მე ხელში მაქვს
ელექტრონული სიგარეტი.
და მას შემდეგ რაც ის შექმნეს დაახლოებით ერთი-ორი წლის წინ,
მოაქვს ჩემთვის ენითაუწერელი ბედნიერება.
(სიცილი)
ნაწილობრივ ნიკოტინის გამო,
თუმცა არის უფრო სერიოზული მიზეზიც.
მას შემდეგ რაც ბრიტანეთში, საზოგადოებრივ ადგილებში აკრძალეს მოწევა,
მე აღარ მომწონდა წვეულებებზე სიარული.
(სიცილი)
მიზეზი არის იმაში - სულ რაღაც გუშინ მივხვდი ამას -
რომ როდესაც წვეულებაზე ხარ, დგახარ
და გიჭირავს ხელში წითელი ღვინით სავსე ბოკალი
და გაუჩერებლად საუბრობ ხალხთან,
არ გინდება გაუჩერბლად საუბარი.
ეს ძალიან, ძალიან დამღლელია.
ზოგჯერ გინდება სიჩუმეში ყოფნა, მარტოს საკუთარ ფიქრებთან.
ან დადგე კუთხეში და იყურო ფანჯრიდან.
მაგრამ პრობლემა იმაშია, რომ თუ არ ეწევი,
დგახარ მარტო და იყურები ფანჯარაში,
გავხარ მარტოხელა იდიოტს.
(სიცილი)
მაგრამ თუ დგახარ მარტო, იყურები ფანჯრდან და ეწევი სიგარეტს,
გავხარ ფილოსოფოსს.
(სიცილი)
(აპლოდისმენტები)
უნარი შევაფასოთ საგნები განსხვავებული კუთხით
დასაფასებელია.
ორი მსგავსი, ფაქტობრივად იდენტური ქმედება
მაგრამ ერთი ამაღლებს განწყობას
ხოლო მეორე, საკმარისია მასში შევიტანოთ პატარა ცვლილება
დგები საშინელ ხასიათზე.
მე ვფიქრობ კლასიკური ეკონომიკის ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა არის
გაჭედვა (გაშეშება, ჩაციკვლა) რეალობაზე.
რეალობა კი არ არის საუკეთესო გამცილებელი ადამიანების ბედნიერების გზაზე.
მაგალითად რატომ,
არიან თუ არა პენსიონრები უფრო ბედნიერნი
ვიდრე ახალგაზრდა უმუშევრები?
ისინი ორივე არიან ცხოვრების ერთ ეტაპზე, ერთი და იგივე საფეხურზე.
ორივეს აქვს უამრავი დრო და ცოტა ფული.
სტატისტიკაზე დაყრდნობით კი პენსიონრები გაცილებით უფრო ბედნიერნი არიან,
იმ დროს როცა ახალგაზრდა უმუშევრები არიან ძალიან უბედურნი და დეპრესიულნი.
მიზეზი ვფიქრობ არის იმაში რომ პენსიონრები ფიქრობენ რომ ეს მათი არჩევანია,
მაშინ როცა უმუშევრები ფიქრობენ
რომ ეს მათი ნების წინააღმდეგ ხდება.
ინგლისში საშუალო ფენის წარმომადგენლებმა იპოვეს არაჩვეულებრივი გამოსავალი,
მათ გადააფასეს უმუშევრობის გაგება.
თუ შენ ხარ ინგლისელი საშუალო კლასის წარმომადგენელი,
შენ შეგიძლია უმუშევრობას დაარქვა ერთწლიანი შვებულება.
(სიცილი)
ამიტომაც თუ გყავს უმუშევარი შვილი მაგალითად მანჩესტერში
ეს დიდი სირცხვილია
მაგრამ თუ გყავს უმუშევარი შვილი ტაილანდში
ეს მიღწევად ეთვლება.
(სიცილი)
უნარი რომ შეხედო მოვლენებს სხავასხვა კუთხიდან --
გამოცდილებას, დანახარჯებს, საგნებს
არ არის დამოკიდებული იმაზე თუ რას წარმოადგენს ეს მოვლენები რეალობაში,
არამედ იმაზე თუ როგორ ვხედავთ ჩვენ მათ --
მე გულწრფელად ვფიქრბ რომ ეს თვისება დასაფასებელია.
არის ასეთი ექსპერიმენტი რომელიც თუ არ ვცდები დანიელ პინკმა ახსენა,
როდესაც ორ ძაღლს სვამენ ყუთში,
რომელსაც ელექტრო იატაკი აქვს.
