Când proiectăm noi produse,
servicii sau afaceri,
singurul moment în care știi dacă sunt bune de ceva,
dacă au fost bine proiectate,
este să vezi cum sunt folosite în lumea reală, în context.
Îmi amintesc de asta de fiecare dată când trec pe lângă Highbury Fields
în nordul Londrei.
Este absolut minunat.
E un spațiu deschis, verde și mare.
În jurul lui sunt clădiri în stil Georgian.
Apoi este capcana de noroi care trece chiar prin mijloc.
E clar că oamenii nu vor să-l ocolească pe margine.
În schimb, vor să o ia pe scurtătură
și acea scurtătură se auto-consolidează.
Această scurtătură se numește calea dorinței,
și este deseori calea minimei rezistențe.
Mi se par fascinante,
fiindcă sunt adesea punctul unde designul și experiența utilizatorului se despart.
Acum ar trebui să vă cer scuze,
fiindcă o să începeți să le vedeți peste tot.
Dar azi o să aleg trei care mi se par interesante
și o să vă spun ce anume îmi amintește
de lansarea de noi produse și servicii.
Prima este în capitala Braziliei – Brasilia.
Și îmi amintește că, uneori,
trebuie doar să te concentrezi să proiectezi pentru nevoi reale
cu minimă rezistență.
Brasilia este fascinantă.
A fost proiectată de Niemeyer in anii ‘50.
Era epoca de aur a zborului,
așa că a făcut-o ca un avion, după cum puteți vedea aici.
Ușor îngrijorător,
a așezat cele mai importante clădiri guvernamentale în carlingă.
Dacă mărim imaginea, chiar în centrul Brasiliei,
chiar acolo unde este punctul,
vedeți că este împânzit de căi ale dorinței.
Sunt absolut peste tot.
Au crezut că au proiectat pentru viitor.
Au crezut că în viitor nu vom mai merge nicăieri pe jos -
vom putea să conducem –
așa că nu prea era nevoie de poteci sau trotuare.
Dar, după cum vedeți, chiar este nevoie.
Acestea sunt căi foarte periculoase.
Dacă alegem una singură, cea din mijloc,
puteți vedea că traversează 15 benzi de trafic.
Nu veți fi surprinși
că rata accidentelor pietonale din Brasilia este de 5 ori mai mare
decât într-un oraș american mediu.
Oamenii sunt plini de resurse.
Ei vor găsi mereu drumul cu minimă rezistență
pentru a economisi timp și bani.
Nu toate căile dorinței sunt periculoase,
mi-am amintit zburând încoace când eram în Heathrow.
Mulți dintre noi suntem frustrați când ne confruntăm
cu drumul obligatoriu prin duty-free.
Era uimitor pentru mine
cum multă lume refuza să meargă pe calea lungă și întortocheată din stânga
și cum tăia drumul prin dreapta
pe calea dorinței.
Întrebarea interesantă este:
Ce gândesc proiectanții când văd comportamentul nostru aici?
Cred că suntem proști?
Cred că suntem leneși?
Sau acceptă faptul că acesta este singurul adevăr?
Acesta este produsul lor.
Noi efectiv co-proiectăm produsul.
Deci treaba noastră este să proiectăm pentru nevoi reale cu minimă rezistență,
fiindcă dacă voi nu o faceți, oricum o va face clientul.
A doua cale a dorinței pe care am s-o prezint
este la Universitatea California.
Și îmi amintește
că uneori cel mai bun mod de a veni cu un proiect măreț
este doar să-l lansezi.
Campusurile universitare sunt fantastice pentru identificarea căilor dorinței.
Cred că e din cauză că studenții întârzie mereu și sunt foarte isteți.
Așa că se grăbesc la cursuri.
Ei vor găsi întotdeauna scurtătura.
Și proiectanții de aici știau asta.
Așa că au construit clădirile
și apoi au așteptat câteva luni să se formeze căile.
