Як спонукати людей робити більше добрих справ:
приходити на виборчі дільниці, займатися благодійністю, економити ресурси
або ж робити такі прості речі, як от мити на роботі свою чашку,
щоб раковина не була переповнена брудним посудом?
(Сміх)
(Оплески)
Коли я тільки почав вивчати це питання,
я співпрацював з енергетичною компанією
над програмою, яка б запобігала перебоям у постачанні енергії, спонукаючи
споживачів менше користуватись електрикою в час пік.
Ця програма спирається на випробувані технології.
Адміністрація Обами навіть назвала її
"основою модернізації американської електромережі".
Але ця технологія, як і багато інших великих технологічних рішень,
має один значний недолік:
а саме, людей.
Вони повинні зареєструватися.
Щоб спонукати їх це зробити, енергетична компанія надіслала листи,
де вказувались усі переваги даної програми,
і запропонувала споживачам зателефонувати на номер гарячої лінії,
якщо вони зацікавились.
Листи було розіслано, але телефони мовчали.
Тож ми запропонували зробити невеличку зміну.
Замість гарячої лінії ми запропонували
розмістити листи із записом на програму біля поштових скриньок
у будинках споживачів.
Це втричі збільшило кількість учасників.
Чому?
Ми знаємо, що люди неабияк переймаються своєю репутацією.
в очах інших ми хочемо виглядати
щедрими й добрими людьми, а не егоїстичними паразитами.
Усвідомлюємо ми це чи ні, але це важливий стимул для добрих справ,
і тому невеликі зміни, які хвалять людей за добрі вчинки,
можуть справити суттєвий вплив.
Невеликі зміни, такі як заміщення гарячої лінії,
де ніхто ніколи не дізнається про вашу добру справу,
листами із записом,
де кожен перехожий побачить ваше ім'я.
Працюючи з урядовими й неурядовими установами, різними компаніями,
коли ми намагаємось спонукати людей до добрих справ,
ми використовуємо силу репутації.
Для цього ми склали простий контрольний список.
І ви вже дізнались його перший пункт:
це збільшення видимості,
забезпечення того, щоб інші побачили ваш добрий вчинок.
Звісно, я знаю, що багато хто з вас, мабуть, думає:
навряд чи люди міркують так:
"Гаразд, коли ця добра справа поліпшить мені репутацію,
значить, я берусь за неї".
І ви маєте слушність.
Люди так не міркують.
Зазвичай, коли вони приймають рішення на самоті,
вони думають про власні проблеми,
наприклад, що приготувати на вечерю, чи як вчасно сплатити рахунки.
Але коли ми робимо їхні рішення більш видимими,
люди частіше використовують можливість зробити добру справу.
Інакше кажучи, найсильнішою стороною нашого підходу є те,
що він підштовхує людей здійснити їхні добрі наміри, у даному разі –
запобігти перебоям з електрикою.
Повернімося до видимості.
Я хочу навести інший приклад,
з нашої співпраці із організацією,
яка прагне підвищити явку на вибори,
розсилаючи перед кожними виборами сотні тисяч листів,
щоб нагадати людям про голосування і спонукати їх брати участь.
Ми запропонували додати таку фразу:
"Вам можуть зателефонувати, щоб дізнатись ваше враження від виборів".
Ця фраза робить більш видимим те, голосували виборці чи ні,
і вона збільшила ефективність листів на 50%.
А збільшення ефективності листів скоротило вартість залучення
додаткового голосу з 70 до 40 доларів.
Видимість використовується, наприклад,
щоб мотивувати людей частіше здавати кров,
якщо імена донорів вказуються в місцевих газетах,
чи вчасно платити податки,
якщо імена неплатників вказані на веб-сайтах.
(Сміх)
А як вам цей приклад?
Тойота заохотила сотні тисяч людей купити енергоощадну машину,
зробивши Пріус настільки унікальним..
(Сміх)
що добру справу цих людей було видно за кілометр.
(Сміх)
Гаразд, отож видимість – це чудово,
але ми всі знаємо, ми всі не раз бачили людей,
які нехтували можливістю зробити добро.
Коли вони бачать на вулиці жебрака, вони дістають телефон,
і минають жебрака, роблячи дуже заклопотаний вигляд.
Або, відвідуючи музей, ігнорують скриньку для пожертв.
Уявіть, що в період свят
ви йдете в супермаркет, а біля дверей стоїть волонтер Армії спасіння
і дзвонить у дзвоник.
Кілька років тому дослідники у Сан-Дієго,
разом із місцевим відділенням Армії спасіння,
намагались знайти шляхи збільшення пожертв.
Вони отримали цікаві результати.
Коли волонтер стояв лише біля одних дверей,
люди уникали його й виходили через інші двері.
Чому?
Бо вони завжди могли сказати: "О, я не помітив волонтера",
або "я хотів купити щось у тому відділі",
або "тут стоїть моя машина".
Іншими словами, у них багато відмовок.
І це нас веде до другого пункту списку –
усунення відмовок.
У випадку з Армією спасіння
можна усунути відмовки, поставивши волонтерів біля обох дверей,
і справді, коли це зробили,
рівень пожертв зріс.
Але тут сталось щось кумедне,
ще кумедніше, ніж раніше.
Дослідники стояли на паркінгу перед супермаркетом
і рахували покупців, які заходили й виходили.
І виявилось, що коли волонтери стояли біля обох дверей,
люди взагалі перестали виходити з супермаркету.
(Сміх)
Ясна річ, дослідники здивувались, тож вирішили це з'ясувати детальніше.
Вони дізнались, що в супермаркеті були треті невеликі двері,
через які зазвичай виносили сміття,
(Сміх)
і покупці почали виходити через ці двері, щоб уникнути волонтерів.
