Калі мы распрацоўваем новы прадукт,
паслугу або бізнэс,
адзіная магчымасць даведацца, ці яны ўдалыя,
ці добры ў іх дызайн,
гэта ўбачыць, як яны выкарыстоўваюцца ў рэальным жыцці, у кантэксце.
Я ўзгадваю пра гэта кожны раз, калі іду ўздоўж Highbury Fields
у паўночным Лондане.
Там надзвычайна прыгожа.
Вялікая адкрытая зялёная прастора.
Будынкі ў геаргіянскім стылі паабапал.
І раптам гэтая брудная сцежка, пратаптаная акурат пасярэдзіне.
Відавочна, людзям недаспадобы прагульвацца ўвесь час па краі.
Наадварот, ім па душы зрэзаць шлях,
таму гэтая сцяжына ніколі не зарасце.
Гэткая з'ява называецца жаданай сцежкай (desire path),
і часцей за ўсё яна вядзе па шляху найменшага супраціву.
Мяне яны захапляюць,
бо часта з'яўляюцца тым пунктам, дзе дызайн і досвед карыстальніка разыходзяцца.
Тут я мушу папрасіць прабачэння,
бо вы пасля гэтага пачняце бачыць гэтыя сцежкі паўсюль.
Але сёння я абраў тры прыклады, якія мне падаліся цікавымі,
і падзялюся з вамі тым, наколькі яны нагадваюць мне
пра запуск новых прадуктаў і паслугаў.
Гэтая першая са сталіцы Бразіліі -- горада Бразіліа.
Яна нагадвае мне, што часам
трэба ўсяго толькі сфакусавацца на дызайне для рэальных патрэбаў
з малымі разыходжаннямі.
Бразіліа неверагодная.
Яе спраектаваў Німэер у 50-ых.
Гэта была залатая эпоха авіяцыі,
таму ён спраектаваў горад ў форме летака, як можна ўбачыць.
Злёгку заклапочаны,
ён размясціў большасць важных дзяржаўных будынкаў у кабіне пілотаў.
Але калі наблізіць мапу, у самы цэнтр Бразіліі,
на гэтую кропку,
вы ўбачыце, як яна прасвечвае пратаптанымі сцежкамі.
Яны абсалютна паўсюль.
Стваральнікі лічылі, што прадумалі дызайн на будучыню.
Яны меркавалі, што ў будучыні нам не давядзецца хадзіць пешкі --
мы зможам паўсюль ездзіць --
таму ў сцежках і ходніках не было вялікай патрэбы.
Але як вы бачыце, патрэба ўсё ж такі існуе.
Гэта вельмі небяспечныя сцежкі.
Калі абраць адну з іх, у цэнтры,
можна ўбачыць, што яна перасякае 15 палосаў транспартных дарог.
Вас не здзівіць,
што ўзровень траўматызму пешаходаў у Бразіліі
ў 5 разоў вышэйшы за сярэдні горад у ЗША.
Людзі вельмі вынаходлівыя.
Яны заўсёды знойдуць шлях найменшага супраціву,
каб ашчадзіць грошы, ашчадзіць час.
Не ўсе гэтыя пратаптаныя сцежкі небяспечныя,
я ўзгадаў пра гэта, калі ляцеў сюды з Хітроў.
Многія з нас не любяць быць змушанымі
праходзіць праз duty-free крамы ў аэрапортах.
Мяне здзівіла,
як многія людзі не ішлі даўгой, выкручастай сцежкай злева,
а проста зразалі па правым баку,
ідучы пажаданай сцежкай.
Вось што цікава:
Пра што думаюць дызайнеры, калі бачаць такія нашыя паводзіны?
Ці лічаць яны нас неразумнымі?
Ці мяркуюць, што мы проста лянуемся?
Альбо прымаюць гэта як адзіную ісціну?
Гэта іхны прадукт.
Мы эфектыўна су-ствараем іхны прадукт.
Наша задача -- рабіць дызайн пад рэальныя патрэбы,
шляхом найменшага супраціву,
таму што калі гэтага не зробім мы, гэта зробіць сам кліент, так ці інакш.
Другі прыклад жаданай сцежкі, якім я хацеў падзяліцца,
знаходзіцца ў Каліфарнійскім універсітэце.
І нагадвае мне,
што часам лепшы спосаб прыйсці да добрага дызайну --
гэта проста запусціць яго.
Ва ўніверсітэцкіх кампусах заўжды поўна пратаптаных сцежак.
Я мяркую, гэта таму, што студэнты заўжды спазняюцца і да таго ж не дурні.
На лекцыі студэнты ідуць подбегам.