დროდადრო ამ იატაკში გადის ელექტროენერგია
რომელიც ტკივილს აყენებს ძაღლებს.
ერთი განსხვავებაა მხოლოდ, ერთ ძაღლს თავის კუთხეში აქვს პატარა ღილაკი.
და როდესაც მიაწვება ღილაკს, დენი ჩერდება
მეორე ძაღლს კი ეს ღილაკი არა აქვს.
ორივე ძაღლს თანაბარი ტკივილი ადგება
მაგრამ მას არ აქვს გავლენა გარემოებაზე.
როგორც წესი პირველი ძაღლი შედარებით კმაყოფილია,
მეორე კი ვარდება სრულ დეპრესიაში.
ჩვენი ცხოვრების გარემოებამ შეიძლება ნაკლები გავლენა იქონიოს ჩვენს ბედნიერებაზე
ვიდრე კონტროლის შეგრძნებამ რაც გვაქვს ჩვენს ცხოვრებაზე.
ეს საინტერესო შეკითხვაა.
ჩვენ ვდაობთ - მთელი დასავლური სამყარო დაობს
გადასახადების სიდიდეზე.
მაგრამ მე ვფიქორბ ამ საკითხის მეორე მხარეზე უნდა ვიდავოთ,
რა დონეზე ვაკონტროლებთ ჩვენ ჩვენი გადასახადებით შეგროვილ თანხას.
ერთ კონტექსტში 10 ფუნტი შეიძლება მოგვეჩვენოს საშინელებად (წყევლად).
მაგრამ განსხვავებულ კონტექსტში, იგივე 10 ფუნტს დავხარჯავთ სიხარულით.
თქვენ იცით, რომ თუ ჩვენ გადავიხდით 20 000 ფუნტს ჯანდაცვისთვის
ვგრძნობთ თავს გაძარცვულად,
მაგრამ თუ შევწირავთ იგივე თანხას საავადმყოფოს საჭიროებისთვის
ვგრძნობთ თავს ფილანტროპად.
მგონი არასწორ ქვეყანაში ვარ იმისათვის რომ ვისაუბრო გადასახადებს გადახდაზე.
(სიცილი)
კიდევ ერთი მაგალითი, როგორი მნიშვნელობა აქვს მიწოდების ფორმას.
ამას დაუძახებთ საბერძნეთის გადარჩენას
თუ იმ სულელი ბანკების გადარჩენას რომელმაც საბერძნეთს ფული ასესხა,
ეს ერთი და იგივეა,
მაგრამ რასაც დაარქმევთ ამას პრინციპში განსაზღვრავს ის
თუ როგორ მოქმედებთ, როგორ რეაგირებთ ამ ფაქტზე რაციონალურად და მორალურად.
მე ვფიქრობ ფსიქოლოგიური ფასეულობა ძალიან მნიშვნელოვანია
ჩემი ერთ-ერთი საუკეთესო მეგობარი, პროფესორი ნიკ ჩარტერი,
რომელიც არის ლონდონში გადაწყვეტილების მიღების თეორიის სპეციალისტი,
ფიქრობს რომ ჩვენ ნაკლები დრო უნდა დავუთმოთ
ადამიანში დაფარული სიღრმეების ძებნას
და მეტი დრო დავუთმოთ, იმას რაც არ არის ღრმად მაგრამ დამალულია.
მე ვფიქრობ რომ ეს მართალია.
მე ვფიქრობ რომ სუბიექტურ შეხედულებას აქვს უზარმაზარი ეფექტი
იმაზე, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ და რასაც ვაკეთებთ.
მაგრამ რაც ჩვენ არ გვაქვს არის ადამიანის ფსიქიკის რეალურად კარგი მოდელი.
ყოველ შემთხვევაში კანემანამდე,
ჩვენ არ გვქონდა ადამიანის ფსიქოლოგიის კარგი მოდელი
რომ შეგვედარებინა ინჟინერიის ან ნეოკლასიკური ეკონომიკის მოდელისთვის.
ასე რომ, ადამიანებს რომელთაც სჯეროდათ ფსიქოლოგიურ გადაწყვეტილების არ ჰქონდათ მოდელი
ჩვენ არ გვქონდა სამოქმედო ჩარჩო.
