك قد تم تحديثها مؤخراً
بتكلفة 500،000 دولار،
من أجل أن نجعلها تشبه كل غرفة فندقية نزلت بها
طوال حياتك.
الآن، هذه نماذج ساذجة للتسويق، أنا أقبل بذلك.
لكني كنت في مؤتمر خاص بتيد في إيستر دوفلو،
على الأرجح أحد الخبراء الرواد في ،
بفعالية في إزالة الفقر من الدول النامية،
تحدث هناك.
وقد مرت بمثال شبيه
لشئ قد فتنني
لكونه شئ، في سياق الأعمال أو سياق الحكومة،
سيكون ببساطة حلاً ساذجاً
كما سيبدو مدعاة للخجل.
إنه ببساطة تشجيع تطعيم الأطفال
عبر، ليس باقامة مناسبات إجتماعية --
أعتقد أنه إستخدام جيد للاقتصاد السلوكي في ذلك،
إذا جئت مع عدة أمهات
لتطعيم طفلك،
فان إحساسك بالثقة سيكون أكثر مما لو جئت بمفردك.
ثانياً، بتحفيز التطعيم
بتقديم كيلو من العدس لكل شخص قام بالمشاركة.
إنه شئ صغير جداً.
إذا كنت موظفاً كبيراً في اليونسكو
وقال لك شخص ما، " أذكر ما تفعله
لإزالة الفقر من العالم؟"
فأنت لست واثقاً لتقف هناك وتقول
" لقد توصلت لحل. إنه العدس،" هل ستفعل؟
شعورنا بتعظيم الذات
ترى أن المشاكل المهمة الكبيرة
تحتاج لحلول كبيرة ومهمة وفوق كل شئ
حلول مكلفة ترفق بها.
وحتى الآن، ما يبرزه الإقتصاد السلوكي كل وقت بعد الآخر
هو أن في سلوك البشر والتغيّر السلوكي
هناك عدم تناسب قوي جداً في العمل.
الذي يقوم في الواقع بتغيير سلوكنا
وما يغيّر تصرفاتنا تجاه أشياء
ليست متناسبة مع درجة
التكلفة المستتبعة،
أو درجة القوى التي تُطبّق.
لكن كل شئ حول المؤسسات
يجعلها غير مريحة
مع عدم التناسب ذلك.
إذاً ما يحدث في المؤسسة
هو أن كل شخص لديه النفوذ لحل المشكلة
لديه أيضاً ميزانية ضخمة جداً جداً.
ومجرد أن لديك ميزانية ضخمة جداً جداً،
فأنت تتطلع لأشياء مكلفة لتنفقها عليه.
ما ينقصنا تماماً هو فئة من الناس
الذين لديهم كميات هائلة من النفوذ، لكن بدون أموال على الإطلاق.
(ضحك)
إنهم أؤلئك الناس الذين أرغب بشدة في وجودهم
في العالم ليمضي قدماً.
الآن، ها هو شئ آخر يحدث،
الذي أسميه بعض الأحيان" متلازمة المحطة الخامسة،"
الذي هو أن تلك الأشياء الكبيرة الغالية
تسترعي إنتباه أكثر وكبير
وإنها عظيمة، والمحطة الخامسة هي عظيمة بالفعل،
حتى تصل إلى التفاصيل الصغيرة، قابلية الإستخدام،
التي هي لافتات،
التي هي كارثية.
تخرج عبر لافتة "وصول" في المطار، وتقوم بتتبع
علامة صفراء كبيرة تقول " قطارات" وهي أمامك.
لذا تقوم بالمشي مائة ياردة أخرى،
متوقعاً علامة أخرى ربما،
التي ربما تكون صفراء، أمامك وتقول " قطارات."
لا لا لا، الإشارة التالية في الواقع زرقاء، على يسارك،
وتقول " أوتوبيس هيثرو."
أعني، قد تكون في الغالب مثل ذلك المشهد من فيلم " الطائرة."
علامة صفراء؟ ذلك بالضبط ما يتوقعون رؤيته.
في الواقع، ما يحدث في العالم بازدياد --
الآن، كل الشكر لسلطات المطار الإنجليزية.
لقد تحدثت عن هذا من قبل،
وقد أتصل بي شخص رائع وقال، " حسناً، ماذا يمكنك أن تفعل؟"
لذا فقد قمت بتقديم خمس مقترحات، التي في الواقع تنفذ.