Яны заўжды знойдуць шлях зрэзаць.
І тут дызайнеры ведалі пра гэта.
Таму яны збудавалі будынкі,
пачакалі некалькі месяцаў, пакуль пратопчуцца сцежкі,
і потым заасфальтавалі іх.
(Смех)
Неверагодна трапны падыход.
Насамрэч, запуск пробнага сэрвісу
можа навучыць вас таму, чаго сапраўды жадаюць людзі.
Напрыклад, Эйр Мьюр з Бостану захацеў адчыніць рэстаран.
Але дзе яго лепш пабудаваць?
Што мусіць быць у меню?
Ён запусціў сэрвіс,
у яго выпадку гэта быў фургон-рэстаран,
і змяняў лакацыю штодня.
Ён пісаў рознае меню на фургоне маркерам,
каб зразумець, чаго хацелі людзі.
І цяпер у яго сетка рэстаранаў.
Як бачыце, неверагодна эфектыўна --
запускаць нешта, каб убачыць жаданыя сцежкі.
Трэцяя і апошняя жаданая сцежка, якой я хацеў з вамі падзяліцца,
гэта Амерыканскі нацыяльны інстытут здароўя.
Ён нагадвае мне пра тое, што свет пастаянна змяняецца,
і мы павінны рэагаваць на гэтыя змены.
Як вы здагадаліся, гэта шпіталь.
Злева я пазначыў для вас анкалагічнае аддзяленне.
Пацыенты звычайна жывуць у гатэлях унізе справа.
Тут з павагай ставяцца да пацыентаў,
таму ім прапаноўваюць аўто.
Але калі яны пачалі праводзіць хіміятэрапію, то зразумелі,
што пацыентам не хацелася пасля гэтага ехаць на машыне.
Яны блага пачуваліся і йшлі пешкі ў свае гатэлі.
Так была пратаптаная дыяганальная сцежка, якую вы бачыце.
Пацыенты нават назвалі яе "След хіміятэрапіі".
Калі ў шпіталі ўпершыню заўважылі гэтую сцежку,
яны паспрабавалі закласці яе назад дзёранам, ігнараваць яе.
Але праз нейкі час яны ўцямілі, што яна была сапраўды патрэбная
для іх пацыентаў,
і тады яны яе заасфальтавалі.
Я думаю, часта наша задача -- брукаваць гэткія жаданыя сцежкі.
Калі мы вернемся да той сцежкі ў паўночным Лондане,
то заўважым, што яна не заўжды была тут.
Нагода для яе з'явілася,
калі людзі пачалі масава хадзіць на стадыён "Арсенала"
ў дні матчаў,
ад станцыі метро, якую вы бачыце ўнізе справа.
Цяпер вы бачыце жаданую сцежку.
Калі адматаць час на пару год назад,
калі стадыён толькі будаваўся,
то сцежкі мы там не ўбачым.
Таму наша задача -- заўважаць узнікненне гэткіх жаданых сцежак,
і, калі магчыма, брукаваць іх,
як нехта зрабіў гэта тут.
Нехта ўсталяваў шлагбаўм,
і людзі пачалі абыходзіць яго знізу, як вы бачыце,
і тады яны зрабілі там сцежку.
(Смех)
Але я мяркую, што гэта яшчэ і добры напамін пра тое,
што свет, у прынцыпе, няспынна рухаецца,
пастаянна змяняецца,
таму што калі паглядзець на верх гэтай выявы,
там ствараецца яшчэ адна жаданая сцежка.
І гэтыя тры сцежкі нагадваюць мне,
што нам трэба рабіць дызайн пад рэальныя чалавечыя патрэбы.
Я думаю, што эмпатыя да таго, чаго жадае кліент,
напэўна самы вялікі паказчык поспеху бізнесу.
Праектуйце ў адпаведнасці з рэальнымі патрэбамі,
стварайце па прынцыпе найменшага супраціву,
таму што калі вы не прапануеце шлях меншага супраціву,
то гэта зробіць нехта іншы, часта сам кліент.
Па-другое, часта лепшы спосаб зразумець, чаго насамрэч жадаюць людзі, --
проста запусціць свой сэрвіс.
Адказ зрэдку нараджаецца ў будынку.
Выйдзіце на двор, і пабачце, чаго насамрэч хочуць людзі.
І нарэшце, часткова праз тэхналогіі,
свет няспынна рухаецца ў наш час.
Ён пастаянна змяняецца.
Гэтыя жаданыя сцежкі будуць расці хутчэй, чым калі-небудзь.
Наша задача -- абіраць самыя трапныя
і брукаваць іх.
Вялікі дзякуй.
(Апладысменты)