İnsanları iyilik yapmaya nasıl yönlendirebiliriz?
Oy vermeye, bağışta bulunmaya, kaynakları korumaya
ya da en basitinden iş yerinde kendi fincanlarını yıkayarak
lavabonun kirli bulaşıklarla dolmasını önlemeye?
(Gülüşmeler)
(Alkış)
Bu sorun üzerinde çalışmaya ilk başladığımda
bir elektrik şirketiyle işbirliği yaptım ve aboneleri bir programa aldım.
Amaç, elektriğin en çok tüketildiği anlarda talebi kısarak
kesintileri önlemekti.
Program, denenmiş ve doğru bir teknoloji üzerine kurulu.
Hatta Obama yönetimi "Amerika'nın elektrik ağının
modernleştirilmesinde bir kilometre taşıdır.'' dedi.
Her büyük teknolojik çözüm gibi
önemli bir zayıf noktası var:
İnsan.
İnsanların katılması şart.
Şirket, katılımı artırmak için abonelerine hoş birer yazı göndererek
programın yararlarını anlatmaya çalıştı.
İlgilenenler için ücretsiz bir çağrı merkezi numarası verdi.
Mektuplar gönderildi
ama telefonlar sessizdi.
Sonra biz dâhil olduğumuzda küçük bir değişiklik önerdik.
Çağrı merkezi yerine,
katılım formlarını abonelerin apartmanlarındaki posta kutularına
yapıştırmalarını önerdik.
Katılım üç katına çıktı.
Neden?
İnsanlar başkalarının kendileri hakkında ne düşündüğünü çok önemserler.
Dolayısıyla cömert ve nazik görünmeye çalışır.
Bencil veya beleşçi görünmekten kaçınmaya çalışır.
Farkında olalım olmayalım insanlar çoğunlukla bu sebeple iyilik yaparlar.
İnsanların iyiliğine daha fazla inancı yansıtan küçük değişiklikler
gerçekten büyük fark yaratabilirler.
Küçük değişiklikler,
örneğin kimsenin iyiliğinizi görmeyeceği çağrı merkezindense
isminizi görebilecekleri
katılım formlarına dönmek gibi.
Hükûmetler, STO'lar şirketlerle işbirliği yaparak
insanları iyiliğe yönlendirmeye çalışırken
itibarın gücünden yararlandık.
Bunun için basit bir kontrol listemiz var.
Aslında bu kontrol listesindeki ilk maddeyi siz zaten biliyorsunuz.
Gözlenebilirliği artırarak
insanların iyi davranışları gördüğünden emin olmak.
Şimdi, durun bir dakika, bazılarınız şöyle düşünebilir,
"iyi davranışımdan dolayı takdir edildim
ve buna değdi" diye
düşünecek kimse yoktur.
Haklısınız.
Genellikle düşünmezler.
Özel hayatlarında kararlar verirken bunun yerine
kendi sorunlarını düşünürler,
akşam yemeğinde ne yesek ya da faturalar zamanında nasıl ödenecek gibi.
Biz bu kararları daha gözlemlenebilir kılarsak
iyilik yapma fırsatlarını daha çok yakalarlar.
Bir başka deyişle yaklaşımımızı böyle güçlü kılan,
bu örnekte, elektrik kesintilerinin önlenmesine yardım gibi,
insanlarda mevcut iyilik arzusunu tetikleyebilmesidir.
Gözlenebilirliğe dönecek olursak
size başka bir örnek vermek istiyorum.
Kullanılan oyu arttırmak için
çalışan bir STO ile işbirliği yaptık.
Bunun için, her seçimden önce seçmenlere
yüz binlerce mektup göndererek onları sandığa çağırıyorlardı.
Biz, aşağıdaki ifadeyi eklemelerini önerdik:
"Biri sizi arayarak oy kullanma deneyiminizi sorabilir."
Bu ifade ile oy kullanımınızın izlendiğini hissedersiniz.
Bu, mektubun etkisini yüzde 50 artırdı.
Mektubun daha etkili olması ise bir oy maliyetini
70 dolardan yaklaşık 40 dolara düşürdü.
Gözlenebilirlik, daha sık kan bağışı için
isimlerin yerel gazetelerde çıkması
veya vergiyi zamanında ödetmek için
zamanında ödemeyenlerin
halka açık bir web sitesinde yayınlanması için kullanılabilir.
(Gülüşmeler)
Ya şu örneğe ne demeli?