Apoi le-au pavat.
(Râsete)
O abordare incredibil de inteligentă.
De fapt, deseori, simpla lansare a unui fals serviciu
te poate învăța ce vor oamenii cu adevărat.
De exemplu, Ayr Muir în Boston știa că vrea să deschidă un restaurant.
Dar unde ar trebui să fie?
Ce meniu ar trebui să aibă?
A lansat un serviciu,
în acest caz un camion cu mâncare,
și a schimbat locația în fiecare zi.
A scris un meniu diferit cu markerul pe tablă
ca să ghicească ce vor oamenii.
Acum are un lanț de restaurante.
Așa că poate fi incredibil de eficient
să lansezi ceva ca să identifici căile dorinței.
A treia și ultima cale a dorinței pe care vreau să v-o prezint
este UNIH.
Îmi amintește că lumea este în continuă mișcare,
iar noi trebuie să răspundem acestor schimbări.
După cum veți ghici, acesta este un spital.
Am marcat pentru voi în stânga Secția de Oncologie.
Pacienții stau de obicei la hotelurile din dreapta jos.
Era o organizație orientată spre pacienți,
așa că avea mașini pentru pacienți.
Dar ceea ce au realizat când au început să ofere chimioterapie
este că pacienții urcau rareori în mașini.
Erau prea amețiți, așa că se întorceau pe jos la hotel.
Vedeți această cale a dorinței pe diagonală, formată.
Pacienții chiar au denumit-o "Traseul Chimio".
Când spitalul a văzut asta, inițial
a încercat să pună gazon la loc peste ea, să o ignore.
Dar după un timp, și-au dat seama că era o nevoie importantă
pe care o satisfăceau pacienților,
așa că au pavat-o.
Și cred că treaba noastră este adesea să pavăm aceste căi ale dorinței ce apar.
Dacă ne uităm din nou la cea din nordul Londrei,
acea cale a dorinței nu a fost întotdeauna acolo.
Motivul pentru care a apărut
este că oamenii mergeau spre marele stadion al Clubului de Fotbal Arsenal
în zilele cu meciuri,
de la stația de metrou pe care o vedeți în dreapta jos.
Deci vedeți calea dorinței.
Dacă dăm timpul înapoi cu câțiva ani,
când stadionul era în construcție,
nu exista nicio cale a dorinței.
Așadar, treaba noastră este să fim atenți când apar aceste căi ale dorinței,
și, dacă este cazul, să le pavăm,
așa cum a făcut cineva aici.
Cineva a instalat o barieră,
oamenii au început să treacă peste ea și pe lângă, după cum vedeți,
și ei au pavat-o.
(Râsete)
Dar cred de asemenea că e minunat să ne amintim
că lumea e în continuă mișcare.
Se schimbă constant,
căci dacă te uiți la partea de sus a imaginii,
se formează o altă cale a dorinței.
Așa că aceste trei căi ale dorinței îmi amintesc
că trebuie să proiectăm pentru nevoi umane reale.
Cred că empatia față de ceea ce doresc clienții
este probabil cel mai mare indicator de succes al afacerii.
Proiectați pentru nevoi reale
și proiectați cu minimă rezistență,
fiindcă dacă nu le oferiți minimă rezistență,
altcineva o va face, de multe ori chiar clientul.
În al doilea rând, adesea cel mai bun mod de a învăța ce vor de fapt oamenii
este să îți lansezi serviciul.
Răspunsul este rareori în interiorul construcției.
Mergi afară și vezi ce vor de fapt oamenii.
În cele din urmă, parțial din cauza tehnologiei,
lumea este acum într-o incredibilă mișcare.
Se schimbă constant.
Aceste căi ale dorinței se vor ivi mai repede ca oricând.
Treaba noastră este să le alegem pe cele potrivite
și să le pavăm.
Mulțumesc foarte mult.
(Aplauze)