어떻게 하면 사람들이 더 많은 선행을 하게 할 수 있을까요?
투표를 하러 가거나, 자선 단체에 기부하거나, 자원을 보호하거나,
혹은 직장에서 자기가 쓴 머그컵을 씻어놓는 것과 같은 간단한 일요.
그럼 더러운 접시로 싱크대가 가득차지 않게 말이에요
(웃음)
(박수)
이 문제를 해결하려고 처음 시작했을 때,
저는 전기회사와 협력하여
피크타임의 수요를 줄임으로써 정전을 방지할 프로그램에 고객을 유치하였습니다.
이 프로그램은 유효성이 증명된 기술을 바탕으로 하죠.
오바마 정부가 심지어 이렇게 지칭하기도 했죠.
"미국의 전력망을 현대화 할 수 있는 초석"
하지만, 다른 많은 대단한 기술적 해결방법 처럼
큰 약점이 있었습니다.
바로 사람입니다.
사람들이 등록해야 했죠.
사람들이 등록을 하도록 하기 위해, 전기 회사는 친절한 편지를 보내고,
프로그램 참여시 얻을 혜택에 대해 이야기를 했고,
관심이 있으면 직통전화로 연락을 달라고 요청했죠.
편지는 배달되었지만,
전화는 울리지 않았습니다.
저희가 이 일에 참여하기 시작했을 때, 작은 변화를 제안했죠.
수신자 부담 전화 대신,
사람들이 거주지에 있는 우편함 근처에 등록신청서를 사용하도록 제안을 했죠.
참여 신청이 세배가 증가했어요.
왜 그랬을까요?
사람들은 타인이 자신을 어떻게 보는지 매우 신경쓴다는 걸 우리는 알고 있죠.
우리는 관대하고, 친절하게 보이기를 원하고,
이기적이거나 빈대처럼 보이지 않기 위해 노력하죠.
그걸 알든 모르든, 그래서 사람들은 선행을 합니다.
사람들이 선행을 했다고 인정받도록 하는 작은 변화,
그 변화는 큰 차이를 만들 수 있습니다.
여러분이 선한 일을 하고 있는지 아무도 알 수 없는
직통 전화에서부터 사람들이 지나다니면서
여러분의 이름을 볼 수 있는
종이 신청서로 변경한 것과 같은 그런 작은 변화 말이에요.
정부, 비영리 단체, 기업과 협력하면서,
사람들이 더 많은 선행을 하도록 노력하고 있는 동안
우리는 평판의 힘을 활용했습니다.
그걸 위해 우리는 간단한 체크리스트를 이용했죠.
사실, 체크리스트의 첫 번째 항목은 이미 다 알고 계시는 겁니다.
바로 관찰성을 높이는 겁니다.
사람들이 선행을 발견하게 하는 것이지요.
잠시만요, 몇몇 분들은 아마 지금쯤 이렇게 생각하시겠죠.
사람들이 설마 그렇게 생각하겠냐고
"음, 좋아, 이제 내 선행으로 인정을 받았으니까
충분히 가치있는 일이야."
여러분들이 맞습니다.
대개, 그렇지 않죠.
그보다는 다른 사람이 없는 데서 결정을 내릴 때
사람들은 자신의 문제를 걱정하죠.
저녁 식사 테이블에 어떤 메뉴를 올릴까 고지서를 어떻게 제때 납부할까.
하지만 우리가 의사결정을 다른 사람이 관찰할 수 있도록 하면
사람들은 선행을 할 기회에 더 많이 관심을 기울이기 시작하죠.
다시 말하면, 우리의 접근법이 영향력이 컸던 것은 바로
사람들이 정전 방지에 도움이 되려고 선행을 하려는 기존의 욕구를
불러 일으키는 것이죠.
다시 관찰성으로 돌아가서,
또 다른 예시를 하나 드릴게요.
투표를 하도록 돕는
비영리기구와 협력을 했을 때인데요.
그 기구는 사람들에게 투표할 것을 상기시키고 동기를 부여하기 위해
매번 선거 때 마다 수십만 통의 편지를 보냈습니다.
저희는 다음 문장을 추가하라고 제안했죠.
"당신의 투표 경험을 묻기 위해 전화를 드릴 수도 있습니다."
이 문장은 투표 행위의 관찰성이 높아지도록 느끼게 하죠.
그 문장을 추가하여 편지의 효과는 50%나 증가했습니다.
편지의 효율성을 높여서 추가투표의 비용을
70달러에서 40달러로 줄였습니다.
관찰성은 여러 군데에서 사용되었죠.
지역 신문에 헌혈 명단을 게재함으로써
사람들이 더 자주 헌혈을 하도록 하거나,
공공 웹사이트에 탈세자 명단을
공개함으로써 사람들이 세금을 제때 내게 했죠.
(웃음)
이 예시는 어떠신가요?