ეს არის ის, რასაც უორენ ბაფეტის ბიზნეს პარტნიორი, ჩარლი მანგერი ეძახის
"რკინის ბადე, სადაც უნდა ჩამოკიდოთ თქვენი იდეები."
ინჟინრებს, ეკონომისტებს, კლასიკურ ეკონომისტებს
ჰქონდა ძალიან მყარი რკინის ბადე
სადაც შეიძლებოდა პრაქტიკულად ყველა იდეის დაკიდება.
ჩვენ უბრალოდ გვაქვს სხვადასხვა ინდივიდების იდეები
საერთო მოდელის გარეშე.
და ეს ნიშნავს რომ გამოსავლის ძიებაში,
შეფასებისას გადავაჭარბეთ
რასაც ვეძახით ტექნიკურ გადაწყვეტილებებს, ნიუტონურ გადაწყვეტილებებს
და არ დავაფასეთ ფსიქოლოგიური გადაწყვეტილებები.
თქვენ ალბათ გახსოვთ მაგალითი რომელიც მე მოვყევი - ევროსტართან დაკავშირებით.
6 მილიონი ფუნტი დაიხარჯა მგზავრობის დროის შესამცირებლად
პარიზსა და ლონდონს შორის, რომელიც 40 წუთია.
ამ თანხის მხოლოდ 0.01 პროცენტით შეიძლებოდა უკაბელო ინტერნეტის დაყენება მატარებელში,
რომელიც მართალია არ შეამცირებდა მგზავრობის ხანგრძლივობას,
მაგრამ უფრო გასართობი და სასარგებლო იქნებოდა მგზავრობაში გატარებული დრო.
ალბათ ამ თანხის 10 პროცენტი,
ეყოფოდა რომ აგვენაზღაურებინა მსოფლიოს საუკეთესო ტოპ მოდელი გოგოები და ბიჭები
რომ ევლოთ ვაგონებს შორის და მგზავრებისთვის უფასოდ დაერიგებინათ შატო პეტრუსი.
და დაგრჩებოდათ 5 მილიონი ფუნტი ხურდაში,
და მგზავრები მოითხოვდნენ რომ უფრო ნელა ევლო მატარებელს.
(სიცილი)
რატომ არ მოგვეცა საშუალება
რომ გადაგვეჭრა ეს პრობლემა ფსიქოლოგიურად?
მე ვფიქრობ იმიტომ რომ დისბალანსი და ასიმეტრიაა,
იმაში თუ როგორი დამოკიდებულება გვაქვს ჩვენ შემოქმედებით, კრეატიულ, ემოციით ნაკარნახევ ფსიქოლოგიურ იდეებს
და რაციონალურ, ციფრებით განმტკიცებულ, ცხრილების მსგავს იდეებ შორის.
თუ შენ ხარ კრეატიული ადამიანი, ვფიქრობ ხშირად გიწევს
შენი იდეების გაზიარება და დამტკიცება
ადამიანებთან რომლებიც გაცილებით რაციონალურნი არიან ვიდრე შენ.
უნდა გქონდეს მოგება-ზარალის ანალიზი
ინვესტიციის უკან ამოღების გეგმა და ა.შ.
და ვფიქრობ რომ ეს მართალიც არის.
მაგრამ მეორეს მხრივ ეს არ მუშაობს.
ადამიანები რომელთაც აქვთ სამოქმედო ჩარჩო,
ეკონომიკური ჩარჩო, ინჟინერული ჩარჩო,
ფიქრობენ რომ მხოლოდ ლოგიკაა ერთადერთი სწორი პასუხი.
მაგრამ ისინი არ ამბობენ "ნუ... ციფრებთან დაკავშირებით ყველაფერი კარგადაა,
მაგრამ მოდი მანამდე მე წავიღებ ამ იდეას და ვაჩვენებ მართლა გადარეულ ხალხს
რომ შეხედონ, იქნებ მათ უკეთესად შეუძლიათ ამის გაკეთება."
და ჩვენ, მე ვფიქრობ ხელოვნურად პრიორიტეტს ვანიჭებთ
როგორც მე ამას ვეძახი მექანიკურ იდეებს, ფსიქოლოგიური იდეების ნაცვლად.
აი, მაგალითი არაჩვეულებრივი ფსიქოლოგიური იდეის:
ლონდონის მეტროში, მგზავრთა კმაყოფილების გაუმჯობესებისთვის
არ დაუმატებიათ მატარებლები, არც არსებული გააუმჯობესეს,
არამედ დააყენეს ციფრული დისპლეი პლატფორმებზე.
