Nel grande film degli anni '80 "The Blues Brothers",
c'è una scena in cui John Belushi va Dan Akroyd nel suo appartamento
a Chicago per la prima volta.
è uno spazio minuscolo e soffocante
ed è a solo un metro dai binari del treno.
John si siede sul letto di Dan,
passa un treno a tutta velocità
facendo sbattere tutto nella stanza.
John chiede, "Quante volte passa il treno?"
Dan risponde, "Così spesso che non lo noterai neanche."
E poi qualcosa cade dal muro.
Sappiamo tutti di cosa sta parlando.
In quanto esseri umani, ci abituiamo alle cose quotidiane
molto velocemente.
In quanto product designer, è mio compito vedere quelle cose,
sentirle, e cercare di migliorarle.
Per esempio, vedete questo frutto?
Vedete questo adesivo?
Quell'adesivo non c'era quando ero ragazzo.
Ma a un certo punto, con il passare degli anni,
qualcuno ha avuto la brillante idea di mettere l'adesivo sulla frutta.
Perché?
Perché fosse più facile
pagare al bancone del supermercato.
È fantastico,
entriamo e usciamo dal supermercato rapidamente.
Ma ora, c'è un altro problema.
Quando arriviamo a casa, abbiamo fame
e vediamo sul tavolo questo frutto maturo e succoso,
vogliamo prenderlo e mangiarlo.
Invece ora, dobbiamo cercare l'adesivo.
Staccarlo con le unghie, rovinando la polpa.
Poi arrotoliamo l'adesivo --
sapete cosa intendo.
E poi cercare di staccarlo dalle dita.
(Applausi)
Non è divertente,
per niente.
Ma è successa una cosa interessante.
La prima volta che l'avete fatto, avete provato quella sensazione.
Volevate solo mangiare il frutto.
Vi siete arrabbiati.
Volevate affondarci i denti.
Ma la decima volta,
avete iniziato ad arrabbiarvi di meno
avete iniziato a staccare l'adesivo.
Alla 100esima volta, almeno nel mio caso,
non ci ho più fatto caso.
Ho preso semplicemente il frutto,
scavato con le unghie per cercare di staccarlo,
e poi mi sono chiesto,
"C'era un altro adesivo?"
Perché?
Perché ci abituiamo alle cose di tutti i giorni?
In quanto esseri umani, abbiamo una potere cerebrale limitato.
Il nostro cervello codifica le cose quotidiane in abitudini
in modo da liberare spazio per le cose nuove.
È un processo chiamato assuefazione
ed è uno dei metodi principali con cui noi umani impariamo.
L'assuefazione non è sempre negativa.
Ricordate imparare a guidare?
Io me lo ricordo.
Le mani strette alle 10 e alle 2 sul volante,
osservando ogni singolo oggetto all'esterno --
le auto, le luci, i pedoni.
È un'esperienza snervante.
Tanto che in auto non riuscivo a parlare a nessuno
e non riuscivo neanche ad ascoltare la musica.
Ma poi è successa una cosa interessante.
Col passare delle settimane, guidare è diventato sempre più facile.
Ci si abitua.
È diventato divertente e istintivo.
Poi, si può parlare di nuovo con gli amici
e ascoltare la musica.
C'è un buon motivo per cui il cervello si abitua alle cose.
Se così non fosse, noteremmo ogni minimo dettaglio
ogni volta.
Sarebbe estenuante,
e non avremmo tempo di imparare a fare cose nuove.
Ma talvolta, l'assuefazione non è positiva.
Se ci impedisce di notare i problemi intorno a noi,
allora è negativo.
Se ci impedisce di notare e risolvere i problemi,
allora è molto negativo.
I comici lo sanno.
Tutta la carriera di Jerry Seinfeld è costruita
sul notare questi piccoli dettagli,
queste stupide cose che facciamo ogni giorno e che non ricordiamo neanche.
Ci racconta di quando andava a trovare gli amici
e voleva farsi una bella doccia.
Afferra il pomello e lo gira leggermente,
ed è 35 gradi troppo caldo.
Lo gira nell'altro senso ed è 35 gradi troppo freddo.
Voleva solo farsi una bella doccia.
Ci siamo passati tutti,
solo non ce lo ricordiamo.
Ma Jerry sì,
e questo è il lavoro del comico.
Ma designer, innovatori e imprenditori,
è compito nostro non solo notare queste cose,
ma fare un passo avanti e cercare di risolverle.
Vedete questa persona,
Mary Anderson.
Nel 1902 a New York,
era in visita.
Era una giornata fredda, umida e nevosa e faceva caldo sul tram.
Si stava recando a destinazione, notò l'autista aprire il finestrio
per ripulire la neve in eccesso per guidare in sicurezza.
Quando apriva il finestrino, entrava tutta quest'aria fredda e umida,
dando fastidio ai passeggeri.
Probabilmente, molti di questi passeggeri hanno pensato,
"È normale, deve aprire il finestrino per pulire.
Le cose stanno così."
Ma Mary no.
