Kako da podstaknemo ljude da čine više dobrih stvari,
da idu na glasanje, daju u dobrotvorne svrhe,
čuvaju resurse
ili čak nešto toliko jednostavno poput toga da operu šolje za kafu na poslu
tako da sudopera ne bude uvek puna prljavog posuđa?
(Smeh)
(Aplauz)
Prvi put sam počeo da se bavim ovim problemom
kada sam sarađivao sa energetskom kompanijom
na pridobijanju klijenata za program koji sprečava nestanke struje
smanjujući potražnju energije za vreme udarnih perioda.
Program je zasnovan na ispobanoj tehnologiji.
Obamina administracija ju je čak nazvala
„kamenom temeljcem za modernizaciju američke električne mreže“.
Ali, kao i mnoga dobra tehnološka rešenja,
ima ključnu slabu tačku:
ljude.
Ljudi moraju da se prijave.
Da bi podstakla ljude da se prijave, energetska kompanija im je poslala pismo,
ispričala im je o prednostima programa
i pozvala ih da pozovu ako su zainteresovani.
Pisma su poslata,
ali se telefoni nisu čuli.
Kada smo se uključili, predložili smo malu izmenu.
Umesto telefonske linije,
predložili smo da koriste obrasce za prijavljivanje koje će postaviti
blizu poštanskih sandučića u zgradama ljudi.
Učešće se time trostruko povećalo.
Zašto?
Pa, svi znamo da je ljudima duboko stalo do toga šta drugi misle o njima,
da nastojimo da nas drugi vide kao velikodušne i ljubazne
i izbegavamo da nas vide kao sebične ili kao da uzimamo od drugih.
Bili mi svesni toga ili ne, velikim delom je to razlog zašto ljudi čine dobro,
tako da male promene koje ljudima pripisuju više zasluga za učinjeno dobro
su promene koje mogu zaista da ostave traga.
Male promene poput prelaska sa telefonske linije,
gde niko neće saznati da ste učinili dobro delo,
na spisak prijavljenih
na kome svako ko prođe može da vidi vaše ime.
U saradnji sa vlastima, neprofitnim organizacijama i kompanijama,
kada nastojimo da ubedimo ljude da urade više dobrih stvari,
koristimo moć reputacije.
Imamo jednostavan spisak stvari koje treba ispuniti.
U stvari, već znate koja je prva stavka na toj listi.
Povećati uočljivost,
postarati se da ljudi saznaju za dobra dela.
Ali čekajte, znam o čemu razmišljaju neki među vama.
Nema šanse da su ljudi pomislili:
„Pa, sad kad mi se pripisuje zasluga za moje dobro delo, sad je vredno toga.“
I u pravu ste.
Obično ljudi ne misle tako.
Češće, kada nasamo donose odluke,
brinu o ličnim problemima,
o tome šta će moći da večeraju ili kako da plate račune na vreme.
Ali kada učinimo da njihova odluka postane uočljivija,
počinju da se više bave prilikama da rade dobre stvari.
Drugim rečima, moćna stvar u vezi sa našim pristupom
je da može da aktivira postojeću želju ljudi da čine dobro,
u ovom slučaju, da pomognu da se spreči nestanak struje.
Vratimo se uočljivosti.
Hteo bih da vam dam još jedan primer.
Ovaj je proizašao iz saradnje
sa neprofitnom organizacijom koja podstiče na glasanje,
a to radi tako što šalje stotine i hiljade pisama kad god se održavaju izbori
da bi podsetila ljude i motivisala ih da idu na biračka mesta.
Predložili smo da dodaju sledeću rečenicu:
„Možda će vas neko zvati radi informacija o vašem iskustvu na biračkom mestu.“
Ova rečenica stvara osećaj primetnosti da idete na glasanje
i povećava efekat pisma za 50 posto.
Povećanje efikasnosti pisma smanjilo je troškove dobijanja dodatnog glasa
sa 70 dolara na oko 40 dolara.
Uočljivost je korišćena za stvari
poput podsticanja ljudi da češće daju krv
tako što su imena davalaca navedena u lokalnim novinama
ili da plate porez na vreme
tako što su imena prekršilaca istaknuta na javnom veb-sajtu.
