När vi designar nya produkter,
tjänster eller företag,
så är det enda sättet att se om de är bra,
om designen är bra,
att se hur de används i den riktiga världen, i ett sammanhang.
Jag påminns om detta varje gång jag går förbi Highbury Fields
i norra London.
Det är otroligt vackert.
Stort öppet grönt område.
Runtomkring finns det georgianska byggnader.
Men så finns det en jordstig som skär rakt igenom.
Folk vill uppenbarligen inte vandra hela vägen runt kanten.
De vill hellre ta genvägen,
och den genvägen är självförstärkande.
Denna genväg kallas spontanstig,
och är ofta vägen med minst motstånd.
De är fascinerande,
för de är ofta punkten där design och användarupplevelse går isär.
Jag borde be om ursäkt nu,
för ni kommer att börja se dessa överallt.
Men idag kommer jag visa tre intressanta exempel
och dela med mig av vad jag påminns om
vid lansering av produkter och tjänster.
Den första är
i Brasiliens huvudstad, Brasilia.
Den påminner mig om att ibland
behöver man fokusera på att designa för ett verkligt behov
med lågt motstånd.
Brasilia är fascinerande.
Den designades av Niemeyer på 50-talet
Det var flygets gyllene ålder,
så han la ut den som ett flygplan, som ni kan se här.
Lite oroväckande,
är att han lade alla viktiga regeringsbyggnader i cockpiten.
Men om man zoomar in, till mitten av staden,
precid vid den punkten
ser man att det är fullt av genvägsgångar.
De är överallt.
De trodde att de hade en säker design för framtiden.
De trodde att man inte skulle behöva promenera i framtiden,
utan att vi skulle köra bil,
så det fanns inget behov av gångbroar eller trottoarer.
Men som ni kan se så finns behovet där.
Detta är väldigt farliga spontanstigar.
Om vi väljer en, i mitten,
ser man att den korsar 15 körbanor.
Därför är det inte konstigt
att Brasilia har fem gånger fler olyckor med fotgängare
än en normal stad i USA.
Människor är påhittiga.
De hittar alltid den lättaste vägen
för att spara pengar och tid.
Alla dessa gångar är inte farliga,
det påmindes jag om när jag flög hit, när jag var på Heathrow.
Många blev frustrerade
när vi skulle gå genom taxfree.
Det förbluffade mig
hur många som vägrade ta den långa vägen till vänster
och istället gena till höger,
det vill säga "spontanstigen".
Den intressanta frågan är:
Vad tänker designer på när de ser vårt beteende?
Tycker de vi är dumma?
Lata?
Eller accepterar de att detta är den enda sanningen?
Det är deras produkt.
Vi hjälper till med designen när vi gör såhär.
Vårt jobb är att planlägga för riktiga behov, den lätta vägen,
även om man inte gör det så gör kunden det ändå.
Den andra spontanstigen jag vill visa
är vid University of California.
Den påminner mig
om att det bästa sättet att komma fram till en bra design
är att bara lansera den.
Universitetsområden är fantastiska för att hitta dessa gångar.
Jag tror det är för att studenter ofta är försenade, och ganska smarta.
De springer till föreläsningarna.
De hittar alltid genvägarna.
Planläggarna här visste det.
De byggde byggnaderna
och sen väntade de några månader för att gångar skulle uppstå.
Sedan asfalterade de dem.
(Skratt)
Väldigt smart tillvägagångssätt.
Faktum är att ofta när man bara lanserar basnivån av en tjänst
kan det lära en vad människor egentligen vill ha.
Exempelvis, Ayr Muir i Boston visste att han ville öppna restaurang.
Men var skulle han öppna?
Vad skulle menyn bestå av?
Han lanserade en tjänst,
en matbil,
sen ändrade han plats varje dag.
Han skrev olika menyer på sidan av bilen
för att lista ut vad folk ville ha.
Han äger nu en kedja med restauranger.
Det kan alltså vara otroligt effektivt
att lansera något för att hitta de bästa vägarna.
Den tredje och sista spontanstigen jag vill dela med mig av
finns på UNIH.
Det påminner mig om att världen är föränderlig,
och vi måste agera enligt de förändringarna.
Som ni ser är detta ett sjukhus.
Till vänster finns onkologen.
Patienterna där brukar bo i hotellen nere till höger där.
Det var en patientorienterad organisation
så de skaffade bilar till sina patienter.
Men de märkte att när de började med cellgiftsbehandling
ville patienterna sällan sätta sig i bilarna.
De var för illamående, så de gick till sina hotell istället.
Så skapades denna gång diagonalt.
Patienterna kallade den till och med "Cellgiftsgången".
När sjukhuset märkte detta försökte de lägga nytt gräs ovanpå,
ignorera det.
Men efter ett tag märkte de att det var ett viktigt behov
som patienterna hade,
så de asfalterade den.
Jag tror vårt jobb ofta är att asfaltera dessa gångar.
Om vi tittar tillbaka på norra London igen
så har den spontanstigen inte alltid funnits där.
Anledningen till den
är för att folk ska till Arsenals stadium
på matchdagar
från tunnelbanan man ser där nere till höger.
Därav spontanstigen.
Om man ser bakåt några år i tiden,
när stadion byggdes,
då fanns ingen spontanstig.
Vårt jobb blir att leta upp dessa spontanstigar,
och, om möjligt, asfaltera dem,
som någon gjorde här.
Någon satte upp en barriär,
folk började gå runt sidan som ni kan se här,
de asfalterade den.
(Skratt)
Men jag tycker också att detta är en underbar påminnelse,
att världen faktiskt är i förändring
Den är i konstant förändring.
Tittar ni här uppe på bilden,
formas en ny spontanstig.
Dessa tre spontanstigar påminner mig om
att vi ska designa för riktiga människors behov.
Jag skulle säga att empati för vad kunderna vill ha
är nog den största ledande indikatorn på affärsframgångar.
Designa för riktiga behov
och designa dem med lågt motstånd,
för ger du inte dem det,
så gör någon annan det, oftast kunden.
För det andra, det bästa sättet att ta reda på vad folk vill ha
är att köra igång din tjänst.
Svaret finns sällan i byggnaden.
Ut och se vad folk egentligen vill ha.
Till slut, delvis tack vare tekniken,
är världen föränderlig just nu.
Den ändras hela tiden.
Spontanstigarna kommer poppa upp snabbare än någonsin.
Vårt jobb är att välja de mest lämpliga,
och asfaltera.
Tack så mycket.
(Applåder)