هنگامی که محصولات، خدمات،
یا کسب و کار جدیدی طراحی می‌کنیم،
تنها زمانی می‌فهمید اون‌ها چقدر خوب هستند،
طراحی‌هایشان چقد خوب است،
که ببینید اون‌ها چقدر در دنیای واقعی، در عمل استفاده شده‌اند.
من هربار که از «میدان هایبری» در لندن عبور می‌کنم
یاد این موضوع می‌افتم.
این میدان کاملا زیباست.
فضای بازِ بزرگ سرسبزی داره.
ساختمان‌های «سبک جورجی» دور تا دور اونجا هست.
اما بعد این راه خاکی هست که از وسط جاده اصلی عبور می‌کند.
واضحه که مردم نمی‌‌خواهند این همه راه اصلی را طی کنند.
به جاش، می‌خواهند میانبر بزنند،
و آن میانبر خودش رو تقویت می‌کنه.
خب، به این میانبر یک راه دلخواه می‌گویند،
که اغلب راهی است با کمترین مقاومت
به نظر من اینها جذاب‌اند،
چون اکثرا نقاطی هستند که طراحی و تجربه کاربران واگرا می‌شوند.
خب در این نقطه، باید معذرت بخوام،
چون شماها به زودی این‌ها رو همه جا خواهید دید.
اما امروز، می‌خواهم سه مورد که برام جذاب هست رو بهتون بگم
که در واقع چه چیزی در مورد راه‌اندازی محصولات
و خدمات جدید به من یاد می‌دهند.
اولینش در پایتخت برزیل، برزیلیا است.
و به من یاد می‌ده که گاهی اوقات
فقط باید روی طراحی برای یک نیاز واقعی تمرکز کنین
با کمترین اصطکاک.
خب، برزیلیا فوق‌العاده است.
این شهر در دهه ۵۰ میلادی توسط «نیمار» طراحی شد.
دهه‌ای که عصر طلایی پرواز بود.
بنابراین همانطور که می‌بینید او هم آن را شبیه یک هواپیما ترسیم کرد.
او با کمترین نگرانی،
بیشتر ساختمان‌های دولتی مهم رو در قسمت دماغه شهر قرار داد.
اما اگر بزرگ نمایی کنید، در مرکز شهر برزیلیا،
درست جایی که در تصویر هست،
می‌بینید پر است از راه‌های دلخواه.
اون‌ها همه جا هستند.
خب، اون‌ها فکر می‌کردن باید این نقشه رو ضد آینده طراحی کنند.
فکر می‌کردند در آینده ما نیازی به راه رفتن نخواهیم داشت --
می‌تونیم رانندگی کنیم --
پس نیاز اندکی به پیاده‌روها یا سنگفرش ها احساس می‌شد.
اما همون‌طور که می‌بینید، نیازی واقعی وجود داره.
اینها راه‌های دلخواه خیلی خطرناکی هستن.
اگر فقط یکی رو از وسط انتخاب کنیم،
می بینید که ۱۵ مسیر ترافیک دیگه رو قطع می‌کنه.
پس تعجب نخواهید کرد
که برزیلیا نرخ تصادف عابرهاش ۵ برابر
میانگین شهرهای ایالات متحده است.
مردم دنبال راه‌حل هستند.
اون‌ها همیشه راه‌های کم اصطکاک رو پیدا خواهند کرد تا در هزینه
و زمان‌شون صرفه‌جویی کنن.
تمام این راه‌های دلخواه خطرناک نیستند،
منو به یاد پرواز به اینجا می‌اندازه وقتی در «هیثرو» (فرودگاه لندن) بودم.
خیلی از ما وقتی مواجه می‌شدیم با مسیرهای عبور الزامی در
فروشگاه‌های معاف از مالیات، دلسرد می‌شویم.
برای من شگفت آور بود که
چه آدم‌های زیادی از راه طولانی و خسته کننده راه‌شون رو به سمت چپ کج می‌کردند،
و میانبر می‌زدند به سمت راست،
میانبر می‌زدند به راه دلخواه.
سوالی که جالب توجه هست اینه که:
طراحان وقتی رفتار ما رو در اینجا می‌بینن چه فکری می‌کنن؟
فکر می‌کنن ما احمق هستیم؟
فکر می‌کنن ما تنبل هستیم؟
یا قبول می‌کنن که این تنها حقیقت موجود است؟
این محصول کار اون‌هاست.
ما به طور موثرتری داریم در طراحی کمک‌شان می‌کنیم.
کار ما اینه که برای نیازهای واقعی با کمترین اصطکاک طراحی انجام بدیم،
چون اگه این کارو نکنید، مشتری این کارو خواهد کرد.
دومین راه دلخواهی که می‌خوام نشان بدم
در دانشگاه کالیفرنیاست.
و به من یادآوری می‌کنه
که بهترین راه برای رسیدن به یک طراحی عالی
راه‌اندازی و شروع کردن اونه.
پردیس‌های دانشگاه‌ها برای تمرکز روی راه‌های دلخواه خیلی خوبن.
فکر می‌کنم دلیلش اینه که دانشجوها دیرشونه و خیلی هم باهوش هستن.
پس عجله دارند که به کلاس برسن.
اون‌ها همیشه میانبری پیدا می‌کنن.
