良い行いを他人にさせるには どうしたら良いか？
良い行いとは 投票に出向く 寄付をする、資源を節約する
簡単な例では 職場でコーヒーマグを洗って
流しが汚れた食器で一杯に ならないようにするなどです
（笑）
（拍手）
このテーマに取り組み始めた頃
私は電力会社と協力して
電力需要の最盛期に使用量を削減して 大規模停電を回避するプログラムの
参加者を募っていました
このプログラムは 実証済みの技術に基づいています
オバマ政権が
「アメリカ電力網の近代化への礎」とまで 呼んでいた技術です
ですが 多くの崇高な技術的解決策が そうであるように
弱点があるのです
それは「人」です
「人」の参加が必要です
登録を促すために電力会社は 丁寧な手紙を送付し
プログラムの意義を訴え
興味があればコールセンターに 電話するように誘います
手紙は送付されましたが
コールセンターの電話は一向に鳴りません
そこで私たちが関わることになり ちょっとした変更を勧めました
ホットラインはやめて
ビルの郵便受けの近くに 記名簿を貼ることを
勧めたのです
すると参加者が３倍になりました
なぜでしょう？
ご存知の通り 人は他人からどう見られるかを 非常に気にするものですよね
寛大で親切な人間に思われるよう努力し
わがままな人や図々しい人と 見られないように気をつけます
意識しているかどうかは別にしても 人が良い行いをする大きな理由のひとつです
だから 良い行いを手柄にしやすくなる 小さな変化が
とても大きな違いを生み出せるのです
ホットラインに電話をかけるというような
誰もあなたの良い行いに気づかない方法から
通る人は誰でもあなたの名前に気づける 記名簿に切り替える
そんな小さな変化です
私は 政府、NPO、企業と 仕事をするなかで
人びとにもっと良い行いをさせたいときには
「評判の力」を利用しています
そのための簡単なチェックリストがあります
リストの最初の項目はお分かりですね
観測されやすくすること
周りの人びとが良い行いに 気づけるようすることです
ただ こんなことを 言いたくなる人もいるでしょう
「今の話を聴いて
『良い行いを手柄にできるなら やる価値は大いにあるぞ』なんて
考える人がいるわけがない」
正しい意見です
普通そうは考えません
それどころか 私生活で判断をするときには
自分の心配事のことしか考えません
今日の夕食は何を作ろうか 請求書の支払い期日を守らなきゃ とかです
でも判断をもっと観測されやすくすると
良い行いをする機会に もっと注意を向け始めるのです
言い換えると 私たちのアプローチの強力なところは
良い行いをしたいという 人びとの願望を引き出せることです
このケースでは 大規模停電防止への貢献です
観測されやすさに話を戻して
もうひとつ例を紹介しましょう
投票を呼びかける非営利団体と協力して
行った例です
この団体は選挙のたびに 何十万通もの手紙を送付し
投票に行くように人びとを動機づける 活動をしています
私たちは次の一文を 加えることを勧めました
「あなたの投票所での経験を 後ほど電話で伺う場合があります」
この一文によって 投票に行くことが より観測されやすいと感じさせ
手紙の効果が50％も増加しました
手紙の効果を高めることで １票の投票を得るために必要な費用が
70ドルから約40ドルまで下がりました
観測されやすいことの活用事例は
もっと頻繁に献血するように
地域新聞に献血者の名前を掲載するとか
期限内の納税をさせるために
滞納者の名前をネット上に掲示する などにも及びます
（笑）
こんな例はどうでしょう？
トヨタが何十万もの人びとに 高燃料効率車の購入を促した秘訣は
プリウスのあの個性的なデザインで…
（笑）
良い行いが 数キロ離れていても 人びとの目に留まるようにしたことです
（笑）
観測されやすくすることは 素晴らしいことですが
人びとが良い行いをする機会を
やり過ごしてしまうのをよく見かけます
歩道で金を無心する人がいても
携帯に目を落として忙しそうにしたり
博物館で募金箱のすぐそばを さっさと通り過ぎたりします
ホリデーシーズンが近づき スーパーマーケットに行くと
救世軍のボランティアが立っていて
ベルを鳴らしています
数年前にサンディエゴの研究者が
地元の救世軍支部と協力して
寄付を増やす方法を探し出そうとしました
するとおかしなことが分かりました
ボランティアが一ヶ所の出入口に立つと
来店した客は もう一ヶ所の出入口を使って 寄付を避けるのです
なぜでしょう？
こういう言い訳ができるからです
「ボランティアなんて居なかった」 「買いたいものに近かったから」
「車に近いから」などです
つまり言い訳はいくらでもできるのです
ここからチェックリストの２番目が 導き出されます
言い訳を無くすことです
救世軍の例では
両方の出入口に立つことで 言い訳を無くせました
そうしたら とたんに
寄付は増加しました
しかし またおかしなことが起きました
さらにおかしなことです
研究者が駐車場に待機し
店舗に出入りする人数を計測していました
ボランティアが両方の出入口に立っていると
店から出てくる人が 全くいなくなったのです
（笑）
当然 想定外の結果だったので 更に調べたところ
なんとこの店舗には３つ目の 業務用の小さな出入口があったのです
リサイクル回収品の搬出に使われていました
（笑）
来店した客はボランティアを避けるために このドアを使っていたのです
（笑）
これは非常に重要な教訓です