(Smeh)
Kako vam se čini ovaj primer?
Tojota je navela stotine hiljada ljudi da kupe auto sa manjom potrošnjom goriva
tako što su učinili Prius tako jedinstvenim -
(Smeh)
da se njihovo dobro delo primeti sa udaljenosti od preko jednog kilometra.
(Smeh)
U redu, uočljivost je super,
ali, kao što svi znamo, svi smo viđali
kako ljudi zaobilaze priliku da učine dobru stvar.
Vide nekog na trotoaru da traži novac,
izvade telefon i deluju baš zauzeto
ili odu u muzej i prođu mimo kutije za donacije.
Zamislite da je sezona praznika,
idete u supermarket, tamo je volonter Vojske spasa
i zvoni zvonom.
Pre nekoliko godina, istraživači iz San Dijega
udružili su se sa lokalnim ogrankom Vojske spasa da bi pronašli način
da se povećaju donacije.
Ono što su otkrili je pomalo smešno.
Kada bi volonter stajao ispred samo jednih vrata,
ljudi bi izbegli da daju prilog tako što bi išli na druga vrata.
Zašto?
Pa, jer uvek mogu da tvrde: „O, nisam video volontera“,
ili: „Hoću nešto da uzmem odande“
ili: „Tamo je moj auto.“
Drugim rečima, mnogo je izgovora.
To nas dovodi na drugu stavku sa liste:
ukloniti izgovore.
U slučaju Vojske spasa,
uklanjanje izgovora prosto znači stajanje na obema vratima
i, naravno, kada su to uradili,
donacije su se povećale.
Ali tada su stvari postale nekako smešne,
još smešnije.
Istraživači su bili na parkingu,
brojali su ljude dok su ulazili i izlazili iz prodavnice
i primetili su da su, kada su volonteri stajali pred oba ulaza,
ljudi sasvim prestali da izlaze iz radnje.
(Smeh)
Jasno je da su bili iznenađeni time, pa su odlučili da to dodatno ispitaju
i tada su otkrili da zapravo postoje treća, manja pomoćna vrata,
obično za iznošenje otpadaka za recikliranje -
(Smeh)
i sada su ljudi izlazili na ta vrata kako bi izbegli volontere.
(Smeh)
Ovo nas uči važnoj lekciji.
Kada pokušavamo da otklonimo izgovore, moramo biti vrlo temeljni,
jer ljudi su vrlo kreativni u njihovom smišljanju.
(Smeh)
Hteo bih da se prebacim na situaciju
u kojoj izgovori mogu imati kobne posledice.
Šta ako bih vam rekao da najsmrtonosnija zarazna bolest na svetu ima lek,
zapravo, da on postoji 70 godina,
i to dobar lek koji skoro uvek deluje?
Neverovatno je, ali istinito.
Ta bolest je tuberkuloza.
Pogađa oko 10 miliona ljudi godišnje,
a ubije skoro dva miliona.
Kao i u slučaju programa prevencije nestanka struje, imamo rešenje.
Problem su ljudi.
Ljudi moraju da uzimaju lek
da bi se izlečili
i da ne bi zarazili druge.
Poslednjih nekoliko godina sarađujemo
sa firmom mobilnog zdravstva koja se zove Kehila
radi pružanja podrške pacijentima sa tuberkulozom dok prolaze kroz lečenje.
Morate razumeti da je lečenje tuberkuloze veoma mučno.
Govorimo o uzimanju veoma jakog antibiotika
svakoga dana tokom šest meseci i duže.
Antibiotik je toliko jak da vam postane loše od njega.
Izaziva mučninu i vrtoglavicu.
Mokraća poprima čudne boje.
Takođe predstavlja problem jer morate da se vraćate u kliniku
skoro svake nedelje da uzmete još pilula,
a u Podsaharskoj Africi i drugim mestima u kojima je tuberkuloza učestala,
radi se o tome da treba ići na prilično udaljeno mesto,
voziti se neugodnim i sporim javnim prevozom,
a možda je i klinika neefikasna.
Pa sad morate da izlazite pola dana svake nedelje
sa posla kojeg nipošto ne možete priuštiti da izgubite.
Još je gore kad uzmete u obzir činjenicu da postoji strašna stigma
i da nipošto ne želite da ljudi saznaju da ste bolesni.
