Oggi sono qui per parlarvi
del sorgere del consumo collaborativo.
Vi spiegherò che cos'è
e cercherò di convincervi, in 15 minuti
che non è un'idea frivola
o una tendenza di breve periodo
ma una forza culturale ed economica potente
che sta re-inventando non solo quello che consumiamo
ma il modo in cui consumiamo.
Comincio con un esempio apparentemente semplice.
Alzi la mano chi di voi
ha libri, cd, dvd o video
sparpagliati per la casa
che probabilmente non userà mai più
ma che non riesce a buttare via?
Non posso vedere tutte le mani
ma mi sembra di capire tutti.
Sui miei scaffali di casa
ho il box della serie 24 in dvd
serie 6, per la precisione.
Un regalo di Natale ricevuto 3 anni fa, se non ricordo male.
Oggi mio marito, Chris e io
amiamo questa serie.
Ma siamo sinceri: quando l'hai vista una volta, due al massimo
non hai più voglia di rivederla perché
sai come Jack Bauer sconfigge i terroristi.
Dunque, sui nostri scaffali
ci sono cose per noi obsolete
ma che hanno un valore latente e immediato per altri.
Prima di continuare, devo fare una confessione.
Ho vissuto a New York 10 anni
e sono una grande fan di Sex and the City.
Mi piacerebbe rivedere il primo film, una sorta di riscaldamento
per prepararmi al seguito in uscita questa settimana.
Come potrei scambiare facilmente
la mia copia indesiderata di 24
con una copia desiderata di Sex and the City?
Forse sapete che sta emergendo un nuovo settore
chiamato economia del baratto.
L'analogia più semplice per l'economia del baratto
è quella di un servizio di appuntamenti online
per tutti i tuoi mezzi indesiderati.
Quello che fa è usare internet
per creare un mercato enorme
dove la persona A
può incontrare la persona C
chiunque loro siano.
La settimana scorsa mi sono collegata a uno di questi siti
chiamato appropriatamente Swaptree (albero di scambio).
C'erano più di 59,300 beni
che avrei potuto barattare istantaneamente
con la mia copia di 24.
Ed ecco che
a Reseda, California, c'era un tale
che voleva barattare la sua copia "come nuova"
di Sex and the City
con la mia copia di 24.
In pratica succede che
Swaptree risolve il mio problema
della corsa allo zucchero della compagnia di trasporto
un problema che gli economisti chiamano "coincidenza dei voleri"
in circa 60 secondi.
La cosa ancora più sorprendente è che sarà stampata un'etichetta di acquisto
perché il sito conosce il peso del prodotto.
Ci sono strati di meraviglia tecnica
dietro siti come Swaptree
ma non è questo che mi interessa
e non lo è nemmeno il baratto di per sé.
La mia passione, ed è ciò a cui mi sono dedicata
in questi ultimi anni di ricerche
sono i comportamenti collaborativi e le dinamiche di fiducia
legati a questi sistemi.
A pensarci sembrerebbe stata un'idea assurda
anche fino a pochi anni fa
barattare le mie cose con un perfetto sconosciuto
di cui non conosco il vero nome
e senza scambio di denaro.
Eppure il 99% degli scambi su Swaptree
si conclude con successo.
E l'1% di quelli che ricevono una valutazione negativa
sono dovuti a ragioni minori come
per esempio, ritardi di consegna.
Dunque, che cosa sta succedendo?
Si sta verificando un fenomeno estremamente importante
con enormi implicazioni
commerciali e culturali.
Vale a dire che questa tecnologia
sta favorendo
la fiducia tra estranei.
Oggi viviamo in un villaggio globale
dove possiamo imitare i legami
che una volta si stabilivano faccia a faccia
ma in una scala di grandezza e in modi
che non sono mai stati possibili prima.
Dunque quello che sta succedendo
è che i social network e le tecnologie in tempo reale
ci stanno portando indietro nel tempo.
Barattiamo e scambiamo
condividiamo, ma tutte queste azioni
vengono re-inventate
secondo dinamiche e in forme accattivanti.
Quello che trovo affascinante è che
abbiamo connesso l'intero pianeta per scambiare
che sia il nostro quartiere, la nostra scuola
il nostro ufficio o il nostro profilo su Facebook.