言い訳を無くそうとするときは 徹底して行うべきであるということです
人びとは言い訳作りの創造性に とても富んでいるからです
（笑）
では ここで場面を切り替えて
言い訳が生命に関わる例を 見てみましょう
もし 世界で一番致死率の高い感染症に 完治させる方法があり
しかも 70年も前から知られている治療法で
そして ほぼすべての症例で 効果があるとしたら？
信じられない事ですが 事実です
その感染症とは結核です
１年におよそ１千万人が感染し
その内２百万人近くが命を落とします
大規模停電防止プログラムと同様に 解決策はありますが
問題は「人」です
人が服薬する必要があるのです
自分が完治し
他人への感染を抑えるためです
ここ数年に渡り協働している―
移動式医療のスタートアップの Kehealaという企業は
治療を受ける結核患者の 支援を行っています
でもここで注意したいのは 結核治療はとても厄介であることです
とても強力な抗生物質を
６か月以上 来る日も来る日も服用します
強力すぎて 気分が悪くなり
吐き気やめまいを引き起こし
尿が奇妙な色に変わります
さらに問題なのは週に１度 薬をもらいに
診療所に通う必要がありますが
結核が蔓延している アフリカのサハラ以南では
とても遠い場所に通うということですし
時間がかかり 苦痛を伴う 公共交通機関を使うことにもなります
しかも診療所自体も非効率かもしれません
さらに週に１度 半日の休みを取ることになり
絶対に失うことができない仕事を休むのです
結核患者はひどい汚名を着せられるという 事情を考えると さらに状況は悪く
周りの人には病気を 絶対に知られたくありません
私たちが耳にした最もひどい話は
家庭内暴力が珍しくない地域の女性からで
夫に通院を隠さなければならないそうです
治療を終えられないのも無理ないことです
私たちのアプローチで改善できるのか？
治療を最後まで続けさせることはできるのか？
できます
まず 毎日 患者の携帯電話に 薬の服用をするようメッセージを送ります
でもそこまでで止めたら
たくさんの言い訳ができてしまいます
「メッセージに気づかなかったのよ」
「メッセージは見たけどすっかり忘れていて
携帯電話を置いたら 完全に忘れてしまいました」
または「携帯電話を母親に貸していたの」
こんな言い訳を排除しなくてはなりません
私たちはこう患者にお願いします
「ログインして薬を服用したことを 報告してください」
ログインしなければメッセージを送ります
ログインがなければ またメッセージを送ります
３回目のメッセージ送信後も 依然として服用報告がない場合は
サポーターのチームに連絡を取って
チームから電話をかけメッセージを送り
治療に戻るように試みます
言い訳はさせません
私たちのアプローチでは 様々な心理学の行動的技法を活用しています
ひとつが もう皆さんお気づきの 観測されやすさを利用した手法ですが
とても効果的でした
私たちのプラットフォームを 利用できない患者が
治療を終えられない割合は 利用できる患者の３倍になりました
さて
観測されやすさを増大させ
言い訳を排除したとしても
注意すべき３つめの事柄があります
ワシントンDCや日本やロンドンに 行ったことがあるなら
地下鉄の乗客が
エスカレータの右側に立つことを 心がけているのはご存知ですね
他の人が左側を歩けるようにするためです
残念なことに これは どこでも一般的という訳ではなく
両側に立ってエスカレータを 詰まらせる地域も多くあります
他の人のためを考えるなら
右側に立って先に行かせてあげた方が 良いのは明らかなのですが
このような気遣いを期待される地域は 限定されます
これは一般的な事象です
良い行いを期待されることもあれば
期待されないこともあります
これはつまり 人はある状況において
良い行いを期待されているという合図に とても敏感であることを意味します
この点からチェックリストの３番目 最後の項目が導き出されます
期待を伝えること
人びとに言うことです
「今こそ良い行いをしなさい」
期待を伝える簡単な方法は 単純に言うことです
「他のみんなは良い行いをしていますよ」
Opower社は 顧客に送る 電気料金の請求書に
同じくらいの大きさの他の家との
エネルギー消費量を 比較する欄を作っています
隣の家のほうが 電力消費量が少ないと知った家庭は
消費量を削減し始めます
同じアプローチで 投票に足を運ばせたり 寄付を増やしたり
ホテルのタオルを交換せず 使わせたりしています
この例はどうでしょうか？
期待を伝えるもうひとつの例です
適切なタイミングでいうのです 「良い行いをしなさい」
この例はどうでしょうか？
この表示は
照明を消すという日常的な行動を
環境に対する貢献に置き換えます
要は 様々な異なる方法を使って
期待を伝えることができるということです
実践を忘れないでください
以上です
これがチェックリストです
［観測されやすさを上げる］ ［言い訳を排除する］［期待を伝える］
皆さんの多くは 社会に重大な影響を与える 問題に取り組んでいらっしゃいます
時には 良い行いをもっとするように 人びとを動機付ける必要があるかもしれません
今日学んだ手法はそんなときに有効です
いずれの手法も追加資金を必要とせず
高等な技術を 新たに開発する必要もありません
「評判の力」を利用するだけです
つまり 観測されやすさを上げ 言い訳を排除し
期待を伝えるだけでいいのです
ありがとう
（拍手）