Neke od najtežih priča koje čujemo su od žena koje nam,
u ovim mestima gde nasilje u porodici ume da bude učestalo,
govore da su morale da sakriju od muževa
da dolaze u kliniku.
Stoga nije čudo da ljudi lečenje ne privedu kraju.
Može li im naš pristup zaista pomoći?
Možemo li da zaista postignemo da izdrže?
Da.
Svakodnevno šaljemo poruke pacijentima da ih podsetimo da uzmu lek,
ali ako bismo se tu zaustavili,
bilo bi mnogo izgovora.
„Pa, nisam video poruku.“
Ili: „Znate, video sam poruku, ali sam onda skroz zaboravio,
spustio telefon i prosto zaboravio na to.“
Ili: „Pozajmila sam telefon mami.“
Moramo da uklonimo ove izgovore
i to radimo tako što zatražimo od pacijenata da se uloguju
i potvrde da su uzeli lek.
Ako se ne uloguju, ponovo im šaljemo poruku.
Ako se ne uloguju, opet im pošaljemo poruku.
Ako nisu potvrdili nakon tri pokušaja,
obaveštavamo tim podrške
i taj tim ih zove i šalje im poruke
da bi ih vratio na kolosek.
Nema izgovora.
Naš pristup, koji, što se vidi, koristi raznorazne bihevioralne tehnike,
uključujući, kao što ste verovatno primetili, uočljivost,
bio je vrlo delotvoran.
Pacijenti bez pristupa našoj platformi
imali su tri puta veću šansu da ne završe lečenje.
U redu,
povećali ste uočljivost,
uklonili ste izgovore,
ali postoji i treća stvar koje morate biti svesni.
Ako ste bili u Vašingtonu, Japanu ili Londonu,
znate da su ljudi koji se tamo voze metroom
vrlo pažljivi u vezi sa stajanjem na desnoj strani pokretnih stepenica
tako da ljudi mogu da prođu sa njihove leve strane.
Ali, nažalost, to nije svuda pravilo,
i mnogo je mesta gde možete da stojite na obema stranama i blokirate stepenice.
Naravno, bolje je za druge
da mi stojimo sa desne strane i pustimo ih da prođu,
ali od nas se to očekuje da radimo samo na nekim mestima.
To je opšta pojava.
Ponekad se očekuje od nas da činimo dobro,
a ponekad ne,
a to znači da su ljudi veoma osetljivi na naznake
da se od njih očekuje da čine dobro u određenoj situaciji,
što nas dovodi do treće i konačne stavke na listi:
saopštiti očekivanja,
reći ljudima:
„Učinite dobro delo u ovom trenutku.“
Evo jednostavnog načina da se saopšte očekivanja;
jednostavno im recite: „Hej, svi ostali čine dobro delo.“
Kompanija Opauer šalje ljudima na računu za struju
mali dodatak koji poredi njihovu potrošnju energije
sa potrošnjom ljudi u domaćinstvu slične veličine.
Kada ljudi saznaju da njihove komšije koriste manje struje,
počnu manje da je troše.
Taj isti pristup je korišćen da se ljudi ubede da glasaju, daju priloge,
čak i da više puta koriste peškire u hotelima.
A šta kažete na ovo?
Evo još jednog načina da se prenesu očekivanja;
jednostavno recite: „Učinite dobro delo“ baš u pravo vreme.
A ovo?
Ovaj prekidač stavlja u drugačiji okvir
običnu radnju gašenja svetla
i pretvara je u ekološki doprinos.
Suština je da ima mnogo različitih načina da to uradite,
mnogo načina da iskažete očekivanja.
Samo ne zaboravite da to uradite.
I to je to.
To je naša lista.
Mnogi među vama rade na problemima sa važnim društvenim posledicama
i nekada vam možda zatreba da motivišete ljude da čine više dobrih stvari.
Načini koje ste naučili danas vam mogu pomoći u tome.
Oni ne traže da prikupljate dodatna sredstva
niti da razvijate još prefinjenih tehnologija.
Iziskuju samo korišćenje reputacije
povećavanjem uočljivosti, uklanjanjem izgovora
i saopštavanjem očekivanja.
Hvala.
(Aplauz)