У меня в руках
электронная сигарета.
И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —
приносит мне немыслимое счастье.
(Смех)
Отчасти это из-за никотина,
но есть куда более серьёзная причина.
С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,
меня совершенно перестали радовать вечеринки.
(Смех)
Причина в том — я это только вчера понял —
что на вечеринках, когда ты стоишь,
и держишь в руке бокал красного вина,
и без остановки разговариваешь с людьми,
тебе не хочется постоянно болтать.
Это очень, очень утомительно.
Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,
или постоять в углу и посмотреть в окно.
Но проблема в том, что если ты не куришь,
стоишь в одиночестве и смотришь в окно,
ты асоциальный одинокий идиот.
(Смех)
Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,
ты хренов философ.
(Смех)
(Аплодисменты)
Умение преподносить вещи под другим углом
нельзя недооценивать.
Два похожих, практически идентичных действия,
но одно из них повышает настроение,
а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,
вгоняет в печаль.
И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —
это то, что она зациклена на реальности.
А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.
Почему, к примеру,
пенсионеры обычно счастливее
безработной молодёжи?
Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.
И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.
Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,
в то время как безработные пребывают в депрессии.
Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,
а вторые считают,
что безработица случилась против их воли.
В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:
они переосмыслили безработицу.
Если вы из числа таких англичан,
вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».
(Смех)
По этой же причине безработный сын в Манчестере —
это стыдно,
а безработный сын в Таиланде —
очень даже внушительное достижение.
(Смех)
Сила смотреть на всё под разными углами,
понимать, что наш опыт, траты, вещи,
по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,
а от того, как мы их воспринимаем...
... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.
Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —
когда вы кладёте двух собак в ящик,
а у ящика — электрический пол.
Время от времени через этот пол пропускают электричество,
и это приносит собакам боль.
Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,
и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.
У другой собаки такой кнопки нет.
Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,
но она не может повлиять на обстоятельства.
Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,
но вторая впадает в глубокую депрессию.
Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,
чем степень контроля, которую мы над ними имеем.
И это интересный вопрос.
Вот мы спорим — весь западный мир спорит —
о размере налогов.
Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:
о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.
В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,
а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.
Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,
и вы почувствуете, что вас обирают,
но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,
и вы филантроп.
Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.
(Смех)
Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.
Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции
или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?
Потому что это одно и то же.
Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,
как вы на это отреагируете, рационально и морально.
Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.
Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,
специалист в теории принятия решений,
считает, что нам нужно тратить меньше времени
на поиск в человеке скрытых глубин,
и больше времени на скрытые отмели .
И я с ним совершенно согласен.
Я считаю, что субъективные впечатления оказывают
сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.
Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.
По крайней мере, до Канемана её не было.
Не существовало модели, способной сравниться
с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.
И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.
Не было каркаса.
Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал
«сеткой, куда можно вешать идеи».
У инженеров, экономистов, классических экономистов,
была очень хорошая сетка,
куда можно было пристроить практически любую идею.
У нас был лишь набор индивидуальных предположений
без теоретической модели.
И из-за этого, ища решения,
мы стали слишком высоко ценить
инженерные, «ньютоновские» решения
и не обращали внимания на психологические.
Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.
Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время
в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.
За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,
что не сократило бы длительность пути,
но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.
Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять
всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,
чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.
У вас бы осталось пять миллионов сдачи,
а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.
(Смех)
Почему нам не дали попытаться
решить эту проблему психологически?
Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении
к креативным, эмоционально-ориентированным идеям
и к рациональным, численным, табличным идеям.
Если вы творческий человек,
вам наверняка приходится утверждать свои идеи
у более рациональных людей.
Приходится идти и проводить анализ рентабельности,
целесообразности, возврата инвестиций и так далее.
Ведь так?
Но это не работает в другую сторону.
Люди с существующим каркасом —
экономическим или инженерным —
считают, что логика — единственный ответ.
Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,
но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,
вдруг, они придумают что-нибудь получше».
И мы ценим — искусственно, я думаю, —
«механистические» идеи выше психологических.
Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение
в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —
это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,
это точечные дисплеи на платформах.
Ведь природа ожидания
зависит не только от длительности и цифр,
но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.
Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,
куда легче и спокойнее,
чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:
«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»
Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:
красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,
и число ДТП снизилось.
Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность
сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.
В Китае не до конца поняли принцип
и сделали то же самое для зелёного света.
(Смех)
Это не лучшая идея.
Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.
(Смех)
А корейцы старательно проверили оба варианта.
Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,
и увеличивается, если к зелёному.
Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:
учитывать эти три вещи.
Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;
я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,
нужно равномерно уделять внимание всем трём
и по максимуму стараться найти решение
внутри этой вкусной области пересечения посередине.
Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,
то обычно увидите в игре все три элемента.
Очень, очень успешные бизнес-модели:
Google — это огромный технологический прорыв,
но также и очень хороший психологический ход.
Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,
оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.
Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».
Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.
Все другие конкуренты во времена восхождения Google,
более или менее, старались создать порталы.
Да, есть функция поиска,
но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.
А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,
люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.
Вы все об этом знаете,
если хоть раз покупали телевизор.
Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,
вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».
И мы понятия не имеем о качестве этих штук,
но смотрим на них и говорим: «Фу...
Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».
А потом идём и покупаем два отдельных устройства.
Google — это успех как технологический, так и психологический.
Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,
которые мы даже не воспринимаем как проблемы.
Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.
Не выписывайте им 24 белых таблетки,
выпишите 18 белых и 6 голубых,
и велите выпить сначала белые, а потом голубые.
Это называется «разбить на части».
Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,
если есть промежуточный итог.
Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —
она не может понять, что всё вокруг нас,
будь то выход в отставку, безработица, цены, —
это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.
Это платный переезд через мост в Великобритании.
И в нём часто бывают очереди.
Порой это большие, очень большие очереди.
Здесь можно применить тот же принцип,
что и при регистрации в аэропортах.
Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,
но проехать по отдельной экспресс-полосе?
Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.
Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.
Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,
то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.
А если вы едете повидаться с тёщей,
то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.
Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,
люди начинают его ненавидеть.
Люди думают, что вы специально
создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.
Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»
С другой стороны, слегка измените угол,
добавьте в уравнение благотворительность,
чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,
и желание водителей платить совершенно поменяется.
Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,
которое отвечает общественным стандартам
и которое одобряют и даже поддерживают,
а не считают грабежом.
Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,
будто деньги — это деньги.
На самом деле мои затраты в 5 фунтов
определяются не только суммой,
но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.
И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.
И в общественных услугах.
Это действительно может привести к серьёзным изменениям.
Вот человек, которого всем вам стоит почитать.
Это экономист австрийской школы,
который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.
А австрийская школа интересна тем,
что росла бок о бок с Фрейдом,
а потому почти целиком сосредоточена на психологии.
Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,
которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.
Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.
Я думаю, они правы.
Я думаю, опасность современного мира в том,
что экономика считает себя выше,
чем исследования человеческой психологии.
Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,
я понятия не имею, что это ещё за экономика».
Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.
Он говорит об экономике как об
«исследовании праксиологии в условиях дефицита».
И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,
которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием
нематериальной ценности, ценности восприятия
и того факта, что мы должны считать её
абсолютно равной любым другим ценностям.
Обычно мы — все мы, даже маркетологи —
говорим о двух ценностях.
Есть материальная ценность,
когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,
и есть некая сомнительная ценность,
когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.
Фон Мизес полностью отрицает это разделение.
Он проводит такую аналогию.
Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,
которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.
Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,
ты создаёшь истинную ценность.
Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,
вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,
ты не создаёшь ценность,
ты эксплуатируешь пастуха.
Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают
ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.
Он говорит: если у вас есть ресторан,
то нет никакого отличия
между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,
и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.
Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,
за который мы, казалось бы, и платим...
но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем
насладиться продуктом и оценить его по достоинству.
И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,
фундаментально ошибочна.
Просто представьте себе ресторан с кухней,
расхваленной красным гидом Мишлен,
где пахнет канализационными отходами
и по полу разбросаны экскременты.
Лучший способ создать ценность в этом ресторане —
это не продолжать совершенствовать еду,
а избавиться от запаха и вымыть полы.
Жизненно важно, чтобы мы это поняли.
А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:
почта Великобритании в 98% случаях
успешно доставляла посылку первого класса за один день.
Но они подумали, что этого недостаточно,
и решили повысить процент до 99%.
И это едва не привело их к банкротству.
В то же время, спроси людей:
«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,
и усреднённым ответом будет: «50-60%».
Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,
зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?
Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.
Что вам нужно сделать,
так это рассказать людям, что вы доставляете
98% посылок первого класса за один день.
И это очень недурно.
Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:
скажите людям, что мы доставляем
посылки первого класса
на один день быстрее, чем в Германии.
Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,
просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.
(Смех)
(Аплодисменты)
Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,
и материальная ценность совершенно преобразится.
Про немцев говорят,
что они и французы прекрасно справляются
с объединением Европы.
Единственное, о чем они не подозревают: это объединение
идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.
Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.
И у восприятия нет чётких границ.
Мы часто не можем отделить качество еды
от обстановки, в которой её потребляем.
Вы все чувствовали этот феномен,
если хоть раз завозили машину на мойку.
После мойки кажется, что машина едет лучше.
И причина в том —
если только работники сервиса не сменили масло
и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —
что у нашего восприятия никогда нет чёткости.
Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,
чем не фирменные.
И я говорю не о субъективном,
а о реально измеренном врачами уровне боли.
Границ нет .
И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,
то можете повредить и другие.
Большое вам спасибо.
(Аплодисменты)