أحدها كان أيضاً،
رغماً عن أنها فكرة جيدة منطقياً
لنحصل على مصعد بدون أزرار أعلى واسفل عليه،
إذا كان يخدم طابقين فقط،
إنه مرعب بدموية، حسناً.
لأنه حينما يغلق البابين
فليس هناك شئ آخر لك لتفعله،
لقد خطوت في الواقع إلى داخل فيلم الهامر.
(ضحك)
إذاً تلك الأسئلة...ماذا يحدث في العالم
هو أشياء كبيرة، في الواقع،
قتمت بشكل رائع بالفعل.
لكن الأشياء الصغيرة، ما يمكن أن تسميها واجهة المستخدم،
تمت بصورة سيئة للغاية.
لكن أيضاً، يبدو أن هناك نوع من الجمود الكامل
من ناحية حل هذه المشاكل الصغيرة.
لأن الناس الذين يحلون المشاكل حقاً
في الواقع ذوي نفوذ كبير جداً ومشغولون
مع أشياء يعتقدونها "إستراتيجية" ليقوموا بحل المشاكل.
لقد جربت هذا التمرين مؤخراً، متحدثاً عن البنوك.
لقد قالوا، " هل يمكننا إقامة حملة إعلانية.
ماذا يمكننا أن نفعل لنشجّع المصارف على الإنترنت أكثر؟"
لقد قلت" إنه سهل جداً جداً."
لقد قلت، " عندما يلج الناس إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت
هناك الكثير والكثير جداً من الاشياء التي يحتمل أن ينظروا لها.
آخر شئ في العالم يرغبون في رؤيته هو رصيدهم."
لدي أصدقاء الذين هم
لا يستخدمون على الإطلاق ماكينات الصرف البنكية
بسبب مخاطر أن تعرض
عليهم رصيدهم على الشاشة.
لماذا ترغب طواعيةً في تعريض نفسك للأخبار السيئة؟
حسناً. أنت ببساطة لا تريد ذلك.
لقد قلت،" إذا جعلتم "أطلعني على رصيدي"
إذا جعلتموها كخيار بدلاً عن التلقائي،
ستجد ضعف عدد الناس يلجون إلى حسابتهم البنكية على الإنترنت.
وسيفعلون ذلك ثلاثة أضعاف عن المعتاد."
لنواجه الأمر، معظمنا -- كم منكم
قام بالتأكيد من رصيده قبل أخذ المال من ماكينة الصرف؟
وأنتم أثرياء جداً بمعايير العالم ككل.
الآن، الشئ المثير أن لا شخص فعل ذلك،
أو على الأقل أعترف بأن يكون ساذجاً لفعل ذلك.
لكن المثير حول ذلك الإقتراح
كان هو، لتطبيق ذلك الإقتراح لن يكلف 10 مليارات من الجنيهات.
لا ينطوي على الكثير من الرحلات.
إنه في الواقع سيكلف حوالي 50 جنيه.
وحتى الآن، لم يحدث مطلقاً.
لأن هناك إنقطاع أساسي، كما قلت،
حيث أن في الواقع الناس ذوي النفوذ
يريدون فعل الأشياء الغالية.
وهناك إلى حد ما اسطورة إستراتيجية كبيرة
سائدة الآن في الأعمال.
وإذا فكرتم حولها، إنه من المهم جداً جداً
الحفاظ على أسطورة الإستراتيجية.
لأنه إذا قام مجلس الإدارة بإقناع الجميع
بأن نجاح أي مؤسسة
يعتمد إعتماداً شبه تام على القرارات التي يتخذها مجلس الإدارة،
فانه يجعل التفاوت في المرتبات
مبرراً بطريقة أكثر إقناعاً
عن إذا كنت تعترف بأن الفضل في نجاح الشركة
ربما يكون معتمداً على شخص آخر،
في جزء صغير من الأنشطة التكتيكية.
لكن ما يحدث هو أنه بكل فعالية--
وإختراع جدول البيانات لم يساعد في هذا.
الكثير من الأشياء لم تساعد هذا --
تعاني الأعمال والحكومة من نوع من الحسد الفيزيائي.
إنها تريد أن يكون العالم مكان حيث
يتناسب المدخول والتغيير.
