Πώς μπορούμε να ωθήσουμε τον κόσμο να κάνει περισσότερο καλό,
να προσέρχεται στις κάλπες, να δίνει σε φιλανθρωπίες, να διατηρεί πόρους,
ή να κάνει κάτι απλό όπως το να πλένει τις κούπες του στη δουλειά
ώστε ο νεροχύτης να μην είναι πάντα γεμάτος πιάτα;
(Γέλια)
(Χειροκρότημα)
Όταν ξεκίνησα να δουλεύω σ' αυτό το πρόβλημα,
συνεργάστηκα με μια εταιρεία ενέργειας
για να προσελκύσουμε πελάτες σε ένα πρόγραμμα
που προλαμβάνει τα μπλακάουτ μειώνοντας τη ζήτηση σε περιόδους αιχμής.
Το πρόγραμμα βασίζεται σε δοκιμασμένη τεχνολογία.
Η κυβέρνηση Ομπάμα το αποκάλεσε μάλιστα
«τον ακρογωνιαίο λίθο στον εκσυγχρονισμό του δικτύου των ΗΠΑ».
Ωστόσο, όπως τόσες εκπληκτικές τεχνολογικές λύσεις,
έχει μια βασική αδυναμία:
τον κόσμο.
Οι άνθρωποι πρέπει να εγγραφούν.
Στην προσπάθειά της αυτή, η εταιρεία ενέργειας τους έστειλε ένα γράμμα,
τους ενημέρωσε για όλα τα σχετικά οφέλη,
και τους ζήτησε να καλέσουν τη γραμμή άμεσης πρόσβασης αν ενδιαφέρονται.
Τα γράμματα αυτά στάλθηκαν,
αλλά τα τηλέφωνα, ήταν βουβά.
Έτσι, όταν εμπλακήκαμε, προτείναμε μια μικρή αλλαγή.
Αντί για γραμμή άμεσης πρόσβασης,
προτείναμε να αναρτηθούν φόρμες εγγραφής κοντά στις θυρίδες αλληλογραφίας
στην είσοδο των κτηρίων όπου έμενε κόσμος.
Αυτό τριπλασίασε τη συμμετοχή.
Γιατί;
Όλοι ξέρουμε ότι ο κόσμος νοιάζεται πολύ για τη γνώμη των άλλων,
ότι προσπαθούμε να φαινόμαστε γενναιόδωροι και καλοί,
και αποφεύγουμε να φαινόμαστε εγωιστές ή παράσιτα.
Είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι,
είναι σημαντικός λόγος που οι άνθρωποι κάνουν καλές πράξεις,
κι έτσι, μικρές αλλαγές που δίνουν στον κόσμο περισσότερα εύσημα,
αυτές οι αλλαγές μπορούν να κάνουν τη διαφορά.
Μικρές αλλαγές όπως αυτή από γραμμή άμεσης πρόσβασης,
-όπου κανείς δεν θα μάθει ποτέ για την καλή σας πράξη-
σε φόρμα εγγραφής,
όπου όποιος περνάει θα μπορεί να βλέπει το όνομά σας.
Στις συνεργασίες μας με κυβερνήσεις, μη κερδοσκοπικές και άλλες εταιρείες,
όταν προσπαθούμε να ωθήσουμε τον κόσμο να κάνει κάτι καλό,
αξιοποιούμε τη δύναμη της υπόληψης.
Και έχουμε μια απλή λίστα γι' αυτό.
Στην πραγματικότητα, ξέρετε ήδη το πρώτο πράγμα σε αυτή τη λίστα.
Είναι να αυξήσουμε την παρατηρησιμότητα,
να εξασφαλίσουμε πως οι καλές πράξεις θα μαθευτούν.
Μισό λεπτό, ξέρω ότι κάποιοι πιθανόν να σκέφτεστε,
πως αποκλείεται ο κόσμος να σκέφτηκε,
«Εντάξει, τώρα που θα πάρω και εύσημα για την πράξη μου,
αξίζει πραγματικά».
Και έχετε δίκιο.
Συνήθως, δεν ισχύει.
Αντίθετα, όταν παίρνουν αποφάσεις κατ' ιδίαν,
ανησυχούν για τα δικά τους θέματα,
για το τι θα φάνε για βράδυ ή πώς θα πληρώσουν τους λογαριασμούς έγκαιρα.
Ωστόσο, όταν κάνουμε την απόφασή τους πιο παρατηρήσιμη,
αρχίζουν να σκέφτονται την ευκαιρία να κάνουν μια καλή πράξη.
Με άλλα λόγια, το ισχυρό στοιχείο στην προσέγγισή μας,
είναι ότι ενεργοποιείται η υπάρχουσα επιθυμία μας να κάνουμε μια καλή πράξη,
εν προκειμένω, να προλάβουμε ένα μπλακάουτ.