Toyota, Prius'u benzersiz kılarak
yüz binlerce insana yakıt tasarruflu bir araç satın aldırdı.
(Gülüşmeler)
Yaptıkları iyilik bir mil öteden bile görülebiliyor.
(Gülüşmeler)
Pekâlâ, gözlenebilirlik harika
fakat hepimiz iyilik yapma fırsatını
es geçen insanlar görmüşüzdür.
Kaldırımda para isteyen birini gördüklerinde
telefonlarını çıkarıp çok meşgul görünürler
veya müzeye gidenler bağış kutusunun etrafından dolaşırlar.
Noel zamanını düşünün,
bir süpermarkete gidiyorsunuz ve orada çanını çalan
bir Kurtuluş Ordusu gönüllüsü var.
Birkaç yıl önce San Diego'dan araştırmacılar
Kurtuluş Ordusu'nun yerel şubesiyle birlikte
bağışları artırmanın yollarını bulmaya çalıştılar.
Komik bir sonuca ulaştılar.
Gönüllü bir kapının önünde durduğunda
insanlar bağış yapmamak için başka kapıdan çıkıyorlardı.
Neden?
Çünkü her zaman "ben gönüllüyü görmedim ki"
veya "oradan bir şey alacaktım"
veya "arabam orada" diyebilecekler.
Yani bir sürü mazeret.
Bu bizi kontrol listemizdeki ikinci maddeye getiriyor:
Mazeretleri ortadan kaldır.
Kurtuluş Ordusu durumunda,
mazeretleri ortadan kaldırmak gönüllülerin iki kapı önünde de durmaları.
Bunu yaparlarsa
bağışlar kesin artacaktı.
Fakat işler komikken
daha da komikleşti.
Araştırmacılar park yerinde durup
mağazaya giren çıkanları sayarken bir şey dikkatlerini çekti.
Gönüllüler iki kapı önünde de durunca
insanlar mağazadan hiç çıkmaz oldu.
(Gülüşmeler)
Tabii ki şaşırdılar ve daha fazla araştırmaya karar verdiler.
Gördüler ki üçüncü bir kapı, geri dönüşümün alınmasında kullanılan
daha küçük bir servis kapısı var.
(Gülüşmeler)
İnsanlar gönüllülerden kaçmak için bu kapıyı kullanmaktaydılar.
(Gülüşmeler)
Yine de bu bize önemli bir ders verdi.
Biz mazeretleri ortadan kaldırmaya çalışırken daha azimli olmalıyız.
Çünkü insanlar bu konuda çok yaratıcı.
(Gülüşmeler)
Pekâlâ, mazeretlerin
ölümcül sonuçlar doğurduğu bir örneğe geçelim.
Size desem ki dünyadaki en ölümcül hastalığın bir tedavisi var.
Aslında 70 yıldır var.
Neredeyse her zaman işe yarayan iyi bir tedavi.
İnanılmaz ama doğru.
Bu hastalık tüberküloz.
Yılda 10 milyon kişi hastalanıyor,
neredeyse iki milyon kişi ölüyor.
Elektrik kesintisi programında olduğu gibi bir çözümümüz var.
Sorun, insanlar.
İnsanlar iyileşmek için
tedavi görmek zorunda ki
başka insanları da hasta etmesinler.
Birkaç yıldır, tedavi gören TB hastalarını
destekleyen Keheala adlı
mobil bir sağlık girişimiyle işbirliği içindeyiz.
Şimdi anlamak zorundasınız, TB tedavisi gerçekten zordur.
En az altı ay boyunca her gün güçlü bir
antibiyotik almaktan söz ediyoruz.
Bu antibiyotik öylesine güçlü ki hasta hissettiriyor,
baş dönmesi ve bulantı yapıyor,
idrarınız komik renklere dönüşüyor.
Ayrıca bir sorun daha var ki her hafta kliniğe giderek
ilaçlarınızı almanız gerekiyor.
Sahra altı Afrika ya da TB'nin yaygın olduğu diğer yerlerde
zorlu ve yavaş toplu taşıma araçlarıyla
oldukça uzak yerlere, muhtemelen yetersiz bir kliniğe gitmekten
söz ediyoruz.
Her hafta yarım gün kaybetme lüksümüz olmayan işten
izin almaktan söz ediyoruz.
Daha da kötüsü bunun bir utanç kaynağı olduğunu düşünerek
kimsenin hasta olduğumuzu anlamasını istemiyoruz.