იმიტომ რომ ლოდინის ბუნება ამგვარია
რომ ის დამოკიდებულია არა ხანგრძლივობაზე და ციფრებზე,
არამედ გაურკვევლობაზე ამ ლოდინის განმავლობაში.
7 წუთი ლოდინი უკანადათვლით საათზე
უფრო მარტივია
ვიდრე 4 წუთი ლოდინი და ფრჩხილების კვნეტა
და ფიქრი იმაზე: "როდის მოვა ეს ჯანდაბა მატარებელი?"
აი, კიდევ ერთი კარგი მაგალითი ფსიქოლოგიური გადაწყვეილების, კორეიდან.
შუქნიშნის წითელი ფერი აღჭურვეს უკუთვლის მოწყობილობით
და დამტკიცდა რომ საგზაო საავარიო შემთხვევები შემცირდა.
რატომ? იმიტომ რომ სიბრაზე, მოუთმენლობა და გაღიზიანება
მნიშვნელოვნად იკლებს, როდესაც იცი რამდენი დაგრჩა კიდევ მოსაცდელი.
ჩინეთში, სადაც ბოლომდე ვერ გაიგეს ამ მოდელის პრინციპი
იგივე უკუთვლის მოწყობილობა დაუყენეს მწვანე ფერსაც.
(სიცილი)
რომელიც ნამდვილად არ იყო კარგი იდეა.
თუ დაგრჩა 200 იარდი შუქნიშნამდე და ხედავ რომ გაქვს დარჩენილი 5 წამი, აჭერ გაზს ბოლომდე.
(სიცილი)
კორეელებმა სცადეს ორივე ვარიანტი.
ავტოავარიის შემთხვევები იკლებს თუ მხოლოდ წითელ ფერს დაუყენებ უკუთვლის მოწყობილობას
და იმატებს თუ უყენებ მწვანე ფერს.
გადაწყვეტილების მიღების პროცესში,
ყურადსაღებია ეს სამი ფაქტორი.
მე არ ვამბობ რომ ერთს უნდა მიენიჭოს უპირატესობა მეორესთან შედარებით.
მე უბრალოდ ვამბობ, რომ როდესაც თქვენ ჭრით რაიმე პრობლემას
თანაბარი ყურადღება უნდა დაეთმოს სამივეს
და რამდენადაც შესაძლებელია გამოსავალი
უნდა ეძიოთ ამ სამი ფაქტორის გადაკვეთის წერტილთან ახლოს.
თუ შევხედავთ წარმატებულ ბიზნესებს,
თითქმის ყოველთვის დავინახავთ ამ სამ ელემენტს.
მართლა ძალიან წარმატებული ბიზნესები:
გუგლი, რომელიც არის ძალიან, ძალიან დიდი ტექნოლოგიური წარმატება,
ასევე არის დამყარებული ძალიან კარგ ფსიქოლოგიურ მოდელზე:
ადამიანებს სწამთ რომ თუ რაღაც სპეციალიზდება მხოლოდ ერთ პროდუქტზე/სერვისზე
ის უკეთესად აკეთებს მას, ვიდრე ის რომელიც აკეთებს იგივეს და კიდევ პლიუს რაღაც სხვასაც.
ეს არის რასაც უწოდებენ მიზნის დანაწევრებას.
აილეტ ფიშბახმა ამაზე შრომა დაწერა.
გუგლის პერიოდში, ასე თუ ისე სხვა პორტალებიც,
ცდილობდნენ იგივეს.
ეს არის ძებნის ფუნქცია,
ასევე არის ამინდი, სპორტული სიახლეები, ცოტა ახალი ამბები,
გუგლი მიხვდა, რომ თუ ხარ მხოლოდ კარგი საძიებო სისტემა
ადამიანები ფიქრობენ რომ ხარ საუკეთესო.
თქვენ ეს ყველაფერი იცით
როდესაც თქვენ მიდიხართ ტელევიზორის საყიდლად
და იქვე კუთხეში, პლაზმური ტელევიზორების გაყოლებაზე
ხედავთ კომბინირებულ ტელევიზორს DVD პლეიერთან ერთად,
თქვენ წარმოდგენა არ გაქვთ ამ პროდუქტის ხარისხის შესახებ,
მაგრამ შევხედავთ და ვამბობთ: "ააჰ, არა
ალბათ არც ტელევიზორი ვარგა და პლეიერიც ვერ ქაჩავს."
