Как можно вдохновить людей на добрые дела?
Например, ходить на выборы, делать пожертвования, экономить ресурсы
или даже на такие простые вещи, как мыть за собой кружку на работе,
чтобы раковина не была заставлена грязной посудой?
(Смех)
(Аплодисменты)
Когда я начал искать ответ на этот вопрос,
я помогал энергетической компании
призвать клиентов вступить в программу, предупреждающую сбои в электроснабжении
путём экономии электричества в часы его максимального потребления.
Эта программа основана на верном и испытанном методе.
Сотрудники администрации Обамы даже называли её
«фундаментом модернизации американской электросети».
Но, как и у многих других отличных технологических решений,
у этого есть один недостаток —
люди.
Люди должны участвовать.
Чтобы привлечь людей, компания отправила им подробное письмо
с описанием всех преимуществ программы
и просьбой звонить на горячую линию, чтобы принять участие.
Письма были отправлены,
но телефоны молчали.
Поэтому мы предложили немного изменить подход.
Вместо горячей линии
мы предложили вывесить листы записи у почтовых ящиков в домах,
где живут эти люди.
Это повысило участие в три раза.
Почему?
Мы все знаем, что людям не всё равно, что о них думают другие,
что мы хотим казаться щедрыми и добрыми
и не хотим выглядеть эгоистичными или безразличными.
Осознаём мы это или нет, это важный стимул для добрых дел,
и поэтому небольшие изменения, которые отдают людям должное за хорошие дела,
могут в корне изменить ситуацию.
Небольшие изменения, такие как замена горячей линии,
где никто никогда не узнает, что ты сделал доброе дело,
на лист записи,
на котором каждый проходящий мимо увидит ваше имя.
Работая с властями, некоммерческими организациями и компаниями,
когда мы хотим, чтобы люди делали добро,
мы используем силу репутации.
Для этого у нас есть простой контрольный список.
И вы уже знаете его первый элемент.
Это повышение видимости —
обеспечение того, чтобы другие знали о ваших добрых делах.
И я знаю, что многие из вас наверняка думают:
«Не может быть, чтобы люди думали:
"Ну, теперь, когда моё доброе дело будет замечено,
это уж точно того стоит"».
И вы правы.
Обычно они так не думают.
Когда люди принимают решение и при этом их никто не видит,
их мысли заняты собственными проблемами,
например, что приготовить на ужин или как вовремя оплатить все счета.
Но если мы делаем их решение более видимым,
они уделяют больше внимания возможности сделать доброе дело.
Иными словами, наш подход замечателен тем,
что он может активировать естественное желание людей делать добро,
в данном случае — предотвратить сбои в электроснабжении.
Вернёмся к видимости.
Приведу другой пример.
Он взят из нашего опыта сотрудничества
с организацией, повышающей явку на выборы.
Перед каждыми выборами она рассылает сотни тысяч писем,
чтобы напомнить людям о голосовании и мотивировать их на участие.
Мы предложили добавить следующую фразу:
«Вам могут позвонить, чтобы узнать о вашем впечатлении о выборах».
Эта фраза делает ваше участие более видимым,
и она повысила эффективность писем на 50%.
Повышение эффективности писем сократило стоимость получения дополнительного голоса
с 70 долларов до 40 долларов.
Видимость используется в подобных целях,
например, для мотивации людей чаще сдавать кровь
путём указания имён доноров в местных бюллетенях,
или вовремя платить налоги
путём указания имён неплательщиков на веб-сайтах.
(Смех)
А вот ещё один пример.
Тойота сподвигла сотни тысяч людей купить топливосберегающую машину,
сделав Приус настолько уникальным...
(Смех)
что их доброе дело было видно за версту.
(Смех)
Итак, видимость — это отлично,
но все мы знаем и видели людей,
которые игнорировали возможность сделать добро.
Если они видят просящего милостыню на улице,
они достают телефоны и прикидываются очень занятыми.
Или заходят в музей и проходят мимо ящика для пожертвований.
Представьте: сезон зимних праздников,
и вы идёте в супермаркет, а у двери стоит волонтёр Армии спасения
и звонит в колокольчик.
Несколько лет назад исследователи в Сан-Диего
совместно с местным отделением Армии спасения
пытались найти способы увеличить количество пожертвований.
Результаты были довольно любопытными.
Когда волонтёр стоял лишь у одной двери,
люди избегали его и выходили через другую дверь.
Почему?
Потому что они всегда могли сказать: «Я не видел волонтёра»,
или «Мне нужно было кое-что из того отдела»,
или «Я там припарковался».
Иными словами, много отговорок.
И это подводит нас ко второму элементу списка —
устранению отговорок.
В случае с Армией спасения
можно устранить отговорки, поставив волонтёров у каждой двери.
И действительно, когда они это сделали,
пожертвования возросли.
Но после этого произошло нечто забавное,
забавнее, чем до этого.
Исследователи расположились на парковке перед супермаркетом
и считали людей, входивших в магазин и выходивших из него,
и они заметили, что когда волонтёры стояли у обеих дверей,
люди вообще перестали выходить из магазина.
(Смех)
Естественно, они очень удивились и решили разобраться в этом.
И тут они узнали, что в супермаркете была третья небольшая дверь,
через которую обычно выносили мусор,
(Смех)
и покупатели стали выходить через неё, чтобы избежать волонтёров.
(Смех)
Это преподаёт нам важный урок.