E questo sta creando una economia
nella quale ciò che è mio è tuo.
Dalla possente eBay
la nonna dei mercati online
alle compagnie di car sharing come GoGet
dove paghi un canone mensile per noleggiare auto per un'ora
fino alle piattaforme di prestito sociale come Zopa
che potrebbe offrire a ciascuno di voi
100 dollari in prestito
e farvi incontrare con un mutuatario in qualunque parte del mondo
stiamo condividendo e collaborando
in modi che credo
siano più hip che hippie.
Io chiamo questo fenomeno consumo collaborativo.
Prima di approfondire i diversi tipi
di consumo collaborativo
vorrei provare a rispondere alla domanda
che ogni autore giustamente si sente rivolgere:
da dove viene l'idea?
Ora, mi piacerebbe dire di essermi svegliata una mattina
e aver detto: ok, oggi scrivo sul consumo collaborativo.
Ma in realtà è il risultato di una complicata associazione
di idee apparentemente disconnesse.
Nel prossimo minuto vedrete
una specie di spettacolo concettuale di fuochi d'artificio
di tutti i pensieri che si sono sviluppati nella mia testa.
La prima cosa che ho notato:
quante grandi idee stavano emergendo
- dalla saggezza di masse intelligenti -
intorno a quanto sia ridicolo e facile
formare gruppi di persone con uno scopo.
E attorno a questa mania generale
ci sono esempi in tutto il mondo
dall'elezione di un presidente
fino alla famigera Wikipedia, e qualunque cosa nel mezzo
su quello che può fare il potere dei numeri.
Avete presente quando imparate una parola nuova
e cominciate a vederla ovunque?
Ecco, è quello che è successo a me
quando ho imparato che da consumatori passivi
ci stiamo evolvendo
in creatori, vale a dire
collaboratori altamente competenti.
Sta succedendo che internet
sta cancellando gli intermediari
e così chiunque, da chi disegna T-shirt
a chi fa a maglia
può guadagnarsi da vivere vendendo peer-to-peer.
E la forza onnipresente
di questa rivoluzione peer-to-peer
conferma che la condivisione cresce a tassi fenomenali.
Voglio dire: è incredibile pensare che
in ogni singolo minuto di questo discorso
25 ore di video
saranno caricate su YouTube.
Ora, ciò che mi affascina di questi esempi
è come stiano effettivamente incidendo
sui nostri istinti di primati.
Voglio dire: siamo scimmie
e siamo nati e cresciuti per condividere e cooperare.
E l'abbiamo fatto per migliaia di anni
da quando cacciavamo in branco
o allevavamo nelle cooperative
prima dell'arrivo di questo grande sistema di iper-consumismo.
E abbiamo costruito queste difese
e creato questi piccoli feudi.
Ma le cose stanno cambiando.
E una delle cause è l'arrivo
dei nativi dell'era digitale, o generazione Y.
Crescono condividendo -
file, video game, conoscenza
è la loro seconda natura.
Così noi, i millenari - io lo sono -
siamo come fanti
ci stiamo spostando da una cultura dell'io a una cultura del noi.
Un fenomeno che sta accadendo così velocemente
grazie alla collaborazione mobile.
Viviamo nell'era della connessione globale
dove possiamo raggiungere chiunque, sempre, in tempo reale
attraverso un piccolo aggeggio nelle nostre mani.
Ragionavo su tutto questo
verso la fine del 2008
quando stava accadendo il grande crac finanziario.
Thomas Friedman è uno dei miei editorialisti preferiti del New York Times
e lui commentò acutamente
che il 2008 è quando ci siamo schiantati su un muro
quando Madre Natura e il mercato
hanno detto entrambi "basta".
Ora sappiamo razionalmente che
un'economia basata sull'iper-consumismo
è uno schema di Ponzi: una truffa, un castello di carte.
Ancora oggi, è difficile per noi sapere individualmente che cosa fare.
Dunque tutto ciò è tanto twittare, vero?
Nella mia testa era solo rumore e complessità
finché non ho scoperto che in realtà stava accadendo
a causa di 4 fattori chiave.
Primo: una ritrovata fiducia nell'importanza della comunità
e una ridefinizione dei concetti di amico e di vicino di casa.