და გამოდიხართ მაღაზიიდან ერთ-ერთით.
გუგლი არის როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ტექნოლოგიური წარმატების მაგალითი
მე ვამტკიცებ რომ ფსიქოლოგიას შეუძლია ისეთი პრობლემების გადაჭრა,
რომელსაც ზოგჯერ არც აღვიქვამთ პრობლემად.
ჩემი რჩევა რომ აიძულო ადამიანებს გაიარონ გამოწერილი ანტიბიოტიკის სრული კურსი
არის რომ არ მივცეთ მათ 24 ცალი თეთრი აბი,
არამედ მივცეთ 18 თეთრი და 6 ლურჯი აბი
და ვუთხრათ რომ ჯერ დალიონ თეთრები, ხოლო მხოლოდ შემდეგ ლურჯები.
ამას ქვია "ნაწილებად დაყოფა".
ალბათობა იმისა რომ ადამიანები ბოლოში გავლენ გაცილებით მაღალია
თუ შუაში არის კრიტიკული წერტილები.
ჩემი აზრით ეკონომიკის ერთ-ერთი დიდი შეცდომა არის ის
რომ არ ესმის რომ ყველაფერი ჩვენს გარშემო,
ეს იქნება პენსიაზე გასვლა, უმუშევრობა, დანახარჯები,
არის ფუნქცია რომელიც დამოკიდებულია არა მხოლოდ რაოდენობაზე არამედ თავად არსზე.
ბრიტანეთში არის ფასიანი გადასასვლელი ხიდი
და საკმაოდ ხშირად მასზე არის რიგები.
ხანდახან უზარმაზარი რიგებია.
აქ შეიძლება იგივე პრინციპის გამოყენება,
როგორც დაცვის ხაზი აეროპორტში,
რა მოხდება რომ გადაიხადო ორჯერ მეტი რომ ურიგოდ გადახვიდე ხიდზე
და გაიარო ცალკე გამოყოფილ ექსპრეს გასასვლელში?
ეს იქნებოდა ჭკვიანური და ასევე ეკონომიკურად მომგებიანი.
ზოგიერთისთვის დრო უფრო ძვირად ფასობს ვიდრე სხვისთვის.
თუ მიდიხარ მაგალითად სამსახურის გასაუბრებაზე,
სიამოვნებით გადაიხდი დამატებით ორ ფუნტს რომ ჩქარ გასასვლელში გაიარო.
მაგრამ თუ მიდიხარ მაგალითად სიდედრთან
ალბათ არჩევ რომ რიგში ჩადგე.
პრობლემა იმაშია რომ როდესაც შენ შემოიტან ამ ეკონომიკურად მომგებიან გამოსავალს
ხალხს ძალიან არ მოეწონება.
რადგან იფიქრებს რომ გამიზნულად იქმნება ხიდზე საცობები
მოგების მაქსიმიზაციისთვის.
"რატომ უნდა გადავიხადო ზედმეტი თქვენს არაკომპეტენტურობაში?"
მეორეს მხრივ, თუ ოდნავ შევცვლით კუთხეს
და დავამატებთ ქველმოქმედების ელემენტს
და დამატებითი შემოსავალი მოხმარდება არა ხიდის კომპანიას არამედ ქველმოქმედებას,
ფსიქოლოგიური მზაობა ზედმეტის გადახდის სრულიად შეიცვლება.
გამოიძებნა შედარებით ეფექტური გამოსავალი,
რომელიც პასუხობს საზოგადოებრივ სტანდარტებს,
რომელიც მცირე ზეგავლენასაც კი ახდენს
და არ გრძნობენ თავს გაძარცვულად.
ეკონომისტები უშვებენ ფუნდამენტურ შეცდომას,
როდესაც ფქრობენ რომ ფული მხოლოდ ფულია.
სინამდვილეში ჩემი 5 ფუნტის დანახარჯი
არ არის პროპორციული ამ თანხის
არამედ იმაზე ფიქრით თუ სად მიდის ეს თანხა რეალურად
და ვფიქრობ ამის გაცნობიერება რევოლუციას მოახდენს როგორც საგადასახადო პოლიტიკაში
ასევე საჯარო მომსახურების სფეროში.
ამან შეიძლება მართლაც მნიშვნელოვნად შეცვალოს ყველაფერი.