Когда мы устраняем отговорки, нам нужно делать это досконально,
потому что люди — мастера в их создании.
(Смех)
А сейчас я хочу рассмотреть ситуацию,
когда отговорки имеют трагические последствия.
Что если я скажу, что от одной из самых опасных болезней мира есть лекарство?
Более того, оно существует более 70 лет
и помогает почти во всех случаях.
Невероятно, но это факт.
Эта болезнь — туберкулёз.
Он поражает около 10 миллионов человек в год,
и почти два миллиона из них умирают.
Как и в случае с отключением электроэнергии, у нас есть решение.
Проблема — в людях.
Люди должны принимать лекарство,
чтобы выздороветь
и не заразить других.
В течение нескольких лет мы сотрудничаем
со стартапом в сфере здравоохранения «Кехила»
для поддержки пациентов с ТБ во время лечения.
Важно понимать, что лечение туберкулёза — это очень сложный процесс.
Необходимо принимать очень сильный антибиотик
каждый день в течение шести или более месяцев.
Антибиотик настолько сильный, что людям от него плохо.
Их тошнит, у них кружится голова.
Моча может быть странного цвета.
Другая сложность состоит в необходимости ходить в клинику
примерно раз в неделю за новой порцией лекарства,
а в Африке к югу от Сахары или других местах, где распространён ТБ,
это означает очень большие расстояния,
перегруженный и медленный общественный транспорт
и, возможно, плохо работающая клиника.
Поэтому это превращается в уход с работы на полдня каждую неделю,
с работы, которую вы не можете позволить себе потерять.
Всё усложняется ещё и тем, что туберкулёз — это страшное клеймо,
и вы всеми силами пытаетесь скрыть, что заражены этой болезнью.
Самые страшные истории мы слышим от женщин —
ведь в тех местах довольно распространо бытовое насилие, —
которые говорят, что им приходится скрывать от своих мужей
свои походы в клинику.
Поэтому неудивительно, что люди не заканчивают лечение.
Может ли наш подход помочь им?
Заставить их продержаться до конца?
Да.
Каждый день мы отправляем им сообщения с напоминанием принять лекарство,
но если мы остановимся на этом,
найдётся много отговорок.
«Я не видел сообщение».
Или «Знаете, я видел сообщение, но забыл о нём,
отложил телефон и забыл напрочь».
Или «Я одолжил телефон маме».
Эти отговорки необходимо устранить,
и мы делаем это, прося пациентов
войти в систему и подтвердить, что они приняли лекарство.
В противном случае мы отправляем ещё одно сообщение.
Если они опять этого не делают — ещё одно.
Если после трёх напоминаний они так и не подтверждают приём,
мы сообщаем об этом в группу поддержки,
и те звонят или отправляют им сообщения,
чтобы вернуть их на верный путь.
Никаких отговорок.
Наш подход, использующий, следует признать, различные поведенческие методы,
в том числе, как вы могли заметить, принцип видимости,
был очень эффективен.
Пациенты, не имевшие доступа к нашей платформе,
были в три раза больше склонны к тому, чтобы бросить лечение.
Итак,
вы повысили видимость,
устранили отговорки,
но есть ещё и третий фактор, о котором нужно знать.
Если вы были в Вашингтоне, в Японии или Лондоне,
вы знаете, что там пассажиры метро
всегда стоят на правой стороне эскалатора,
чтобы люди могли пройти слева.
Но, к сожалению, это не везде является нормой,
и существует много мест, где люди стоят с обеих сторон эскалатора
и блокируют его.
Естественно, для окружающих лучше,
когда мы стоим справа и пропускаем их,
но от нас этого ждут не везде.
Это распространённое явление.
Иногда нам нужно делать добро,
а иногда это необязательно,
и это означает, что люди очень восприимчивы к сигналам о том,
что делать добро им нужно в определённой ситуации.
Это подводит нас к третьему и последнему элементу списка —
необходимости сообщать об ожиданиях,
говорить людям:
«Сделайте доброе дело прямо сейчас».
Есть простой способ сообщить об ожиданиях,
просто сказав: «Смотрите, все остальные делают добрые дела».
Компания Опауэр отправляет своим клиентам вместе со счетами за электроэнергию
небольшую вкладку, в которой их расход сравнивается
с расходом других людей, проживающих в домах сопоставимой площади.
Когда люди узнают, что их соседи расходуют меньше электричества,
они тоже начинают расходовать меньше.
Этот же подход используется для голосования, пожертвований
и даже повторного использования полотенец в отелях.
А как вам такой пример?
Вот ещё один способ сообщать об ожиданиях.
Просто скажите «Сделайте доброе дело» в нужный момент.
А вот такой?
Этот стикер заставляет пересмотреть,
казалось бы, обычное действие выключения света
и превращает его во вклад в защиту окружающей среды.
Иначе говоря, существует много способов
сообщения об ожиданиях.
Просто не забывайте об этом.
Вот и всё.
Это весь наш контрольный список.
Многие из вас работают над проектами с важными социальными последствиями,
и вам может понадобиться мотивировать людей на добро.
Способы, о которых вы узнали сегодня, вам в этом помогут.
Эти способы не требуют дополнительных средств
или разработки сложных технологий.
Они требуют лишь использования силы репутации
путём повышения видимости, устранения отговорок
и сообщения об ожиданиях.
Спасибо.
(Аплодисменты)