Τώρα πίσω στην παρατηρησιμότητα.
Θέλω να σας δώσω ένα άλλο παράδειγμα.
Συνεργαστήκαμε με μια μη κερδοσκοπική
με έργο την αύξηση της προσέλευσης ψηφοφόρων,
και το κάνει με το να στέλνει εκατοντάδες επιστολές σε κάθε εκλογή
για να το υπενθυμίσει στον κόσμο και να τον ωθήσει στις κάλπες.
Προτείναμε την προσθήκη της εξής πρότασης:
«Κάποιος μπορεί να σας τηλεφωνήσει για την εμπειρία σας στις κάλπες».
Αυτή η πρόταση κάνει πιο παρατηρήσιμο το ότι προσέρχεστε στις κάλπες,
και αύξησε την επίδραση της επιστολής κατά 50%.
Κάνοντας την επιστολή πιο αποδοτική έπεσε το κόστος αναζήτησης επιπλέον ψήφου
από 70 δολάρια σε περίπου 40 δολάρια.
Η παρατηρησιμότητα έχει συμβάλλει πολλαπλώς,
όπως το να ωθεί τον κόσμο να δωρίζει αίμα πιο συχνά,
αναρτώντας τα ονόματα των δωρητών σε τοπικά ενημερωτικά δελτία,
ή να πληρώνουν τους φόρους έγκαιρα,
αναρτώντας τα ονόματα των παραβατών σε δημόσια ιστοσελίδα.
(Γέλια)
Να άλλο ένα παράδειγμα.
Η Τογιότα έκανε εκατοντάδες χιλιάδες άτομα να αγοράσουν ένα πιο αποδοτικό αυτοκίνητο
κάνοντας το Prius τόσο μοναδικό ...
(Γέλια)
που η καλή τους πράξη ήταν ορατή από χιλιόμετρα μακριά.
(Γέλια)
Συνεπώς, η παρατηρησιμότητα είναι φοβερή,
αλλά όλοι ξέρουμε, όλοι έχουμε δει
άτομα να προσπερνούν μια ευκαιρία για καλή πράξη.
Θα δουν κάποιον στο πεζοδρόμιο να ζητιανεύει χρήματα
και κοιτούν το τηλέφωνό τους δείχνοντας απασχολημένοι,
ή θα πάνε στο μουσείο και θα αγνοήσουν το κουτί για τις δωρεές.
Φανταστείτε ότι είναι περίοδος διακοπών
πάτε στο σουπερμάρκετ και βλέπετε έναν εθελοντή του Στρατού Σωτηρίας
να χτυπά το κουδούνι του.
Πριν λίγα χρόνια ερευνητές στο Σαν Ντιέγκο
συνεργάστηκαν με ένα τοπικό παράρτημα του Στρατού Σωτηρίας
για να βρουν τρόπους να αυξήσουν τις δωρεές.
Αυτό που βρήκαν ήταν κάπως αστείο.
Όταν ο εθελοντής στάθηκε μπροστά σε μια πόρτα,
ο κόσμος απέφευγε να δώσει φεύγοντας από την άλλη.
Γιατί;
Λοιπόν, επειδή θα προφασίζονταν, «Α, δεν είδα τον εθελοντή»,
ή «Ήθελα να πάρω κάτι από εκεί πέρα»,
ή «Εκεί είναι το αμάξι μου».
Με άλλα λόγια, πολλές δικαιολογίες.
Και έτσι ερχόμαστε στο δεύτερο πράγμα της λίστας μας:
να εξαλείψουμε δικαιολογίες.
Όσον αφορά τον Στρατό της Σωτηρίας,
για να μην υπάρχουν δικαιολογίες, στέκονταν μπροστά κι απ' τις δύο πόρτες,
και σαφώς, όταν το έκαναν,
αυξάνονταν οι δωρεές.
Όμως τότε τα πράγματα πήραν περίεργη τροπή,
ακόμα πιο περίεργη.
Οι ερευνητές ήταν έξω στο πάρκινγκ,
και μετρούσαν τα άτομα καθώς μπαινοέβγαιναν στο κατάστημα,
και παρατήρησαν πως, όταν οι εθελοντές στέκονταν μπροστά και από τις δύο πόρτες,
ο κόσμος σταμάτησε να βγαίνει απ' το κατάστημα.
(Γέλια)
Προφανώς, αυτό τους εξέπληξε, έτσι αποφάσισαν να το ψάξουν περισσότερο,
και τότε ανακάλυψαν ότι βασικά υπήρχε μια τρίτη, μικρότερη πόρτα
απ' όπου συνήθως έβγαζαν τα υλικά για ανακύκλωση -
(Γέλια)
κι ο κόσμος έβγαινε απ' αυτή την πόρτα για να αποφύγει τους εθελοντές.
