Quando projetamos novos produtos,
serviços ou negócios,
o único jeito de sabermos se são bons,
se seu design é bom,
é vê-los usados na vida real, dentro de um contexto.
Lembro-me disso todas as vezes que passo perto de Highbury Fields,
no norte de Londres.
Lá é simplesmente lindo.
Há uma ampla área verde aberta.
Há construções georgianas na área.
Mas também há esse caminho de rato cortando pelo meio.
Fica claro que as pessoas não querem dar a volta.
Em vez disso, elas preferem pegar um atalho,
e esse atalho fica cada vez mais marcado.
O nome desse tipo de atalho é linha do desejo,
e normalmente é o caminho do menor esforço.
Acho-as fascinantes,
pois costumam mostrar onde divergem o design e a experiência do usuário.
Acho que vou ter de me desculpar,
pois agora vocês vão começar a vê-las em todos os lugares.
Mas hoje vou escolher três que considero interessantes
e compartilhar o que isso realmente nos mostra
sobre como lançar novos produtos e serviços.
A primeira é em Brasília, a capital do Brasil.
E ela me lembra que às vezes
é preciso projetar tendo em vista simplesmente uma necessidade real,
e com baixo atrito.
Bem, Brasília é fascinante.
Foi projetada por Niemeyer na década de 1950.
Era a idade de ouro da aviação,
e ele a projetou na forma de um avião, como podem ver aqui.
Um pouco preocupante
é a concentração da maioria dos edifícios importantes do governo na cabine.
Bem, ao aproximarmos o centro da cidade,
exatamente onde está aquele ponto,
podemos ver o grande número de linhas do desejo.
Elas estão por toda parte.
Achava-se que esse seria um design à prova do futuro.
Que no futuro não seria necessário andar a pé para lugar nenhum,
mas apenas dirigir.
Portanto, haveria pouca necessidade de passagens ou calçadas.
Mas, como podem ver, existe uma necessidade real.
Essas linhas do desejo são muito perigosas.
Se pegarmos uma ali no meio,
podem ver que ela cruza 15 faixas de trânsito.
Não surpreende o fato
de Brasília ter cinco vezes mais acidentes com pedestres
do que uma cidade média norte-americana.
Mas as pessoas são criativas.
Elas sempre encontram a rota de menos atrito
de modo a economizarem tempo e dinheiro.
Nem todas linhas de desejo são perigosas,
como me lembrou o aeroporto de Heathrow, de onde peguei o voo para cá.
Muitos de nós ficamos frustrados ao sermos confrontados
com a passagem obrigatória pelas lojas do free shop.
Foi incrível ver
quantas pessoas se recusaram a pegar o caminho longo e serpeante da esquerda,
e simplesmente atalharam pela direita,
atalharam pela linha do desejo.
Seria interessante perguntar:
o que os designers pensam quando veem nosso comportamento aqui?
Pensam que somos idiotas?
Pensam que somos preguiçosos?
Ou aceitam que essa é a única verdade?
Esse é o produto deles.
Efetivamente, nós ajudamos a projetar o produto deles.
Assim, nossa tarefa é projetar para necessidades reais com baixo atrito,
pois, se não o fizermos, o próprio cliente o fará.
A segunda linha do desejo que quero compartilhar
fica na Universidade da Califórnia.
E ela me lembra
que, às vezes, a melhor forma de criar um excelente design
é simplesmente testá-lo.
Os campi universitários são fantásticos para observarmos linhas do desejo.
Talvez porque os alunos estejam sempre atrasados, além de serem inteligentes.
Ao correrem para as aulas, eles sempre encontram atalhos.
E, nesse caso, os designers sabiam disso.
Assim, eles construíram os edifícios
e esperaram alguns meses para que as linhas se formassem.
Só então eles as pavimentaram.
(Risos)
Abordagem incrivelmente inteligente.
De fato, normalmente basta tirar a vigilância
para saber o que as pessoas realmente querem.
Por exemplo, Ayr Muir queria abrir um restaurante em Boston.
Mas onde?
Qual deveria ser o cardápio?
Ele lançou um serviço,
no caso, um caminhão de comida,
e o mudava de lugar todos os dias.
E todos os dias ele tinha um cardápio diferente
para poder descobrir o gosto das pessoas.
Hoje ele tem uma cadeia de restaurantes.
Portanto, pode ser incrivelmente eficaz
testar algo para identificar as linhas do desejo.
A terceira e última linha do desejo que quero compartilhar com vocês
é o instituto de saúde dos EUA, o UNIH.
Ele me lembra que o mundo está em movimento
e que temos de reagir a essas mudanças.
Isso, como podem observar, é um hospital.
Aqui à esquerda está o setor de oncologia.
Os pacientes normalmente ficam em hotéis aqui embaixo à direita.
Essa era uma organização centrada no paciente,
então eles disponibilizavam transporte para eles.
Mas eles perceberam, quando começaram a oferecer quimioterapia,
que os pacientes raramente queriam entrar em veículos.
Eles sentiam tanto enjoo que preferiam voltar andando para o hotel
por essa linha do desejo que veem aqui nessa diagonal.
Os próprios pacientes a chamavam de "A Trilha da Químio".
Quando a direção do hospital viu aquilo,
tentou ignorar e replantou a grama.
Mas, depois de um tempo, perceberam que aquela era
uma necessidade importante dos pacientes.
Então, eles a pavimentaram.
E acho que nossa tarefa é pavimentar essas linhas do desejo que surgem.
Se observarmos bem aquela no norte de Londres,
aquela linha do desejo nem sempre esteve ali.
A razão de ter surgido
é que as pessoas passavam ali em direção ao majestoso estádio de futebol do Arsenal
nos dias de jogo,
vindas da estação do metrô, aqui embaixo à direita.
Vejam só a linha do desejo.
Se olharmos alguns anos atrás,
quando o estádio estava sendo construído,
não havia linha do desejo.
Portanto nossa tarefa é observar o surgimento dessas linhas
e, quando apropriado, pavimentá-los,
como alguém fez aqui.
Alguém instalou uma barreira,
e as pessoas começaram a dar a volta, como podem ver,
e aí eles pavimentaram.
(Risos)
Mas penso que esse é também um lembrete maravilhoso
de que o mundo está em movimento, em constante mudança.
E, se observarmos o topo dessa imagem,
há outra linha do desejo se formando.
Assim, essas três linhas do desejo me lembram
que precisamos projetar para as necessidades humanas reais.
Penso que ter empatia pelo o que seus clientes querem
provavelmente é o maior indicador do sucesso do seu negócio.
Projete para necessidades reais,
e produtos que tenham baixo atrito,
porque, se não os oferecermos com baixo atrito,
alguém o fará, normalmente o cliente.
E, em geral, a melhor forma de descobrir o que as pessoas realmente querem
é lançar o seu serviço.
Raramente a resposta está do lado de dentro.
Saiam e vejam o que as pessoas realmente querem.
E, finalmente, em parte por causa da tecnologia,
o mundo está incrivelmente em movimento no momento.
Muda constantemente.
Linhas do desejo vão surgir mais rápido do que nunca.
Nosso papel é escolher as apropriadas e pavimentá-las.
Muito obrigado.
(Aplausos)