Làm thế nào để khuyến khích mọi người làm điều tốt,
đi bầu cử, làm từ thiện, bảo tồn tài nguyên
hay thậm chí, làm những việc đơn giản như tự rửa cốc của mình ở nơi làm việc
để bồn rửa không phải lúc nào cũng đầy bát đĩa bẩn?
(Tiếng cười)
(Tiếng vỗ tay)
Tôi lần đầu đối mặt với vấn đề này, là khi hợp tác với một công ty điện lực
khuyến khích khách hàng tham gia chương trình ngăn chặn cúp điện
thông qua việc giảm điện năng tiêu thụ trong giờ cao điểm.
Chương trình dựa trên một công nghệ đã qua kiểm chứng.
Thậm chí, nó còn được chính quyền Obama gọi là:
"nền tảng hiện đại hóa mạng lưới điện Mỹ."
Nhưng, như nhiều giải pháp công nghệ tuyệt vời khác,
có một điểm yếu chính:
con người.
Cần có người tham gia.
Để thu hút mọi người đăng ký, công ty điện gởi cho họ một bức thư
nói về những lợi ích của chương trình,
và đề nghị, nếu họ quan tâm, hãy gọi đến đường dây nóng.
Các lá thư được gởi đi,
nhưng điện thoại vẫn không đổ chuông.
Khi tham gia dự án, chúng tôi đề xuất một thay đổi nhỏ.
Thay vì dùng đường dây nóng,
chúng tôi đề nghị họ sử dụng giấy đăng ký, đặt gần các hộp thư
tại các khu dân cư.
Điều này làm tăng gấp ba lượng người tham gia.
Tại sao?
Vâng, ta biết mọi người quan tâm sâu sắc đến việc người khác nghĩ về họ,
ta cố gắng chứng tỏ với mọi người mình hào phóng và tốt bụng,
và tránh việc bị coi là ích kỷ hoặc ăn hại.
Dù có nhận ra hay không,
đây là nguyên nhân chính khiến mọi người làm việc tốt,
và những thay đổi nhỏ với sự tán dương và công nhận,
thật sự có thể tạo nên một khác biệt lớn.
Thay đổi nhỏ như đổi việc dùng đường dây nóng,
nơi không ai thấy được những việc làm tốt của bạn,
thành một tờ đăng ký
nơi những người đi qua có thể thấy tên bạn.
Khi hợp tác với chính phủ, các tổ chức phi lợi nhuận, công ty,
cố gắng khiến mọi người làm nhiều điều tốt hơn,
chúng tôi khai thác sức mạnh của danh tiếng.
Và chúng tôi có một danh sách đơn giản cho nó.
Và trên thực tế, bạn đã biết mục đầu tiên trong danh sách là gì.
Đó là tăng khả năng được nhìn thấy,
để chắc chắn mọi người biết được những việc làm tốt.
Đợi đã, tôi biết một số bạn có thể đang nghĩ,
không đời nào những người ở đây nghĩ rằng,
"Ồ, tuyệt, được ghi nhận những việc làm tốt của mình,
giờ nó hoàn toàn xứng đáng."
và bạn đã đúng.
Thường thì, mọi người không nghĩ vậy.
Thay vào đó, khi mọi người đưa ra những quyết định cá nhân,
họ quan tâm đến những vấn đề của riêng mình,
về việc sẽ ăn gì vào buổi tối
hay làm sao để thanh toán hóa đơn đúng hạn.
Nhưng, khi ta khiến các quyết định của họ dễ quan sát hơn,
họ sẽ bắt đầu cố gắng làm nhiều việc tốt hơn.
Nói cách khác, sức mạnh trong phương pháp tiếp cận của chúng tôi,
là nó có thể kích hoạt mong muốn làm điều tốt của mọi người.
trong trường hợp này, là để ngăn cúp điện.
Trở lại với khả năng được nhìn thấy.
Tôi muốn cho bạn một ví dụ khác.
Đến từ sự hợp tác với một tổ chức phi lợi nhuận
khuyến khích mọi người đi bầu,
và mỗi cuộc bầu cử, họ gởi hàng trăm ngàn lá thư
nhắc nhở và khuyến khích mọi người đi bầu.
Chúng tôi đề xuất thêm vào những câu sau:
"Bạn có thể sẽ nhận được cuộc gọi phỏng vấn về việc bầu cử."
Câu này làm cho hành động đi bầu có vẻ như dễ dàng quan sát hơn.
và nó làm tăng 50% hiệu quả của các lá thư.
Việc làm tăng hiệu quả thư giảm chi phí các cuộc bầu cử phụ
từ 70 đô la xuống còn khoảng 40 đô la trên một phiếu bầu.
Phương pháp này được sử dụng trong những việc như:
khuyến khích mọi người hiến máu thường xuyên hơn
bằng cách liệt kê tên người hiến máu trên các tập san địa phương,
hoặc để người dân đóng thuế đúng hạn
bằng cách liệt kê tên người trễ hạn trên web cộng đồng.
(Tiếng cười)
Còn ví dụ này thì sao?