(Сміх)
Це слугує для нас важливим уроком.
Коли ми усуваємо відмовки, це треба робити вкрай ретельно,
адже люди дуже винахідливо їх вигадують.
(Сміх)
А зараз я перейду до випадку,
у якому відмовки ведуть до трагічних наслідків.
Чи знаєте ви, що від однієї з найсмертельніших хвороб є ліки,
які існують вже понад 70 років, дієві ліки, що допомагають
майже всім, хто захворів на цю хворобу?
Неймовірно, але факт.
Ця хвороба – туберкульоз.
Щороку нею заражаються біля 10 мільйонів людей,
і майже два мільйони з них помирають.
Тож, як і у випадку з електроенергією, рішення існує.
Але проблема в людях.
Люди повинні приймати ліки,
щоб одужати
і не заражати інших.
Вже кілька років ми співпрацюємо
зі стартапом у медицині, "Кехіла", мета якого –
підтримувати хворих на туберкульоз під час лікування.
Слід усвідомлювати, що лікування туберкульозу справді важке.
Щодня, впродовж шести чи більше місяців,
доводиться приймати сильний антибіотик,
такий сильний, що пацієнтам від нього погано,
вони відчувають нудоту й запаморочення,
сеча може набувати дивного кольору.
На додачу пацієнти мають відвідувати клініку
приблизно щотижня, щоб отримати нову порцію ліків,
а в тропічній Африці чи інших місцях, де поширений туберкульоз,
це означає дуже великі відстані,
переповнений і повільний громадський транспорт
і, можливо, клініка погано працює.
Тож людям доводиться щотижня на півдня відпрошуватись з роботи,
з роботи, втрата якої стала б для них катастрофою.
Ситуацію ускладнює ще й те, що туберкульоз – це страшне тавро,
і люди щосили намагаються приховати свою хворобу від інших.
Декотрі з найстрашніших історій ми почули від жінок,
які живуть у суспільстві, де поширене домашнє насильство,
вони розповідають, що їм доводиться приховувати від чоловіків
своє відвідування клініки.
Тому не дивно, що люди не доводять лікування до кінця.
Чи може наш підхід їм допомогти?
Чи можна їх спонукати не кидати лікування?
Так.
Щодня ми їм надсилаємо повідомлення з нагадуванням про прийом ліків,
але якби ми на цьому зупинились,
у них існувало б багато відмовок.
"Я не помітив повідомлення",
чи "знаєте, я прочитав повідомлення, але забув про нього,
відклав телефон і геть забув".
Або "я позичив телефон мамі".
Ці відмовки слід усунути,
і ми робимо це, просячи пацієнтів
ввійти в систему і підтвердити, що вони прийняли ліки.
Якщо вони цього не роблять, ми їм надсилаємо
ще одне повідомлення, а потім – ще одне.
Якщо після трьох нагадувань вони не прийняли ліки,
ми повідомляємо групу підтримки,
яка телефонує чи надсилає повідомлення,
щоб спонукати їх це зробити.
Ніяких відмовок.
Наш підхід, у якому використовуються різні методи впливу на поведінку,
в тому числі, як ви, мабуть, помітили, і принцип видимості,
виявився дуже ефективним.
Пацієнти, які не мали доступу
до нашої платформи, втричі частіше кидали лікування.
Гаразд,
ми збільшили видимість,
усунули відмовки,
але є ще й третій чинник, який треба враховувати.
Якщо ви були у Вашингтоні, Японії чи Лондоні,
ви знаєте, що там пасажири в метро
зазвичай стають із правого боку ескалатора,
щоб інші пасажири могли пройти зліва.
Але, на жаль, така поведінка існує не скрізь,
є багато міст, де люди стають з обох боків ескалатора,
тим самим блокуючи прохід.
Звісно, для навколишніх краще,
щоб ми стояли справа, і вони могли пройти,
але така норма поведінки існує лише в деяких містах.
Таке явище дуже поширене.
Іноді від нас очікують доброго вчинку,
а іноді це не обов'язково,
і це означає, що люди дуже чутливо вловлюють сигнали про те,
що в конкретній ситуації їм потрібно робити добро.
Це підводить нас до третього і останнього пункту в нашому переліку –
необхідності висловлювати очікування,
казати людям:
"Зробіть добру справу прямо зараз".
Є простий спосіб це повідомити,
просто сказавши: "Бачите, всі інші роблять добрі справи".
Компанія Опауер надсилає клієнтам на додачу до рахунків за електрику
невеличку вкладку, де порівнюються витрати клієнтів
із витратами інших людей, які живуть у подібному житлі.
Коли люди дізнаються, що сусіди споживають менше електроенергії,
вони теж починають споживати менше.
Цей же підхід використовується для голосування, збору пожертв, і навіть
повторного використання рушників у готелях.
А як вам такий приклад?
Ось ще один спосіб повідомити про очікування,
коли повідомлення "Зробіть добру справу" доноситься у слушний момент.
А ось цей?
Цей стікер змушує по-новому поглянути
на таку, здавалося б, банальну дію, як вимкнути світло,
і робить її внеском у охорону довкілля.
Загалом, існує багато способів
повідомити про очікування.
Просто не забувайте про це.
От і все. Це весь наш
контрольний список.
Багато з вас працюють над проблемами, що мають важливі соціальні наслідки,
і вам, можливо, буде потрібно мотивувати людей робити добро.
Ті способи, про які ви щойно почули, допоможуть вам це зробити.
Ці способи не вимагають додаткових коштів
чи складних технологій.
Вони вимагають лише використання сили репутації,
шляхом підвищення видимості, усунення відмовок
і повідомлення про очікування.
Дякую.
(Оплески)