Когда мы разрабатываем новый товар,
услуги или бизнес,
единственный способ оценить их качество
и качество дизайна —
это посмотреть, как ими пользуются в реальных условиях, в контексте.
Я всегда вспоминаю об этом, когда прохожу мимо Хайбери-Филдс
в северной части Лондона.
Там прекрасно:
большая зелёная территория
окружена зданиями георгианской эпохи.
Но там есть тропинка, протоптанная посреди газона.
Очевидно, что люди не хотят обходить всю территорию по краю.
Наоборот, они хотят срезать путь,
и поэтому тропинка не зарастает.
Такой путь называется «народной тропой».
Обычно это путь наименьшего сопротивления.
Мне интересны эти тропы,
потому что это те места, где дизайн расходится с опытом пользователей.
Тут я должен извиниться,
так как теперь вы будете повсюду видеть такие примеры.
Сегодня я собираюсь привести три интересных примера
и поделиться с вами тем, что общего они имеют
с запуском новых продуктов и услуг.
Первый пример — это Бразилиа, столица Бразилии.
Она напоминает мне, что порой
нужно просто сосредоточиться на дизайне для конкретных нужд
с минимальным сопротивлением.
Бразилиа поразительна.
Она была спроектирована Нимейером в 1950-х годах.
Это был «золотой век» авиации,
поэтому, как видите, он спланировал город в виде самолёта.
Недолго сомневаясь, он разместил
важнейшие правительственные здания на месте кабины пилота.
Но если приблизить центр города,
там, где отметка,
то видны сплошные «народные тропы».
Они повсюду.
Предполагалось, что планировка сделана с расчётом на будущее.
Думали, что в будущем нам не надо будет ходить пешком,
так как все будут водить,
поэтому тропинки и дорожки были практически не нужны.
Но, как видите, потребность в них есть.
Такие «народные тропы» очень опасны.
Если взять одну посередине,
то видно, что она пересекает 15 полос движения транспорта.
Не удивительно,
что в Бразилиа рейтинг пешеходных происшествий в пять раз выше,
чем в среднем в городах США.
Люди находчивы.
Они всегда находят путь наименьшего сопротивления,
чтобы сэкономить деньги и время.
Не все «народные тропы» опасны.
Я вспомнил об этом по пути сюда, когда был в аэропорту Хитроу.
Многих из нас расстраивает необходимость
проходить между магазинами duty-free.
Меня удивило,
как много людей отказываются от длинного извилистого пути слева
и просто срезают путь справа
по «народной тропе».
Интересный вопрос:
о чём думают дизайнеры, когда видят такое поведение людей?
Они думают, что мы тупые?
Они думают, что мы ленивые?
Или соглашаются, что это единственно верный путь?
Это же их продукт.
Мы по сути участвуем в разработке их продукта.
Задача дизайна — отвечать реальным потребностям как можно естественнее,
потому что если это не сделаете вы, это сделает потребитель.
Второй пример «народной тропы́»
можно найти в Калифорнийском Университете.
Он напоминает мне,
что иногда лучший способ придумать классный дизайн —
это просто запустить его.
«Народные тропы» найти проще всего на территории университетских кампусов.
Я думаю, это потому, что студенты умны и вечно опаздывают.
Они мчатся на лекции
и всегда находят кратчайший путь.
В данном случае проектировщики знали это,
поэтому построили здания,
а затем пару месяцев подождали, пока сформируются тропинки.
После чего они их замостили.
(Смех)
Невероятно сообразительно.
Действительно, часто запуск пробной услуги
может дать информацию о том, что действительно нужно людям.
Например, Аир Муир из Бостона хотел открыть ресторан.
Но где его расположить?
Какое должно быть меню?
Он запустил
передвижной ресторан
и менял его расположение каждый день.
Он писал разное меню маркером на доске,
чтобы определить, чего хотят люди.
Сейчас у него сеть ресторанов.
То есть пробный запуск с целью выявить «народные тропы»
может быть очень эффективным.
И наконец, третий пример такой «народной тропы́»:
Американский национальный институт здоровья.
Он напоминает мне, что мир постоянно движется
и мы должны реагировать на эти изменения.
Как вы догадались, это больница.
Я отметил для вас слева онкологическое отделение.
Пациенты обычно останавливались в отелях внизу справа.
Здесь заботились о пациентах,
поэтому предлагали им автомобили.
Но когда начали проводить химиотерапию, выяснилось,
что пациентам редко хотелось садиться в машину.
Их тошнило, поэтому они шли в свои отели пешком.
Образовалась «народная тропа», которую вы видите по диагонали.
Пациенты даже дали ей имя «След химиотерапии».
Когда в больнице увидели эту тропу,
то сначала попытались её игнорировать, заложить её дёрном.
Однако через какое-то время поняли, что это важно для пациентов
и эту потребность нужно удовлетворить,
поэтому тропу замостили.
Я думаю, что зачастую наша задача — просто оформлять уже проложенные «тропы».
Если мы опять посмотрим на Северный Лондон,
то увидим, что «тропа» была там не всегда.
Она появилась,
когда в дни проведения матчей
люди шли на огромный стадион футбольного клуба «Арсенал»
от станции метро, которую вы видите снизу справа.
Это «народная тропа».
Если мы вернёмся на несколько лет назад,
когда стадион ещё только строился,
«тропы́» не было.
Поэтому наша задача — отслеживать появление таких «троп»
и, если это уместно, мостить их,
как это сделали здесь.
Кто-то установил шлагбаум,
и, как видите, люди стали обходить его вокруг,
тогда дорожку замостили.
(Смех)
Это удивительный пример, который напоминает,
что мир действительно подвижен.
Он постоянно меняется,
и если присмотреться к снимку,
там видна формирующаяся новая «тропа».
Эти три примера «народных троп» напоминают мне,
что мы должны проектировать под конкретные человеческие потребности.
Я думаю, что внимание к желаниям клиентов
лучше всего определяет успешность бизнеса.
Проектируйте под конкретные нужды
по пути наименьшего сопротивления,
потому что если этого не предлóжите вы,
это сделает кто-то другой, зачастую сам клиент.
Во-вторых, часто лучший способ выявить потребность —
это запустить услугу.
Ответ редко можно найти, сидя в офисе.
Выйдите на улицу и посмотри́те, чего хотят окружающие.
И наконец, отчасти из-за уровня технологий
мир сегодня неимоверно динамичен.
Он постоянно меняется.
«Народные тропы» будут появляться быстрее, чем когда бы то ни было.
Наша задача — выбрать подходящие
и замостить их.
Большое спасибо!
(Аплодисменты)