(Γέλια)
Αυτό πάντως μας δίνει ένα σημαντικό μάθημα.
Για να εξαλείψουμε δικαιολογίες, πρέπει να είμαστε πολύ προσεκτικοί,
επειδή ο κόσμος πραγματικά έχει πολλή φαντασία.
(Γέλια)
Θα ήθελα να στραφώ σε ένα πλαίσιο
όπου οι δικαιολογίες μπορεί να έχουν θανατηφόρες συνέπειες.
Αν σας έλεγα πως η πιο θανάσιμη μεταδοτική ασθένεια του κόσμου έχει θεραπεία,
και μάλιστα ότι η θεραπεία υπάρχει εδώ και 70 χρόνια,
και είναι καλή, και αποδίδει σχεδόν κάθε φορά;
Είναι απίστευτο, αλλά αληθινό.
Η ασθένεια είναι η φυματίωση.
Μολύνει περί τα 10 εκατομμύρια άτομα το χρόνο,
και σκοτώνει σχεδόν τα δύο εκατομμύρια.
Όπως και για το πρόγραμμα πρόληψης μπλακάουτ, έχουμε τη λύση.
Το πρόβλημα όμως είναι ο κόσμος.
Ο κόσμος πρέπει να παίρνει την αγωγή ώστε να θεραπεύεται
και να μην κολλάει τους υπόλοιπους.
Εδώ και μερικά χρόνια τώρα,
συνεργαζόμαστε με την εταιρία Keheala, που διαθέτει μια εφαρμογή
για την υποστήριξη των φυματικών κατά τη διάρκεια της θεραπείας.
Πραγματικά, η θεραπεία για τη φυματίωση είναι πολύ δύσκολη.
Πρόκειται για χορήγηση πολύ ισχυρού αντιβιοτικού
κάθε μέρα για έξι μήνες τουλάχιστον.
Το αντιβιοτικό είναι τόσο ισχυρό που προκαλεί αναγούλα.
Σας κάνει να αισθάνεστε ναυτία και ζαλάδα.
Κάνει τα ούρα σας να αλλάζουν χρώμα.
Επίσης πρέπει να πηγαίνετε στην κλινική σχεδόν κάθε βδομάδα
για να πάρετε πιο πολλά χάπια,
και στην υποσαχάρια Αφρική ή άλλα μέρη όπου υπάρχει φυματίωση,
εφόσον πρέπει να ταξιδέψετε μεγάλη απόσταση,
και τα μέσα δημόσιας μεταφοράς είναι άβολα και αργά,
ίσως η κλινική είναι αναποτελεσματική.
Έτσι κάθε εβδομάδα χρειάζεται να παίρνετε μισή μέρα άδεια
από μια δουλειά που πραγματικά δεν σας παίρνει να χάσετε.
Είναι ακόμα χειρότερο δεδομένου του φοβερού στιγματισμού,
και δεν θέλετε με τίποτα να μάθει ο κόσμος ότι έχετε την ασθένεια.
Από τις πιο σκληρές ιστορίες που ακούμε είναι από γυναίκες
σε αυτά τα μέρη όπου είναι συχνή η ενδοοικογενειακή βία,
οι οποίες μας λένε ότι πρέπει να το κρύψουν από τους συζύγους τους
ότι έρχονται στην κλινική.
Έτσι δεν μας εκπλήσσει που δεν ολοκληρώνουν τη θεραπεία.
Μπορεί όντως να τους βοηθήσει η προσέγγισή μας;
Μπορούμε πραγματικά να τους δώσουμε κουράγιο;
Ναι.
Κάθε μέρα, υπενθυμίζουμε με μήνυμα τους ασθενείς να πάρουν την αγωγή τους,
αλλά αν σταματούσαμε εκεί,
θα υπήρχαν πολλές δικαιολογίες.
«Βασικά, δεν είδα το μήνυμα».
Ή, «Ναι, είδα το μήνυμα, αλλά μετά το ξέχασα τελείως,
έκλεισα το τηλέφωνο και απλά το ξέχασα».
Ή, «Έδωσα το τηλέφωνο στη μαμά μου».
Πρέπει να εξαλείψουμε τις δικαιολογίες
και το κάνουμε ζητώντας απ' τους ασθενείς
να συνδεθούν και να επαληθεύσουν ότι πήραν την αγωγή.
Αν δεν συνδεθούν, τους ξαναστέλνουμε μήνυμα.
Αν δεν συνδεθούν, το επαναλαμβάνουμε.