Toyota khiến hàng trăm nghìn người mua loại ô tô tiết kiệm nhiên liệu
bằng cách làm cho dòng xe Prius trở nên độc đáo..
(Tiếng cười)
hành động tốt của họ có thể quan sát được từ rất xa.
(Tiếng cười)
Được rồi, phương pháp này rất tuyệt,
nhưng chúng ta đều biết, đều từng thấy
những người bỏ qua cơ hội để làm điều tốt.
Họ sẽ thấy ai đó xin tiền trên vỉa hè
họ sẽ rút điện thoại ra, làm ra vẻ bận rộn,
hay đến bảo tàng, họ bước nhanh qua thùng quyên góp.
Hãy tưởng tượng vào dịp lễ, bạn đang đi siêu thị,
có một tình nguyện viên của Cứu Thế Quân đang rung chuông.
Vài năm trước, các nhà nghiên cứu ở San Diego
hợp tác với một chi hội địa phương của Salvation Army
cố gắng tìm cách để tăng quyên góp.
Họ nhận thấy một điều khá buồn cười.
Khi tình nguyện viên đứng tại một cửa,
người ta sẽ tránh quyên góp bằng cách đi ra bằng cửa khác.
Vì sao?
Vì họ luôn có thể nói rằng, "Ồ, tôi không thấy tình nguyện viên,"
hoặc, "Tôi muốn mua thứ gì đó ở đằng kia,"
hoặc "Xe tôi để bên đó."
Nói cách khác, có rất nhiều lý do.
Và điều đó đưa ta đến với mục thứ hai của danh sách:
loại bỏ các lý do bào chữa.
Trường hợp Salvation Army,
loại bỏ lý do bào chữa tức là đứng trước cả hai cửa,
và chắc hẳn làm vậy, tiền quyên góp sẽ tăng lên.
Đó là khi mọi chuyện trở nên buồn cười,
thậm chí, còn buồn cười hơn lúc nãy nữa.
Những nhà nghiên cứu ở tại bãi đậu xe,
đếm số người ra khỏi cửa hàng, và nhận thấy rằng
khi các tình nguyện viên đứng trước cả hai cánh cửa,
người ta không đi ra ngoài nữa.
(Tiếng cười)
Dĩ nhiên, điều đó làm họ ngạc nhiên nên họ quyết định nghiên cứu sâu hơn
và đó là nơi họ tìm thấy cánh cửa thứ ba, nhỏ nhắn và tiện lợi
thường dùng để đưa đồ tái chế ra ngoài --
(Tiếng cười)
và giờ người ta ra ngoài bằng cửa đó để tránh các tình nguyện viên.
(Tiếng cười)
Điều này dạy chúng ta một bài học quan trọng
Khi cố loại bỏ những lời bào chữa, ta cần phải rất kỹ lưỡng,
vì người ta rất sáng tạo trong việc tạo ra chúng.
(Tiếng cười)
Được rồi, tôi muốn chuyển qua một trường hợp
nơi những lời bào chữa có thể gây ra hậu quả chết người.
Nếu tôi nói với bạn
có cách chữa bệnh truyền nhiễm nguy hiểm nhất thế giới,
trên thực tế, nó đã có 70 năm rồi,
một phương thuốc tốt, hiệu quả trong gần như mọi trường hợp?
Nghe có vẻ khó tin, nhưng đó là thật sự.
Căn bệnh này là bệnh lao.
Mỗi năm, khoảng 10 triệu người mắc bệnh,
và nó giết chết khoảng hai triệu người.
Như chương trình ngăn chặn cúp điện, chúng ta có giải pháp.
Vấn đề là ở con người.
Bệnh nhân cần uống thuốc để lành bệnh
và không lây bệnh cho người khác.
Gần đây, chúng tôi hơp tác với một công ty mới
chuyên tạo các ứng dụng y tế trên điện thoại, gọi là Keheala
hỗ trợ bệnh nhân lao trong quá trình điều trị.
Bạn phải hiểu rằng việc điều trị bệnh lao rất khó khăn.
Ta nói về việc uống một loại kháng sinh cực mạnh
mỗi ngày, trong vòng sáu tháng hoặc hơn.
Loại kháng sinh này mạnh đến nổi khiến bạn cảm thấy mệt mỏi.
Làm bạn cảm thấy buồn nôn và chóng mặt.
Làm nước tiểu của bạn đổi màu.
Một vấn đề khác, bạn phải quay lại phòng khám
gần như mỗi tuần để lấy thêm thuốc,
và ở vùng cận hoang mạc Saharan-châu Phi, hay ở những vùng bệnh lao phổ biến,
giờ ta nói về một nơi rất xa,
nơi phương tiện giao thông công cộng còn nhiều bất tiện và chậm chạp,
hoặc phòng khám làm việc không hiệu quả.
Giờ ta đang nói về việc mất nữa ngày làm việc mỗi tuần
từ một công việc bạn không thể đánh mất.
Thậm chí, tệ hơn, khi bạn nghĩ đến thực tế là có một sự kỳ thị khủng khiếp,
và bạn khổ sở không muốn mọi người biết rằng bạn mắc bệnh.