Due: una rete sociale fatta di torrent, connessioni peer-to-peer
e tecnologie real-time
che stanno cambiando radicalmente il nostro modo di agire.
Tre: la pressione di problemi ambientali irrisolti.
Quattro: una recessione globale
che ha completamente stravolto
i comportamenti dei consumatori.
Questi 4 fattori
si stanno aggregando
e stanno portando al grande cambiamento
dal 20esimo secolo
dominato dall'iper-consumismo
al 21esimo secolo
caratterizzato dal consumo collaborativo.
Io credo che siamo a una svolta
dove i comportamenti di condivisione -
tramite siti come Flickr o Twitter
che sono per loro natura online -
vengono applicati offline, nei momenti della nostra vita quotidiana.
Dai pendolari della mattina al fashion design
dal modo in cui coltiviamo i cibi
stiamo consumando e collaborando ancora una volta.
Io e il mio co-autore Roo Rogers
abbiamo raccolto migliaia di esempi
di consumo collaborativo, da tutto il mondo.
E anche se variano enormemente
per scala di maturità e per scopo
quando li abbiamo studiati abbiamo scoperto che
potevano in realtà essere suddivisi in 3 gruppi definiti.
Il primo gruppo è quello dei mercati di ridistribuzione.
Un mercato di ridistribuzione, come per esempio Swaptree
è quando prendi un bene usato, o pre-posseduto
e lo sposti da un luogo in cui non è necessario
a un luogo, o a qualcuno, in cui o per cui lo è.
Sono sempre più considerati come le 5 R:
ridurre, ri-usare, riciclare, riparare
e redistribuire
perché allungano il ciclo di vita di un prodotto
e allo stesso tempo riducono gli sprechi.
Il secondo gruppo è quello degli stili di vita collaborativi.
Comprende la condivisione di risorse
e di cose come il denaro, le competenza e il tempo.
In un paio d'anni, scommetto che
parole come co-working
couch surfing e banche del tempo
diventeranno parte del nostro linguaggio quotidiano.
Uno dei miei esempi preferiti di stile di vita collaborativo
è chiamato Landshare.
È un modello nel Regno Unito
che fa corrispondere un tale Mister Jones
con dello spazio disponibile nel suo giardino
con la Signora Smith, una aspirante coltivatrice.
Insieme coltivano il cibo che mangiano.
È una di quelle idee così semplici e brillanti che viene da chiedersi
come mai nessuno ci abbia mai pensato prima.
Il terzo gruppo
è quello dei prodotti a noleggio.
È quando paghi per il vantaggio di un prodotto
ciò che fa per te -
senza dover possedere effettivamente il prodotto.
Questa idea è particolarmente efficace
per le cose che hanno
una alta capacità minima di funzionamento.
Può trattarsi di tutto, dai beni per i bambini
alla moda.
Quanti di voi hanno un trapano elettrico?
Lo possedete? Giusto.
Quel trapano sarà utilizzato circa 12 o 13 minuti
in tutta la sua vita.
(risate)
È ridicolo, non è vero?
Perché quello che vi serve è il buco, non il trapano.
(risate)
(applausi)
E allora perché non noleggiare il trapano, oppure
ancora meglio, noleggiare il tuo trapano personale a altre persone
e guadagnarci qualche cosa?
Questi 3 gruppi convivono insieme
e permettono alle persone di condividere risorse
senza sacrificare il loro stile di vita
o la loro cara libertà personale.
Non chiedo alle persone
di condividere piacevolmente nella sabbia.
Voglio darvi solo un esempio
di quanto il consumo collaborativo sia capace
di cambiare i comportamenti.
Una auto media
costa circa 8 mila dollari l'anno.
Eppure, rimane ferma
23 ore al giorno.
Quando voi considerate questi due fatti
cominciate a capire che ha poco senso
possedere per forza un'auto.
Ecco che entrano in gioco compagnie di car sharing
come Zipcar o GoGet.
Nel 2009
Zipcar ha preso 250 persone
da 13 città -
tutte auto-dipendenti dichiarate
e alla prima esperienza di car sharing -
e ha chiesto loro di consegnare le chiavi della loro auto per un mese.