Αν, μετά απο τρεις φορές, δεν έχουν ακόμα επαληθεύσει,
ενημερώνουμε μια ομάδα υποστηρικτών
κι αυτή η ομάδα θα επικοινωνήσει μαζί τους
για να τους κάνει να επανέρθουν.
Χωρίς δικαιολογίες.
Η προσέγγισή μας, που ομολογουμένως αξιοποιεί συμπεριφοριστικές τεχνικές,
όπως, καθώς θα έχετε παρατηρήσει, την παρατηρησιμότητα,
ήταν πολύ αποτελεσματική.
Ασθενείς χωρίς πρόσβαση στην πλατφόρμα μας
ήταν τρεις φορές πιο πιθανό να μην ολοκληρώσουν τη θεραπεία.
Εντάξει,
έχετε πιο πολύ παρατηρησιμότητα,
έχετε εξαλείψει τις δικαιολογίες,
αλλά υπάρχει και ένα τρίτο πράγμα που πρέπει να ξέρετε.
Αν έχετε πάει στην Ουάσιγκτον, ή στην Ιαπωνία ή στο Λονδίνο,
ξέρετε πως οι επιβάτες του μετρό
στέκονται πολύ προσεκτικά στη δεξιά πλευρά της κυλιόμενης
ώστε ο κόσμος να περνά από αριστερά.
Αλλά δυστυχώς, δεν ισχύει ο ίδιος κανόνας παντού,
και σε πολλά μέρη μπορείς να στέκεσαι και στις δύο πλευρές
κλείνοντας την κυλιόμενη.
Προφανώς είναι καλύτερα για τους άλλους
να στεκόμαστε δεξιά και να αφήνουμε πέρασμα,
αλλά αναμένεται να το κάνουμε μόνο σε ορισμένα μέρη.
Αυτό είναι γενικό φαινόμενο.
Μερικές φορές οφείλουμε να κάνουμε το καλό
και μερικές φορές όχι,
και αυτό σημαίνει πως ο κόσμος είναι πραγματικά ευαίσθητος σε ενδείξεις
ότι οφείλουν να κάνουν το καλό σε μια συγκεκριμένη κατάσταση,
που μας οδηγεί στο τρίτο και τελευταίο πράγμα στη λίστα μας:
να εκφράζουμε προσδοκίες,
να λέμε στον κόσμο,
«Κάντε την καλή πράξη τώρα».
Να ένας απλός τρόπος να εκφράσουμε προσδοκίες.
Πείτε τους απλά, «Όλοι οι άλλοι κάνουν την καλή πράξη».
Η εταιρεία Οπάουερ στέλνει στον κόσμο μέσα στον λογαριασμό ρεύματος
ένα μικρό ένθετο που συγκρίνει τη δική τους κατανάλωση
με την κατανάλωση ατόμων που έχουν κατοικίες αναλόγου μεγέθους.
Και όταν ο κόσμος μαθαίνει πως οι γείτονές τους κάνουν λιγότερη χρήση,
αρχίζουν να καταναλώνουν λιγότερο.
Η ίδια προσέγγιση έχει υιοθετηθεί για εκλογικούς ή φιλανθρωπικούς σκοπούς
ή ακόμα και για περιβαλλοντικούς λόγους.
Τι λέτε για αυτό;
Να ένας άλλος τρόπος να εκφράσετε προσδοκίες.
Απλώς πείτε, «Κάντε την καλή πράξη» αλλά την κατάλληλη στιγμή.
Ή αυτό τι σας λέει;
Αυτή η ετικέτα αναδιατυπώνει
την κοινότοπη δουλειά του να σβήνεις τα φώτα
και τη μετατρέπει σε περιβαλλοντική συνεισφορά.
Η ουσία είναι ότι υπάρχουν πολλοί τρόποι να το κάνουμε,
πολλοί τρόποι να εκφράσουμε προσδοκίες.
Απλά μην το ξεχάσετε.
Και αυτό είναι όλο.
Αυτά πρέπει να κάνετε.
Πολλοί από εσάς δουλεύετε σε προβλήματα με σημαντικές κοινωνικές συνέπειες,
και κάποιες φορές ίσως θα παρακινήσετε τον κόσμο να κάνει καλές πράξεις.
Τα εργαλεία που μάθατε σήμερα μπορούν να σας βοηθήσουν.
Και αυτά τα εργαλεία δεν προϋποθέτουν να μαζέψετε επιπλέον χρήματα
ή να αναπτύξετε πιο προηγμένη τεχνολογία.
Απλά απαιτούν να αξιοποιήσετε την υπόληψη
αυξάνοντας την παρατηρησιμότητα, εξαλείφοντας δικαιολογίες
και εκφράζοντας προσδοκίες.
Σας ευχαριστώ.
(Χειροκρότημα)