프리우스를 독특하게 만듦으로써, 수십만 명의 사람들이
연료 효율성이 높은 차를 구매하게 했습니다.
(웃음)
그들의 선행은 길거리에서 금방 관찰이 가능하죠.
(웃음)
관찰성은 대단합니다.
하지만 우리 모두는 알고 있어요.
사람들은 선행할 기회를 지나치기도 합니다.
사람들은 길거리에서 구걸하는 사람을 보게 되지만,
휴대폰을 꺼내서 바쁜 척을 하거나,
박물관에 가서 기부금 함을 당당하게 걸어서 지나치기도 하죠.
크리스마스 기간이라고 상상해 봅시다.
여러분은 마트에 물건을 사러가고, 구세군 자원봉사자들이 종을 울리고 있죠.
몇년 전, 샌디에고의 연구자들은
지역 구세군과 함께 팀을 이루어
기부금을 증가시킬 방법을 찾고 있었죠.
그들이 발견한 건 좀 웃깁니다.
자원봉사자가 한쪽 문 앞에만 서있었더니,
사람들은 다른 문을 이용해서 기부하는 것을 피했죠.
왜 그럴까요?
왜냐하면 이렇게 말할 수 있으니까요. "오, 제가 못봤거든요."
"저는 저쪽에서 뭔가 가져오려고 했어요."
혹은 "차가 저기 있어요."
다시 말해서, 변명거리가 많죠.
이게 바로 체크리스트에 있는 두 번째 항목과 관련이 있습니다.
변명거리를 제거하는 겁니다.
구세군의 예시에서,
변명거리를 제거하는 것은 바로 양쪽 문에 서있는 것을 의미하죠.
물론, 자원봉사자들이 그렇게 했을 때,
기부금이 증가했습니다.
그런데 상황이 좀 웃기게 되었죠.
아니 많이 웃겼어요.
연구자들이 주차장에 나가서,
사람들이 가게를 들락날락 하는 동안 몇명인지 수를 세고 있었어요.
그리고 자원봉사자들이 양쪽 문에 다 서있었을 때,
사람들은 아예 가게 밖을 나오지를 않았습니다.
(웃음)
분명히, 연구자들은 여기에 놀랐고, 이것을 좀 더 파헤쳐 봤더니
재활용품을 내다 놓을 때 쓰는
제 3의 작은 다용도 문이 있음을 알게 됐죠.
(웃음)
사람들이 자원봉사자를 피하기 위해서 그문으로 나가고 있었습니다.
(웃음)
이것은 저희에게 중요한 교훈을 줍니다.
우리가 변명거리를 제거하고자 한다면 매우 철저해야 한다는 것을요.
사람들은 변명거리를 만들어내는데 매우 창의적이니까요.
(웃음)
이제, 다른 상황을 살펴볼까요.
변명을 하면 치명적인 결과로 이어지는 상황요.
만약 제가 이런 말씀을 드리면 어떨까요?
치명적인 전염병에 치료법이 있는데, 70년 동안 존재했고,
좋은 치료법이고, 거의 언제나 효과가 있습니다.
믿기 힘드시겠지만 사실이에요.
그 전염병은 바로 결핵입니다.
매년 천만 명의 사람들이 감염됩니다.
그중 2백만 명이 죽게 되죠.
정전 방지 프로그램처럼, 저희는 해결책을 제시했어요.
문제는 사람입니다.
사람들은 치료가 필요합니다.
병을 치료하고
그리고 다른 사람에게 전염시키기 않도록 해야죠.
지난 몇년 동안, 저희는 케힐라라는
건강 관련 스타트업 기업과 협력해오고 있습니다.
결핵 환자가 치료를 받을때 지지 해주기 위해서요.
여러분들이 아셔야 하는데, 결핵 치료 과정은 아주 힘들어요.
아주 강력한 항생제를 6개월 이상 매일 매일
투약하는 것이니까요.
항생제는 너무 강해서 사람을 아프게까지 합니다.
토가 나올 것 같고 현기증이 느껴지죠.
소변을 이상한 색깔로 바꾸기도 하죠.
정말 힘든 일이에요. 매주 병원으로 다시가서
약을 더 처방 받아야 하니까요.
결핵이 널리 퍼져있는 사하라 이남 아프리카와 같은 곳은
정말 멀리 떨어진 병원을 가야 하고
아주 힘들고 느린 대중 교통 수단을 이용해야 합니다.
병원은 비효율적인 방법이겠죠.
하지만 또 매주 반차를 내고 직장을 나가야 합니다.
직장을 그만둘 형편은 정말 아니니까요.
상황은 더 심각하죠. 견디기 힘든 낙인을 찍히니까요.
필사적으로 다른 사람들이 당신이 결핵에 걸린 것을 모르길 바랍니다.
