Quando projectamos novos produtos,
serviços ou negócios,
a única altura em que saberemos se eles são bons,
se os designs são bons,
é vendo a forma como eles são utilizados no mundo real, no contexto.
Recordo isso cada vez que passo por Highbury Fields
no norte de Londres.
É completamente belo.
Há um grande espaço verde.
Há edifícios georgianos à volta.
Mas depois há aquela armadilha de barro que se atravessa no meio.
Claro que as pessoas não querem dar a volta.
Em vez disso, querem utilizar o atalho,
e esse atalho vai-se reforçando.
Este atalho é designado por "caminho de desejo",
e é muitas vezes o caminho de menor resistência.
Acho-os fascinantes,
porque são muitas vezes o ponto em que divergem o design e a experiência de uso.
Nesta altura, eu deveria pedir desculpa,
porque vocês vão começar a ver disto em todo o lado.
Mas hoje, vou escolher três que acho interessantes
e partilhar aquilo que realmente me recorda
como lançar novos produtos e serviços.
A primeira coisa está na capital do Brasil — a cidade de Brasília.
e lembra-me que, por vezes,
apenas temos de focar-nos em fazer design para uma necessidade real
sem muitos atritos.
Brasília é fascinante.
Foi projectada por Niemeyer nos anos 50.
Eram os anos de ouro do voo,
então ele traçou-a como um avião, como podem ver.
De modo um pouco preocupante,
ele colocou a maioria dos edifícios governamentais importantes no "cockpit".
Mas se nos aproximarmos,
no centro de Brasília, onde está o ponto,
vemos que está cheia de caminhos de desejo.
Eles estão em todo o lado.
Eles pensaram que tinham um projeto à prova do futuro.
Pensaram que no futuro não precisaríamos de passear,
seríamos capazes de conduzir,
por isso não havia necessidade de passeios ou pavimentos.
Mas como podem ver, há um desejo real.
Estes são caminhos de desejo muito perigosos
Se apenas seleccionarmos um, no meio,
podemos ver que atravessa 15 faixas de tráfico.
Não vos irá surpreender
que Brasília tenha uma taxa de acidentes com peões,
cinco vezes mais alta que a média nas vossas cidades nos EUA.
As pessoas são engenhosas.
Vão sempre encontrar o caminho de menor atrito
para poupar dinheiro e tempo.
Nem todos estes caminhos de desejo são perigosos.
Recordo-me de voar para aqui quando estava em Heathrow.
Ficamos frustrados quando somos confrontados
com a passagem obrigatória na zona "duty-free".
Para mim, foi espantoso
ver o número de pessoas que se recusaram a usar o longo caminho sinuoso, à esquerda
e cortaram para a direita,
cortaram através do caminho de desejo.
A questão interessante é:
O que é que os designers pensam quando vêem este nosso comportamento?
Acham que somos estúpidos?
Pensam que somos preguiçosos?
Ou aceitam que esta é a única verdade?
Isto é o produto deles.
Estamos efectivamente a co-projectar os seus produtos.
Portanto o nosso trabalho é projectar para necessidades reais a baixo atrito,
porque, caso contrário, o cliente fá-lo-á na mesma.
O segundo caminho de desejo que quero partilhar
é na Universidade da Califórnia.
E lembra-me
que, algumas vezes, a melhor forma de encontrar um bom design
é apenas lançando-o.
Os campus universitários são fantásticos para descobrir esses caminhos de desejo.
Penso que é porque os estudantes estão sempre atrasados e são espertos.
Eles vão em correria às aulas.
Vão sempre descobrir o atalho.
E os designers sabiam isso.
Por isso construíram os edifícios
e esperaram alguns meses para que os caminhos se formassem.
E depois pavimentaram-nos.
(Risos)
Uma abordagem muito inteligente.
De facto, muitas vezes, basta lançar o projeto de um serviço
para nos ensinar o que as pessoas querem.
Por exemplo, Ayr Muir em Boston sabia que queria abrir um restaurante.
Mas onde deveria ser?
O que deveria ser o menu?
Lançou um serviço,
neste caso um camião de comida,
e mudou de local cada dia.
Escrevia um menu diferente num quadro branco
para descobrir o que as pessoas queriam.
Ele agora tem uma cadeia de restaurantes.
Então pode ser incrivelmente eficaz
lançar algo para identificar os caminhos de desejo.
O terceiro e último caminho de desejo que quero partilhar aqui
é o Instituto Nacional de Saúde, dos EUA.
Lembra-me que o mundo está em movimento,
e temos de responder a essas mudanças.
Como podem calcular, isto é um hospital.
Marquei na esquerda o departamento de oncologia.
Os doentes costumavam ficar em hotéis, no canto inferior direito.
Isto era uma organização focada nos doentes.
portanto disponibilizavam carros para os doentes.
Mas perceberam que, quando começaram a usar a quimioterapia
os doentes raramente queriam entrar nos carros.
Sentiam-se tão enjoados que voltavam para os hotéis a pé.
Formou-se o caminho de desejo que vemos na diagonal.
Os doentes até lhe chamavam "O Caminho da Quimio."
Quando os do hospital viram isso inicialmente,
tentaram arrelvá-lo de novo, ignorá-lo.
Mas depois, perceberam que era uma necessidade importante,
foram ao encontro dos doentes,
por isso pavimentaram-no.
Penso que o nosso trabalho é muitas vezes pavimentar esses caminhos de desejo.
Se olharmos para o norte de Londres novamente,
aquele caminho de desejo não esteve sempre aí.
A razão pela qual surgiu
é porque as pessoas dirigiam-se ao estádio do poderoso Arsenal Football Club
em dias de jogos,
desde a estação de metro que vemos no canto inferior direito.
Vemos assim o caminho de desejo.
Se andarmos uns anos para trás,
quando o estádio estava a ser construído,
não há caminho de desejo.
Portanto a nossa tarefa é olhar para o aparecimento desses caminhos de desejo,
e, quando apropriado, pavimentá-los,
como alguém fez aqui.
Alguém instalou uma barreira,
as pessoas começaram a contornar a parte de baixo como podem ver,
e pavimentaram-na.
(Risos)
Mas penso que isto também é um grandioso lembrete,
que, agora, o mundo está em movimento.
Está sempre a mudar,
porque, se olharmos para a parte de cima desta imagem,
há outro caminho de desejo a formar-se.
Por isso estes três caminhos de desejo lembram-me
que precisamos de projectar para necessidades humanas reais.
Acho que a empatia pelo que os nossos clientes querem
é provavelmente o maior indicador de sucesso nos negócios.
Projectar para necessidades reais
e projectá-los com baixo atrito,
porque se não oferecerem baixo atrito,
alguém o fará, geralmente o cliente.
Em segundo lugar, a melhor forma de aprender o que as pessoas querem
é lançar o vosso serviço.
A resposta está raramente dentro do edifício.
Saiam e vejam o que os consumidores realmente querem.
E finalmente, em parte devido à tecnologia,
o mundo está em muito movimento neste momento.
Está sempre a mudar.
Esses caminhos de desejo vão surgir mais depressa que nunca.
A nossa tarefa é seleccionar os apropriados
e pavimentá-los.
Muito obrigado.
(Aplausos)