新商品や新サービス
新規事業をデザインする場合
それが良いものなのか
よいデザインなのか 分かるのは
実際に状況に応じた 使われ方を見た時です
私はロンドン北部の ハイべリーフィールズを歩くたびに
このことを思い出します
とても美しい公園で
芝に覆われた広場が広がり
周囲には ジョージア王朝様式の 建物が並びます
しかし この踏み分け道が 真ん中を横切っています
明らかに わざわざ外周を 歩こうという人はいないのです
その代わり この近道を通るので
近道が自然に 形づくられていきます
さて この近道は デザイア・パスと呼ばれ
たいてい 一番楽な道なのです
近道はとても面白いものです
なぜなら 近道はたいてい デザインと ユーザー体験とが分かれる所にできるのです
ここで 私はお詫びしておきます
皆さんは 至る所で 近道に気づくようになるでしょう
まず今日は 私が興味深いと思う ポイントを３つ取り上げ
そこから 新商品や新サービスを―
世に出すには何が大切と考えるか 紹介したいと思います
一つ目は ブラジルの首都の ブラジリアです
この都市を見ると 実際のニーズを満たすために
使いやすいように デザインを しなくてはならないことが
分かります
ブラジリアは素晴らしい都市です
ニーマイヤーによって 1950年代に 設計されました
当時は 空の旅の黄金時代でした
ですから 写真で分かるように 街を飛行機の形にしたのです
少し憂慮しながらも
政府の主要省庁の大部分を 操縦室の場所に置きました
しかし ブラジリアの 中央部を拡大すると
この印の場所ですが
デザイア・パスが縦横無尽に 走っていることが分かるでしょう
これは至る所にあります
設計者たちは 将来を見越した デザインにしたいと考えました
つまり 未来には 歩く必要はなくなり―
車で移動できるようになるので
歩道を作る必要はない と考えたのです
しかし 見ての通り 実際には ニーズはあるのです
デザイア・パスの中には 非常に危険なものもあります
中ほどの一本に注目すると
自動車道を15車線も横切ります
ブラジリアでは
歩行者が関わる交通事故が 平均的なアメリカの都市の―
５倍発生していることは 当然と言えるでしょう
人々は機知に富んでいます
お金や時間の節約になるような
通りやすい道を 必ず見つけます
全てのデザイア・パスが 危険という訳ではありません
ヒースロー空港からここへのフライトのときに 気づいたことです
免税店の間を ずっと歩かされるのは
うれしくないという人が 多いのです
驚いたことに
多くの人が大きくカーブして遠回りの 左側の通路を通らずに
この右側の免税店を横切るのです
デザイア・パスを使うのです
こんな問いをすると面白いのですが
設計者は このような行動を 目の当りにするとどう思うのか？
人々を愚かだと思うのか？
人々を怠け者だと思うのか？
あるいは これを 唯一の現実と受け入れるのか？
これは彼らの製品ですが
私たちは 実質的に 一緒にデザインしています
私たちが 抵抗なく実際のニーズを満たす デザインをしなくてはなりません
それは デザイナーがしなければ 利用者が使いやすいように変えるからです
皆さんにご紹介したい デザイア・パスの二つ目は
カリフォルニア大学にあります
これを見ると
卓越したデザインを生み出すには ただ始めてみることが
時には 一番よい方法であることが 分かります
大学のキャンパスは デザイア・パスを 見つけるのに 適した場所です
なぜなら 学生はいつも遅刻をし かつ とても頭がいいからです
ですから 学生たちは 講義に 駆けつけて
いつも近道を見つけるのです
このときのデザイナーは それを知っていました
ですから 建物を建てた後
道が出来るまで 数か月待ち
それから 舗装したのです
（笑）
信じられないほど 賢明な方法です
実際 サービスを骨組みだけで 始めてみることで
たいてい 人が何を本当に欲しているかを 知ることができます
例えば ボストンのエア・ミューアは レストランを始めようとしていました
立地はどこにするか？
メニューは何にするか？
彼は サービスを始めました
つまり 移動販売です
そして 毎日 場所を変え
横のホワイトボードに 毎日異なるメニューを書いて
人々が何を食べたいのかを調べました
彼は 今や レストランチェーンを 経営しています
つまり デザイア・パスを見つけるのに
何かを始めてみるのが 非常に効果的なことがあるのです
私が皆さんにご紹介する 三つ目で最後のデザイア・パスは
アメリカ国立衛生研究所です
ここでは 世界は常に変化していて
その変化に対応しなくては ならないことが分かります
ご想像の通り これは病院です
左の印が腫瘍科です
患者はたいてい 右下のホテルに泊まります
患者のための施設なので
病院側は患者のために 車を用意しました
しかし 化学療法が始まってみると
患者は車に乗りたがりませんでした
かなり吐き気がひどいので ホテルまで歩いて帰ったのです
この斜めに走る デザイア・パスが出来たのです
患者たちはこの道を 「化学療法の小道」と名付けました
初めのうちは 病院は
芝を植え直し 無視しようとしました
しかし しばらくして この道が 重要で 必要だと気づいたのです
病院は 患者に合わせて
この道を舗装したのです
私たちの仕事は 時に 出来上がった デザイア・パスを舗装することだと思います
もう一度 ロンドン北部に 戻ってみると
あのデザイア・パスは 以前からあった訳ではありません
この道が出来たのは
巨大なアーセナル・スタジアムがあって 試合の日に
たくさんの人が右下の地下鉄の駅から
ここを通るからです
右下の公園に デザイア・パスがあります
時間を何年か戻してみると
スタジアムの建設中には
デザイア・パスはありませんでした
私たちの仕事は デザイア・バスが出来るのを待ち
適切な場所を 舗装することです
この写真の場所で 誰かがしたようにです
誰かが柵を設置しましが
人々は手前の方に 迂回し始めました
そして 誰かが敷石を並べたのです
（笑）
さらに この写真を見ると 世界は流動的であることも
分かります
常に変化し続けるのです
というのも この写真の向こう側にも
別のデザイア・パスが 出来ているのが確認できるからです
ご紹介した３つの デザイア・パスを見ると
実際の人のニーズに沿う必要が あることが分かるのです
利用者の要求に共感することこそが
事業を成功へと導く 一番の指針となるでしょう
現実のニーズを満たすように
かつ 使いやすいように デザインをしましょう
なぜなら 使いにくいデザインをすれば
他の誰か ―たいていは利用者が 使いやすいように変えるからです
次に 人が何を本当に 欲しているかを知るには
たいてい 始めてみることが 一番の方法です
その答えは 建物の中には 滅多にありません
外に出て 何を人々が本当に 欲しているか 観察しましょう
最後に テクノロジーの影響もあって
今 世界は非常に流動的です
常に変わり続けているのです
このような デザイア・パスが 以前よりも 速く出来あがるのです
私たちの仕事は 適切なデザイア・パスを選んで
それを 舗装することです
ありがとうございました
（拍手）