إنه نوع من العالم الميكانيكي
الذي سنعيش فيه،
حيث تتكئ هي بكل لطف على جداول البيانات،
كل شئ قابل للتوضيح عبر الأرقام،
والجهد الذي تبذله أنت هو شئ متناسب
مع حجم نجاحك.
ذلك هو العالم الذي يريده الناس حقا.
في الحقيقة، نحن نعيش في عالم يستطيع العلم فهمه.
بكل أسف، فان العلم على الأرجح أقرب لكونه علم المناخ
في ذلك من عدة نواحي،
تغيير صغير جدا جدا
قد يكون له آثار ضخمة لا تتناسب معه.
وبالتساوي، مجالات واسعة من الأنشطة، والاندماجات الضخمة،
يمكن أن تحدث لا شئ على الإطلاق.
لكن من غير المريح لنا بشدة
الإعتراف بأننا نعيش في مثل هذا العالم.
لكن ما أقوله أنا هو أن بامكاننا تنفيذ الأشياء
بصورة أفضل قليلا لأنفسنا
إذا ما نظرنا لهذا المنظور الرباعي البسيط للغاية.
تلك في الواقع إستراتيجية، وأنا لا انكر أن للإستراتيجية دور.
كما تعلمون فان هناك حالات حيث تنفق أموال ضخمة للغاية
ويمكنك إنجاز الكثير.
وسأكون مخطئا لو عارضت ذلك كليا.
نمضي قدما، نصل بالطبع إلى الخدمات الاستشارية.
(ضحك)
أعتقدت أنه من غير اللائق لشركة اكسنتشر "إستشارية"
للتخلي عن تايغر وودز "لاعب البيسبول" بهذه
الطريقة السريعة والمتسارعة.
أعني أن تايغر بالتأكيد كان مطيعا لنموذج اكسنتشر.
لقد قام بتطوير نموذج مثير للإهتمام للإستعانة بمصادر خارجية في تقديم الخدمات الجنسية،
(ضحك)
لم يعد محتكرا لمقدم خدمة واحد،
في عدة حالات، توفير الأشياء محليا
وبالطبع، المقدرة على الحصول على فتاة إلى ثلاث فتيات عند الطلب
قاد لموازنة أفضل في الأحمال.
لذا فمالذي وجدته اكسنتشر فجأة غير جذاب حول ذلك، لست متأكد.
ثم أن هناك أشياء أخرى لا تكلف الكثير ولا تحقق أي شئ على الإطلاق.
تسمى تلك بالتوافه.
لكن هناك شئ رابع.
والمشكلة الأساسية هي أننا ليس لدينا كلمة لهذه الأشياء.
لا ندري ماذا نسميها.
وفي الواقع أننا لا ننفق ما يكفي من المال
لنبحث عن هذه الأشياء،
البحث عن هذه الأشياء الصغيرة التي ربما تعمل أو لا،
لكنها، إن عملت "نجحت"،
قد يكون لها نجاحا بما لا يتناسب بالطبع
مع تكاليفها، والجهود المبذولة فيها
والتعطيل الذي تسببه.
لذا فأول شئ أريده
هو المنافسة -- لأي شخص يشاهد هذا كفيلم--
أن يتوصل لأسم لهذه الأشياء في الأسفل على اليمين.
والشئ الثاني، كما أعتقد،
هو أن العالم يحتاج لأناس مسئولين عن ذلك.
لهذا أنا أدعو ل " مدير التفاصيل."
على كل مؤسسة أن تحصل على واحد،
وينبغي لكل حكومة أن تحصل على وزارة التفاصيل.
الناس الذين ليس لديهم أموال،
الذين ليس لديهم ميزانية مفرطة،
لكنهم يدركون أنك
ربما تحقق نجاحا أكبر في إمتصاص
برنامج الحكومة
بمضاعفة مستوى الفوائد التي تدفع لها،
لكنك على الأرجح ستحقق بالضبط نفس ذلك التأثير
ببساطة عبر إعادة تصميم الطلب
وكتابته بلغة إنجليزية مفهومة.
وإذا كان لدينا في الواقع وزارة التفاصيل
وكان للأعمال مديرا للتفاصيل،
فذلك هو الربع الرابع عندئذ،
الذي هو مهمل في الوقت الراهن ،
وربما أخيرا ينال الإنتباه الذي يستحقه.
شكرا جزيلا لكم.