و طراحان اینجا این رو می‌دانستند.
پس این ساختمان‌ها را ساختند
و یک چند ماهی منتظر ماندند که این راههای دلخواه ایجاد شوند.
بعد سنگفرش شون کردند.
(خنده حضار)
دستاوردی بسیار هوشمندانه.
درواقع، اغلب، تنها راه‌اندازی آزمایشی یک خدمت می‌تونه
به شما یاد بده که مردم واقعا چه چیزی می‌خوان.
برای مثال، «آیر مویر» در بوستون می‌دانست می‌خواهد یک رستوران باز کند.
اما کجا بهتر بود؟
منوی غذا چطور می‌بود؟
او کارش را راه‌اندازی کرد،
در این مورد، با کامیون غذا،
و هر روز موقعیتش رو عوض کرد.
در همین حین با ماژیک منوهای متفاوتی می‌نوشت
که بفهمه مردم چی می‌خواهند.
و حالا هم رستورانی زنجیره‌ای داره.
پس این روش فوق‌العاده کارا هست که
کاری رو شروع کنید تا راه‌های دلخواه رو شناسایی کنین.
سومین و آخرین راه دلخواهی که می‌خواهم بهتون نشان بدم
UNIH هست.
به می فهماند که دنیا در تغییری پیوسته است،
و ما باید به این تغییرات پاسخگو باشیم.
همونطور که حدس می‌زنید، این یک بیمارستانه.
من براتون در سمت چپ «بخش تومورشناسی» رو علامت زدم.
بیماران معمولا در هتل‌هایی اقامت می‌کنند که در پایین سمت راست هست.
این یک سازمان مرکزی برای بیماران بود،
پس برای بیماران‌شون خودروهایی تدارک دیدند.
اما وقتی شروع به ارائه خدمات شیمی درمانی کردند فهمیدند که
بیماران به ندرت مایل به سوار شدن در خودرو هستند.
اونها حالت تهوع زیادی داشتند، پس ترجیح می‌دادند تا هتل شان پیاده بروند.
این راه دلخواهی که به صورت مورب می‌بینید شکل گرفت.
حتی بیماران بهش می‌گفتند «دنباله‌ی شیمی درمانی».
وقتی بیمارستان همان اول این موضوع را دید،
سعی کردند اونجا رو چمن کنند ندیده بگیرنش.
اما بعد از مدتی، متوجه شدند که این نیازی مهم بوده
که بیماران‌ شون بهش نیاز دارند،
پس سنگفرشش کردند.
و فکر می‌کنم شغل ما اغلب سنگفرش کردن این راه‌های دلخواه به وجود آمده است.
اگر باز به مورد شمال لندن نگاه بی‌ندازیم،
اون راه دلخواه همیشه اونجا نبوده.
دلیل به وجود آمدنش
مردمی هستند که به استادیوم تیم فوتبال پرقدرت آرسنال، در روزهای بازی
از ایستگاه زیرزمینی که
در پایین سمت راست می بینید، رفت و آمد می‌کردند.
راه دلخواه رو می‌بینید.
اگه زمان رو فقط چند سال به عقب بازگردانیم،
زمانی‌که استادیوم ساخته می‌شد،
هیچ راه دلخواهی وجود نداشت.
پس کار ما اینه که ببینیم این راه‌های دلخواه در کجاها به وجود می‌آیند،
و هرجا که مناسب بود، سنگفرشش کنیم،
همونطور که یک نفر اینجا کرده.
یک نفر یک مانع نصب کرده بود،
همونطور که می‌بینید، مردم شروع کردند به دور زدن اون مانع،
و اون‌ها سنگفرشش کردند.
(خنده تماشاگران)
اما فکر می‌کنم این تذکردهنده‌ی خوبی هم هست،
که دنیا در تغییراتی پیوسته است.
مدام تغییر می‌کنه،
چون اگر نگاه کنید به بالای این تصویر،
یک راه دلخواه دیگه در حال شکل گیریه.
پس این سه راه دلخواه به من یادآوری می‌کنن
ما به طراحی‌هایی برای نیازهای واقعی انسان‌ها نیاز داریم.
فکر می‌کنم همدلی کردن با خواست مشتری های‌تان
احتمالا بزرگ‌ترین نمودار اولیه در موفقیت کاری هست.
طراحی برای نیازهای واقعی
و طراحی کردن شون در کمترین اصطکاک،
چون اگر در کمترین اصطکاک طراحی‌شون نکیند
یک نفر دیگه، معمولا مشتری، اینکارو می‌کنه.
دوم اینکه، اغلب بهترین راه برای فهمیدن خواست واقعی مردم
اینه که خدمات‌دهی تون رو آغاز کنید.
پاسخ به ندرت داخل ساختمان قرار داره.
برید بیرون و ببینید مردم واقعا چه چیزی می‌خواهند.
و آخر اینکه، تا اندازه‌ای به خاطر فناوری،
دنیا هر لحظه به شدت در تغییری پیوسته است.
مدام در حال تغییره.
این راه‌های دلخواه خیلی سریع‌تر از همیشه به وجود خواهند آمد.
کار ما انتخاب کردن مناسب ترین اون‌ها
و سنگفرش کردن‌شون هست.
خیلی ممنونم.
(تشویق)