Mary ha pensato,
"E se l'autista potesse pulire il parabrezza dall'interno
per poter guidare in sicurezza
e far stare al caldo i passeggeri?"
Prese immediatamente il blocco da disegno,
e cominciò a disegnare il primo tergicristallo.
In quanto product designer, cerco di imparare da persone come Mary
per cercare di vedere il mondo com'è realmente,
non come pensiamo che sia.
Perché?
Perché è facile risolvere un problema che quasi tutti vedono.
Ma è difficile risolvere un problema che quasi nessuno vede.
Alcuni pensano che si nasca
con questa capacità,
come se Mary Anderson fosse nata per vedere il mondo in modo più chiaro.
Non è stato così per me.
Ho dovuto lavorarci.
Negli anni passati alla Apple,
Steve Jobs ci sfidava a venire al lavoro tutti i giorni,
per vedere i nostri prodotti attraverso gli occhi del cliente,
il cliente nuovo,
quello che ha paure e frustrazioni
e fiduciosa euforia che i prodotti tecnologici
possano funzionare perfettamente.
Lo chiamava restare principianti,
voleva assicurarsi che ci focalizzassimo su quei piccoli dettagli
per renderli più veloci, più facili e fluidi per i nuovi consumatori.
Ricordo chiaramente i primissimi giorni dell'iPod.
Negli anni '90,
essere fanatico dei gadget com'ero io,
mi fiondavo al negozio per l'ultimissimo gadget.
Mi prendevo il tempo di arrivare in negozio,
passavo in cassa, tornavo a casa, spacchettavo.
E poi, c'era un altro adesivo:
quello che diceva, "Caricare prima dell'uso."
Cosa?
Non ci posso credere!
Ci ho messo tutto questo tempo a comprare il prodotto
e ora devo caricarlo prima dell'uso.
Devo aspettare quella che mi pare un'eternità
per usare il tanto ambito giocattolo.
Era da pazzi.
Ma sapete una cosa?
Quasi tutti i prodotti all'epoca erano così.
Quando c'erano batterie,
bisognava caricarle prima di usarle.
Steve lo notò
e disse,
"Con i nostri prodotti non succederà."
Cosa abbiamo fatto?
Tipicamente, in un prodotto con hard drive,
lo si fa funzionare 30 minuti in fabbrica
per assicurarsi che l'hard drive funzioni anni dopo
per il consumatore dopo che ha aperto la scatola.
Cosa abbiamo fatto invece?
Lo facevamo funzionare per più di due ore.
Perché?
Primo, riusciamo a fare un prodotto di più alta qualità,
facile da testare,
e ci assicuriamo che vada bene per il consumatore.
Ma soprattutto,
la batteria arriva completamente carica nella scatola,
pronta all'uso.
Il cliente, con tutta la sua euforia,
può iniziare a usare il prodotto.
Era fantastico, e funzionava.
Alla gente piaceva.
Oggi, quasi tutti i prodotti a batteria
arrivano in scatola completamente carichi,
anche se non hanno un hard drive.
Ma allora, abbiamo notato quel dettaglio da risolvere,
e ora tutti lo fanno.
Niente più "Caricare prima dell'uso".
Perché vi dico questo?
Si tratta di vedere il problema invisibile,
non solo il problema ovvio, questo è importante,
non solo nel design di prodotto, ma in tutto ciò che facciamo.
Ci sono problemi invisibili tutto intorno a noi,
problemi che possiamo risolvere.
Ma prima dobbiamo vederli, sentirli.
Non oso darvi consigli
su neuroscienze e psicologia.
C'è fin troppa gente esperta nella comunità TED
che ne sanno molto più di quanto saprò mai.
Ma vi do qualche mio consiglio di cose che faccio
che possiamo fare tutti, per combattere l'assuefazione.
Il primo consiglio è avere uno sguardo più ampio.
Affrontando un problema,
talvolta, molti passi portano a quel problema.
E talvolta, ce ne sono tanti altri dopo.
Fate un passo indietro e date uno sguardo più ampio,
magari potete cambiare qualcuno di quegli elementi
prima del problema.
Magari potete combinarli.
Magari potete rimuoverli tutti insieme, per migliorare.
Prendete i termostati, per esempio.
Negli anni 1900 quando uscirono la prima volta, erano semplici da usare.
Si alzava o si abbassava.
La gente li capiva.
Ma negli anni '70,
la crisi energetica colpì,
e i clienti cominciarono a pensare a come risparmiare energia.
Cosa successe?
I designer di termostati decisero di aggiungere un'altra fase.
Invece di alzare e abbassare soltanto,
bisognava programmarli.
Si poteva dire che temperatura si voleva a una certa ora.
Sembrava fantastico.
Tutti i termostati cominciarono ad aggiungere questa funzione.
Ma a quanto pare nessuno risparmiava energia.
Perché?
Perché la gente non poteva prevedere il futuro.
Non sapeva come sarebbero cambiate le settimane da stagione a stagione,
di anno in anno.
Quindi nessuno risparmiava energia,
e cosa successe?