არის ადამიანი, რომელიც უნდა წაიკითხოთ.
ის არის ავსტრიის სკოლის ეკონომისტი,
რომელიც პირველად გამოჩნდა მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში, ვენაში.
ავსტრიული სკოლა საინტერესოა იმით
რომ ის ფაქტობრივად ჩამოყალიბდა ფროიდის მოღვაწეობის პერიოდში
და ამიტომ ფაქტობრივად სრულიად გათვალისწინებულია ფსიქოლოგიური ფაქტორი.
მათ ჯეროდათ რომ არსებობდა ასეთი მიმდინარეობა "პრაქსიოლოგია",
რომელიც არის ეკონომიკის შესავალი საგანი (პრერეკვიზიტი საგანი).
პრაქსიოლოგია არის მიმდინარეობა, რომელიც შეისწავლის ადამიანის არჩევანს, ქმედებას და გადაწყვეტილების მიღებას
მე ვფიქრობ რომ ისინი მართალი იყვნენ.
ვფიქრობ საშიშროება, რომელიც დღევანდელ მსოფლიოს ემუქრება
გვაქვს სწავლება - ეკონომიკა,
რომელსაც მიიჩნევენ გაცილებით მნიშვნელოვან დისციპლინად ვიდრე ადამიანის ფსიქოლოგიას სწავლებას.
როგორც ჩარლი მანგერი ამბობდა "თუ ეკონომიკა არ არის ქცევით განპირობებული
მაშინ მე არ ვიცი რა ჯანდაბაა ეს."
საინტერესოა, რომ ფონ მიზესი მიიჩნევდა ეკონომიკას ფსიქოლოგიის ნაწილად.
მე ვფიქრობ ის ეკონომიკას მიაკუთვნებდა
ადამიანის პრაქსეოლოგიას შეზღუდულ პირობებში.
მაგრამ მიზესი, ბევრ სხვასთან ერთად
იყენებდა ანალოგს, რომელიც ვფიქრობ ყველაზე კარგი დასაბუთება და ახსნაა
მარკეტინგის და აღქმის ღირებულების, როგორც ფასეულობის.
ჩვენ ისინი საჭიროა მივიღოთ, როგორც თანაბარი
სხვა ფასეულობებთან შედარებით.
ჩვენ მიდრეკილები ვართ -- ისინიც კი, ვინც მარკეტინგში მუშაობენ --
ღირებულება ორ განზომილებაში წარმოვიდგინოთ.
ერთი არის რეალური ღირებულება,
აკეთებ რამეს ქარხანაში ან სერვის აწვდი,
და მეორე ოდნავ უცნაური ან საეჭვო ღირებულება,
როცა ქმნი ღირებულებას ხალხის შეხედულების შეცვლით.
ვონ მიზესი უარყოფდა ამ შეხედულებას.
ის შემდეგ ანალოგიას იყენებდა,
აღებულს ფრანგი ფსიქიოკრატებისაგან,
რომელთაც სჯეროდათ, რომ რეალური ღირებულება მხოლოდ მიწიდან მიიღება.
თუ მწყემსი ხარ, ან ფერმერი, ან მაღაროში მუშაობ,
მხოლოდ მაშინ ქმნი რეალურ ღირებულებას.
თუ მატყლი იყიდე მწყემსისაგან
გარდაქმენი ქუდად და ამიტომ უფრო ძვირად ყიდი საქონელს,
შენ არ შეგიქმნია ღირებულება,
უბრალოდ, მწყემს ექსპლუატაცია გაუკეთე.
ახლა ვონ მიზესი ფიქრობს რომ თანამედროვე ეკონომისტები უშვებენ იგივე შეცდომას
რეკლამასთან და მარკეტინგთან მიმართებაში.
ის ამბობს, რომ თუ შენ გაქვს რესტორანი
არ განსხვავდება ფასეულობა რასაც ქმნი
ქმნი საკვების მომზადების დროს
და იატაკის მოწმენდის დროს.
პირველი ქმნის პირდაპირ პროდუქტს,
რაშიც ჩვენ ვიხდით ფულს
ხოლო მეორე ქმნის კონტექსტს, გარემოს
ჩვენს ვიღებთ სიამოვნებას ნაყიდი პროდუქტით
და ის რომ ერთ მათგანს უნდა ქონდეს უპირატესობა მეორესთან შედარებით
საფუძველშივე მცდარია.
ვცადოთ პატარა ექსპერიმენტი.
