To, čo tu máme
je elektronická cigareta.
Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma
a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.
(Smiech)
Čiastočne za to môže nikotín,
ale ide o niečo oveľa väčšie.
Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,
nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.
(Smiech)
A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:
Keď idete na spoločenský večierok,
tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína
a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,
ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.
Je to skutočne veľmi únavné.
Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.
Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.
Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť
a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,
vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.
(Smiech)
Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,
ste zasraný filozof!
(Smiech)
(Potlesk)
Takže nemôžeme preceňovať
silu prekoncipovania vecí.
Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,
ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele
a pri druhej, len s malou zmenou postoja,
sa budete cítiť otrasne.
Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,
že je úplne zaujatá skutočnosťou.
A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.
Prečo sú, napríklad,
dôchodcovia oveľa šťastnejší,
ako mladí nezamestnaní?
Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.
Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.
Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,
kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.
Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,
kým mladí nezamestnaní cítia,
že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.
V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne
tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.
Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,
nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".
(Smiech)
Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,
je to skutočne dosť nepríjemné,
ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku
považuje sa to skôr za úspech.
(Smiech)
V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -
pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady
nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,
ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.
Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.
Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,
v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,
ktorá má elektrickú podlahu.
Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,
čím psom spôsobíte bolesť.
Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.
A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.
Druhý pes nemá gombík.
Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,
ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.
Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.
Druhý pes však upadne do úplnej depresie.
Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,
ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.
Je to zaujímavá otázka.
Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete
sa týka úrovne daní.
Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,
ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.
Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.
Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.
Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo
a cítite sa zneužitý.
Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia
a budú vás volať filantrop.
Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.
(Smiech)
Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.
Nazývate to pomoc Grécku
alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?
Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.
Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,
ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.
Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.
Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,
ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,
verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času
pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva
a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.
Myslím si, že je to vlastne pravda.
Myslím si, že dojmy majú šialený efekt
na to, čo si myslíme a čo robíme.
Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.
Minimálne pred Kahnemanom
sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,
ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.
Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.
Nemali sme štruktúru, rámec.
To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako
"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."
Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia
všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,
na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.
My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov
bez celkového modelu.
A to znamená, že pri hľadaní riešení
sme pravdepodobne príliš uprednostňovali
takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,
a ani zďaleka nie tie psychologické.
Poznáte môj príklad Eurostar.
Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty
medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.
Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,
čo by síce neskrátilo trvanie cesty,
ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.
Za asi 10 percent peňazí
by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,
ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.
Stále by vám ostalo 5 miliónov libier
a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.
(Smiech)
Prečo sme nedostali šancu
riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?
Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,
v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom
oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.
Ak ste kreatívny človek,
vaše nápady musia schváliť ľudia,
ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.
Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,
štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.
A myslím si, že je to správne.
Lenže to neplatí naopak.
Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,
ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,
si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.
Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,
ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,
či neprídu s niečím lepším."
Tým pádom umelo uprednostňujeme
mechanistické myšlienky nad psychologickými.
Príklad skvelej psychologickej myšlienky:
Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru
sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,
ale namontovaním monitorov na nástupištiach.
Pretože samotné čakanie
nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,
ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.
Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami
je menej frustrujúce a iritujúce,
ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty
s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"
Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.
Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.
A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.
Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie
sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.
V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,
aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.
(Smiech)
Čo nie je najlepší nápad.
Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!
(Smiech)
Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.
Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.
A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.
Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,
aby sa bral ohľad na tieto tri veci.
Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.
Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,
mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako
a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,
aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.
Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,
skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.
Veľmi, veľmi úspešné biznisy --
Google je skvelý, veľký technologický úspech,
ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.
Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,
je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.
Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".
Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.
V čase Googlu sa viacmenej každý
snažil byť portálom.
Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,
ale máte aj počasie, šport, trochu správ.
Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,
ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.
Všetci to vlastne poznáte.
Keď si idete kúpiť televízor
a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou
uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.
A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,
predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,
telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."
Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.
Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.
Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,
o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.
Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.
Nedávajte im 24 bielych piluliek.
Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých
a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.
Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).
Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,
ak je niekde v strede míľnik.
Jedna z veľkých chýb ekonómie je,
že nechápe, že niečo,
či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,
nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.
Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.
Rady sa tam vytvárajú celkom často.
Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.
Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,
na bezpečnostné rady na letiskách.
Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most
a dostať sa na expresnú dráhu?
Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.
Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.
Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,
zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.
Ak ste na ceste k svokre,
pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.
Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,
ľudia by to nenávideli.
Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,
len aby ste zvýšili príjem,
a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".
Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec
a vytvorme z toho charitatívny výnos,
takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,
a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.
Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,
zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,
navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,
a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.
Ekonómovia teda robia základnú chybu
v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.
Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,
nie je len primeraná sume,
ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.
A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,
mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.
Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.
Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.
Rakúsky školský ekonóm,
ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.
Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,
je, že vyrastali spolu s Freudom.
Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.
Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,
ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.
Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.
Myslím, že majú pravdu.
Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,
že štúdium ekonómie
sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.
Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,
tak neviem, čo do pekla je."
Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.
Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako
"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."
Ale von Mises, medzi inými,
používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením
hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty
a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné
s akýmkoľvek iným typom hodnoty.
Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --
premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.
Existuje reálna hodnota,
ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,
a potom je tam druh pochybnej hodnoty,
ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.
Von Mises odmietol tento rozdiel.
A použil nasledujúcu analógiu.
Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,
ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.
Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,
vytvorili ste skutočnú hodnotu.
Ak ste však kúpili vlnu od pastiera
a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,
vlastne ste nevytvorili hodnotu,
ale vykoristili pastiera.
Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu
v oblasti reklamy a marketingu.
Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,
nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel
medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla
a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.
Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -
vec, za ktorú si myslíme, že platíme -
a druhá vytvára kontext,
v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.
A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou
je zásadne chybná.
Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.
Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,
ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek
a na podlahe sú ľudské fekálie.
V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty
by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,
ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.
Je nutné toto pochopiť.
Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,
tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť
v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.
Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré
a chceli to zvýšiť na 99.
Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.
Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,
"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",
priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.
Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,
prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?
Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.
Ako prvé potrebujete
ľuďom povedať to,
že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.
To je celkom dobré.
Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,
a to je povedať ľuďom,
že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň
vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.
Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,
len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.
(Smiech)
(Potlesk)
Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu
a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.
O Nemcoch ale musíme povedať,
že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu
na zjednotenie Európy.
Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu
cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.
Ale ja som Brit, my to máme radi takto.
Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.
Nevieme odlíšiť kvalitu jedla
od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.
Všetci pochopíte tento fenomén,
keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.
Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.
A dôvodom toho je,
teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej
a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,
že naše vnímanie je deravé.
Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,
ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.
A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,
ale skutočne namerané stlmenie bolesti.
Takže vnímanie v každom prípade je deravé.
Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade
môžete poškodiť to druhé.
Ďakujem vám veľmi pekne.
(Potlesk)