Al posto dell'auto avrebbero dovuto camminare
andare in bici, prendere il treno
o usare altre forme di trasporto pubblico.
Avrebbero potuto usare la loro iscrizione a Zipcar
solo quando era strettamente necessario.
Il risultato di questa sfida dopo un mese
è stato sconcertante.
È stupefacente che 413 libre sono state perse
solo grazie all'esercizio extra.
Ma il mio dato preferito
è che 100
delle 250 persone
non hanno voluto indietro le proprie chiavi.
In altre parole, gli auto-dipendenti
avevano perso la loro voglia di possedere l'auto.
I prodotti a noleggio esistono da anni.
Pensate alle librerie o alle lavanderie automatiche.
Ma credo che stiamo per entrare in una nuova era
perché la tecnologia rende la condivisione
semplice e divertente.
Una citazione famosa scritta sul New York Times
diceva: la condivisione sta al possesso
come l'iPod sta al mangia-nastri
come l'energia solare sta alla miniera di carbone.
Credo inoltre che la nostra generazione
la nostra tendenza a soddisfare i nostri desideri
sia molto meno tangibile
che ogni altra delle precedenti generazioni.
Io non voglio il dvd, io voglio il film che c'è dentro.
Io non voglio una segreteria telefonica goffa
voglio il messaggio che registra.
Non voglio un cd, ma la musica che porta.
In altre parole: non voglio le cose
io voglio i bisogni che soddisfano o le esperienze che offrono.
Questo fenomeno sta alimentando un massiccio spostamento
dove l'uso trionfa sul possesso oppure -
come dice kevin Kelly, il direttore di Wired
"Dove l'accesso è meglio del possesso"
Ora, mentre ciò che noi possediamo
si dematerializza in una nuvola
appare una linea sfocata
tra ciò che è mio, ciò che è tuo
e ciò che è nostro.
Voglio farvi un esempio
che dimostra quanto sia veloce questa evoluzione.
Questo rappresenta un arco di tempo di 8 anni.
Siamo passati dal possesso tradizionale dell'auto
alle compagnie di auto a noleggio (come Zipcar e GoGet)
alle piattaforme di condivisione che organizzano le corse
fino all'ultima novità del noleggio peer-to-peer
dove puoi guadagnare soldi
noleggiando quell'auto che sta ferma 23 ore al giorno
al tuo vicino di casa.
Ora, tutti questi sistemi
richiedono un certo grado di fiducia
e il requisito perché questa esista
è la reputazione.
Nel vecchio modello di consumo
la nostra reputazione non contava poi molto
perché la nostra storia di buoni pagatori era molto più importante
di qualsiasi tipo di recensione peer-to-peer.
Ma ora, con il web, lasciamo una traccia.
Attraverso ogni spammer che selezioniamo
ogni idea che postiamo o commento che lasciamo
noi segnaliamo effettivamente come collaboriamo
e quando possiamo essere ritenuti credibili e quando no.
Torniamo al mio primo esempio:
Swaptree.
Posso vedere che quella persona
ha completato 553 operazioni di scambio
con una percentuale di successo del 100%.
In altre parole, posso fidarmi di lui o di lei.
Credetemi
ci manco poco
per fare una ricerca tipo quelle di Google
e vedere una immagine che definisce
il valore della nostra reputazione.
E questo valore
determinerà il nostro accesso al consumo collaborativo.
È una nuova moneta sociale, per così dire
che può diventare importante come la nostra solvibilità.
Ora, per concludere
credo che viviamo in un periodo
nel quale ci stiamo risvegliando
da questa sbornia
di vuoto e di rifiuti
e stiamo facendo un salto
per creare un sistema più sostenibile
costruito per soddisfare i nostri bisogni innati
per la comunità e per la nostra propria identità individuale.
Credo che la potremmo chiamare
una sorta di rivoluzione -
quando la società, di fronte a grandi sfide
ha fatto un cambiamento epocale
dal consumo individuale
verso la riscoperta del bene collettivo.
La mia missione è rendere attraente la condivisione.
La mia missione è renderla di moda.
Perché sono profondamente convinta
che può disgregare i modelli di business antiquati
aiutarci a superare
le pratiche dispendiose dell'iper-consumismo
e insegnarci quando il troppo è troppo.
Grazie mille.
(applausi)