Özellikle aile içi şiddetin yaygın olduğu yerlerde
kadınlardan bazı kötü haberler dinliyoruz.
Bize kliniğe kocalarından gizli
geldiklerini söylüyorlar.
Yani insanların tedaviden kaçmalarına şaşmamak gerek.
Yaklaşımımız onlara yardımcı olabilir mi?
Tedaviye devamlarını sağlayabilir miyiz?
Evet.
Her gün, hastalara mesaj atarak tedavilerini hatırlatıyoruz.
Fakat orada duracak olursak
birçok bahane üreteceklerdir.
"Mesajı görmedim"
"Biliyorum, mesajı gördüm ama tamamen unuttum,
telefonu kapattım ve unuttum"
veya "telefonumu anneme vermiştim."
Biz bahaneleri ortadan kaldırmak zorundayız
ve hastalardan
giriş yapıp tedavi gördüklerini doğrulamalarını istiyoruz.
Giriş yapmazlarsa tekrar mesaj atıyoruz.
Yine giriş yapmazlarsa tekrar mesaj atıyoruz.
Üç mesajdan sonra doğrulama yapmazlarsa
destekçilerden oluşan bir ekibe haber veriyoruz.
Ekip onları tedaviye döndürebilmek için
arıyor ve mesaj atıyor.
Bahane yok.
İtiraf edecek olursak yaklaşımımızda her tür davranışsal teknik var.
Örneğin, muhtemelen dikkat etmişsinizdir, gözlenebilirlik.
Çok etkiliydi.
Platformumuza erişemeyen hastaların
tedavilerini tamamlamama olasılığı üç kat daha fazla.
Pekala,
gözlenebilirleriği artırdınız,
bahaneleri ortadan kaldırdınız
ama yine de farkında olmanız gereken üçüncü bir şey var.
Washington DC, Japonya veya Londra'da bulunduysanız
oralarda metro yolcularının
yürüyen merdivenin sağında durarak soldan geçişe izin vermek
konusundaki hassasiyetini bilirsiniz.
Ne yazık ki buna başka yerde rastlayamazsınız.
Birçok yerde yürüyen merdivenin iki yanında da durarak
geçişi kapatırsınız.
Açıktır ki sağda durup
insanlara yol vermek daha iyidir
ama bazı yerlerde bunu sadece umabiliriz.
Bu, genel bir olaydır.
Bazen iyiyi umarız,
bazense ummayız.
Yani, insanların kuyruklara gerçekten hassas olmaları
belirli bir durumda iyinin onlardan beklenmesi
bizi listemizdeki üçüncü ve son maddeye getirir:
Beklentilerini ilet,
insanlara şöyle de:
"Şimdi iyi bir şey yapın."
İşte beklentileri iletmenin basit bir yolu,
onlara şöyle deyin: "Hey, başka herkes iyi davranışı sergiliyor."
Opower şirketi, elektrik faturasında insanların tüketimini
benzer evlere sahip başka insanlarınkiyle
kıyaslıyor.
İnsanlar komşularının daha az elektrik kullandığını görünce
daha az harcamaya başlıyorlar.
Aynı yaklaşım insanları oy vermeye veya bağışa, otellerde havlularını
tekrar kullanmaya ikna için kullanılıyor.
Şuna ne dersiniz?
Beklentilerini iletmenin bir başka yolu,
sadece doğru zamanda "İyi olanı yap" deyin.
Ya buna ne dersiniz?
Bu ibareyle
ışıkları söndürmek gibi sıradan bir iş
çevreye katkı sağlamaya dönüşebilir.
Esas olarak, bunu yapmanın beklentileri iletmenin
birçok farklı yolu vardır.
Tek yapmanız gereken bunu unutmamaktır.
Ve işte
kontrol listemiz.
Birçoğunuz önemli sosyal sonuçlara sahip sorunlar üzerinde çalışıyorsunuz
ve bazen insanları iyiye yönlendirmek zorunda kalabilirsiniz.
Burada bugün öğrendiğiniz araçlar size yardımcı olacaktır
ve bu araçlar için paraya
veya yüksek teknolojiler geliştirmeye ihtiyaç yoktur.
Tek yapmanız gereken itibarı kullanmak için
gözlenebilirliği artırmak, bahaneleri ortadan kaldırmak
ve beklentilerinizi iletmektir.
Teşekkürler.
(Alkış)