წარმოიდგინეთ რომ რესტორანს აქვს მიშლენის ვარსკვლავიანი მენიუ, (მიშლენის მეგზური ყოველწლიური რესტორნების გიდების სერია)
მაგრამ ამავე დროს რესტორანში არის კანალიზაციის სუნი
და იატაკზე ფეკალიებია.
საუკეთესო რამ რაც შეგიძლია გააკეთო
არის არა ის რომ საკვები გააუმჯობესო კიდევ უფრო მეტად
არამედ მოწმინდო იატაკი და მოსპო სუნი.
ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ეს გვესმოდეს.
თუ გეჩვენებათ რომ ეს ძალიან უცნაური და გაუგებარია,
მაგალითად ბრიტანეთში საფოსტო მომსახურების
მეორე დღესვე ადგილზე მიტანის სერვისს აქვს 98%.
მათ გადაწყვიტეს რომ ეს არ იყო საკმარისი
და მოინდომეს რომ მაჩვენებელი აეწიათ 99%მდე.
ამის მცდელობამ ფაქტობრივად გაანადგურა ორგანიზაცია.
ამ დროს რომ გეკითხა ადამიანებისთვის
თუ რამდენი პროცენტით სრულდება ადგილზე მიტანა,
პასუხი საშუალოდ იყო "50-60 პროცენტი."
ასე რომ თუ თქვენი აღქმა გაცილებით უარესია ვიდრე რეალობა,
მაშინ რას აკეთებ ამ დედამიწაზე, რეალობის შეცვლას ცდილობ?
ეს იგივეა რომ გააუმჯობესო რესტორანში საკვები, იმ დროს როცა ის უბრალოდ ყარს.
პირველი რაც უნდა გააკეთო არის
არის ის რომ უთხრა ადამიანებს
რომ ფოსტის პირველი კლასის გზავნილების ადგილზე მიტანა სრულდება 98 პროცენით.
ეს საკმაოდ კარგია.
მე ვიტყოდი რომ ბრიტანეთში უკეთესი საზომი იქნებოდა
ეთქვათ ადამიანებისთვის
რომ ჩვენთან ადგილზე მიტანის სერვისის პროცენტი
გაცილებით მაღალია ვიდრე გერმანიაში.
რადგან როგორც წესი თუ გინდა ასიამოვნო ბრიტანელებს,
უნდა გვითხრა რომ რაღაცას გერმანელებზე უკეთ ვაკეთებთ.
(სიცილი)
(აპლოდისმენტები)
აირჩიეთ თქვენი ხედვის კუთხე
და რეალური ღირებულება შეიცვლება
უნდა უთხრათ გერმანელებს
რომ ისინი და ფრანგები ასრულებენ ფასდაუდებელ საქმეს
ევროპის გაერთიანებისთვის.
ერთადერთი რაც არ იციან რომ
ამას საერთო მცირე სიძულვილით აკეთებენ.
მაგრამ მე ბრიტანელი ვარ და ეს მოგვწონს.
ასევე უნდა აღინიშნოს რომ ყველა შემთხვევაში ჩვენი პერსეფციები (აღქმა) ამოწურვადია.
ჩვენ ვერ ვასახელებთ განსხვავებას საკვების ხარისხს
და იმ გარემოს შორის სადაც მას მოვიხმართ
ყველას გეცნობათ ფენომენი,
როდესაც გარეცხილი მანქანა
თითქოს უკეთ დადის.
ამის მიზეზი
თუ მრეცხავს სასწაულებრივად არ გამოუცვლია ზეთი მანქანაში,
და გაუკეთა მანქანას ის რაშიც არ გადაგიხდია,
იმიტომ რომ ჩვენი პერსეფციები ამოწურვადია;
ცნობილი ბრენდის ანალგეტიკები უფრო ეფექტურად ამცირებენ ტკივილს,
ვიდრე უცნობი ბრენდების.
მე მხოლოდ სტატისკიტას არ ვგულისხმობ, როცა ვსაუბრობ ტკივილის შემცირების მაჩვენებელზე,
არამედ, რეალურად გაზომვად, ციფრებზე.
ასე რომ პერსეფციები ნებისმიერ შემთხვევაში ამოწურვადია.
თუ გააკეთებთ რაიმეს რაც ცუდია ერთის მხრივ
შეიძლება დააზიანო მეორე.
დიდი მადლობა.
(აპლოდისმენტები)