Als we nieuwe producten, diensten of bedrijven lanceren,
weten we pas of ze goed zijn, of het ontwerp goed is,
wanneer we zien hoe ze in het echt gebruikt worden,
in de praktijk.
Daar word ik aan herinnerd als ik langs Highbury Fields,
in Noord-Londen, loop.
Echt prachtig.
Een groot, open stuk groen.
Mooie oude gebouwen rondom.
En dan dat modderpad er dwars doorheen.
Mensen willen duidelijk niet helemaal omlopen.
Ze willen liever binnendoor
en die route is zelfversterkend.
Die kortere route noemen we een olifantenpaadje
en het is vaak de weg van de minste weerstand.
Ik vind ze fascinerend,
want je ziet ze vaak op plekken waar ontwerp en gebruik uiteenlopen.
Ik moet me eigenlijk verontschuldigen,
want jullie gaan ze vanaf nu overal zien.
Vandaag laat ik er drie zien die ik interessant vind
en wil ik vertellen hoe ze me doen denken
aan het lanceren van nieuwe producten en diensten.
De eerste is in de hoofdstad van Brazilië, Brasilia.
Het herinnert me eraan dat je soms
moet focussen op ontwerpen voor een echte behoefte,
met een lage weerstand.
Brasilia is fascinerend.
Ontworpen door Niemeyer in de jaren 50.
De gouden eeuw van het vliegen,
dus hij deelde het in als een vliegtuig, zoals je hier ziet.
Enigszins zorgwekkend,
stopte hij de belangrijkste overheidsgebouwen in de cockpit.
Maar als je inzoomt op het centrum van Brasilia,
precies tot op die punt daar,
zie je dat het stikt van de olifantenpaadjes.
Ze zijn echt overal.
Ze dachten dat hun ontwerp klaar was voor de toekomst.
Ze dachten dat we in de toekomst nooit hoefden te lopen,
maar dat we zouden rijden,
dus er was weinig behoefte aan wandelpaden of trottoirs.
Maar zoals je ziet, is die behoefte er wel.
Dit zijn gevaarlijke olifantenpaadjes.
Neem bijvoorbeeld deze, in het midden,
die gaat dwars door 15 banen verkeer.
Het zal je niet verbazen
dat in Brasilia vijf keer meer ongelukken met voetgangers gebeuren
dan in de gemiddelde stad in de VS.
Mensen zijn vindingrijk.
Ze weten altijd een route met minder weerstand te vinden,
om geld te besparen, tijd te besparen.
Olifantenpaadjes zijn niet altijd gevaarlijk,
zag ik onderweg hiernaartoe op Heathrow.
Velen van ons hebben een hekel
aan de verplichte route langs de taxfree-winkels.
Het verbaasde me hoeveel mensen weigerden
het lange, kronkelende pad links te nemen
en gewoon de weg hier rechts afsneden,
over het olifantenpaadje.
De meest interessante vraag is:
wat denken ontwerpers wanneer ze ons gedrag hier zien?
Denken ze dat we gek zijn?
Denken ze dat we lui zijn?
Of accepteren ze dat dit de enige waarheid is?
Dit is hun product.
Eigenlijk ontwerpen we samen het product.
Onze taak is dus te ontwerpen voor echte behoeftes met lage weerstand,
want als jij dat niet doet, dan doet de klant het wel.
Mijn tweede olifantenpaadje bevindt zich bij de Universiteit van Californië.
Het herinnert me eraan dat je soms het beste ontwerp krijgt
door het simpelweg te lanceren.
Universiteitscomplexen zijn perfect als je olifantenpaadjes wilt zien.
Ik denk omdat studenten altijd te laat komen en redelijk slim zijn.
Dus ze sprinten naar colleges.
Ze vinden altijd wel een kortere route.
En deze ontwerpers wisten dat.
Dus ze bouwden de gebouwen
en wachtten een paar maanden tot de paadjes ontstonden.