I designer di termostati tornarono al tavolo da disegno
e si concentrarono su quella fase di programmazione.
Crearono migliori interfacce,
migliori istruzioni.
Eppure, anni dopo, la gente non risparmiava energia
perché non poteva prevedere il futuro.
Allora cosa abbiamo fatto?
Abbiamo messo un algoritmo di apprendimento al posto della programmazione
che osserva quando alzate e abbassate,
quando vi piace una certa temperatura quando vi alzate,
o quando uscite.
E sapete una cosa?
Ha funzionato.
La gente risparmia energia senza programmare.
Quindi non importa cosa fate.
Se fate un passo indietro e osservate tutte gli elementi,
magari esiste un modo di rimuoverne o ricombinarli
in modo da rendere il processo più semplice.
Questo è il mio primo consiglio: uno sguardo più ampio.
Secondo consiglio: osservate più da vicino.
Mio nonno è stato uno dei miei più grandi insegnanti.
Mi ha insegnato tutto del mondo.
Mi ha insegnato come si sono costruite le cose,
e come si riparano,
gli strumenti e le tecniche necessarie per un progetto di successo.
Ricordo una storia che mi raccontò sulle viti,
e di come ci voglia la vite giusta per ogni lavoro.
Ci sono tante viti diverse:
viti per il legno, viti per il metallo, ancore, viti per il cemento,
la lista continuava.
Il nostro compito è fare prodotti facili da installare
per tutti i consumatori da soli, senza assistenza.
Allora cosa abbiamo fatto?
Ho ricordato quella storia che mi raccontava mio nonno,
e così abbiamo pensato,
"Quante viti diverse possiamo mettere in una scatola?
Due, tre, quattro, cinque?
Perché ce ne sono di tanti tipi diversi."
Ci abbiamo pensato, abbiamo ottimizzato,
e abbiamo messo tre viti diverse nella scatola.
Abbiamo pensato che avrebbe risolto il problema.
Ma apparentemente no.
Abbiamo consegnato il prodotto,
e l'esperienza della gente non era un granché.
Cosa abbiamo fatto?
Siamo tornati al tavolo da disegno
appena abbiamo capito di aver sbagliato.
E abbiamo creato una vite speciale, personalizzata,
con gran disappunto degli investitori.
Dicevano, "Perché tanto tempo dedicato a una vite?
Uscite e vendete di più!"
E abbiamo detto, "Venderemo di più se facciamo bene questa cosa."
E avevamo ragione.
Abbiamo fatto questa vite, ce n'era una sola nella scatola,
era facile da montare e mettere sul muro.
Se ci concentriamo su questi piccoli dettagli,
quelli che non si vedono
e ci chiediamo,
"Sono importanti
o abbiamo sempre fatto così?
Magari c'è modo di disfarsene."
Il mio ultimo consiglio è pensare giovane.
Ogni giorno, mi confronto con interessanti domande
dei miei tre bambini.
Fanno domande del tipo,
"Perché le auto non possono volare intorno al traffico?"
O, "Perché le mie scarpe non hanno il Velcro invece delle stringhe?"
Talvolta, queste domande sono intelligenti.
Mio figlio è venuto da me l'altro giorno e gli ho chiesto,
"Vai alla cassetta delle lettere e controllala."
Mi ha guardato, perplesso, e ha detto,
"Perché la cassetta delle lettere non si controlla da sola
e ci dice quando c'è posta?" (Risate)
Ho risposto, "Ottima domanda."
Possono fare un sacco di domande
e qualche volta scopriamo di non avere le risposte giuste.
Diciamo, "Figliolo, è così che funziona il mondo."
Più siamo esposti a qualcosa,
più ci abituiamo.
Ma i bambini sono in giro da troppo poco
per essersi abituati a queste cose.
Quando si trovano di fronte a un problema,
cercano immediatamente di risolverlo,
e talvolta trovano un modo migliore,
e quel modo è davvero migliore.
Il mio consiglio è di avere ragazzi giovani nel team,
o persone con menti giovani.
Perché le menti giovani,
spingono tutti nella stanza a pensare giovane.
Picasso disse una volta, "Tutti i bambini sono artisti.
Il problema è restarlo da grandi."
Abbiamo tutti visto il mondo più chiaramente
quando lo abbiamo visto per la prima volta,
prima che una vita di abitudini si frapponesse.
La nostra sfida è tornare indietro,
provare quella frustrazione,
vedere quei piccoli dettagli,
guardare in grande,
più da vicino,
e pensare giovane
per rimanere principianti.
Non è facile.
Significa respingere
uno dei modi fondamentali in cui sperimentiamo il mondo.
Ma se lo facciamo,
possiamo fare cose meravigliose.
Spero che questo significhi un miglior design di prodotto.
Per voi, potrebbe significare qualcos'altro, qualcosa di potente.
La nostra sfida è svegliarci ogni giorno e dire,
"Come posso vivere meglio il mondo?"
Così facendo, forse, dico forse,
possiamo sbarazzarci di queste stupide etichettine.
Grazie infinite.
(Applausi)