Thực ra, những câu chuyện đau lòng nhất chúng tôi từng nghe từ phụ nữ,
những người sống tại những nơi bạo lực gia đình khá phổ biến,
họ nói với chúng tôi rằng
họ phải giấu chồng đi đến phòng khám.
Nên không có gì ngạc nhiên
khi nhiều người không hoàn tất phác đồ điều trị.
Cách tiếp cận của ta liệu thật sự có thể giúp họ?
Ta có thể khiến họ hoàn tất điều trị không?
Có.
Mỗi ngày, chúng tôi nhắn tin cho bệnh nhân, nhắc họ uống thuốc,
nhưng nếu chúng tôi dừng lại ở đó, sẽ có rất nhiều lời bào chữa.
"Ồ, tôi không thấy tin nhắn."
Hay: "Bạn biết đó, tôi có thấy tin nhắn, nhưng rồi tôi quên mất,
đặt điện thoại xuống là tôi quên luôn."
Hay: "Tôi cho mẹ mượn điện thoại."
Chúng tôi phải loại bỏ những lời bào chữ này
bằng cách yêu cầu bệnh nhân
đăng nhập và xác nhận rằng họ đã uống thuốc.
Nếu họ không đăng nhập, chúng tôi nhắn tin cho họ.
Họ vẫn không đăng nhập, chúng tôi lại nhắn tin tiếp.
Nếu sau ba lần, họ vẫn không xác nhận,
chúng tôi sẽ thông báo một nhóm hỗ trợ
và nhóm này sẽ gọi và nhắn tin cho họ
cố gắng khiến họ quay lại điều trị.
Không lý do bào chữa.
Phải thừa nhận rằng các phương pháp của chúng tôi
dùng nhiều kỹ thuật hành vi bao gồm, nếu bạn để ý,
khả năng được nhìn thấy,
nó rất hiệu quả.
Bệnh nhân không sử dụng nền tảng của chúng tôi,
có xác suất không hoàn tất điều trị cao gấp ba lần.
Được rồi,
bạn tăng khả năng được nhìn thấy,
bạn đa loại bỏ được lý do bào chữa,
nhưng vẫn còn điều thứ ba bạn cần biết.
Nếu bạn từng đến Washington, Nhật Bản hoặc London, bạn sẽ biết
những người đi tàu điện ngầm sẽ đứng bên phải của thang cuốn
để người khác có thể đi qua ở bên trái.
Nhưng thật không may, không phải nơi nào cũng vậy,
và tại nhiều nơi bạn có thể đứng ở cả hai phía
và chặn thang cuốn.
Rõ ràng nó tốt cho người khác
khi chúng ta đứng bên phải và để họ đi qua,
nhưng ta chỉ bị yêu cầu làm điều này tại một số nơi.
Đây là một hiện tượng phổ biến.
Đôi khi chúng ta được mong đợi sẽ làm tốt
và đôi khi không,
và nó có nghĩa là mọi người thật sự nhạy cảm với tín hiệu,
họ được trong chờ sẽ làm điều tốt trong một tình huống cụ thểt,
đưa ta đến với mục thứ ba và là mục cuối cùng trong danh sách:
truyền đạt sự kỳ vọng,
nói với mọi người:
"Ngay bây giờ, hãy àm việc tốt."
Đây là một cách đơn giản để truyền đạt kỳ vọng;
đơn giản là nói với họ:
"Này, những người khác đang làm điều tốt."
Công ty Opower gởi hóa đơn tiền điện cho mọi người,
kèm một dòng nhỏ so sánh điện năng tiêu thụ của họ
với những hộ có kích cỡ tương tự.
Và khi họ thấy rằng hàng xóm sử dụng điện ít hơn,
họ bắt đầu tiêu thụ điện ít hơn.
Phương pháp này cũng được dùng để khiến mọi người đi bầu hay làm từ thiện.
hoặc thậm chí, tái sử dụng khăn trong khách sạn
Còn cái này thì sao?
Đây là một cách khác để truyền đạt kỳ vọng,
chỉ cần nói đúng thời điểm: "Hãy làm việc tốt".
Vậy cái này thì sao?
Một nhãn dán,
một nhiệm vụ nhàm chán là tắt bớt đèn
và biến nó thành một đóng góp cho môi trường.
Điểm mấu chốt là có nhiều cách để làm điều này,
có nhiều cách để truyền đạt kỳ vọng.
Chỉ cần đừng quên làm nó.
Và chỉ có vậy.
Đó là danh sách của chúng tôi.
Nhiều người đang làm việc trên các vấn đề xã hội quan trọng,
và thỉnh thoảng bạn cần thúc đẩy mọi người làm nhiều điều tốt hơn.
Công cụ bạn học hôm nay có thể giúp bạn làm điều đó.
Những công cụ này không đòi hỏi gia tăng ngân sách
hay tạo ra những công nghệ hào nhoáng.
Chỉ cần sử dụng danh tiếng
bằng cách tăng khả năng được nhìn thấy, loại bỏ lý do bào chữa
và truyền đạt kỳ vọng.
Xin cám ơn.
(Tiếng vỗ tay)