우리가 듣는 힘든 이야기 중 일부는 여성들의 이야기예요.
가정폭력이 만연해 있는 그런 곳에 사는 여성들이요.
그들은 병원에 다닌다는 사실을 심지어 남편에게도 숨겨야 한다고 합니다.
사람들이 치료를 끝내지 못하는 건 놀라운 일이 아니에요.
우리의 접근법이 그들을 도울 수 있을까요?
우리가 그들이 계속 치료를 하도록 할 수 있을까요?
네. 할 수 있어요.
매일 저는 약을 먹으라고 환자들에게 문자메시지를 보내요.
만약 우리가 그것만 한다면,
많은 변명거리가 있을 겁니다.
"음, 문자를 못 봤어요."
혹은 "제가 문자를 봤는데, 완전 까먹었어요.
폰을 내려놓고는 그냥 까먹어버렸어요."
혹은 "폰을 엄마께 빌려드렸어요."
이러한 변명의 소지를 제거해야 했습니다.
그래서 저희는 환자들에게 로그인을 해서
약을 먹었다는 확인을 하라고 요구했습니다.
로그인을 하지 않으면, 문자를 한번 더 보냈죠.
그래도 하지 않으면 문자를 또 보냈죠.
문자를 세 번 보냈는데도, 확인하지 않는다면,
저희가 서포터즈 팀에 알립니다.
그 팀에서 전화를 하고 문자를 보내죠.
그들을 다시 약을 먹을 수 있게요.
변명이란 없습니다.
저희의 접근법은, 단언컨대 각종 행동 기법을 사용하고 있습니다.
이미 눈치채셨겠지만 관찰성을 포함해서요.
그건 매우 효율적이었죠.
우리의 플랫폼을 사용하지 않았던 환자들은
치료과정을 완성하지 못할 가능성이 3배나 높았습니다.
좋아요.
이제 관찰성을 높였고,
변명거리는 제거했지만
여러분들이 알아야 할 세 번째 요소가 있습니다.
워싱턴 디씨, 일본, 혹은 런던에 가보셨다면, 아마 아실텐데
그곳의 지하철 탑승자들은
서서 타는 경우 에스컬레이터의 오른쪽에 섭니다.
왼쪽으로 사람들이 걸어갈 수 있게요.
하지만 불행히도 모든 곳이 그렇진 않아요.
다른 많은 장소에서는 양쪽에 다 서서 에스컬레이터를 타서
길을 막는 경우가 있죠.
분명히 다른 사람들이
지나갈 수 있게 오른쪽에 서있는 것이 더 낫죠.
하지만 그것은 일부 장소에만 국한되어 있습니다.
그런 현상은 일반적입니다.
어떤 때는 선행을 해야 할 때가 있고,
그렇지 않을 때도 있죠.
그건 사람들이 외부의 신호에 민감하다는 의미입니다.
만약 특정한 상황에서 선행을 해야 한다는 기대가 있다면,
그것이 바로 우리 체크리스트의 세 번째이자 마지막 항목입니다.
기대를 전달하는 것입니다.
사람들에게 말하는 거죠.
"지금 당장 선행을 하세요."
기대를 전달하는 간단한 방법이 있어요.
그냥 이렇게 말하시면 되죠. "다른 사람들도 다 선행을 해요."
오파워라는 회사가 사람들에게 전기요금 고지서를 보낼 때
그들과 비슷한 규모의 가정에서 사용중인 전기량을 비교하는
자료를 함께 보냈습니다.
사람들이 이웃들이 얼마나 전기를 덜 사용하는지 알게 되자,
전기를 덜 사용하기 시작했죠.
똑같은 접근법을 투표를 하게 하거나, 자선단체 기부나,
호텔에서 수건을 재사용 하는 데까지 사용했습니다.
그럼 이 예시는 어때요?
기대를 전달하는 또 다른 방법입니다.
딱 맞는 타이밍에 말하는 거에요. "선행을 하라"고요.
그럼 이건 어떠세요?
이 스티커는
불을 끄는지루한 일상의 과업을 재구성하여
환경에 대한 공헌으로 바꿔줍니다.
결론은, 기대를 전달하는
수많은 방법이 있다는 것입니다.
잊지 마세요.
이게 끝입니다.
저희의 체크리스트예요.
많은 분들이 중요한 사회적 결과가 뒤따르는 문제를 풀고 계실텐데요.
가끔은 사람들이 더 많은 선행을 하도록 해야 할 것입니다.
오늘 여러분들이 알게 되신 방법이 도움이 될 것입니다.
이러한 방법은, 추가로 자금을 걷어야 하는 것도 아니고,
화려한 기술을 더 개발해야 하는 것도 아닙니다.
그저 평판을 활용하면 됩니다.
관찰성을 높이고, 변명거리를 제거하고,
기대를 전달함으로써요.
감사합니다.
(박수)