Daarna plaveiden ze ze.
(Gelach)
Een superslimme aanpak.
Vaak kan het lanceren van eender welk probeersel
je leren wat de mensen echt willen.
Ayr Muir uit Boston bijvoorbeeld, wist dat hij een restaurant wilde openen.
Maar wat was de juiste plek?
Wat moest er op het menu?
Hij lanceerde een service,
een snackwagen in dit geval,
en hij verplaatste hem iedere dag.
Hij schreef met een stift telkens een ander menu op de zijkant,
om te ontdekken wat de mensen wilden.
Nu heeft hij een keten van restaurants.
Het kan dus ongelooflijk efficient zijn
om iets te lanceren en de olifantenpaadjes te vinden.
Het derde en laatste olifantenpaadje dat ik wil laten zien
is het gezondheidszorginstituut.
Het herinnert me eraan dat de wereld verandert
en dat wij op die veranderingen moeten reageren.
Je raadt het al, dit is een ziekenhuis.
Aan de linkerkant heb ik de afdeling oncologie gemarkeerd.
De meeste patiënten overnachtten in de hotels rechtsonder.
Dit was een patiëntgerichte organisatie,
dus er waren auto's voor de patiënten.
Wat ze niet wisten toen ze begonnen met het aanbieden van chemokuren,
is dat patiënten meestal niet in de auto wilden stappen.
Ze waren te misselijk, dus ze gingen lopend terug naar hun hotel.
Zo ontstond het olifantenpaadje dat je hier schuin ziet lopen.
De patiënten noemden het zelfs 'het chemopad'.
Toen ze dit zagen in het ziekenhuis
probeerden ze er opnieuw graszoden te leggen, het te negeren.
Maar na een tijdje begrepen ze
dat dit een belangrijke behoefte was voor hun patiënten,
dus ze plaveiden het.
Onze taak is vaak om de olifantenpaadjes die ontstaan, te plaveien.
Terug naar die in Noord-Londen.
Dat olifantenpaadje is daar niet altijd geweest.
Het is daar ontstaan
omdat mensen naar het voetbalstadium van Arsenal liepen
op wedstrijddagen,
vanaf het metrostation dat je rechtsonder ziet.
Daar is het olifantenpaadje.
Gaan we terug in de tijd, een paar jaar eerder,
toen het stadion nog werd gebouwd,
toen was er geen olifantenpaadje.
Het is onze taak om te kijken waar olifantenpaadjes ontstaan
en als dat kan, ze te plaveien,
zoals hier is gedaan.
Iemand installeerde een slagboom,
mensen begonnen er omheen te lopen
en het is geplaveid.
(Gelach)
Maar dit is denk ik ook een prachtig voorbeeld
van hoe de wereld in beweging is.
Het verandert continu,
kijk maar eens hier bovenin,
daar komt nog een olifantenpaadje.
Deze drie olifantenpaadjes herinneren mij eraan
dat we moeten ontwerpen voor echte menselijke behoeftes.
Ik denk dat empathie voor wat je klanten willen
waarschijnlijk de belangrijkste factor is voor een succesvol bedrijf.
Ontwerp voor echte behoeftes
en ontwerp ze met weinig weerstand,
want als jij niet zorgt voor weinig weerstand,
dan doet iemand anders het wel, meestal de klant.
Verder is meestal de beste manier om erachter te komen wat mensen willen
gewoon je dienst lanceren.
Het antwoord ligt zelden binnenin het gebouw.
Ga naar buiten en ontdek wat mensen echt willen.
En ten slotte, gedeeltelijk door de technologie,
is de wereld momenteel enorm in beweging.
Ze verandert voortdurend.
Olifantenpaadjes zullen sneller dan ooit ontstaan.
Onze taak is om de juiste eruit te pikken
en die te plaveien.
Hartelijk bedankt.
(Applaus)